Zippo擁有業(yè)內(nèi)不同凡響的品牌和停滯不前的銷售。誰(shuí)能突破難局？

當(dāng)清晨的第一個(gè)電話鈴聲響起的時(shí)候，Violet Snyder，Zippo公司全球許可業(yè)務(wù)經(jīng)理，正隨著公園大道的電梯緩緩升降。今天的計(jì)劃是拜訪全國(guó)橄欖球聯(lián)盟，一個(gè)Zippo許可計(jì)劃的合作伙伴。明亮如新的電梯里，一個(gè)男子盯著Snyder手中印有Zippo標(biāo)志的皮包：“Zippo，酷！”。Snyder微微一笑?！斑@家公司還在么？”男子說(shuō)。Snyder收起了笑容：“不錯(cuò)，我正準(zhǔn)備去拜訪一個(gè)大客戶，沒(méi)人知道我們是否還活著?！?/p>

超越前夜的痛楚

回到位于賓州Bradford的公司總部，Snyder把電梯上的事情講給同事們聽。除了一絲絲驚訝，剩下的就只有悲天憫人的心態(tài)了。Zippo，這個(gè)擁有72年歷史的著名打火機(jī)品牌，如今幾近陷于被收購(gòu)的尷尬境地。該公司長(zhǎng)期以來(lái)占據(jù)了可充式打火機(jī)市場(chǎng)2/3的份額，但數(shù)年前，市場(chǎng)份額開始持續(xù)萎縮。1965年，美國(guó)擁有占成年人口42%的吸煙者，到了1998年，該比例已降至24%，2001年，這個(gè)比例更是萎縮到20%。上世紀(jì)八十年代中期，Zippo實(shí)施了全球范圍內(nèi)的擴(kuò)張，銷售額因此大幅攀升；而最近五年，公司經(jīng)營(yíng)每況愈下——誠(chéng)然，這個(gè)著名打火機(jī)品牌創(chuàng)造了歷史，二戰(zhàn)中美國(guó)士兵幾乎人手一臺(tái)。但與步履維艱的煙草業(yè)捆綁在一起，Zippo漸漸退出人們的視線似乎并非偶然。

作為Zippo創(chuàng)建者的第三代傳人，George Duke肩負(fù)著重塑Zippo輝煌的使命。對(duì)這個(gè)勤勤懇懇在Zippo干了大半輩子的現(xiàn)任董事局主席而言，將這個(gè)三代人的家族企業(yè)拖出泥沼并非易事。該公司的傳統(tǒng)一直延續(xù)到上世紀(jì)90年代中期——由六位家族成員共同持股，擁有相同的管理權(quán)限，大小一致的辦公室和近乎相同的決策習(xí)慣。

其實(shí)Zippo并未放棄過(guò)嘗試。ZipLight——一個(gè)秉承了Zippo打火機(jī)優(yōu)雅外觀的手電筒，打著Zippo商標(biāo)的鋼筆、腰帶扣和錢夾都曾出現(xiàn)過(guò)。通過(guò)出售許可，將瑞士名表貼上Zippo標(biāo)記的做法也曾走入人們的視線。然而高達(dá)三位數(shù)的售價(jià)令無(wú)數(shù)經(jīng)銷商望而卻步。此外，該公司還曾嘗試將其產(chǎn)品打入收藏品市場(chǎng)，這對(duì)那些Zippo迷們無(wú)疑是個(gè)不錯(cuò)的消息，但就市場(chǎng)拓展而言，該方案收效甚微。

接踵而至的失敗令經(jīng)理們寢食難安。“那是一個(gè)固執(zhí)、缺乏變通、幻想從不間斷的復(fù)制中獲利的思維模式”，曾任銷售員，現(xiàn)為Zippo全球市場(chǎng)部經(jīng)理的Mark Paup說(shuō)，“那真是段令人沮喪的時(shí)光”。

然而最為沮喪的還是Duke——是他對(duì)Zippo的變革之選推崇備至且付諸實(shí)施。痛定思痛，Duke決定將改變進(jìn)行到底： 1998年，Duke通過(guò)私下磋商，買下了他的兩個(gè)表哥的股份，兩年后，Duke成為了這個(gè)家族企業(yè)最大的所有者。原CEO，曾為注冊(cè)會(huì)計(jì)師的Michael Schuler被換下，取而代之的是Greg Booth，一個(gè)曾為Kendall Motor Oil，Sunoco和W.R. Case Sons的市場(chǎng)拓展立下汗馬功勞的商業(yè)奇才。在這之后，Duke再次向延續(xù)數(shù)年之久的家族傳統(tǒng)發(fā)起了挑戰(zhàn)——他開始跳出家族的土壤來(lái)尋求好的點(diǎn)子。Duke請(qǐng)來(lái)了赫赫有名的兩家咨詢公司——位于舊金山的Prophet和位于匹茲堡的Prescott Associates。這兩家公司的調(diào)查結(jié)果如出一轍：Zippo的品牌認(rèn)知依然無(wú)以倫比，商標(biāo)許可是最佳選擇?！澳惚仨毘姓J(rèn)，品牌是我們唯一的法寶”，Booth說(shuō)，“如果我們還拿自己當(dāng)一家打火機(jī)公司，那我們真的完了。”

