摘要：面對(duì)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，很多企業(yè)期望通過(guò)新產(chǎn)品開發(fā)謀求競(jìng)爭(zhēng)的突破點(diǎn)和發(fā)掘企業(yè)發(fā)展新增長(zhǎng)點(diǎn)。本文分析了新產(chǎn)品營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品營(yíng)銷；問(wèn)題；對(duì)策

新產(chǎn)品給企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)更多的風(fēng)險(xiǎn)。新品上市失敗而整個(gè)企業(yè)陷入困境的案例屢見不鮮。分析很多企業(yè)新產(chǎn)品失敗的原因，主要是在新產(chǎn)品營(yíng)銷中存在以下問(wèn)題：

一、忽視市場(chǎng)需求，主觀定位開發(fā)新產(chǎn)品

開發(fā)新產(chǎn)品必須建立在充分的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上，先發(fā)掘消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，再生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來(lái)滿足這種消費(fèi)者的需求，但現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)由于開發(fā)人員受決策者主觀定位的限制，往往會(huì)淡化市場(chǎng)調(diào)查工作，忽視市場(chǎng)消費(fèi)需求。或進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，卻擺脫不了決策者開發(fā)新產(chǎn)品思路的制約，仍然是先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，再考慮滿足那部分消費(fèi)者，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率很高。其原因是，不少企業(yè)先有一個(gè)決策者關(guān)于新產(chǎn)品的構(gòu)思定位，往往就會(huì)在市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)中為這個(gè)定位去佐證，而不是客觀地進(jìn)行分析。當(dāng)不少消費(fèi)者的思維被決策者的靈感所激發(fā)，拍手稱是的時(shí)候，就鼓勵(lì)了企業(yè)決策者加速“構(gòu)思”到“成品”的過(guò)程。此時(shí)的新產(chǎn)品是決策者的新產(chǎn)品，并非消費(fèi)者心中誕生并真正需求的新產(chǎn)品，消費(fèi)者充其量是決策者的贊同者。

二、目標(biāo)市場(chǎng)不明確，市場(chǎng)定位模糊

一些企業(yè)過(guò)分追求市場(chǎng)份額和銷售數(shù)量，不是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，不能體現(xiàn)個(gè)性化需求，而是將銷售對(duì)象、范圍擴(kuò)大到全部消費(fèi)群體，向所有消費(fèi)者推銷其產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)失去對(duì)該品牌的信任，并影響到其目標(biāo)消費(fèi)者，縮小品牌的消費(fèi)群體，最終導(dǎo)致新產(chǎn)品的衰敗。這就是三株、蓋中蓋等新產(chǎn)品生存壽命較短的原因。

很多企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位非常模糊，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費(fèi)者帶來(lái)什么不同的利益，是從一個(gè)生產(chǎn)商的角度來(lái)看待新產(chǎn)品，而不是從消費(fèi)者的角度。有的產(chǎn)品的利益很多，很難找出一個(gè)合適的概念推廣出去，就像保健產(chǎn)品一樣，很多企業(yè)恨不得把其產(chǎn)品的功效全說(shuō)給消費(fèi)者，但有的時(shí)候往往適得其反，所以，這個(gè)時(shí)候就需要我們?cè)诒姸嗟睦娈?dāng)中找出合適的作為該產(chǎn)品的概念。

三、新產(chǎn)品拓展缺乏整體性、系統(tǒng)性

很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)存在隨意和想當(dāng)然的做法，造成新產(chǎn)品從開始就處于一種錯(cuò)誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費(fèi)大量資源進(jìn)行引導(dǎo)和矯正，而一些實(shí)力較弱的企業(yè)則很難有翻身的機(jī)會(huì)。新產(chǎn)品拓展是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，必須從整體角度思考，然而實(shí)踐中我們常?？吹叫庐a(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品與推廣之間毫無(wú)關(guān)聯(lián)的情況，沒(méi)有策略性的整體推廣，只有盲目、有勇無(wú)謀的生硬推銷。

