楊　紅　張大男

客戶(hù)滿(mǎn)意理論起源于上世紀(jì)80年代瑞典斯堪的納維亞航空公司的“服務(wù)與管理”觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)首先取決于服務(wù)的質(zhì)量。而后，客戶(hù)滿(mǎn)意開(kāi)始流行，并被擴(kuò)展到產(chǎn)品實(shí)體層次。美國(guó)學(xué)者R·A·斯普林格(R·A。SPrens)、S·B·麥肯齊(Scon B．Mackenzie)和R．W·奧爾沙夫斯基(Rich9dW．Olshavsky)研究成果表明，客戶(hù)的全面滿(mǎn)意來(lái)源于屬性與信息的結(jié)合。在此基礎(chǔ)上三位學(xué)者提出了一個(gè)客戶(hù)滿(mǎn)意的七因素模型。

這一模型與早期的客戶(hù)滿(mǎn)意理論模型相比主要貢獻(xiàn)在于，一方面導(dǎo)入了欲望因素，分析客戶(hù)需要的層次和水平對(duì)客戶(hù)滿(mǎn)意度的影響：另一方面，信息滿(mǎn)意因素的提出是對(duì)滿(mǎn)意理論的重要補(bǔ)充，要求企業(yè)與公眾進(jìn)行信息溝通時(shí)精確地傳遞信息，否則也會(huì)影響客戶(hù)滿(mǎn)意的形成。

客戶(hù)滿(mǎn)意可從三個(gè)維度來(lái)衡量：客戶(hù)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、客戶(hù)所獲利益和產(chǎn)品或服務(wù)所支持的個(gè)人價(jià)值。

一、客戶(hù)價(jià)值

客戶(hù)滿(mǎn)意與否取決于其感知的客戶(hù)價(jià)值。從客戶(hù)角度認(rèn)識(shí)和研究?jī)r(jià)值，是20世紀(jì)90年代以后才開(kāi)始的。客戶(hù)價(jià)值強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)關(guān)注客戶(hù)需求，并利用自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，向目標(biāo)客戶(hù)提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值，客戶(hù)與企業(yè)之間是維持一種互動(dòng)的關(guān)系?？蛻?hù)價(jià)值是一種感知價(jià)值，是其所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所能付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)績(jī)效的總體評(píng)價(jià)。不同的客戶(hù)由于其知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的不同對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價(jià)值不相同；同一客戶(hù)在不同時(shí)刻也會(huì)有不同的價(jià)值感知。這說(shuō)明客戶(hù)價(jià)值具有明顯的動(dòng)態(tài)性和個(gè)性化。

客戶(hù)價(jià)值是一個(gè)綜合考量的結(jié)果，是總客戶(hù)價(jià)值和總客戶(hù)成本之差?？偪蛻?hù)價(jià)值是客戶(hù)從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的一系列價(jià)值，包括人員價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值?？偪蛻?hù)成本是指客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的時(shí)間、心理、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和心理成本等?？蛻?hù)在一定的搜尋成本和有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下，形成一種期望，并根據(jù)它行動(dòng)，判斷是否滿(mǎn)意以及是否再購(gòu)買(mǎi)。客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決定并非在單一因素驅(qū)動(dòng)下形成。企業(yè)為客產(chǎn)設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從客戶(hù)導(dǎo)向出發(fā)，把客戶(hù)對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。兼顧客戶(hù)的感知利得和感知利失。感知利得可理解為客戶(hù)從績(jī)效和經(jīng)驗(yàn)的提升中所獲得的收益，包括物理因素、服務(wù)因素以及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等因素，感知利失可理解為客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所付出的成本和相應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)?？蛻?hù)在感知價(jià)值時(shí)，與企業(yè)的關(guān)系也在其評(píng)估范圍內(nèi)，良好而持續(xù)的關(guān)系可以增加其價(jià)值。

