摘要：本文介紹了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息安全的含義和特征，信息安全對(duì)營(yíng)銷(xiāo)安全的意義，分析了當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息安全管理中的問(wèn)題，提出了信息安全管理的內(nèi)容，信息安全的管理措施。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)信息；安全；含義；特征；問(wèn)題；內(nèi)容；措施

一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息安全的含義和特征

1．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息安全?？铺乩照J(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)（Marketing Information System， MIS）是指搜集、整理、分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)信息，并將加工后的信息及時(shí)傳遞給管理者以便做出正確營(yíng)銷(xiāo)決策的動(dòng)態(tài)信息系統(tǒng)。在企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)信息安全（Marketing Information Security）是指涉及營(yíng)銷(xiāo)決策及運(yùn)行管理的信息是否安全的問(wèn)題。信息安全，即要保障信息的私密性和可靠性。信息的私密性指特定的信息只能讓特定的人知道，而不能讓不該知道的人知道。信息的可靠性指該知道某些信息的人，一定要及時(shí)、完備地知道他該知道的信息。

2． 信息安全的特征。（1）層次性。可分為企業(yè)信息安全、組織信息安全和個(gè)人信息安全。對(duì)不同層次的人來(lái)說(shuō)，信息安全內(nèi)含的信息范疇是有差別的。關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)命運(yùn)和全局的信息，如企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)兼并等關(guān)鍵信息是沒(méi)有必要讓企業(yè)內(nèi)部員工人人知曉的。（2）領(lǐng)域性。僅就企業(yè)層次而言，信息安全包括企業(yè)宏觀環(huán)境信息安全，消費(fèi)者信息安全，生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源等各職能部門(mén)信息安全等。（3）競(jìng)爭(zhēng)性?！爸褐?，百戰(zhàn)不殆”，信息從古至今就是軍事斗爭(zhēng)中制勝的重要因素。隨著社會(huì)信息化的進(jìn)程，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展使信息的作用更加突出。國(guó)際經(jīng)營(yíng)中有一種說(shuō)法“有了信息，就有了一切”。信息作為一種關(guān)鍵資源，不可避免地具有競(jìng)爭(zhēng)性。

二、信息安全對(duì)營(yíng)銷(xiāo)安全的意義

1． 信息安全是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)安全的基礎(chǔ)。企業(yè)信息流（包括企業(yè)各職能部門(mén)間的信息傳播與溝通以及分銷(xiāo)渠道上的各節(jié)點(diǎn)之間的信息流轉(zhuǎn)反饋）的安全與否決定了企業(yè)對(duì)顧客和市場(chǎng)的反應(yīng)能力和響應(yīng)程度，決定了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是否處于安全狀態(tài)，也決定了企業(yè)的成敗。一項(xiàng)有成效的營(yíng)銷(xiāo)決策，一般都依據(jù)于準(zhǔn)確、可靠的市場(chǎng)信息。在市場(chǎng)分析中，必須考慮影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各種因素的協(xié)調(diào)配合；還必須考慮到營(yíng)銷(xiāo)決策目標(biāo)如何橫向展開(kāi)和縱向延伸等問(wèn)題?？铺乩照J(rèn)為“營(yíng)銷(xiāo)勝利的基礎(chǔ)越來(lái)越取決于信息”。只有保證了信息的安全，營(yíng)銷(xiāo)才更有針對(duì)性，更具競(jìng)爭(zhēng)力。

2． 維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)安全要確保的信息安全的層次和領(lǐng)域。為維護(hù)企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)安全，既需要反應(yīng)企業(yè)整體運(yùn)行狀況、發(fā)展趨勢(shì)等信息的安全，也需要反映生產(chǎn)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)、技術(shù)部門(mén)等組織部門(mén)運(yùn)行狀況及相互協(xié)調(diào)配合情況，還需要反映企業(yè)內(nèi)部成員的信息安全。

