趙霓君

面對激烈的房地產(chǎn)市場競爭，房址產(chǎn)開發(fā)商們使出渾身解數(shù)不斷推出新的設(shè)計，開發(fā)出各種戶型滿足不同消費者的需要，在營銷過程中也引入了不少新的營銷理念，如差異化營銷、服務(wù)營銷等，以求在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢。然而他們在一味滿足顧客需求的同時卻忽略了應(yīng)該樹立環(huán)保意識，引入綠色理念，實施綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供和學(xué)的、無污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費者的有利于環(huán)境保護及身心健康的消費需求。

一、房地產(chǎn)業(yè)實施綠色營銷的必要性

(一)房地產(chǎn)業(yè)實施綠色營銷是實現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分。我們知道，住房產(chǎn)品服務(wù)直接對象便是我們每個人，并且它有長期服務(wù)的特點，它的質(zhì)量好壞與我們每個人的身心健康息息相關(guān)，但是室內(nèi)空氣污染的問題已經(jīng)嚴(yán)重影響了人們的身心健康。我國城市居民每天在室內(nèi)生活長達21．53小時，占全天時間的90％。長期生活在空氣被污染居室中的人會處于亞健康狀態(tài)，主要表現(xiàn)是情緒低落、心情煩躁、緊張不安、憂郁、焦慮、疲勞困乏、注意力分散、胸悶氣短、失眠多夢、腰背酸疼、全身不舒服。這種狀態(tài)容易導(dǎo)致癌癥、心腦血管疾病等。同時建筑材料散發(fā)出的甲醛對眼、鼻、喉有明顯的刺激性，嚴(yán)重門甚至致癌。苯則會抑制人體造血功能，長期在這種環(huán)境下人們會有頭疼、失眠，嚴(yán)重者則導(dǎo)致某些血液疾病。因此，作為提供住房產(chǎn)品的房地產(chǎn)企業(yè)有責(zé)任有義務(wù)在設(shè)計、開發(fā)、施工過程中引入綠色理念使用綠色建材、綠色家具、綠色照明等等，保證住房的質(zhì)量廣減少室內(nèi)空氣污染，這也是實現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分。

(二)房地產(chǎn)企業(yè)實施綠色營銷可以創(chuàng)造品牌效應(yīng)獲得競爭優(yōu)勢。時下，越來越多的人開始關(guān)注室內(nèi)環(huán)境污染對健康的損害。據(jù)調(diào)查，已有九成消費者關(guān)注室內(nèi)家居污染問題，可見市場上需要綠色住宅，對于房地產(chǎn)開發(fā)商來說誰先推出消費者認(rèn)可的綠色生態(tài)住宅，在綠色營銷上走快半步，誰就能在競爭中處于領(lǐng)先地位，這種領(lǐng)先地位將會為企業(yè)鑄造新的綠色品牌，帶來品腳效應(yīng)。

(三)房地產(chǎn)企業(yè)實施綠色營銷可以提升企業(yè)的形象。房地產(chǎn)企業(yè)在實施綠色營銷的過程中，由于綠色建材、綠色家居、綠色照明的使用以及廢棄物的環(huán)保處理會給企業(yè)帶來額外的費用，筆者認(rèn)為這些費用不應(yīng)視為企業(yè)的成本，相反它應(yīng)該被當(dāng)作企業(yè)的投資，因為它可以提升企業(yè)的形象，這種投資就像是企業(yè)的無形資產(chǎn)，能為企業(yè)未來的發(fā)展帶來深遠的效益。

(四)房地產(chǎn)業(yè)是適于進行綠色營銷的行業(yè)。在綠色營銷的研究中，很多行業(yè)存在著實施綠色營銷的困難。首先，在一般的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)中企業(yè)治理污染是為環(huán)保法規(guī)所迫，治污的費用加在產(chǎn)品中后，增加的是產(chǎn)品的成本，而這些成本由于與消費者的利益不是直接相關(guān)，因此成本提高后所導(dǎo)致的價格提高并不為所有消費者接受。其次，其它行業(yè)的企業(yè)在實施綠色營銷的過程中，在環(huán)保概念的推廣上要花一定的費用，而對于房地產(chǎn)企業(yè)來說則沒有以上的困難。消費者一般能夠接受房地產(chǎn)企業(yè)由于使用綠色建材、綠色家居、綠色照明而帶來的價格溢價，因此住宅產(chǎn)品與消費者的利益是息息相關(guān)的。

