[關(guān)鍵詞] 產(chǎn)品； 市場； 消費(fèi)者需求

[中圖分類號(hào)] F124.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1007-1962（2004）11-0042-01

現(xiàn)在令眾多廠家大感頭痛的是：市場飽和，生意難做。但在兩次不同的場合，竟聽到這樣兩件小事：

在一次座談會(huì)上，某市的煙草公司經(jīng)理抱怨說，他們那里“中華”牌香煙的貨源嚴(yán)重短缺。一年的市場需求量是300多箱，但只能“訂”到30箱的貨源，連1/10還不到，頗使自己為難。

在另一次會(huì)議期間，上海煙草界的一位同志講，在上海銷售“熊貓”牌香煙時(shí)，居然排起了“長龍”，一時(shí)成為上海街頭一道少見的“風(fēng)景線”。

兩件小事，一個(gè)啟示：沒有飽和的市場，只有飽和的產(chǎn)品。

自改革開放、實(shí)行社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)以后，我國的市場形勢(shì)發(fā)生了根本的變化。這就是，一掃“短缺”，千品林立；“賣方市場”落山，“買方市場”跳出。而“買方”，永遠(yuǎn)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程；不僅新的“買方”會(huì)源源而生，而且老的“買方”也會(huì)因時(shí)而變。這就決定了，市場永無飽和日。

市場不會(huì)飽和，并非產(chǎn)品不會(huì)飽和。市場是什么？市場是消費(fèi)者的需求。而消費(fèi)者是分層次的。即便是同層次的消費(fèi)者，也是分眼光、分口味、分觀念的。這就需要產(chǎn)品盯住目標(biāo)群，在特色上下功夫。

市場經(jīng)濟(jì)是什么？從產(chǎn)品的角度上說，市場經(jīng)濟(jì)就是特色經(jīng)濟(jì)。產(chǎn)品無特色，難以有市場。即使一時(shí)贏得了一點(diǎn)市場，也會(huì)如過眼煙云，匆匆而來，匆匆而去。這已成為不爭的事實(shí)。

而現(xiàn)在的突出問題是，我國的各類產(chǎn)品，數(shù)量充裕，特色不足。譬如，僅香煙，就有五六百個(gè)牌號(hào)，一二千種規(guī)格。有不少的產(chǎn)品，只見有“共性”，鮮見有“個(gè)性”；只求“大眾化，”；忽略“個(gè)性化”；只看市場“大體樣”，不究市場“精細(xì)分”；產(chǎn)品“跟風(fēng)”跑，你上我“克隆”；只圖“華”其表，不求“秀”其內(nèi)等，從而造成消費(fèi)者喊“缺”叫“少”、生產(chǎn)商說“滿”講“多”的兩極局面。

要解決這個(gè)問題，最重要的是要突出產(chǎn)品的特色。只有特色品牌，才能導(dǎo)致市場不會(huì)飽和，才能贏得目標(biāo)對(duì)象，才能取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能保持企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展，才能使企業(yè)自立于國內(nèi)外大市場之中不倒并顯其亮點(diǎn)、放出光彩。

特色品牌，關(guān)鍵在特。特，就是特別、特殊；就是獨(dú)有、專一；甚至就是“孤”，就是“一”；《通典》卷二十講：“孤，特也”；東漢經(jīng)學(xué)家鄭玄也講到：“特，猶一也?！焙苊黠@，產(chǎn)品上的“千人一面”不叫特，“人有我有”不叫特，而只有“與眾不同”才叫特，“人無我有”才叫特。

特色品牌的特，還是特出、杰出之意；還是更優(yōu)、更好之釋；同時(shí)也是表里一致、秀內(nèi)靚外之解?！对姟で仫L(fēng)·黃鳥》中有一句話叫：“百夫之特”，《辭?！方忉屨f，這百夫之特的特，就是杰出的、特出的意思。所以，特色品牌，一定是優(yōu)質(zhì)品牌。粗制濫造、原料堆積、無技術(shù)含量、無文化品位的品牌不僅不能與特色品牌相提并論，而且是風(fēng)馬牛不相及，甚至是南輾北轍。

品牌做特，實(shí)非易事。要使品牌特別、獨(dú)有、一流，沒有對(duì)技術(shù)的孜孜追求，沒有對(duì)創(chuàng)新的滿腔熱情，沒有不斷涌現(xiàn)出的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專利技術(shù)，只能是空有愿望，難有實(shí)果。因此，必須要把在市場上發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品上的問題和解決問題作為產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)攻關(guān)的動(dòng)力，使產(chǎn)品有一個(gè)全新的面貌或使老品牌有一個(gè)階段性的嬗變，促其不斷地“領(lǐng)跑”，以提升品牌的整體水平，提升人們的生活質(zhì)量，提升社會(huì)的文明程度。

要使品牌做特，還要樂于“犧牲”自我利益，甘于奉獻(xiàn)社會(huì)群體。特別是那些服務(wù)性品牌，不能只想著自己賺大錢，把負(fù)擔(dān)一古腦兒轉(zhuǎn)加給消費(fèi)者。那樣做，不僅品牌難特，難有發(fā)展，甚至?xí)跃驂災(zāi)?，自我倒閉。這方面，反面教訓(xùn)不少，成功例子更多。如被稱為“廉價(jià)商品帝國”的沃爾瑪品牌，其特色就是所售商品價(jià)廉，從而使其所向披靡，所到之處競爭者不是軍心混亂，就是關(guān)門走人。但它的商品價(jià)廉不僅僅只是來自供應(yīng)商的降低成本，而是“吝嗇”自我，挑戰(zhàn)自我。如員工開運(yùn)動(dòng)會(huì)，用塑料泡沫做成獎(jiǎng)杯，打電話自我付費(fèi)，喝開水一次性杯多次用等。

要使品牌做特，更要觀念領(lǐng)先、觀念實(shí)在、觀念易記、觀念可行且可檢查落實(shí)。畢竟，觀念是個(gè)總開關(guān)。觀念出思路，思路出行動(dòng)，行動(dòng)出效果，效果可檢驗(yàn)品牌是特還是一般。如沃爾瑪?shù)拿裕骸暗谝粭l，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；第二條，如果顧客錯(cuò)了，請(qǐng)參看第一條?！本褪谷舜蛏仙钌畹睦佑?，且好落實(shí)檢查兌現(xiàn)。這也是品牌做特所必不可少的。

（本文作者：國家煙草專賣局副局長）