二、服務(wù)質(zhì)量與客戶(hù)滿(mǎn)意

競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得企業(yè)已經(jīng)很難做到在產(chǎn)品上有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，越來(lái)越多的企業(yè)把目光聚焦在服務(wù)上，希望通過(guò)完善的服務(wù)來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意，增進(jìn)客戶(hù)關(guān)系。美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院的專(zhuān)家在有關(guān)服務(wù)利潤(rùn)鏈的研究中，探討了影響利潤(rùn)的變量及其相互關(guān)系。他們發(fā)現(xiàn)，較高的服務(wù)質(zhì)量可以導(dǎo)致較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度，進(jìn)而產(chǎn)生較高的客戶(hù)忠誠(chéng)度，最終帶來(lái)較高的收益增長(zhǎng)和利潤(rùn)率。服務(wù)成為企業(yè)尋求差異化、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。

服務(wù)是針對(duì)客戶(hù)而言的，是能給其帶來(lái)有價(jià)值的利益或滿(mǎn)足的活動(dòng)。因此服務(wù)質(zhì)量要由客戶(hù)決定，從客戶(hù)角度出發(fā)，按照客戶(hù)感知的服務(wù)質(zhì)量來(lái)界定質(zhì)量的內(nèi)涵，而不是企業(yè)內(nèi)部人員所感知的質(zhì)量?jī)?yōu)良程度?？蛻?hù)感知服務(wù)質(zhì)量是客戶(hù)體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量和期望質(zhì)量的差距。客戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量是一種交互質(zhì)量，在客戶(hù)與企業(yè)接觸的每一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”都會(huì)帶來(lái)一種體驗(yàn)，好的服務(wù)體驗(yàn)導(dǎo)致較高的滿(mǎn)意度，長(zhǎng)期的客戶(hù)滿(mǎn)意就會(huì)使客戶(hù)對(duì)企業(yè)形成一種友善的態(tài)度，增進(jìn)客戶(hù)忠誠(chéng)。

客戶(hù)之間的差異有時(shí)會(huì)妨礙企業(yè)看清楚什么才是行業(yè)內(nèi)客戶(hù)感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，企業(yè)要能夠在客戶(hù)所關(guān)心的特性中挖掘共性，明確資源的使用方向。客戶(hù)感知服務(wù)質(zhì)量的設(shè)計(jì)包括企業(yè)內(nèi)部以及內(nèi)外部之間的溝通質(zhì)量設(shè)計(jì)和與服務(wù)過(guò)程有關(guān)的服務(wù)體系設(shè)計(jì)。企業(yè)與外部客戶(hù)的對(duì)話通過(guò)選擇合適的溝通組合如廣告、重要客戶(hù)會(huì)議和客戶(hù)建議小組等，使服務(wù)得到了解和改進(jìn)，以提高企業(yè)形象。內(nèi)部溝通主要通過(guò)內(nèi)部刊物、員工會(huì)議等方式，通過(guò)員工建議—亡行和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)下行的方式，保證服務(wù)傳達(dá)的一致性和連續(xù)性。服務(wù)體系設(shè)計(jì)工作重在讓客戶(hù)體會(huì)到企業(yè)關(guān)懷。客戶(hù)與企業(yè)接觸時(shí)，必然會(huì)同企業(yè)服務(wù)人員、規(guī)章制度(排隊(duì)制度、付款制度、維修制度、預(yù)約制度、索賠制度等)、生產(chǎn)資料(服務(wù)設(shè)施、設(shè)備、客戶(hù)必須填寫(xiě)的書(shū)面資料)和其他客戶(hù)這四項(xiàng)中的至少—·項(xiàng)發(fā)生接觸，企業(yè)的設(shè)計(jì)工作要保證這些接觸的便利性、舒適性以及客戶(hù)的心理滿(mǎn)足。

