程盛楷

湖北東方化學(xué)工業(yè)公司始建于１９６６年，系國家中大型綜合性外向型軍民結(jié)合企業(yè)，全國最大５００家化學(xué)工業(yè)企業(yè)之一。２００１年，公司新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子上任，提出了“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以效益為目標(biāo)”的經(jīng)營理念，將營銷創(chuàng)新工作確立為企業(yè)改革的戰(zhàn)略重點(diǎn)，積極開展全面整體的營銷創(chuàng)新活動(dòng)，探索出一系列富有創(chuàng)意的營銷改革舉措，收到良好的效果。

營銷觀念創(chuàng)新

觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導(dǎo)。市場在哪里？在消費(fèi)者的心中，在需求當(dāng)中。誰能最大限度地引導(dǎo)消費(fèi)，誰能最大限度地創(chuàng)造并滿足需求，誰就擁有市場。這是一個(gè)市場營銷觀念轉(zhuǎn)變的問題。

在我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國有企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)按照計(jì)劃進(jìn)行，統(tǒng)購統(tǒng)銷，沒有實(shí)質(zhì)上的營銷活動(dòng)，自然也談不上營銷觀念問題。東方化學(xué)工業(yè)公司作為一家老字號(hào)的國有大中型化工企業(yè)，也是在長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)展起來的，習(xí)慣于賣方市場條件下的商業(yè)經(jīng)營方式，往往用傳統(tǒng)的觀念看待變化的市場，憑傳統(tǒng)的經(jīng)營方式參與激烈的市場競爭。新領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，已經(jīng)意識(shí)到了企業(yè)的生存和發(fā)展離不開營銷觀念的解放和創(chuàng)新，企業(yè)的營銷觀念是否符合客觀實(shí)際形勢，是否正確合理，對(duì)于企業(yè)市場營銷的改善以及企業(yè)的興衰成敗關(guān)系極大，因此提出了以觀念創(chuàng)新為突破口、帶動(dòng)其它創(chuàng)新活動(dòng)的營銷創(chuàng)新口號(hào)，要求企業(yè)的一切活動(dòng)均圍繞著營銷展開，產(chǎn)品設(shè)計(jì)服務(wù)于營銷，生產(chǎn)制造服從于營銷，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃，提高生產(chǎn)效率，縮短生產(chǎn)周期，以快節(jié)奏的生產(chǎn)經(jīng)營方式適應(yīng)市場要求?？紤]到東方公司民品生產(chǎn)必須直面市場的特殊性，公司要求其在經(jīng)營運(yùn)作上必須以市場為導(dǎo)向，在組織結(jié)構(gòu)與管理上采用與市場經(jīng)濟(jì)相一致的方式，力保其在競爭中勝出。為此，公司還特別提出了“始于客戶需求，終于客戶滿意”和“綠色生產(chǎn)、綠色營銷”的指導(dǎo)思想，指導(dǎo)公司上下全面轉(zhuǎn)變營銷觀念，建立以現(xiàn)代營銷理念為核心，適時(shí)吸取當(dāng)代先進(jìn)營銷思想的權(quán)變型現(xiàn)代企業(yè)。

產(chǎn)品創(chuàng)新

熟悉產(chǎn)品生命周期理論的人都知道，任何產(chǎn)品都是有生命周期的，它們會(huì)隨著產(chǎn)品在市場上的銷售下降及獲利能力的下降而逐漸終結(jié)生命。導(dǎo)致產(chǎn)品生命衰退主要有兩個(gè)原因：市場飽和和替代品出現(xiàn)。這兩種情況的出現(xiàn)幾乎是不可避免的。但是很多國內(nèi)企業(yè)似乎并沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，一旦看到企業(yè)銷售疲軟，首先想到的不是產(chǎn)品創(chuàng)新而是降價(jià)競爭，希望通過低價(jià)策略來吸引消費(fèi)者并維持短期的銷售量增加。這種做法可以理解，但是并不能避免產(chǎn)品最終走向終結(jié)；相反，過多的投入（包括時(shí)間和資金）往往會(huì)延誤企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的最好時(shí)機(jī)。東方公司以前在這方面也有過教訓(xùn)，但是多次挫折之后終于使公司明白了“市場上唯一的不變就是永遠(yuǎn)在變”的道理。聯(lián)系到產(chǎn)品上，就是要求公司不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷推陳出新。為此，東方公司提出了狠抓“產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌”的產(chǎn)品創(chuàng)新思路，認(rèn)真做好產(chǎn)品研究開發(fā)、質(zhì)量保證和品牌創(chuàng)新三個(gè)方面的工作：

