靳代平　何宏杰

一、服務(wù)管理概述

１、服務(wù)管理的產(chǎn)生。服務(wù)管理就是將顧客的感知服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)經(jīng)營管理的第一驅(qū)動(dòng)力（格朗魯斯，１９９０），其核心是服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)管理作為一種管理活動(dòng)，是從營銷服務(wù)的研究中逐漸發(fā)展起來，是面臨服務(wù)競爭社會(huì)而產(chǎn)生的一種新的管理模式。

２０世紀(jì)７０年代，歐美的一些營銷學(xué)者發(fā)現(xiàn)，實(shí)體產(chǎn)品的營銷理論和方法，不能適應(yīng)服務(wù)業(yè)營銷。如果仍采用過分強(qiáng)調(diào)降低成本和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的管理方式對服務(wù)業(yè)實(shí)施管理，會(huì)造成服務(wù)質(zhì)量下降，企業(yè)員工士氣低落，進(jìn)而導(dǎo)致顧客關(guān)系的破壞，最終出現(xiàn)利潤下降的結(jié)果。瑞典學(xué)者諾曼（Ｎｏｒｍａｎ）和芬蘭學(xué)者格朗魯斯（Ｇｒｏｎｒｏｏｓ）把這種現(xiàn)象稱為“管理陷阱”。因此，服務(wù)業(yè)的管理需要不同于制造業(yè)的新的管理理論和方法。

基于服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展和制造業(yè)在制造技術(shù)、產(chǎn)品功能及產(chǎn)品方面的趨同，市場競爭已進(jìn)入服務(wù)競爭的時(shí)代。面臨服務(wù)競爭的各類企業(yè)必須通過了解和管理顧客關(guān)系中的服務(wù)要素來獲得持久的競爭優(yōu)勢。這就迫切需要一系列理論、方法作為服務(wù)競爭的指導(dǎo)原則。由于建立在物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的“科學(xué)管理”理論和方法在服務(wù)競爭中的有效性受到限制，所以必須探索適合于服務(wù)特性的新的理論和方法，“服務(wù)管理”便應(yīng)運(yùn)而生。

２、服務(wù)管理的特征。服務(wù)不同于有形產(chǎn)品，服務(wù)管理自然也有別于有形產(chǎn)品管理，有其獨(dú)特性。

首先，服務(wù)管理以維持和保留現(xiàn)有顧客為重點(diǎn)。與傳統(tǒng)產(chǎn)品管理不同，服務(wù)管理的核心理念就是顧客滿意和忠誠。通過提高顧客的滿意和忠誠，一方面可以取得穩(wěn)定的收入，另一方面可以大大降低向老顧客推廣新產(chǎn)品的費(fèi)用；還可以通過忠誠顧客對其它潛在顧客的推薦，形成對公司的有利效應(yīng)，最終提高公司的盈利水平。

其次，服務(wù)管理以“人”為本。在服務(wù)管理的理念中，人是產(chǎn)品的一部分，這既包括顧客也包括企業(yè)員工，尤其是直接與顧客接觸的員工。服務(wù)本身的獨(dú)特性使顧客得以直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，如何管理顧客就成為服務(wù)管理的一個(gè)重要內(nèi)容。另一方面，服務(wù)績效的好壞也取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，因?yàn)樗菢?gòu)成服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容之一———“功能質(zhì)量”的決定性因素。因此，在傳統(tǒng)營銷管理理念中，顧客和企業(yè)員工是公司經(jīng)營理念及其產(chǎn)品的被動(dòng)接受者，而在服務(wù)管理理念中，顧客和員工變被動(dòng)為主動(dòng)，積極參與到諸如產(chǎn)品設(shè)計(jì)等一系列活動(dòng)中來。

最后，服務(wù)管理強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的利益導(dǎo)向。有形產(chǎn)品管理強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品功能導(dǎo)向，即該產(chǎn)品的用途是什么，而服務(wù)管理則告訴顧客可以從該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)中得到什么。相比較而言，服務(wù)管理更注重產(chǎn)品或服務(wù)的總效用，其焦點(diǎn)也從傳統(tǒng)營銷中的技術(shù)質(zhì)量轉(zhuǎn)為顧客感知的全面質(zhì)量。

