在顧客體驗最大的年代，無線運營商必須學(xué)會在價值鏈上找到戰(zhàn)略合作伙伴，轉(zhuǎn)變過時的商業(yè)模式，否則將被無情淘汰

如果不是因為電話被廣泛認(rèn)可和使用，“電話”這個詞或許會被淘汰。如今，顧客通過電話除了打電話還實現(xiàn)更多的功能，例如，拍照、發(fā)送圖片給朋友、玩游戲、聽音樂、查閱電子郵件、看電視等，而且要實現(xiàn)所有這些功能，只需一部能放在口袋里的手機(jī)。

通過3G高速網(wǎng)絡(luò)，或者窄帶網(wǎng)絡(luò)，多功能移動電話的數(shù)據(jù)傳輸能力將很快能達(dá)到類似于個人電腦的水平。隨著無線科技的發(fā)展和普通消費者對新事物接受能力的增強(qiáng)，移動電信運營商和手機(jī)生產(chǎn)商必將在語音市場上躍進(jìn)一大步，充分發(fā)展移動數(shù)據(jù)交流的市場，語音市場還是在1876年貝爾發(fā)明電話后打開的。

顯然，所有的跡象都表明：通過無線網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)囊苿訑?shù)據(jù)——聲音、圖片、視訊和文本，自投入使用之時起就是無線通信產(chǎn)業(yè)的新的商業(yè)機(jī)會。三年前，NTT DoCoMo在日本引入了世界上第一項移動多媒體數(shù)據(jù)服務(wù)，它迅速地占據(jù)了十幾歲年輕人的市場，他們都喜歡玩游戲，發(fā)送文本消息郵件和從網(wǎng)上下載鈴聲。如今，全世界各個年齡層的客戶都期待擁有自己的移動設(shè)備用來溝通、交流和娛樂。

從聲音轉(zhuǎn)到數(shù)據(jù)服務(wù)并非易事。事實上，移動運營商若不在商業(yè)模式上作根本改變，就不會成功。目前，他們的收入大部分來自向客戶收取的，基于時間和流量的網(wǎng)絡(luò)接入費用。這種接入戰(zhàn)略不能很好地適應(yīng)數(shù)字服務(wù)世界，在數(shù)字服務(wù)世界，網(wǎng)絡(luò)的價值不及通過網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)膬?nèi)容的價值。專注于接入，同時也分隔了無線價值鏈上的移動運營商，因為過去它們只要擁有網(wǎng)絡(luò)就能發(fā)展和盈利，因此，它們沒有動因從其他資源中找尋價值。

我們相信一個全新的“整合服務(wù)”商業(yè)模式是使無線產(chǎn)業(yè)前景最佳的選擇，它能鼓勵合作生產(chǎn)和更多樣化地創(chuàng)造價值。運營商們不是光提供網(wǎng)絡(luò)接入，而是直接定位于影響力，從無線體驗中的每個方面獲利：可靠的接入，清楚的接收，有趣并方便使用的電話，實用且好玩的配件，優(yōu)良的客服。英國一家名為“The Register”的網(wǎng)絡(luò)出版公司認(rèn)為，靠整合帶來現(xiàn)金的運營商能通過網(wǎng)絡(luò)、手持設(shè)備和內(nèi)容的每一個環(huán)節(jié)創(chuàng)造價值。

為能有效運營，移動運營商將需要更緊密地與手機(jī)生產(chǎn)商、內(nèi)容服務(wù)商、軟件銷售者和應(yīng)用開發(fā)商更緊密互動，同時，他們也會面臨新的競爭，競爭者來自前述的公司或其他處于數(shù)字價值鏈上的想分食無線市場份額的廠商。

無線產(chǎn)業(yè)中越來越多的“競爭合作”和價值鏈上控制力結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，對許多行業(yè)而言都很普遍。移動運營商如何反應(yīng)，適應(yīng)新市場動力，從而不僅僅為無線用戶還為各產(chǎn)業(yè)的公司提供教程，這些公司也正面臨著目前大家所熟悉的商業(yè)不確定性和引人注目的機(jī)會的交織。

接入之外的

全世界范圍內(nèi)的移動數(shù)據(jù)市場增長并不乏驚人之處。據(jù)英國《金融時報》報道，2003年10月，移動通信業(yè)的早期領(lǐng)導(dǎo)者NTT DoCoMo就將其4600萬移動用戶中的4000萬轉(zhuǎn)到i-mode數(shù)據(jù)服務(wù)平臺上。公司受益頗多，源自i-mode用戶的收益一般比單純語音服務(wù)的收益高20%。