二、房地產(chǎn)業(yè)實施綠色營銷的營銷策略

(一)將綠色理念融入到設(shè)計中。綠色住宅要杜絕粗放、浪費的模式，以最低的能源和資源成本去獲取最高的效益。早在幾年前，一些開發(fā)商就開始嘗試將“綠色”的理念融入部分設(shè)計之中，在節(jié)水龍頭、節(jié)能燈上探索。作為全方位、立體環(huán)保工程的“綠色住宅”，土地資源的節(jié)約與新型建材、新型墻體的采用是其構(gòu)成內(nèi)容，住宅墻體提倡使用高科技環(huán)保建材。進入住宅小區(qū)的能源在一般情況下有：電、燃氣、煤。對這些常規(guī)能源要進行分析優(yōu)化，以便從系統(tǒng)上采取優(yōu)化方案，避免多條動力管道入戶。對住宅的圍護結(jié)構(gòu)和供熱、空調(diào)系統(tǒng)要進行節(jié)能設(shè)計，建筑節(jié)能至少要達到50％以上。同時，應(yīng)充分選用自然資源，如自然采光以節(jié)約電能，盡可能采用太陽能熱水系統(tǒng)等。在有條件的地方，鼓勵采用新能源和綠色能源(太陽能、風(fēng)能、地?zé)?、其它再生能?。在水環(huán)境方面，室外要設(shè)立將雜排水、雨水等處理后重復(fù)使用的供水系統(tǒng)、雨水收集利用系統(tǒng)等，供水設(shè)施宜采用節(jié)水節(jié)能型。選擇不會對人體產(chǎn)生傷害、有助于節(jié)能、盡量減少維護需求的綠色環(huán)保建材，是建造“以人為本”住宅的基本要求。如塑鋼窗比傳統(tǒng)的木窗、鐵窗及鋁合金窗更節(jié)約資源，且保溫、隔音、隔熱效果更好。

(二)通過綠色認(rèn)證，增加企業(yè)的可信度。對于實施綠色營銷的房地產(chǎn)企業(yè)，獲得房地產(chǎn)聯(lián)合會和環(huán)保總局的綠色認(rèn)證是非常重要的，這樣可以增加企業(yè)的信譽和可信度。歐典地板在1999年進入中國市場的時候，就是通過申請環(huán)保認(rèn)證的方式，獲得了巨大的賣點，得到了消費者的青睞，令很多早于歐典進入市場的地板企業(yè)措手不及。另外，企業(yè)還應(yīng)該將設(shè)計、開發(fā)、建筑、裝修的全過程都透明化，包括所使用的各種綠色建材，綠色家居等都披露給消費者，并作以承諾，這樣更能增加企業(yè)可信度。

(三)綠色廣告策略。首先，在綠色廣告策略中公益廣告是很重要的一部分。通過公益廠·告的宣傳，人們可以更清楚更深入的了解綠色住宅對身體健康的重要性，另外，由于公益廣告并不是直接為企業(yè)推銷產(chǎn)品，所以消費者會將其作為一種知識來源，而更易于接受。其次，綠色廣告也可以通過競爭性廣告的形式表現(xiàn)出來，在競爭性廣告中可以突出非綠色住宅對身體健康所造成的危害，再提出綠色住宅能解決哪些問題，通過對比，自然會取得很好的效果。最后，在綠色廣告中應(yīng)提醒消費者注意綠色標(biāo)識等，起到告知作用。

(四)綠色促銷策略。對推銷人員實行綠色培訓(xùn)，在宣傳、公共關(guān)系等促銷手段中，強調(diào)綠色環(huán)保特征，把產(chǎn)品、企業(yè)與環(huán)保有機聯(lián)系起來。重視售后服務(wù)，真正為消費者服務(wù)，為環(huán)境保護系統(tǒng)服務(wù)。

(五)綠色營銷的定價策略。根據(jù)環(huán)境有償使用原則，企業(yè)環(huán)保支出應(yīng)納入產(chǎn)品成本，制定產(chǎn)品的綠色價格。綠色產(chǎn)品的價格同其技術(shù)、原料等原因造成綠色產(chǎn)品的價格普遍比一般產(chǎn)品高，而在我國目前，價格因素仍是影響消費者購買的最敏感的因素之一，因而降低經(jīng)營成本，制定合理的綠色價格是綠色營銷成功與否的關(guān)鍵之一。常用的定價策略有：隨行就市定價策略、新產(chǎn)品定價策略、目標(biāo)定價策略、心理定價策略等。

(六)加強綠色營銷管理。高績效的管理是綠色營銷策劃得以實施的保證。綠色營銷管理包括戰(zhàn)略管理、戰(zhàn)術(shù)管理、作業(yè)管理三個層次。從戰(zhàn)略角度看，企業(yè)應(yīng)重視生態(tài)戰(zhàn)略，啟動生態(tài)工程，把綠色產(chǎn)品開發(fā)與環(huán)境保護結(jié)合起來。從戰(zhàn)術(shù)角度看，綠色營銷應(yīng)有明確的目標(biāo)體系、科學(xué)的計劃和高效的組織，使生態(tài)方案落到實處。從作業(yè)層來看，應(yīng)重視提高員工素質(zhì)，加強培訓(xùn)，樹立全員綠色營銷意識。建立質(zhì)量保證制度和生態(tài)監(jiān)測制度，使生態(tài)責(zé)任落實到崗位和個人，規(guī)范員工的行為。

總之，房地產(chǎn)業(yè)倡導(dǎo)綠色理念，實施綠色營銷，發(fā)展綠色生態(tài)住宅區(qū)，對我國經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展有著重大而深遠的意義。但作為一種全新的生活理念和消費模式，有一個推廣：普及和實現(xiàn)的過程，也受到經(jīng)濟發(fā)展水平、消費者的文化素質(zhì)、法制觀念，以及人們的價值觀等多方面條件的制約。要使綠色消費由時尚變?yōu)槊總€消費者的自覺行動，成為社會主體消費模式必須由消費者、生產(chǎn)者、社會管理者——政府，三方互相配合，共同推進。