二、服務(wù)管理對企業(yè)內(nèi)部營銷的作用

內(nèi)部營銷是指把員工作為內(nèi)部“顧客”來看待，把企業(yè)的工作作為企業(yè)內(nèi)部的“產(chǎn)品”。力圖用內(nèi)部“產(chǎn)品”來滿足內(nèi)部“顧客”的需要，并同時(shí)通過內(nèi)部“顧客”的良好表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。對內(nèi)部營銷的關(guān)注始于２０世紀(jì)８０年代，經(jīng)過十幾年的發(fā)展完善，形成目前公認(rèn)的較為完整的定義：“內(nèi)部營銷就是通過創(chuàng)造一種優(yōu)良的環(huán)境來滿足雇員的需求，使得通過分批生產(chǎn)來吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工。是一種把雇員當(dāng)成消費(fèi)者，取悅雇員的哲學(xué)”（Ｌｅｏｎａｒｄ．Ｂｅｒｒｙ ａｎｄ Ｐａｒａｓｕｒａｍａｎ，１９９１）。其實(shí)質(zhì)就是，在企業(yè)能夠成功地達(dá)到有關(guān)外部市場的目標(biāo)之前，必須有效地運(yùn)作企業(yè)和員工間的內(nèi)部交流，使員工認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀，使企業(yè)為員工服務(wù)。實(shí)踐中，內(nèi)部營銷是有關(guān)交流和有關(guān)發(fā)展反響、責(zé)任感和目的一致的活動(dòng)。內(nèi)部營銷的基本目的是發(fā)展內(nèi)部和外部的顧客意識，并消除阻礙機(jī)構(gòu)有效性的功能上的障礙。因此，內(nèi)部營銷關(guān)系著企業(yè)顧客導(dǎo)向的發(fā)展，內(nèi)外營銷的結(jié)盟則保證了連貫的關(guān)系營銷，同時(shí)對職員的流動(dòng)和保留也起著重要作用。

當(dāng)前，把服務(wù)管理作為企業(yè)經(jīng)營管理的第一驅(qū)動(dòng)力，這種定位意味著管理重點(diǎn)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品到客戶服務(wù)的四大轉(zhuǎn)移：一是從產(chǎn)品的效用向顧客關(guān)系總效用的轉(zhuǎn)移；二是從短期交易向長期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的轉(zhuǎn)移；三是從產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量向顧客感知質(zhì)量的轉(zhuǎn)移；四是從把產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量作為組織生產(chǎn)的關(guān)鍵，向全面效用和全面質(zhì)量作為組織生產(chǎn)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)移。因此，在企業(yè)內(nèi)部營銷中引入服務(wù)管理的觀點(diǎn)，有以下幾點(diǎn)作用：

首先，創(chuàng)造員工忠誠。以服務(wù)的觀點(diǎn)來看內(nèi)部營銷，完全可以把企業(yè)看作是為員工服務(wù)的組織，企業(yè)為員工提供就業(yè)崗位，并為其創(chuàng)造良好的工作環(huán)境。服務(wù)管理為企業(yè)建立起高度的員工滿意和忠誠，特別是對重點(diǎn)人才的重點(diǎn)服務(wù)，使?jié)M意的員工能長期穩(wěn)定化，而滿意的員工又可以提供滿意的服務(wù)。

其次，創(chuàng)造效益。在這里，效益包括兩點(diǎn)：一是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益；二是企業(yè)的社會(huì)效益。從經(jīng)濟(jì)效益來講，服務(wù)管理通過提高顧客感知價(jià)值，建立長期競爭優(yōu)勢而使企業(yè)獲得大量利潤。從社會(huì)效益來講，服務(wù)管理有助于樹立良好的企業(yè)形像，而這種形像又增加了產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，最終為企業(yè)帶來利益。

再次，創(chuàng)造人才。服務(wù)管理以人為本，強(qiáng)調(diào)人與人的溝通。因此在服務(wù)管理過程中，企業(yè)員工可以在實(shí)踐中不斷提高自身素質(zhì)和服務(wù)水平，增強(qiáng)營銷能力，從而為企業(yè)培養(yǎng)出優(yōu)秀人才。同時(shí)，服務(wù)管理也通過提高員工的忠誠度來降低員工流轉(zhuǎn)率，從而吸引并留住優(yōu)秀的員工。

最后，創(chuàng)造業(yè)務(wù)。服務(wù)管理強(qiáng)調(diào)的是及時(shí)溝通。在內(nèi)部營銷過程中，是員工與管理者之間的溝通。通過這種溝通可以及時(shí)、準(zhǔn)確地了解企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和市場環(huán)境的變化與消費(fèi)需求的動(dòng)向，為企業(yè)的業(yè)務(wù)調(diào)整提供信息，為企業(yè)開辟新業(yè)務(wù)創(chuàng)造了條件。