主要的歐洲和美國移動運營商包括ATT下的mMode，沃達(dá)豐live和法國的Telecom's Orange的Sans limite，它們都以各自的多媒體數(shù)據(jù)服務(wù)競相吸引新顧客。

手機(jī)生產(chǎn)商，包括諾基亞，摩托羅拉、西門子、三洋和索尼愛立信，在過去的一年中推出了幾十款新的被稱作智能電話的手機(jī)，這些手機(jī)可當(dāng)作PDA，可拍照，發(fā)送和接收e-mail和消息，更多多功能手機(jī)正在被研制出來。

2002年，歐洲、美國和亞洲在移動數(shù)據(jù)服務(wù)上的消費達(dá)到320億美元。根據(jù)Booz Allen Hamiulton的預(yù)測，2002年到2007年，移動數(shù)據(jù)服務(wù)消費將以24%的年復(fù)率增長，到2007年達(dá)到920億美元。即使聲音服務(wù)仍然是目前無線業(yè)務(wù)最大的部分，我們認(rèn)為在歐洲，發(fā)送信息、獲取新聞、玩游戲和彩票，看體育比賽，共享照片和錄影，是未來3年內(nèi)移動產(chǎn)品和服務(wù)收益增長最快的部分，美國的情況也相似。

移動通信運營商采用只有接入業(yè)務(wù)的模式與美國和歐洲的光纜和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商在80年代和90年代的第一代移動通信技術(shù)時采用的模式一模一樣。這些運營商對客戶接入收費，然后與內(nèi)容提供商的第三方訂立合約，第三方是想利用網(wǎng)絡(luò)作為內(nèi)容傳播渠道的游戲開發(fā)商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商等，第三方與客戶間也有付費關(guān)系。

由于移動運營商的收益主要來自于使用他們網(wǎng)絡(luò)的收費，它們一直專注于網(wǎng)絡(luò)的速度和覆蓋面。是否要向提供多媒體內(nèi)容的復(fù)雜的IT系統(tǒng)進(jìn)行大量投資，承擔(dān)市場和傳播渠道風(fēng)險和負(fù)責(zé)提供越來越多的移動數(shù)據(jù)服務(wù)，取決于第三方（付費方）。移動運營商對網(wǎng)絡(luò)效率的專注也意味著它們在影響手機(jī)的外觀、體驗和功能上影響很有限。

增加多媒體服務(wù)后，移動運營商還能繼續(xù)取得網(wǎng)絡(luò)接入這塊最基本的收益，但如果不改變僅靠接入收費的模式，它們的收益和利潤增加的能力將大大受限制。而且，只有接入收益這塊唯一的價值收入預(yù)期，使它們在價格和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量上競爭激烈。另外，這個模式也使得運營商與客戶體驗間永遠(yuǎn)都有一步之遙。

在我們研究和與幾十家領(lǐng)先企業(yè)高層管理者討論的基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)移動運營商可以通過兩種基本的方法去改變業(yè)務(wù)模式，一個是采用一種低成本、低風(fēng)險、低增長的接入模式，目標(biāo)是增加客戶流量和在公司無線網(wǎng)上傳輸?shù)臄?shù)據(jù)流量；另外一個是采用高成本，高風(fēng)險，但高增值的整合服務(wù)模式，目標(biāo)是從網(wǎng)絡(luò)所承載的各種類型的內(nèi)容中獲取更多的價值。

接入模式適合于一些財務(wù)資源有限，但網(wǎng)絡(luò)速度快，價格上有競爭力而服務(wù)廣度和質(zhì)量稍遜的小型移動服務(wù)商。選擇該模式的運營商必須要限制網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)平臺上的花費，這將迫使它們減少大多數(shù)的市場和客戶維護(hù)成本，甚至要減少到最低限度。

重調(diào)各種關(guān)系

但這種模式不適用于大運營商，尤其是那些已在3G上進(jìn)行了重要投資的廠商。為了賺回他們在高速網(wǎng)絡(luò)上的巨額投資，這些運營商不能放棄任何通過網(wǎng)絡(luò)所承裁的內(nèi)容帶來的潛在收入，而讓其他廠商坐收漁翁之利。對大運營商而言，整合服務(wù)模式更合理。