每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)都要求獲取準(zhǔn)確、及時(shí)的反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的市場(chǎng)信息以及企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)的真實(shí)信息資料，如財(cái)務(wù)部的有關(guān)成本，現(xiàn)金流量數(shù)據(jù)，生產(chǎn)部的生產(chǎn)計(jì)劃和存貨情況，售后服務(wù)部有關(guān)顧客滿(mǎn)意度及抱怨情況等等。

三、當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息安全管理中的問(wèn)題

1． 認(rèn)識(shí)問(wèn)題。（1）認(rèn)為信息安全是信息的私密性問(wèn)題。片面強(qiáng)調(diào)信息的私密性而忽視信息的可靠性，無(wú)意中就造成信息壟斷。如成都某服裝企業(yè)財(cái)務(wù)部認(rèn)為產(chǎn)品成本是該部門(mén)內(nèi)部商業(yè)機(jī)密，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在產(chǎn)品定價(jià)中完全是“跟著感覺(jué)走”。（2）忽視信息安全的層次性特征。從信息安全的可靠性看，企業(yè)不同層級(jí)部門(mén)以同樣方式獲取信息，大大增加了信息處理工作的負(fù)擔(dān)。營(yíng)銷(xiāo)決策人員和銷(xiāo)售人員的職責(zé)不同，他們所需的信息就應(yīng)該不同。即使同為決策人員，由于層次不同，他們所需的信息量也不同，越往上層，需要的信息就越少，對(duì)信息的要求趨于整體化。而越往下級(jí)，信息資料越趨于規(guī)律化、數(shù)據(jù)化。從信息的私密性看，許多企業(yè)并未建立信息密級(jí)制度，各類(lèi)人員也沒(méi)有明確不同層級(jí)的保密責(zé)任。（3）輕視信息安全的管理問(wèn)題。如缺少維護(hù)信息安全的管理制度建設(shè)，輕視圍繞信息安全的管理組織體系建設(shè)，輕視維護(hù)信息安全的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

2．信息法規(guī)和信息政策的制定滯后于信息化發(fā)展的需要。1997年的“企業(yè)信息化”，1998年的“電子商務(wù)年”，1999年的“政府上網(wǎng)年”都有力地推動(dòng)了信息化的發(fā)展。但關(guān)注的僅是建設(shè)規(guī)模、資金投入和硬件設(shè)施，而忽視信息化發(fā)展中涉及的政策、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)等，由于政策支持不足，政府導(dǎo)向乏力，使企業(yè)在信息化建設(shè)方面缺乏制度保障，以至延誤了整個(gè)信息化建設(shè)的進(jìn)程。

3． 來(lái)自信息源的問(wèn)題。（1）信息虛假。國(guó)家審計(jì)部門(mén)的審計(jì)結(jié)果表明，企業(yè)弄虛作假，會(huì)計(jì)核算不實(shí)現(xiàn)象相當(dāng)普遍。由于會(huì)計(jì)信息失真，虛假的信息輸出并傳導(dǎo)到營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)管理的依據(jù)處在與實(shí)際狀況嚴(yán)重脫節(jié)的境地。如營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理根據(jù)會(huì)計(jì)帳面上的利潤(rùn)做出促銷(xiāo)決策，但因?yàn)槭聦?shí)上資金缺乏而后繼無(wú)力，就無(wú)法取得預(yù)料中的效果。（2）信息滯后，非完備。要么是信息源提供信息過(guò)時(shí)，要么是信息用戶(hù)在使用信息時(shí)忽視信息的時(shí)效性，信息滯后現(xiàn)象在企業(yè)相當(dāng)常見(jiàn)。許多企業(yè)缺乏必要的信息管理，信息在加工、傳遞、利用的過(guò)程中，只提供了某些部分或漏掉了某些要素，因此導(dǎo)致信息的不完備。（3）信息壟斷。所謂信息壟斷是指信息資源、信息設(shè)備及信息技術(shù)被控制在少數(shù)人手中，并被不合理的分配與享用。