首先，在產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新方面，重點(diǎn)突出主力產(chǎn)品經(jīng)營。２００１年公司新班子上任后，理順發(fā)展思路，立足企業(yè)優(yōu)勢，把發(fā)展硝基甲苯衍生物的優(yōu)勢和特種鋼冶煉的優(yōu)勢作為發(fā)展方向，進(jìn)行資產(chǎn)重組、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，做大、做強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品鏈。一是淘汰不相關(guān)項(xiàng)目１５個(gè)，將優(yōu)勢產(chǎn)品改組成７個(gè)子公司。二是做大優(yōu)勢項(xiàng)目，并開始積極尋求合作，做大機(jī)加工能力，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向行業(yè)外的擴(kuò)展。其三，尋求合資合作，拓寬相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。

其次，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，向質(zhì)量要效益。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，更是企業(yè)的生命。公司在產(chǎn)品質(zhì)量保證方面主要舉措有二：一是技術(shù)設(shè)備更新改造，提高生產(chǎn)工藝技術(shù)水平，二是制定產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化質(zhì)量責(zé)任和管理。

第三，加強(qiáng)品牌營銷，造就名牌產(chǎn)品。東方公司在突出主力商品經(jīng)營的同時(shí)，積極實(shí)施品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，取得初步成效。目前，公司已形成了一硝基甲苯、特種鋼冶煉、氧化鐵紅、汽車內(nèi)飾件四大化工產(chǎn)品品牌系列，公司產(chǎn)品品種也由原來的５０多種增加到現(xiàn)在的２００多種。泵業(yè)公司每年以３２％的速度增長，三年翻一番，在磷復(fù)肥行業(yè)的工業(yè)泵市場占有率超過８０％，“五二五泵業(yè)”在全國耐酸泵市場已成為知名品牌。

市場創(chuàng)新

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場創(chuàng)新要求企業(yè)敏銳洞悉市場變化，捕捉有利的市場時(shí)機(jī)，并因時(shí)利導(dǎo)地制定出有效的營銷策略，擴(kuò)大市場份額，取得市場主宰地位，或者通過有效的營銷戰(zhàn)略選擇，打破市場僵局，奮力開辟新的市場，拓寬企業(yè)生存和發(fā)展的空間。工業(yè)品營銷的對(duì)象是以某一類企業(yè)級(jí)用戶為目標(biāo)的營銷活動(dòng)，工業(yè)品通常是作為下游企業(yè)的生產(chǎn)資料而存在的。因此，工業(yè)品市場早先常被稱為生產(chǎn)資料市場，以原材料、零部件、機(jī)器設(shè)備、供給品和企業(yè)服務(wù)作為產(chǎn)品，成為其它企業(yè)、機(jī)構(gòu)和組織的供應(yīng)商。由于工業(yè)品的市場需求、客戶對(duì)象同消費(fèi)品相比存在本質(zhì)上的區(qū)別，決定了工業(yè)品市場同消費(fèi)品市場具有較大差異。東方公司通過咨詢營銷管理公司、聘請(qǐng)營銷專家講課、開展?fàn)I銷工作研討會(huì)、學(xué)會(huì)多種途徑多種形式，認(rèn)識(shí)工業(yè)品市場的不同特征，探討開展工業(yè)品營銷的新技能新方法，為公司開展工業(yè)品市場創(chuàng)新提供十分有益的指導(dǎo)。