在這個模式里，移動運營商將涉足影響客戶體驗的價值鏈上的所有關(guān)鍵點，并從中獲取收益和利潤。移動運營商將在包裝、促銷、訂閱內(nèi)容服務(wù)中充當(dāng)多重角色，這些合作關(guān)系對移動運營商擴(kuò)大收入渠道，增加市場份額，從客戶關(guān)系中獲取更多利潤的能力至關(guān)重要。

或許最重要的價值創(chuàng)造步驟是提升手機(jī)生產(chǎn)商和移動運營商間的關(guān)系。過去，除日本之外，移動運營商幾乎不參與手機(jī)的設(shè)計與配置，它們一般只是為客戶的接入服務(wù)定價和進(jìn)行管理滿足于購買和出售大量無差異的手機(jī)。

隨著移動數(shù)據(jù)服務(wù)的增長，移動運營商和設(shè)備提供商之間的保持一定距離的關(guān)系應(yīng)該結(jié)束了。運營商采用整合戰(zhàn)略后，將集中精力于提高手機(jī)的“服務(wù)環(huán)境”——手機(jī)的界面和它基本的軟件平臺，它們是生產(chǎn)手機(jī)并使手機(jī)方便使用，可靠和安全的必不可少的部分。

近年來，簡單的手機(jī)品牌合作案例越來越普遍，例如三洋的8100款手機(jī)上打上了Sprint的名稱和標(biāo)識?，F(xiàn)在，領(lǐng)先的移動運營商都正致力于能提高自身品牌的創(chuàng)造性策略，例如選擇手機(jī)操作系統(tǒng)和預(yù)載一些軟件工具。一些移動運營商已與手機(jī)生產(chǎn)商建立獨家供應(yīng)合作，出售為支持運營商多媒體服務(wù)而專門設(shè)計的手機(jī)。這些與移動運營商間的合作設(shè)計和市場關(guān)系，對手機(jī)生產(chǎn)商而言極有吸引力，因為這有助于它出售大量量身運制的高價、高利潤的多功能手機(jī)。

我們期待著更多的網(wǎng)絡(luò)運營商基于特定硬件、軟件和產(chǎn)品特征，向手機(jī)生產(chǎn)商定制服務(wù)專用手機(jī)。手機(jī)生產(chǎn)商甚至可以設(shè)計完全服務(wù)于特定移動運營商的服務(wù)環(huán)境，為它們提供成形前的整合解決方案。

手機(jī)生產(chǎn)商和部件提供商通過與移動運營商的越來越多的合作，應(yīng)該更能夠?qū)Ｗ⒂谀苎杆俪晒ι鲜械膭?chuàng)新、開發(fā)和研究。同時，它們還能與運營商共同降低成本和提高反響，例如，部件和成品的存貨水平可通過集中需求共同管理，而且，當(dāng)運營商選擇使用可以標(biāo)準(zhǔn)化的先進(jìn)部件時，部件的成本也能降低。

與內(nèi)容合作商的合作是整合模型中的又一關(guān)鍵戰(zhàn)略，移動運營商能通過收益共享回報內(nèi)容提供者，即把根據(jù)內(nèi)容下載量收取的收益的一定比例分給每個合作者。荷蘭的移動運營商KPN，向客戶提供使用i-mode平臺的數(shù)據(jù)服務(wù)，就與幾百個i-mode內(nèi)容提供商有收入共享合同，并與他們一起保證顧客體驗i-mode平臺能提供的最佳的服務(wù)。

數(shù)字權(quán)限

移動運營商通過深入它們服務(wù)環(huán)境中的數(shù)字權(quán)限管理系統(tǒng)，能大大增加對內(nèi)容提供商的吸引力。音樂公司的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)呼聲特別強(qiáng)烈，它們正尋找對等共享服務(wù)以減少對內(nèi)容價值的侵犯。我們走訪了一些歐洲和美國的音樂出版商，發(fā)現(xiàn)它們不愿向移動運營商提供服務(wù)，除非后者能直接提供數(shù)字權(quán)限保護(hù)。移動運營商能否控制軟件和硬件設(shè)備，是它們能否提供這項保護(hù)必不可少的。

只有象諾基亞、微軟和Qualcom這樣的少數(shù)幾家移動運營商的非傳統(tǒng)意義上的競爭者，有科技和資金實力去挑戰(zhàn)運營商整合服務(wù)的質(zhì)量，而移動運營商還可以通過雙贏協(xié)議與這些公司有建設(shè)性的合作，例如服務(wù)水準(zhǔn)和品牌捆綁協(xié)議。但要想不付出回報就從合作伙伴的專業(yè)領(lǐng)域獲取利益，移動運營商就必須在除了接入外的所有領(lǐng)域具備非凡的實力，它們可能不必自己生產(chǎn)設(shè)備或內(nèi)容，但必須提升自己在無線市場上的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)影響力，這樣才更能控制收益和利潤。