4． 來(lái)自信息通道的問(wèn)題。（1）技術(shù)問(wèn)題。企業(yè)信息都是經(jīng)人工傳遞，網(wǎng)絡(luò)通道普及率低，很難保障信息傳遞的及時(shí)性。同時(shí)，有限的網(wǎng)絡(luò)通道遇到不少近期內(nèi)難以解決的技術(shù)問(wèn)題。對(duì)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)犯罪缺乏有效的技術(shù)防范手段。（2）管理問(wèn)題。即使不少企業(yè)進(jìn)行了計(jì)算機(jī)設(shè)備的添置，網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，基本數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用軟件的開(kāi)發(fā)等，也只是注重“硬件”，忽視信息技術(shù)管理機(jī)制的建設(shè)和人才的引進(jìn)。信息技術(shù)人員往往只懂計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)而不懂具體的企業(yè)管理。也未對(duì)各級(jí)信息傳遞人員建立有效的激勵(lì)約束機(jī)制，很難避免某個(gè)組織內(nèi)的信息傳遞人員延遲信息傳遞的問(wèn)題。

5． 來(lái)自信息需求者的問(wèn)題。（1）數(shù)據(jù)腐敗。企業(yè)個(gè)人與企業(yè)整體的利益未必一致，如企業(yè)需及時(shí)完備的信息了解整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況，而企業(yè)成員為抬高自己的業(yè)績(jī)，虛報(bào)信息，“數(shù)據(jù)出官，官出數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)又出高官”。（2）泄密。企業(yè)成員因工作關(guān)系獲得的有一定私密性的信息，有關(guān)人員違反約定或要求而披露、使用或允許他人使用秘密信息，而導(dǎo)致信息泄密。

四、信息安全管理的內(nèi)容

1． 信息來(lái)源安全。由于缺乏統(tǒng)一、權(quán)威的主管與監(jiān)督機(jī)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)信息來(lái)源受到嚴(yán)重污染。為確保信息來(lái)源安全，對(duì)重要信息應(yīng)請(qǐng)專(zhuān)家和權(quán)威機(jī)構(gòu)驗(yàn)證，待弄清真相，辯明價(jià)值后方可利用。同時(shí)，企業(yè)的商情來(lái)源中有很大部分是通過(guò)客戶(hù)，市場(chǎng)調(diào)查，同業(yè)交流等信息來(lái)源獲得的。由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員掌握。因此，有必要大大提高信息搜集人員的洞察力和辨別力，確保信息來(lái)源安全可靠。

2． 信息途徑安全。信息在傳遞過(guò)程中，一方面或由于主觀過(guò)濾多，只傳播自己認(rèn)為有價(jià)值的信息，或道聽(tīng)途說(shuō)，以訛傳訛，導(dǎo)致信息失真；另一方面，隨著信息技術(shù)設(shè)備的大量使用，信息也會(huì)由于機(jī)器故障受到干擾。如計(jì)算機(jī)會(huì)出現(xiàn)電子病毒，使經(jīng)濟(jì)信息記錄失真。

3． 信息內(nèi)容安全。信息應(yīng)如實(shí)反映客觀情況。要避免虛假信息，虛假信息即不真實(shí)的或完全是無(wú)中生有的信息，表現(xiàn)在假?gòu)V告、假商標(biāo)、假招牌或商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中人為制造的假信息等。只有掌握了準(zhǔn)確的信息，才能確保企業(yè)決策人員的正確判斷和管理過(guò)程的有效控制。

4． 信息時(shí)效安全。信息時(shí)效指在一定的時(shí)間范圍內(nèi)，信息是有價(jià)值的，但一旦超出了這個(gè)時(shí)限，信息可利用的價(jià)值就可能失去。隨著市場(chǎng)形勢(shì)急劇變化，信息如果得不到準(zhǔn)確及時(shí)的傳遞就會(huì)成為過(guò)時(shí)信息。這樣信息不僅不會(huì)為人們帶來(lái)效益，還可能因過(guò)時(shí)信息造成錯(cuò)誤決策而給人們帶來(lái)?yè)p害。這就要求企業(yè)要確保信息時(shí)效安全，必須及時(shí)得到有效的資料和數(shù)據(jù)，以便為其正確地經(jīng)營(yíng)決策提供充分的參考。

