葉　苾

當飛利浦宣布將重點從制造轉(zhuǎn)向營銷時，人們猜測這是否意味著飛利浦在生產(chǎn)制造方面會逐步淡出。這次轉(zhuǎn)型其實是飛利浦的深謀遠慮的進一步的發(fā)揮。中國市場，將是這次轉(zhuǎn)型的一個主戰(zhàn)場。

飛利浦公司從9月13日正式發(fā)起全球營銷運動，宣布將重置品牌，要把生產(chǎn)重點從生產(chǎn)燈泡和電視機，轉(zhuǎn)移到心臟監(jiān)視設備家用產(chǎn)品等先進保健技術(shù)領域；把戰(zhàn)略重點從以前的制造轉(zhuǎn)移到市場上。

飛利浦公司CEO柯慈雷說，“今天的飛利浦已不是人們所認識的飛利浦。如果不采取行動，我懷疑到2008年，人們說起飛利浦還會聯(lián)想到一家消費電子產(chǎn)品公司。”“飛利浦必須擁有一個讓人容易記住的獨特形象和市場定位，這一點已變得更為關鍵?！?

事實上，在日韓新興的消費電子品牌的市場攻勢下，擁有113年歷史的飛利浦漸感力不從心。盡管世界上第一個卡帶錄音機、第一臺CD、DVD、PDA都出自飛利浦之手，但和很多在技術(shù)上領先的公司一樣，飛利浦在財務上的表現(xiàn)卻不盡人意。從2001年到2002年飛利浦的會計報表連續(xù)虧損。消費電子業(yè)務占飛利浦銷售收入的1/3，但在2003年前該業(yè)務都是虧損的。在世界上最大的消費電子市場美國，飛利浦虧損甚至長達15年。

2001年柯慈雷上任以來，就開始了對飛利浦大動改革手術(shù)?？梢哉f，這次轉(zhuǎn)型其實是飛利浦的深謀遠慮的進一步的發(fā)揮。中國市場，將是這次轉(zhuǎn)型的一個主戰(zhàn)場。

整合業(yè)務

在柯慈雷任內(nèi)，飛利浦30種非核心業(yè)務被出售；即使是曾被確定為重點發(fā)展的業(yè)務，如果被重新認為不具備良好的發(fā)展前景或不適合飛利浦發(fā)展的，也都遭到切除。其中，手機和磁帶錄像機制造業(yè)務等被外包給其他公司，傳真機業(yè)務則被出售。

3年時間里，柯慈雷共剝離了約6.69億歐元的不良業(yè)務或非核心業(yè)務，削減營業(yè)成本超過9.45億歐元。十幾家工廠被關閉，幾乎所有消費電子、小家電和芯片的生產(chǎn)被外包出去。在中國，飛利浦華南7省彩電銷售業(yè)務也轉(zhuǎn)交TCL公司代理，由以前的廠商共同管理市場變成由TCL獨立進行市場管理。柯慈雷的目標是將力量集中在增長最快、利潤最大的業(yè)務——醫(yī)療保健技術(shù)產(chǎn)品。

富通銀行一位分析師指出，現(xiàn)在飛利浦的業(yè)務比以前要集中得多。調(diào)整后，飛利浦的經(jīng)營重點放在五大領域：照明、消費電子、家庭小電器、半導體和醫(yī)療系統(tǒng)。其中，醫(yī)療業(yè)務已成為繼消費電子之后的第二大業(yè)務，半導體業(yè)務也由原來的虧損一躍成為飛利浦利潤來源的中流砥柱。

柯慈雷說：“從年報中的利潤率來看，家電利潤率最大，照明第二，半導體排第三，跟醫(yī)療差不多，消費電子利潤率是最低的?！?從市場上來看，醫(yī)療保健領域?qū)τ诩瘓F業(yè)務有強勁的推動，業(yè)務增長非常快，特別是在醫(yī)療成像領域；從地理上看，亞洲則是最重要的增長點。

飛利浦醫(yī)療系統(tǒng)總裁兼首席執(zhí)行官康佑坤分析，中國現(xiàn)已成為僅次于美國和日本的世界第三大醫(yī)療設備市場，市場總值達500億元人民幣。在未來3年內(nèi)，中國醫(yī)療設備市場的年增長率有望超過10%，并將在6～8年內(nèi)超過日本成為世界第二大市場。因此，飛利浦醫(yī)療已把中國作為其主要市場之一。