整合服務(wù)方法也改變了定價模型，以數(shù)據(jù)流量為基礎(chǔ)收費是移動運營商從早期的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司復(fù)制下來的，但我們的研究表明數(shù)據(jù)用量和客戶價值比例間并無關(guān)聯(lián)。2002年秋季，我們訪問了歐洲5個主要市場的700位移動電話用戶，問他們最接受哪種付款方式。69%的人認(rèn)為更喜歡以價值為基礎(chǔ)的定價模式，而他們目前正用的是以下載量為基礎(chǔ)的收費方式，只有14%的人更喜歡根據(jù)傳輸?shù)臄?shù)據(jù)量而確定的定價方式。

以價值為基礎(chǔ)的定價方式不僅更被用戶接受，而且對業(yè)務(wù)也更有利。我們的分析表明，實際上，按流量定價會減少流行圖片，小文本和即時消息的收入，會阻止用戶下載音樂、游戲、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)和使用可視電話。

而且，如果采用歐洲運營商盛行的以流量為基礎(chǔ)的收費方式，下載一首一兆字節(jié)的音樂需付費10歐元，而一個標(biāo)準(zhǔn)的文本消息只要花0.0001歐元。根據(jù)我們的研究，最理想的定價應(yīng)該是每首歌1歐元，一個短信0.2歐元。

新興課題

2003年是移動數(shù)據(jù)市場的分水嶺，用戶需求和移動數(shù)據(jù)產(chǎn)品的服務(wù)供給都顯著增長，尤其是歐洲和美國。2003年1月，全球最大的移動設(shè)備生產(chǎn)商諾基亞組建了一個獨立的業(yè)務(wù)部門，銷售多媒體手機(jī)。去年，高端多功能手機(jī)的需求越來越大，使幾個歐洲運營商的多媒體服務(wù)有了實質(zhì)性的增長，并且這種增長還將持續(xù)。

然而，普通的語音服務(wù)仍是無線業(yè)務(wù)的主要部分，且在今后幾年內(nèi)還會是。實際上2003年，歐洲、亞洲和美國的語音服務(wù)消費達(dá)到2920億美元，比移動數(shù)據(jù)服務(wù)的410億美元多了7倍多。到2007年，這些地區(qū)的移動數(shù)據(jù)服務(wù)消費將達(dá)到920億美元，但離語音服務(wù)的3390億美元仍有一定的差距。

在這個無線產(chǎn)業(yè)主要靠傳輸?shù)臅r代，所有介入的公司都需要努力獲取新客戶使用移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的信心和忠誠度，并且能很好地樹立遠(yuǎn)景展望。可以確定的是，2003年引入的很多服務(wù)，到2007年將不復(fù)存在。而諸如缺少可支持?jǐn)?shù)小時多媒體功能的電池等實際的束縛必須要克服。但障礙是暫時的，長期來講，我們相信通過前面介紹的合作模式，整個產(chǎn)業(yè)和單個用戶將最終會更健康、成熟，更有利可圖。

過去，因許多廠商都沒有成為與別的廠商合作的價值鏈上的贏家，無線產(chǎn)業(yè)受到了很大的傷害。隨著無線新產(chǎn)品和服務(wù)的需求的增長，公司們發(fā)現(xiàn)合作是加速創(chuàng)新、增加單個公司利潤、豐富整個市場的最好方法。

“如果你是成功的且不斷地增長，你就能以你所希望的方式進(jìn)行管理，”哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯騰森觀察認(rèn)為“增長使許多的管理問題更容易。一旦增長停止了，日子也就不好過了。顯然，目前的移動運營商已到了這個十字路口。在無線產(chǎn)業(yè)或其他任何改變非常明顯但路徑不明朗的行業(yè)中，公司要理解其他市場參與者的利益，并估計他們的潛在動作和本身自己能作的可能的轉(zhuǎn)向。

當(dāng)前進(jìn)到最困難的關(guān)頭，產(chǎn)業(yè)的“主導(dǎo)者”將是那些積極地、創(chuàng)造性地創(chuàng)建業(yè)務(wù)選擇組合的公司——這些選擇使他們能在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中保持實力，能讓它們更好地選擇未來。而無線產(chǎn)業(yè)的未來就是多媒體數(shù)據(jù)服務(wù)。