決斷

2001年，Zippo果斷放棄了固守一類產(chǎn)品的思維模式，開始大踏步進(jìn)入品牌管理的世界。首先亮相的是技驚四座的“多功能點(diǎn)火器”——這個(gè)身材狹長(zhǎng)的不速之客一出場(chǎng)就博得了滿堂彩，在2002年各門市店銷售榜上均有不俗表現(xiàn)。該產(chǎn)品專為香煙以外的點(diǎn)火用途而設(shè)計(jì)，如烤架、壁爐、蠟燭、燈籠等。依托強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，“點(diǎn)火器”頻頻出現(xiàn)在廣受歡迎的“家居與園藝”（Home Garden）頻道。業(yè)內(nèi)觀察員預(yù)測(cè)，該產(chǎn)品在登陸市場(chǎng)的首個(gè)年份將賣出200萬(wàn)臺(tái)——一個(gè)同類產(chǎn)品市場(chǎng)的較小份額，但卻為Zippo的新產(chǎn)品戰(zhàn)略開了個(gè)好頭。尤其值得稱道的是，“多功能點(diǎn)火器”的買家結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)女性、年輕人一邊倒的局面，從而徹底刷新了Zippo延續(xù)多年不變的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)。隨著產(chǎn)品的熱銷，經(jīng)銷商數(shù)量增加了40%。點(diǎn)火器“二代”——一種個(gè)頭較大，專為戶外采火用的產(chǎn)品，將在明年與公眾見(jiàn)面。

除了品牌擴(kuò)張，Zippo再次眷顧了其久違的許可經(jīng)營(yíng)?！霸S可”對(duì)Zippo而言并不陌生，但過(guò)去的經(jīng)理們用起這一營(yíng)銷利器來(lái)總像是給NFL、Harley-Davidson、Jim Beam這類品牌蓋帆布。但是這次情況有所不同。Booth花大價(jià)錢雇用了Nancy Bailey Associates——一個(gè)為Crayola、Hostess、Mr.Clean等品牌擔(dān)任過(guò)許可代理的資深機(jī)構(gòu)，它的任務(wù)是為Zippo建立一個(gè)內(nèi)涵豐富的許可戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)一年商品展示的預(yù)備動(dòng)作，這個(gè)戰(zhàn)略已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)。

2005年，新一代Zippo許可產(chǎn)品將亮相，這些新面孔的出現(xiàn)全部源自消費(fèi)調(diào)查，而非從前的家族智慧。該項(xiàng)龐大的許可計(jì)劃充分利用了Zippo的品牌效應(yīng)，在產(chǎn)品方面突出烤架和戶外用具，如Tiki手電筒和露臺(tái)烤箱等。如果一切順利，各種野營(yíng)用具和戶外設(shè)備將紛紛登場(chǎng)。傳統(tǒng)意義上的許可產(chǎn)品，如手表和各類時(shí)尚用品，將主要集中在海外銷售。在美國(guó)本土，Zippo的想法是要給經(jīng)銷商配備一個(gè)“火焰精品店”，其展示的產(chǎn)品全部為Zippo系列點(diǎn)火用具?！跋Ｍ聭?zhàn)略能幫助Zippo走得更遠(yuǎn)，但我們不會(huì)急躁，將一步一個(gè)腳印地進(jìn)行”，Duke說(shuō)。

時(shí)尚的Zippo

如今的Zippo正全力以赴向其日益古舊的用戶形象發(fā)起挑戰(zhàn)。見(jiàn)過(guò)伴隨著搖滾樂(lè)的節(jié)奏出現(xiàn)的“火焰星空”嗎？現(xiàn)在的Zippo要向年輕樂(lè)迷們發(fā)起進(jìn)攻！就在今年，Zippo破天荒地掏錢舉辦了一場(chǎng)規(guī)模龐大的搖滾比賽，該項(xiàng)名為Zippo Hot Tour的比賽將在全國(guó)72個(gè)地點(diǎn)拉開帷幕。搖滾迷們只要登陸專門的網(wǎng)站，就有望得到一展身手的機(jī)會(huì)，在線評(píng)選出的優(yōu)勝者將獲得進(jìn)軍現(xiàn)場(chǎng)表演的機(jī)會(huì)。網(wǎng)站推出的頭一個(gè)小時(shí)，潮水般涌來(lái)的樂(lè)迷令服務(wù)器幾乎癱瘓。Paup說(shuō)：“我收到了公司CFO發(fā)給我的voice-mail，里面說(shuō)‘嗨，老兄，你可是響當(dāng)當(dāng)?shù)墓娙宋锪?！?/p>

Booth給他的品牌擴(kuò)張?jiān)O(shè)計(jì)了一個(gè)美妙的前景：到2010年，將公司年?duì)I收擴(kuò)大一倍，達(dá)到4億美元，其中一半營(yíng)收將來(lái)自非打火機(jī)類產(chǎn)品。作為所有者，Duke希望若干年后，在他將公司交給兩個(gè)兒子（12歲和14歲）的時(shí)候，Zippo將成為時(shí)尚生活的代名詞。

Zippo瞄準(zhǔn)年輕族群的戰(zhàn)略無(wú)疑是有價(jià)值的，成功的關(guān)鍵在于了解“Y”一族（22歲及以下）的需要和心理傾向。時(shí)間對(duì)Zippo的年輕化戰(zhàn)略至關(guān)重要，畢竟這一代人看重的就是品牌價(jià)值。

——Ann A. Fishman，代際行銷公司總裁

從單一的“收藏品模式”中擺脫出來(lái)無(wú)疑是個(gè)不錯(cuò)的主意，然而要使產(chǎn)品線擴(kuò)充變得有價(jià)值，Zippo需要讓它的產(chǎn)品具備足夠的差異性，并且令這種差異性對(duì)消費(fèi)者有意義。

——Jeffrey Himmel，Himmel集團(tuán)主席

同樣是商標(biāo)許可，較為愚蠢的方法是將品牌以盡可能高的價(jià)格賣給盡可能多的消費(fèi)者，而聰明的選擇是將品牌的優(yōu)勢(shì)和精華注入到某個(gè)特定的產(chǎn)品類別中去。Zippo選擇了后者。

——Rob Frankel，《怎樣構(gòu)建一流品牌》一書的作者