四、不能有效控制市場(chǎng)門檻，新產(chǎn)品推廣后勁不足

所謂上市門檻，就是產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，銷售量逐步上升，但隨著時(shí)間的推移，銷售狀況逐步下降，而且每天的下降幅度都在加大，企業(yè)和經(jīng)銷商都同時(shí)經(jīng)受著考驗(yàn)，直到有一天銷售降到了谷底，而什么時(shí)間才能夠反彈回來(lái)企業(yè)并不知道的時(shí)候。

有一些企業(yè)由于對(duì)上市門檻缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和了解，產(chǎn)品一上市就瘋狂的打廣告，等到上市門檻出現(xiàn)的時(shí)候他的廣告費(fèi)用已經(jīng)用完了，而此時(shí)正是需要用廣告跨越這個(gè)門檻，他卻失去了贏得市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也失去了贏得市場(chǎng)的信心，于是在門檻到來(lái)時(shí)紛紛敗下陣來(lái)。

五、新產(chǎn)品渠道設(shè)計(jì)不合理

許多企業(yè)不知道分銷渠道如何進(jìn)行合理的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)，特別是新上馬的企業(yè)一旦新產(chǎn)品上市就大規(guī)模地招商，不按產(chǎn)品的特性設(shè)計(jì)分銷渠道長(zhǎng)度、寬度、密度，也不考慮企業(yè)的自身能力，只要誰(shuí)愿意出錢就與誰(shuí)簽經(jīng)銷合同，安排大量的人力、物力鋪市，這樣往往會(huì)出現(xiàn)兩種結(jié)果：一是如石沉大海，市場(chǎng)沒(méi)有反映；二是如曇花一現(xiàn)，初戰(zhàn)告捷而后續(xù)無(wú)力。

針對(duì)上述問(wèn)題，筆者認(rèn)為應(yīng)采取以下對(duì)策：

對(duì)策一：做好深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，客觀對(duì)待調(diào)研結(jié)果。

新產(chǎn)品開發(fā)要廣開言路，可由企業(yè)市場(chǎng)銷售人員與專業(yè)的調(diào)研和咨詢公司合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同進(jìn)行前期的調(diào)研和新產(chǎn)品的定位，這一過(guò)程要大量地接觸市場(chǎng)，大量地接觸將來(lái)可能競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品及它們的銷售渠道，大量地了解同類產(chǎn)品的銷售量和客戶的反映，注意收集市場(chǎng)反饋和調(diào)查的信息，客觀地評(píng)價(jià)產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀，形成集思廣益的構(gòu)思，開發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，切忌在產(chǎn)品開發(fā)中“閉門造車”。

大多數(shù)中國(guó)企業(yè)自身實(shí)力不是很強(qiáng)，在研發(fā)方面的投資比較小，這就要求企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，對(duì)企業(yè)實(shí)力與市場(chǎng)需求之間進(jìn)行協(xié)同性研究。根據(jù)自身的人財(cái)物等方面的條件，確定自己所開發(fā)的產(chǎn)品，開發(fā)的規(guī)模，重視市場(chǎng)信息反饋，注意新產(chǎn)品的試銷情況，待市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品較為認(rèn)可后再全面投入生產(chǎn)。市場(chǎng)情況錯(cuò)綜復(fù)雜，千變?nèi)f化，而企業(yè)所能掌握的市場(chǎng)信息總是有限的，因此，如果不講究策略，倉(cāng)促上馬，必然使企業(yè)擔(dān)負(fù)較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。一旦失利，就會(huì)使企業(yè)陷于被動(dòng)，從而影響企業(yè)的發(fā)展。

