摘要：隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，使商家和消費者之間的服務(wù)模式發(fā)生了深層次的變化，如何適應(yīng)市場經(jīng)濟的新情況是一個值得深入研究的課題，本文試從負距離服務(wù)的概念對該課題進行探討，并提出相應(yīng)的策略和方法。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；服務(wù)；營銷

一、B2C電子商務(wù)負距離服務(wù)的產(chǎn)生

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品銷售不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，更是人的智力、創(chuàng)新、服務(wù)的競爭。所以各商家紛紛提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，以期得到消費者的認可，保持和擴大市場占有率。此時消費者和商家之間已無物理距離，諸如上門服務(wù)，故障維修隨喊隨到，定期主動電話回訪等一系列售后服務(wù)。這時稱商家和消費者之間是一種面對面的零距離服務(wù)。

20世紀末，信息技術(shù)突飛猛進，電子商務(wù)——這一全新的概念又以難以估量的速度在興起，并進而改變著社會經(jīng)濟生活的各個方面。這時，整個市場形態(tài)不但確定了買方的地位，并且現(xiàn)在的顧客對于產(chǎn)品的個性化與定制化的要求也開始滋長。企業(yè)和消費者之間的關(guān)系是企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)來為消費者提供商品和服務(wù)。這種購物方式的最大特征為消費者主導性，購物意愿掌握在消費者手中。這樣互聯(lián)網(wǎng)就改變了傳統(tǒng)上依靠零售商向顧客推銷產(chǎn)品的方法，演變成為顧客主導的“個人營銷”導向。這就需要企業(yè)樹立正確的顧客導向市場觀念，并借助現(xiàn)代化的信息技術(shù)來滿足這些異質(zhì)性需求，形成并鞏固自己的顧客網(wǎng)絡(luò)。這就需要服務(wù)的創(chuàng)新。

二、電子商務(wù)負距離服務(wù)的概念

為更好地理解電子商務(wù)負距離服務(wù)的概念，我們先看下面的事例：旅游業(yè)發(fā)達的突尼斯，去年有三家公司在網(wǎng)上推出“按單服務(wù)”旅游項目。各國旅客進入網(wǎng)站后，用鼠標與公司對話，選擇旅游項目，安排日期或提出自己的特殊要求，屆時旅游公司將恭候大駕并有專人接待。

由以上的事例，我們可以看出B2C電子商務(wù)負距離服務(wù)(以下簡稱負距離服務(wù))可以從三個層面來表述。首先，它是一種個性化服務(wù)。以往絕大部分顧客限于種種條件的限制，只能在生產(chǎn)商提供的范圍內(nèi)選擇商品，很難實現(xiàn)自己個性化的服務(wù)，而今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展改變了這一現(xiàn)狀，顧客可以將自己獨特的消費方式表現(xiàn)得淋漓盡致。其次，在顧客購物過程中，售前、售中、售后已不象傳統(tǒng)銷售中那樣界限分明，而是相互交叉著進行的。顧客根據(jù)自己的喜好，在網(wǎng)站上主動參與產(chǎn)品的設(shè)計、學習產(chǎn)品的性能及常見問題的解決方案，最后購買商品。最后，在企業(yè)方面，商家采用適合的營銷策略和有吸引力的網(wǎng)站挖掘潛在的顧客，利用強大的技術(shù)支持平臺，隨時跟蹤顧客、分析顧客，最大化的滿足其需求，逐步加大鞏固自己的顧客群。

三、負距離服務(wù)優(yōu)勢

1． 負距離服務(wù)可以幫助顧客了解產(chǎn)品和服務(wù)。

負距離服務(wù)可以滿足顧客對產(chǎn)品和服務(wù)詳細信息的需求，特別是能提供個性化需求的特定信息。例如：網(wǎng)上書店，可以利用自動搜索工具為顧客搜尋他們所需要的圖書信息，并及時給顧客發(fā)送e-mail，這樣就可以十分方便地讓顧客獲取所需要的個性化信息。

2． 具有解決問題的有效性。

在零距離服務(wù)時，產(chǎn)品安裝、調(diào)試、使用到故障排除等都是對顧客的服務(wù)范圍，這往往占據(jù)大量的時間和人力，但是還不能有效地解決問題?，F(xiàn)在，從事電子商務(wù)的公司大多在網(wǎng)上設(shè)置了FAQS（常見問題）欄目，可以幫助顧客解決常見的一些小問題，又可以減少公司服務(wù)人員勞動的重復性，可以節(jié)約出大量的時間和人力來為公司和顧客提供更加便利的服務(wù)。顧客可以在網(wǎng)絡(luò)站點中通過“自我學習的知識庫”進行學習，不僅可以得到常規(guī)問題的解決方法，還可以逐步將顧客自我教育為產(chǎn)品專家。