康佑坤特別強調(diào)，隨著越來越多的富裕階層和老齡階層的出現(xiàn)，他們對先進醫(yī)療設備的需求，客觀上為中國醫(yī)療市場的發(fā)展提供了廣闊的空間，飛利浦對此充滿信心。

這也意味著飛利浦將一改以往給人的保守低端的印象，柯慈雷和他的飛利浦并不愿意被定型簡單的生產(chǎn)電動剃須刀和電動牙刷的企業(yè)，他們要讓所有人知道，他們能做更多的事情。

不過，飛利浦中國發(fā)言人稱，飛利浦不會在現(xiàn)有的家電、小家電、照明、半導體、醫(yī)療系統(tǒng)這五個部門進行任何結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，“最重要的是向消費者傳達飛利浦在相關領域中的領先地位”。

加強總部

不過，雖然業(yè)務部門不會有結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，整合卻是在所難免，這意味著飛利浦將嘗試加強總部的力量。

據(jù)介紹，飛利浦新攻略的核心就是“邁向一個飛利浦”。飛利浦電子中國集團經(jīng)營總監(jiān)劉東近日接受記者采訪時表示，“邁向一個飛利浦”計劃已在華全面啟動。

飛利浦在各國的發(fā)展與很多跨國公司不同，而是一開始由各個產(chǎn)品部門在中國尋找合適的合作伙伴各自運作，一直到1996年，當飛利浦確立在上海成立中國區(qū)總部后，飛利浦中國總部才開始接手統(tǒng)籌旗下綜合業(yè)務。一直以來，總部的力量略顯薄弱。

飛利浦歷史上第一位首席市場官芮安卓表示，在中國飛利浦將實行與其他國家和地區(qū)公司不同的策略：“在中國，飛利浦將設立集團內(nèi)部第一個單一國家級別的首席市場官，如果中國的這種做法成功，我們將在全球其他地區(qū)也采用這種模式?！敝袊臓I銷不是由各個產(chǎn)品線單獨運作，而是把資源整合在一起，通過中國地區(qū)總部來統(tǒng)一實施，并成立一個整體的中國市場營銷委員會（CMC）。

“這也是去年我們?nèi)蚬芾砦瘑T會（GMC）訪華所取得的成果之一，同時，這與我們‘邁向一個飛利浦的戰(zhàn)略相一致?！避前沧空f，

據(jù)劉東介紹，飛利浦希望通過對在華的35家企業(yè)的資源整合，使其在中國的業(yè)務得到持續(xù)增長。在推行“一個飛利浦”進程中，要對如此龐大的系統(tǒng)進行整合，極易出現(xiàn)發(fā)展步調(diào)不統(tǒng)一的情況，劉東所主持的集團總部全面質(zhì)量管理部門的職責是協(xié)助飛利浦旗下35家企業(yè)更好地建立標準化管理，并幫助其作出評估；協(xié)調(diào)這35家企業(yè)的發(fā)展步調(diào)。

重振營銷

對于此次轉(zhuǎn)型的另外一個重點：從制造轉(zhuǎn)向營銷，柯慈雷表示，“我們多年來在核心技術(shù)方面做得非常好。我們在全球注冊了幾十萬個專利，但是并不能夠都從中獲益，因為我們在營銷方面有時確實不如一些競爭對手，因此現(xiàn)在要把重點放在營銷?！?/p>

在人們的印象里，飛利浦是一家保守的公司，而它的管理層大多是工程師。從2001年到2003年飛利浦的會計報表連續(xù)虧損。這中間的原因除了業(yè)務部門分散亟待整合之外，對市場營銷的忽略也應負很大責任。

在飛利浦歷史上，營銷失誤并不鮮見，有時甚至到了荒唐的地步。據(jù)報道，1997年，飛利浦投入2億多美元在美國為其平板電視做廣告。然而，直到3年之后，其相關產(chǎn)品才在美國規(guī)模上市。實際上，飛利浦消費電子業(yè)務在美國市場的長期虧損與營銷問題不無關系。

幾年前飛利浦的手機業(yè)務因營銷不力進入困難期，不得不進行大轉(zhuǎn)變，與中國電子(CEC)合作生產(chǎn)手機。不過至今飛利浦在全球，包括在中國的手機市場上份額還比較小，在全球也就3%。