１、市場開發(fā)。這是市場營銷工作的第一步。所謂市場開發(fā)是指了解市場特征，發(fā)現(xiàn)潛在的用戶需求、尋求滿足方式和促使市場接受等方面工作的組合。市場開發(fā)的目的就是要向市場滲透，并產(chǎn)生有利可圖的各種交易。工業(yè)品營銷的市場開發(fā)是工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)營銷活動(dòng)最重要的環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)工業(yè)品進(jìn)入市場的“驚險(xiǎn)的一跳”的關(guān)鍵。

２、尋找和研究客戶。尋找和研究客戶就是進(jìn)行客戶開發(fā)工作，其工作重點(diǎn)就是新客戶類型的尋找、發(fā)現(xiàn)和開發(fā)；對(duì)客戶的研究、過濾和鎖定目標(biāo)。尋找和研究客戶，建立基礎(chǔ)客戶檔案是一個(gè)基礎(chǔ)工作量很大、對(duì)營銷支持影響深遠(yuǎn)的工作。事實(shí)上，它是工業(yè)品營銷問題的根本，后面所有的問題都只不過是它的衍生而已。

３、訪問客戶。推銷拜訪客戶進(jìn)入到營銷工作的攻關(guān)平臺(tái)或?qū)用?。?zhǔn)備和計(jì)劃對(duì)一個(gè)客戶的推銷訪問可分三個(gè)階段：①擬訂目標(biāo)。就是要明確推銷訪問希望達(dá)成的什么目的。②計(jì)劃行動(dòng)。擬定目標(biāo)后，應(yīng)該制定一個(gè)具體的行動(dòng)計(jì)劃來達(dá)成目標(biāo)，營銷人員應(yīng)該思考和明確以下問題：我需要從客戶那里得到什么額外資料？如何使他感興趣？客戶的利益是什么，應(yīng)如何向他證明？客戶可能提出什么反對(duì)理由，該如何處理？我將運(yùn)用什么結(jié)束技巧來達(dá)成交易？③最后準(zhǔn)備。訪問客戶前，做好最后的準(zhǔn)備工作。檢查目標(biāo)是否明確，行動(dòng)計(jì)劃是否完善，外表形象是否得體，輔助用品和展示工具是否齊備，以及態(tài)度是否積極投入等等。

４、客戶分類管理。根據(jù)客戶的重要性程度，對(duì)客戶進(jìn)行分類管理就是必要的。通常來說，將客戶分為Ａ、Ｂ、Ｃ三類即可。三類客戶的比例大致為１∶３∶９。其中，Ａ類客戶稱為大客戶。大客戶的管理要特別重視。

５、成交規(guī)劃及促進(jìn)。完成了對(duì)客戶的開發(fā)、分類管理，接下來就是要努力達(dá)成交易。為此，要對(duì)怎樣達(dá)成交易進(jìn)行一個(gè)規(guī)劃，選用一些合適的促進(jìn)手段，制定具體的銷售方案。并由此發(fā)起營銷努力，直到生意做成。

６、輾轉(zhuǎn)介紹。拜托客戶公司主管向你介紹一些他在企業(yè)間的朋友，或者直接向某些廠商推薦你，是一舉多得、不可替代的一種營銷手法。以上這些步驟是一個(gè)業(yè)務(wù)人員或業(yè)務(wù)組織展開營銷活動(dòng)的必須遵循的一個(gè)過程。有些步驟可以并行進(jìn)行，也可以在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新，但基本原理就是這些。