3． 具有雙向服務(wù)的特性。

在傳統(tǒng)的銷售服務(wù)中，消費者是一種被動的接受新產(chǎn)品和服務(wù)，而負距離可以使客戶和企業(yè)進行對話，可以主動表達自己對某種產(chǎn)品的要求，包括產(chǎn)品外觀、顏色、功能等方面都能符合其個性化需求。

4． 負距離服務(wù)的空間和時間特性。

負距離服務(wù)的空間是無限的，企業(yè)可以將詳細程度不同的產(chǎn)品信息發(fā)送到網(wǎng)絡(luò)站點上，以滿足顧客需要。同時，它不受時間限制，顧客可以隨時隨地地從網(wǎng)上獲取所需信息，并且速度上大大快于其它的方式且節(jié)約費用開支。四、負距離服務(wù)的策略

負距離服務(wù)的基本策略為：網(wǎng)站策略、營銷策略、建立顧客信息反饋系統(tǒng)。

1． 網(wǎng)站策略。

互聯(lián)網(wǎng)的特點是信息量大，然而在吸引顧客的角度上卻有負面的影響，大量信息有可能產(chǎn)生視覺干擾。那么，在如此之多的各式各樣的企業(yè)網(wǎng)站中想贏得更多的消費者，就應(yīng)使自己的網(wǎng)站更具吸引力。網(wǎng)站吸引消費者可以通過以下幾種途徑： （1）加快網(wǎng)站的訪問速度，不要讓消費者在電子商務(wù)網(wǎng)站上待太久。這聽起來也許不太合理，但這是使消費者保持長久忠誠度的關(guān)鍵要素之一。平均變化速度，平均購買數(shù)量和重復購買者百分比等數(shù)據(jù)，才是電子商務(wù)網(wǎng)站更有效的衡量標準。（2）增加對消費者的了解，創(chuàng)建一個消費者信息庫。一旦電子商務(wù)網(wǎng)站和一位消費者建立了密切聯(lián)系，該網(wǎng)站將可以利用消費者購物時存儲的信息，在他下一次來訪時提供更好的服務(wù)。（3）主動向消費者推銷其他相關(guān)商品，學會使用相關(guān)交叉推銷手段。（4）積極、快速回答消費者提出的問題。不論是即時的電子郵件回復，還是電話幫助熱線，都要確保在解決消費者提出的問題時不會出現(xiàn)拖延。（5）提供購物優(yōu)惠，吸引消費者不斷前來購物。然而，提供這類購物優(yōu)惠時要仔細選擇對象。

2． 營銷策略。

電子商務(wù)負距離服務(wù)是規(guī)?；膫€性服務(wù)，其生產(chǎn)手段、制作技術(shù)、服務(wù)水平，遠遠超過了以往的水平。它是指一個公司在一定的時間內(nèi)生產(chǎn)出很多按照個人愿望而設(shè)計的產(chǎn)品。要在服務(wù)中取勝應(yīng)作以下幾種策略：

（1）與顧客結(jié)盟。運用所有可能的方式與他們結(jié)盟，與顧客結(jié)盟的最大好處是能夠很快掌握顧客需求變化的動態(tài)。很顯然，要使自己產(chǎn)品體現(xiàn)顧客個性，必須知道顧客的“個性”。亞馬遜網(wǎng)上銷售公司是這方面的先鋒，它研究每一位顧客買過的書，然后根據(jù)讀者的特點通過互聯(lián)網(wǎng)向個人推薦新書。

實行負距離服務(wù)，從營銷管理上來看，就是把市場細分微型化，甚至把單個顧客作為—個細分市場。因此，企業(yè)必須改變以往“自己生產(chǎn)什么，顧客就買什么”的觀念，變成“顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么”。這樣與顧客建立長期而密切的聯(lián)系就變得十分必要了。

（2）實施供應(yīng)鏈管理。實行負距離服務(wù)遇到的一個很大問題，就是如何在保持大規(guī)模生產(chǎn)方式的“快”的特點下，滿足每個顧客的需求。此外，還有一個是成本上升問題，產(chǎn)品品種增多、款式多樣，必然帶來一個生產(chǎn)成本升高的問題。解決這一問題的一個重要途徑就是實施供應(yīng)鏈管理。