5． 信息保密安全。企業(yè)既要與外界進(jìn)行不斷的信息交換，又不能亮出自己所有的底牌。許多知名企業(yè)都注重如何將本企業(yè)關(guān)鍵信息封閉于企業(yè)內(nèi)部，通過(guò)一定的保護(hù)手段形成一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，信息保密安全不僅關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)安全，更與企業(yè)的生存發(fā)展生死攸關(guān)。

6． 信息分析安全。為什么面對(duì)同樣的信息，有的企業(yè)能從中挖掘出巨大的商業(yè)價(jià)值，而有的企業(yè)卻坐失良機(jī)，還有的企業(yè)卻做出錯(cuò)誤決策遭受巨大損失？關(guān)鍵在于對(duì)市場(chǎng)信息的分析把握。目前，許多企業(yè)都比較重視市場(chǎng)信息的收集，但在處理信息時(shí)卻欠缺必備的信息分析能力。如美國(guó)的一家食品企業(yè)了解到墨西哥一條河流的上游有大片的菠蘿果園。該企業(yè)的決策者認(rèn)為等菠蘿成熟后可用浮船把菠蘿運(yùn)到下游，運(yùn)費(fèi)非常便宜。于是該食品廠在下游三角洲地帶建立了菠蘿罐頭廠。工廠竣工后，還未開(kāi)業(yè)，就被迫關(guān)閉。造成這一惡果的原因在于，決策者沒(méi)有考慮到菠蘿成熟季節(jié)恰是河流汛期高峰季節(jié)，根本無(wú)法河運(yùn)。

五、信息安全的管理措施

1． 認(rèn)識(shí)信息安全的作用。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)由國(guó)家這把大“傘”撐著，完全可以不問(wèn)市場(chǎng)埋頭生產(chǎn)，信息工作也可有可無(wú)。而今天，可以說(shuō)，信息安全已經(jīng)成為事關(guān)企業(yè)穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)健康有序運(yùn)行的重要問(wèn)題。

2． 制定企業(yè)信息安全政策與規(guī)范。要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層把信息安全工作放在新的戰(zhàn)略高度，給予高度重視，制定出適合本企業(yè)及所處環(huán)境的現(xiàn)實(shí)可行的政策規(guī)范，借助法律性手段調(diào)整信息系統(tǒng)。通過(guò)一系列政策規(guī)范的制定，明確在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、科研活動(dòng)以及業(yè)余時(shí)間確保企業(yè)信息安全的約束與要求，明確企業(yè)信息流上每一節(jié)點(diǎn)的工作職責(zé)和信息安全保障任務(wù)。

3． 加強(qiáng)信息安全意識(shí)教育培養(yǎng)。政策規(guī)范具有強(qiáng)制性，意識(shí)則帶有主動(dòng)性。但信息安全意識(shí)的形成不是一朝一夕的事情。需要政府、企業(yè)和社會(huì)輿論的長(zhǎng)期培養(yǎng)。信息安全意識(shí)的教育除了思想教育和政策法規(guī)的學(xué)習(xí)外，一個(gè)重要方面就是培訓(xùn)員工了解和識(shí)別信息安全的具體內(nèi)容。

4． 建立信息安全管理機(jī)制。明確主管信息安全的領(lǐng)導(dǎo)人員與機(jī)構(gòu)，設(shè)立信息監(jiān)督人員。對(duì)信息流運(yùn)行全過(guò)程不定期追蹤調(diào)查，及時(shí)協(xié)調(diào)信息流上各節(jié)點(diǎn)的溝通。

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作者簡(jiǎn)介：李蔚，四川大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；王小萍，四川大學(xué)工商管理學(xué)院研究生。

收稿日期：2004-04-03。