值得注意的是市場(chǎng)調(diào)研不是一些定性的資料或者一些可以規(guī)范出來(lái)的思路，消費(fèi)市場(chǎng)的很多感性因素也是無(wú)法通過(guò)問(wèn)卷和簡(jiǎn)單的“是”與“否”來(lái)體現(xiàn)的，市場(chǎng)調(diào)研的樂(lè)觀結(jié)果和實(shí)際狀況可能有距離，企業(yè)應(yīng)將市場(chǎng)調(diào)研作為一個(gè)參考依據(jù)，但決不能百分之百地依賴。

對(duì)策二：選擇目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品概念必須凸顯市場(chǎng)定位。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，企業(yè)要認(rèn)真研究產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性化需求，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)銷售新產(chǎn)品。企業(yè)始終要牢記把產(chǎn)品賣給真正需要你產(chǎn)品的消費(fèi)者，而不要推銷給不需要你產(chǎn)品的消費(fèi)者。如“商務(wù)通”進(jìn)入市場(chǎng)之初，即明確定位其目標(biāo)市場(chǎng)為從事商務(wù)活動(dòng)的群體，并針對(duì)這一群體制定了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，其新產(chǎn)品很快被市場(chǎng)所認(rèn)同。

針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)要對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。所謂定位，不是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的印象，即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。產(chǎn)品是什么并不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為是什么。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的賣點(diǎn)和定位，要能夠滿足他的物質(zhì)和精神的需要，激發(fā)他現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，這樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。

一個(gè)新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念必須清晰體現(xiàn)出市場(chǎng)定位，這是成功的基本要素。市場(chǎng)定位有兩個(gè)要點(diǎn)：其一，要體現(xiàn)出產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層級(jí)；其二，要體現(xiàn)出產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差異性。產(chǎn)品概念必須將這兩個(gè)方面的特征充分體現(xiàn)出來(lái)，提取有利于消費(fèi)者的利益點(diǎn)，提煉獨(dú)特的塑造訴求點(diǎn)，才能有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

對(duì)策三：確保新產(chǎn)品拓展全程的策略性和統(tǒng)一性。

統(tǒng)籌考慮新產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)推廣，才能確保新產(chǎn)品拓展全程的策略性和系統(tǒng)性，避免盲目地硬性推銷。

在新產(chǎn)品的整體策略規(guī)劃中，品牌需要置于第一位來(lái)考慮。作為營(yíng)銷策略的核心，品牌是新產(chǎn)品概念和市場(chǎng)定位的具體體現(xiàn)，也就是說(shuō)，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品概念和市場(chǎng)定位來(lái)確定具體的品牌名稱，并在此基礎(chǔ)上建立完整的品牌結(jié)構(gòu)。在確定品牌結(jié)構(gòu)之后，就要按照品牌的要求確定相應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品配方、容量、形狀、標(biāo)簽設(shè)計(jì)等各項(xiàng)因素。整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須清晰體現(xiàn)市場(chǎng)定位的要求以及品牌的個(gè)性，尤其是在產(chǎn)品標(biāo)簽設(shè)計(jì)上，一定要構(gòu)建一個(gè)完整的視覺體系，必須涵蓋品牌名稱、品牌訴求、品牌形象、產(chǎn)品利益點(diǎn)、產(chǎn)品配方等內(nèi)容，使產(chǎn)品真正成為品牌的載體。對(duì)于推廣，在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)就要同時(shí)考慮，比如新產(chǎn)品上市時(shí)是否需要同時(shí)開展促銷活動(dòng)，是否可以利用新產(chǎn)品的品牌和獨(dú)特的包裝形式進(jìn)行促銷等等，都是必須與產(chǎn)品設(shè)計(jì)同步考慮的重要因素。這些關(guān)于促銷的信息必須反映在產(chǎn)品包裝上，在標(biāo)簽設(shè)計(jì)時(shí)予以統(tǒng)籌考慮。換個(gè)角度講，企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)，就應(yīng)該同時(shí)考慮以后如何利用品牌進(jìn)行系統(tǒng)的推廣，這樣才能確保新產(chǎn)品推廣的策略性和系統(tǒng)性，提升新產(chǎn)品的成功率。