供應(yīng)鏈管理的基本概念是建立在這樣一個合作信念之上的，即它能夠通過分享信息和共同計劃使整體物流效率得到提高。供應(yīng)鏈管理使渠道安排從一個個松散地聯(lián)結(jié)著的獨立企業(yè)群體，變?yōu)橐环N致力于提高效率和增加競爭力的合作力量。在本質(zhì)上，它是從每一個獨立參與者進行存貨控制，變?yōu)橐环N渠道整合和管理。供應(yīng)鏈管理的背后動機是增加渠道的競爭力。變單個企業(yè)為顧客提供服務(wù)，為結(jié)成一個個性化服務(wù)鏈。美國萊維公司的例子最為典型，作為一家生產(chǎn)牛仔褲的著名企業(yè)，每天晚上，它通過電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，收集到主要零售商西爾斯公司及其他主要零售點銷售的牛仔褲尺寸和型號。然后，萊維公司通過電腦網(wǎng)絡(luò)向纖維布供應(yīng)商米利肯公司訂購制造這些牛仔褲的纖維織布。接著，米利肯公司又向其纖維供應(yīng)商杜邦公司訂購一定數(shù)量的纖維。通過這種方法，供應(yīng)鏈條中的所有參與者都運用先進的電腦網(wǎng)絡(luò)得到銷售信息，生產(chǎn)出即時銷售的產(chǎn)品，而不是去盲目生產(chǎn)那種有可能與需求脫節(jié)的產(chǎn)品。這樣做的好處是，減少了庫存，相應(yīng)也就降低了成本。其次是改變了傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)方式中，變成以客戶提出的個性化需求為生產(chǎn)的起點的需求拉動型的生產(chǎn)模式，提高了個性化服務(wù)的敏捷性和滿意度。

（3）以“網(wǎng)”取勝。在個性化服務(wù)與大批量生產(chǎn)并存的階段，企業(yè)是否能夠縮短向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時間，是能否取得全面競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。因此，網(wǎng)絡(luò)是電子商務(wù)負距離服務(wù)的基礎(chǔ)，也是規(guī)?；瘋€性服務(wù)的基礎(chǔ)。

以美國的戴爾計算機公司為例，戴爾計算機公司推廣了一種使顧客自己設(shè)計個人電腦的互動在線系統(tǒng)。顧客從一系列的性能、元件、價格和送貸方式中進行選擇。根據(jù)這種選擇向供貨商的制造系統(tǒng)發(fā)出指令，制造系統(tǒng)開始啟動采購、裝配和送貨的過程。顧客已經(jīng)能利用這套系統(tǒng)，得到多達1600多種組合。結(jié)果是：顧客滿意，戴爾的配置系統(tǒng)使顧客的需要與產(chǎn)品性能完全一致，而不必像在通常情況下顧此失彼；戴爾公司滿意，因為沒有必要處理積壓產(chǎn)品。實際上，戴爾手頭的庫存從來沒有超過六天的用量。

3． 建立顧客信息反饋系統(tǒng)。

誰都希望企業(yè)在競爭中獨占鰲頭，希望顧客長期光顧公司。要創(chuàng)造持久服務(wù)的優(yōu)勢，則需要獲得有關(guān)顧客的各個方面的最新而準確的信息。顧客信息反饋系統(tǒng)是一項具體可見的管理工具，它是提高和促進服務(wù)的起點，可以在企業(yè)檢查服務(wù)質(zhì)量的任何時候被用作常規(guī)衡量工具。顧客信息反饋系統(tǒng)要便于獲取、分析和利用顧客各方面的情況，包括個人生活方式、偏好等信息。有了這套系統(tǒng)，公司便可象區(qū)分產(chǎn)品一樣來區(qū)分顧客，追蹤他們的購買行為，改善服務(wù)質(zhì)量，提升顧客的滿意度，以此來增加銷售機會。此外，還能有機會發(fā)現(xiàn)離你而去的顧客，并使企業(yè)做出相應(yīng)的改進。

五、結(jié)束語

負距離服務(wù)本身也存在一定的局限性，例如缺少與消費者之間的直接交流與對話；網(wǎng)站缺少互動性；支付方式的便捷與安全問題；異地售后服務(wù)的保障問題等。但是負距離服務(wù)始終是電子商務(wù)時代比較有效的服務(wù)模式，其必將隨著電子商務(wù)的發(fā)展而不斷完善。

參考文獻：

1．李強主編．超級市場營銷學．大連: 東北財經(jīng)大學出版社， 2001．

2．駱小來等．電子商務(wù)．人民郵電出版社，1999．

3．阿莫．電子商務(wù)：變革與演進．機械工業(yè)出版社，2003．

作者簡介:南京大學商學院在職研究生、經(jīng)濟師。

收稿日期：2004-04-22。