三、引入服務(wù)管理，加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部營銷

１、培育服務(wù)型的企業(yè)文化。服務(wù)型的企業(yè)文化是指把企業(yè)看作一個(gè)服務(wù)性的組織。在這一組織中，企業(yè)和員工是雙向互動(dòng)的服務(wù)關(guān)系。特倫斯和阿倫合著的頗具影響的專著《企業(yè)文化》一書中，對企業(yè)文化是這樣定義的：“它是規(guī)范企業(yè)大多數(shù)情況下行為的一個(gè)強(qiáng)有力的不成文的規(guī)則體系?！绷己玫钠髽I(yè)文化會(huì)使員工對某一事物的判斷產(chǎn)生一致的認(rèn)識，由此產(chǎn)生巨大的影響力和凝聚力，這是企業(yè)文化的核心。但很多企業(yè)的文化只有口號條款，讓員工感到虛無飄渺。是否能將員工真正融入企業(yè)文化之中，是發(fā)揮內(nèi)部營銷威力的關(guān)鍵所在。為此，管理層必須清晰地、不斷地向員工傳遞企業(yè)遠(yuǎn)景。從２０世紀(jì)７０年代開始，公司領(lǐng)導(dǎo)層不再被認(rèn)為是唯一有權(quán)掌握企業(yè)遠(yuǎn)景的人，相反的，遠(yuǎn)景信息應(yīng)被廣泛地散布到公司的各階層，尤其是普通員工。道理很簡單，領(lǐng)導(dǎo)人很少在第一線與顧客打交道，與顧客接觸的第一線工作人員的企業(yè)遠(yuǎn)景及其行為，將對顧客與公司的關(guān)系產(chǎn)生關(guān)鍵的影響。

２、建立雙向互動(dòng)的內(nèi)部溝通體系。企業(yè)內(nèi)部的溝通體系主要包括兩方面：一個(gè)是企業(yè)與員工之間的溝通，另一個(gè)就是員工與員工之間的溝通。引入服務(wù)管理的內(nèi)部溝通，主要是強(qiáng)調(diào)員工對企業(yè)的感知服務(wù)質(zhì)量。這種服務(wù)是員工和企業(yè)間雙向互動(dòng)的服務(wù)，而不是傳統(tǒng)的金字塔式的由上到下的單向溝通?，F(xiàn)代企業(yè)為了應(yīng)對激烈的市場競爭，逐漸有扁平化的趨勢，這主要是從組織結(jié)構(gòu)的角度來解決內(nèi)部溝通過程中的溝通效率和信息失真問題。而內(nèi)部營銷觀念的引入，為我們提供了另一個(gè)視角來看待企業(yè)內(nèi)部的溝通問題。現(xiàn)代心理學(xué)的發(fā)展，我們可以通過心理測試的工具來識別員工的性格和個(gè)性，達(dá)到一對一的內(nèi)部營銷，以提高內(nèi)部溝通體系的效率和針對性。除了性格分析以外，我們還可以采取多種措施來建立順暢的內(nèi)部溝通渠道。

３、制定有利于內(nèi)部營銷的激勵(lì)措施。獎(jiǎng)勵(lì)措施的目的是獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)所期望的行為，通過滿足員工的需求以調(diào)動(dòng)員工的積極性。為此應(yīng)該把物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合起來。美國的海茲伯格學(xué)派認(rèn)為：金錢不是發(fā)動(dòng)機(jī)，但缺少金錢人們就缺少動(dòng)力；而通過金錢予以表彰又比較俗套，有時(shí)候充分的認(rèn)可與肯定，如對出色的工作說一句“感謝你”，也許超過一筆獎(jiǎng)金的作用。在美國，認(rèn)為利潤分享是一種很好的機(jī)制。它使雇員和組織能共同分享生產(chǎn)率提高帶來的收益，從而把雇員的利益與公司的利益真正結(jié)合在一起。利潤分享計(jì)劃包含對生產(chǎn)率的測評和獎(jiǎng)金的計(jì)算，這就對內(nèi)部財(cái)務(wù)系統(tǒng)和考核體系提出了較高的要求。在實(shí)施利潤分享時(shí)，有幾點(diǎn)應(yīng)受到注意：利潤分享計(jì)劃必須制度化，不能有太多人為的主觀因素；它的規(guī)則必須經(jīng)常受檢驗(yàn)，以保證對公司和員工的公平；每個(gè)員工都必須清楚地了解規(guī)劃，了解它與工作績效之間的關(guān)系；所有建議和記錄必須是公開的，使每個(gè)員工都能得到重視；應(yīng)該公開財(cái)務(wù)讓員工充分了解公司財(cái)務(wù)狀況。與此同時(shí)，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)并非越多越好。在報(bào)酬豐厚又公平的情況下，精神獎(jiǎng)勵(lì)勝于物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。內(nèi)部營銷關(guān)注的是員工的需求，而需求是多層次的。內(nèi)部營銷強(qiáng)調(diào)給予員工充分的關(guān)注和認(rèn)同，目的是讓員工知道自己很重要。當(dāng)員工真的認(rèn)為自己在公司的成功中起到至關(guān)重要作用時(shí)，就會(huì)大大激發(fā)他的責(zé)任感和工作熱情。

（作者單位：長江大學(xué)管理學(xué)院蘇州江鉆新銳硬質(zhì)合金有限公司）