對(duì)策四：邁過(guò)市場(chǎng)門檻，確保新產(chǎn)品順利上市。

對(duì)于每個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都存在著上市的門檻，企業(yè)要預(yù)測(cè)自身產(chǎn)品發(fā)生上市門檻的時(shí)間，更重要的如何跨越這個(gè)上市門檻。

首先，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的頻率設(shè)定該產(chǎn)品的市場(chǎng)資金回轉(zhuǎn)速度、產(chǎn)品淡旺季的轉(zhuǎn)化速度來(lái)判別發(fā)生門檻效應(yīng)的時(shí)間。其次，還要考慮自身的因素影響，這些自身的因素主要包括：企業(yè)推廣的資源投入，企業(yè)的營(yíng)銷能力和運(yùn)用這些技巧的能力等。只有把這些因素綜合進(jìn)行考慮，我們才能分析出產(chǎn)品上市后門檻效應(yīng)的時(shí)間可能是在三個(gè)月的時(shí)候出現(xiàn)還是會(huì)在六個(gè)月的時(shí)間出現(xiàn)。正常情況下，上市門檻出現(xiàn)的時(shí)間都是會(huì)在三至六個(gè)月的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)的。

分析門檻可能出現(xiàn)的時(shí)間后，企業(yè)根據(jù)具體的狀況可采取兩種方式控制和渡過(guò)這個(gè)門檻：（1）上市門檻發(fā)生比較早的時(shí)候，在產(chǎn)品上市的時(shí)候就采用強(qiáng)勢(shì)廣告跨越門檻。（2）上市門檻發(fā)生比較晚的時(shí)候，在產(chǎn)品的上市初期采用逐步渡過(guò)，在即將進(jìn)入上市門檻的時(shí)候在把廣告的力度加大，以便跨越門檻。當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)的具體條件不同，有些產(chǎn)品利用自己在市場(chǎng)上已經(jīng)知名的品牌進(jìn)入，有些是借用自己完善的渠道網(wǎng)絡(luò)資源；還有些企業(yè)的資金實(shí)力比較大，有足夠的能力利用強(qiáng)勢(shì)廣告維持和等待上市門檻的到來(lái)，這些都是需要根據(jù)具體的情況進(jìn)行分析的，但是我們每個(gè)企業(yè)都不希望浪費(fèi)資源，都不希望把一種無(wú)謂的浪費(fèi)當(dāng)成營(yíng)銷手段而自得其樂(lè)。

對(duì)策五：根據(jù)產(chǎn)品特征，合理統(tǒng)籌設(shè)計(jì)分銷渠道。

產(chǎn)品特征直接影響分銷渠道的長(zhǎng)度、寬度和廣度。因?yàn)樯a(chǎn)者為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值并增值這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，必須高效率而又低成本地將產(chǎn)品分銷至目標(biāo)消費(fèi)者手中。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，生產(chǎn)者必須使產(chǎn)品分銷與消費(fèi)需求相適應(yīng)，產(chǎn)品特征直接影響著這種適應(yīng)性。在做渠道設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)著重考慮產(chǎn)品重量、易腐性、時(shí)尚性、單位價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)化、生命周期、耐用性和市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)布局、購(gòu)買批量、購(gòu)買頻度、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買空間等14種變量因素，據(jù)此設(shè)計(jì)渠道的長(zhǎng)度、寬度、廣度和渠道規(guī)模。

參考文獻(xiàn)：

1．劉金花，彭克明主編．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)．清華大學(xué)出版社，2002．

2．蔣國(guó)萍，徐艟，蘭洪元主編．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)．電子出版社， 2003．

作者簡(jiǎn)介：鎮(zhèn)江市高等?？茖W(xué)校工商管理系經(jīng)濟(jì)師。

收稿日期：2004-03-16。