營銷管理創(chuàng)新

目前東方公司在營銷管理方面大膽創(chuàng)新，從由以物為中心的管理轉(zhuǎn)向以人力資源管理為中心的現(xiàn)代營銷管理，以營銷人才創(chuàng)新為重點(diǎn)，帶動(dòng)營銷體制、機(jī)制的管理創(chuàng)新。突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是實(shí)行軍民品分開、后勤分離，優(yōu)化管理部門和管理層次，完善組織管理體系，建立具有自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、效率化為基本特征的新型營銷組織?？偣窘M成軍品事業(yè)部，統(tǒng)一管理軍品系統(tǒng)的產(chǎn)、供、銷的活動(dòng)，實(shí)行獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧；成立民品管理委員會(huì)，負(fù)責(zé)民品系統(tǒng)子公司的管理，使民品通過戰(zhàn)略重組、投資主體走多元化，走集團(tuán)化發(fā)展之路；成立后勤事業(yè)部，根據(jù)總部制定的發(fā)展規(guī)劃，合理配置資源，開拓新業(yè)務(wù)，實(shí)行獨(dú)立核算，總部每年給予一定的補(bǔ)貼，最終將實(shí)現(xiàn)后勤完全剝離。二是完善營銷人員選拔、培訓(xùn)、激勵(lì)機(jī)制，建設(shè)高素質(zhì)的技術(shù)型營銷隊(duì)伍。在這個(gè)指導(dǎo)原則下，公司從生產(chǎn)、分廠、技術(shù)一線挑選懂技術(shù)、有專長的大中專生２０余人充實(shí)到營銷隊(duì)伍中去。同時(shí)將使用和培訓(xùn)相結(jié)合，注重營銷人員素質(zhì)及業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，樹立長期的人才建設(shè)和發(fā)展戰(zhàn)略思想。每年請(qǐng)營銷專家、化工專家、高級(jí)工程師對(duì)其進(jìn)行脫產(chǎn)培訓(xùn)，考核，實(shí)施新老業(yè)務(wù)員合理搭配，以老帶新，對(duì)全年銷售業(yè)績前三名給予獎(jiǎng)勵(lì)，并授予狀元、廠勞模稱譽(yù)。對(duì)后三名實(shí)施末位淘汰，使?fàn)I銷人員真正成為了我廠的排頭兵。按照營銷公司的意見進(jìn)行培訓(xùn)，反思過去營銷工作的不足，制定營銷工作計(jì)劃，然后實(shí)施再總結(jié)改進(jìn)，從而使?fàn)I銷人員營銷技能和能力上到一個(gè)新的水平，這樣培養(yǎng)出來的人才既是合格的銷售員，又是合格的技術(shù)員。三是全面推行績效考核，對(duì)員工實(shí)施績效管理。在公司在崗職工中全面推行和實(shí)施績效管理，層層建立周度、月度、季度報(bào)告制度，將公司目標(biāo)縱向分解到季度、月度和周度，橫向分解到部門、崗位和員工，使得員工收入與公司績效、部門績效、個(gè)人績效三掛鉤，從而把企業(yè)改革發(fā)展的壓力傳遞到每一名員工身上，達(dá)到整體聯(lián)動(dòng)，企業(yè)發(fā)展、員工發(fā)展的目的。在實(shí)際操作中，公司結(jié)合實(shí)際，縮小了機(jī)關(guān)干部處室中層干部同年薪制單位薪酬的差距，簡化績效考核程序，加快績效考核頻次，對(duì)員工績效每周一評(píng)價(jià)，每月一考核，每季一兌現(xiàn)，實(shí)行即時(shí)反饋和及時(shí)激勵(lì)；對(duì)績效考核結(jié)果實(shí)行強(qiáng)制分等，在季度和年度評(píng)選優(yōu)秀、良好、一般三類員工，按５∶３∶１的系數(shù)發(fā)放季度和年度績效工資，形成收入憑貢獻(xiàn)，晉升靠業(yè)績的用人與分配機(jī)制，確保了績效考核與管理落到實(shí)處，最大限度地調(diào)動(dòng)了員工的積極性。

（作者單位：東方化學(xué)工業(yè)公司）