移動運營商如何分裂手機(jī)產(chǎn)業(yè)

過去十年，五大手機(jī)生產(chǎn)商——諾基亞、摩托羅拉、三星、西門子和索尼愛立信共占手機(jī)市場份額的70%。這種穩(wěn)定結(jié)構(gòu)使幾個廠商能發(fā)展領(lǐng)先的品牌、易被用戶識別的界面和強(qiáng)大的服務(wù)創(chuàng)新團(tuán)隊，也因此使它們成為用戶喜愛的公司。

專注于以網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和提供合適的服務(wù)市場吸引新用戶，過去，移動服務(wù)提供商一般會高價購買手機(jī)，期望手機(jī)生產(chǎn)商能向市場推進(jìn)它的創(chuàng)新服務(wù)。隨著數(shù)據(jù)服務(wù)的增長，移動運營商與手機(jī)生產(chǎn)商共同開發(fā)專有的鮮明的特征（例如手機(jī)帶的鈴聲和其它用戶界面元素），創(chuàng)建忠實客戶俱樂部及其它許多能附加價值的因素。

日本的運營商一開始就與手機(jī)生產(chǎn)商有合作。例如NTT DoCoMo，為了指明手機(jī)的要求并保持對無線價值鏈的控制，將手機(jī)生產(chǎn)商也包括進(jìn)自己的研發(fā)中心。美國和歐洲分裂的無線服務(wù)市場阻止了任何一個單獨的運營商能象NTT DoCoMo一樣，取得影響手機(jī)生產(chǎn)商所必需的規(guī)模。然而，目前美國和歐洲移動運營商在手機(jī)產(chǎn)業(yè)中的動作表明無線市場環(huán)境正在改變，以及它們將重新定位以獲取更多利益。

旗艦型的合作品牌手機(jī)被引入來支持移動運營商的新數(shù)據(jù)服務(wù)，例如拍照、音樂鈴聲和下載游戲，反映了這個新市場的本質(zhì)，移動運營商與特定手機(jī)生產(chǎn)商建立獨家供貨協(xié)議也越來越普遍。例如2003年10月，法國Telecom Orange引入了摩托羅拉MPX200，使用了微軟的視窗操作系統(tǒng)，接合“Orange專用”服務(wù)推向市場。

移動運營商還從手機(jī)生產(chǎn)商控制的整個的整合產(chǎn)品體系終端中獲利。專門的手機(jī)元部件廠商的出現(xiàn)，使移動運營商在影響手機(jī)設(shè)計和生產(chǎn)成本上有更大的空間。從成本的角度看，通過直接與整合的手機(jī)供應(yīng)商接觸并擠掉它們的利潤，移動運營商的批發(fā)價格能節(jié)約多至15%。這些元部件廠商包括

應(yīng)用程序供應(yīng)商。在移動環(huán)境中采用互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議，有助于許多程序開發(fā)商將現(xiàn)有的應(yīng)用程序擴(kuò)展到無線環(huán)境中，例如美國在線的即時消息應(yīng)用程序就很成功。

操作系統(tǒng)供應(yīng)商。3個可應(yīng)用的系統(tǒng)是：SavaJe，由沃達(dá)豐和Orange出資的在Java基礎(chǔ)上的操作系統(tǒng)；Symbian，由一個手機(jī)生產(chǎn)商聯(lián)盟共同開發(fā)的操作系統(tǒng)；微軟提供的操作系統(tǒng)。

外包設(shè)備生產(chǎn)廠商。

設(shè)計廠商。為應(yīng)對日益繁多的手機(jī)型號，催生了一個手機(jī)設(shè)計的子行業(yè)，Microcell和HTC就是這行的公司。這些設(shè)計公司專注于手機(jī)的外觀、體驗和內(nèi)部結(jié)構(gòu)。

通過參與產(chǎn)品專業(yè)化和客戶個性化推廣，移動運營商的收益更高。根據(jù)我們2003年對移動運營商的訪談發(fā)現(xiàn)，使用個性化手機(jī)的消費者每月的平均數(shù)據(jù)量和使用比例比不使用個性化手機(jī)的用戶高50%到60%。

總之，越來越多的移動運營商把與手機(jī)生產(chǎn)商的合作看作是和在接入外開發(fā)新商業(yè)模式同等必要。