飛利浦消費電子中國區(qū)市場總監(jiān)孟旭介紹，飛利浦目前已經(jīng)投入了大量的資金改造專賣店布局和店面廣告形象，希望把飛利浦的專賣店做成能夠讓消費者親身感受產(chǎn)品并參與互動的場所，這個新的市場營銷策略的核心就在于“體驗”。

孟旭表示，和國內(nèi)家電廠商重“炒作概念”的方式不同，飛利浦采取的是貼近消費者的策略，尤其是一些創(chuàng)新性的產(chǎn)品，他認為消費者身臨其境感受比單純的概念宣傳會有更好的效果，因此今后飛利浦的品牌形象將從技術(shù)導向轉(zhuǎn)為體驗導向。

當飛利浦宣布將重點從制造轉(zhuǎn)向營銷時，人們猜測這是否意味著飛利浦在生產(chǎn)制造方面會逐步淡出。飛利浦全球董事會成員2004年中國行的最后一天，柯慈雷特意參加了飛利浦2004家庭娛樂旗艦產(chǎn)品在中國的上市儀式，親自為其產(chǎn)品促銷。

柯慈雷表示，“成為一個以市場為主導的公司，并不意味著我們要退出制造。實際上，飛利浦在制造方面有專門戰(zhàn)略，關鍵是看價值鏈中哪些環(huán)節(jié)和活動能帶來獨特的價值。在照明、半導體、醫(yī)療系統(tǒng)等領域，制造對我們非常重要。但我們在電視、DVD方面會尋求更多外包的機會，把重點放在產(chǎn)品設計管理上?！?/p>

由此人們聯(lián)想到與飛利浦十分相似的湯姆遜。

飛利浦VS湯姆遜

湯姆遜和飛利浦公司都享有較高的品牌和聲譽，并領導著TV制造業(yè)，但他們都不想被消費者僅僅看作是電子產(chǎn)品公司。

飛利浦公司將市場方向轉(zhuǎn)向醫(yī)藥衛(wèi)生系統(tǒng)方面。湯姆遜公司目前正開始迅速的轉(zhuǎn)向視頻產(chǎn)品市場。他們都看好中國市場。2003年，飛利浦在中國的營業(yè)額達75億美元，其中60%為出口，在華營業(yè)額和出口創(chuàng)匯額在全國外商企業(yè)中均排名第一。2003年飛利浦在華的國際采購額達到38.3億美元。從中國銷往世界的飛利浦產(chǎn)品達40億美元，占飛利浦公司總銷售額的20%。目前飛利浦在中國設有15個研發(fā)中心，覆蓋照明、彩電、音像、半導體及移動通信顯示系統(tǒng)等領域，共擁有700多名研發(fā)人員。

而湯姆遜公司則準備從20000職員中抽出9000人轉(zhuǎn)向與中國合資項目。7月29日，TCL與法國湯姆遜合資組建的合資企業(yè)在深圳正式掛牌運營，新公司彩電年銷量達到1850萬臺，成為全球最大彩電企業(yè)。

現(xiàn)在業(yè)界都在傳說飛利浦可能和康佳、創(chuàng)維進行類似TCL與法國湯姆遜的資本合作，但是柯慈雷否認了這點，他說：“無論康佳還是創(chuàng)維，根本沒有和我們談判過，有些公司在中國我們會經(jīng)常保持聯(lián)系，但他們只是我們的客戶而已，根本沒有資本合作。但飛利浦正在考慮在中國多個不同的領域擴大業(yè)務，可能包括與一些中國的公司進行聯(lián)盟。當然我們希望雙方都有互補性的優(yōu)勢。”

飛利浦集團執(zhí)行副總裁杜德雷則表示：“飛利浦80%的消費電子都來自合作伙伴(的貼牌)，比如在彩電和DVD方面有委托TCL生產(chǎn)，我們在彩電、手機和家庭娛樂產(chǎn)品方面都有野心，但是都與康佳無關?！?/p>

可以看出，兩家公司對今后的發(fā)展道路以及如何在競爭殘酷、利潤偏低的電子產(chǎn)品消費市場生存還是有截然不同的看法的。雖然人們也在質(zhì)疑這些公司能否保留足夠的實力實行他們的改革，但他們在WTO過渡期忙著調(diào)整其在華的企業(yè)架構(gòu)，并不約而同地側(cè)重市場戰(zhàn)略，準備全力沖擊中國市場，是不容置疑的。