三、客戶(hù)滿(mǎn)意度的提高

1、選擇目標(biāo)客戶(hù)。射擊前先要對(duì)準(zhǔn)靶心才有可能打出好成績(jī)。企業(yè)在面對(duì)客戶(hù)時(shí)道理也相同。并非所有的客戶(hù)都是企業(yè)要為之服務(wù)的。如菲利普，科特勒所言“每一分收入并不都是利潤(rùn)”，過(guò)多的占用企業(yè)資源卻不能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的客戶(hù)企業(yè)必須學(xué)會(huì)放棄。企業(yè)要集中資源和能力去挖掘能給自己帶來(lái)回報(bào)的價(jià)值客戶(hù)。細(xì)分客戶(hù)的標(biāo)度可以是多維的如交易類(lèi)指標(biāo)、財(cái)務(wù)類(lèi)指標(biāo)、聯(lián)絡(luò)類(lèi)指標(biāo)和特征類(lèi)指標(biāo)等。企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。細(xì)分完客戶(hù)后，企業(yè)應(yīng)建立一個(gè)客戶(hù)金字塔，分層歸類(lèi)具有不同價(jià)值取向和價(jià)值分布的客戶(hù)。然后勾勒出每一細(xì)分層客戶(hù)的輪廓，評(píng)估每一細(xì)分客戶(hù)的吸引力和本企業(yè)對(duì)客戶(hù)的吸引力，從中選定能充分利用自身資源和能力為之服務(wù)的目標(biāo)客戶(hù)。

2、明確客戶(hù)的需求和期望。實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意首先要明確客戶(hù)的需求、期望?？蛻?hù)需求和期望不是一成不變的，它呈現(xiàn)出多元化、動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。這要求企業(yè)必須要對(duì)客戶(hù)需求和期望的漂移方向保持高度的警覺(jué)，透析他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)希望獲得的理想結(jié)果以及那些可以增進(jìn)客戶(hù)滿(mǎn)意進(jìn)而驅(qū)動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)行為的因素。

企業(yè)可以通過(guò)建立客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行分析?？蛻?hù)大致可以分為價(jià)格敏感型、服務(wù)主導(dǎo)型和產(chǎn)品主導(dǎo)型三種類(lèi)型。每一類(lèi)型的客戶(hù)還可以再細(xì)分，然后對(duì)這些同質(zhì)客戶(hù)進(jìn)行研究，以找出影響其購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，并確定客戶(hù)的需求和價(jià)值的優(yōu)先順序。研究表明客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并非僅追求功能利益，流程利益和關(guān)系利益也同樣受到關(guān)注。企業(yè)應(yīng)能描繪目標(biāo)客戶(hù)的偏好取向圖，然后提供符合其價(jià)值主張的產(chǎn)品或服務(wù)。

3、抱怨管理。

(1)投訴型抱怨管理?？蛻?hù)的聲音不都是動(dòng)聽(tīng)的，對(duì)了那些心存抱怨的客戶(hù)，企業(yè)如果處理不當(dāng)，那么他們很容易轉(zhuǎn)向企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，與之聯(lián)盟，成為企業(yè)強(qiáng)有力的對(duì)手。抱怨是一件禮物。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對(duì)待這份禮物。卓越的抱怨處理、服務(wù)補(bǔ)救能力能夠變不滿(mǎn)為滿(mǎn)意甚至忠誠(chéng)。第一時(shí)間處理是消除不滿(mǎn)的關(guān)鍵。服務(wù)失敗后，客戶(hù)的容忍區(qū)域迅速收縮，等待只能惡化客戶(hù)不滿(mǎn)的情緒。海爾推行的“首問(wèn)負(fù)責(zé)制”，就是使問(wèn)題能夠在第一時(shí)間得到關(guān)注，先從情緒上穩(wěn)住客戶(hù)。然后通過(guò)客戶(hù)投訴管理系統(tǒng)，傾聽(tīng)客戶(hù)的不滿(mǎn)并給予迅速有效的解決。

(2)非投訴型抱怨管理?？蛻?hù)抱怨只是冰山一角。更多的客戶(hù)選擇對(duì)企業(yè)保持沉默，沉默并非沒(méi)有怨言。促使客戶(hù)沉默的原因是很多的，如抱怨渠道不暢通或不了解抱怨渠道、認(rèn)為損失不值得浪費(fèi)時(shí)間和精力抱怨、計(jì)劃改購(gòu)其它企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等。這就要求企業(yè)要定期進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查，從中挖掘出更多的沒(méi)有反饋給企業(yè)的有價(jià)值的信息。收集信息和處理信息的能力是企業(yè)推進(jìn)客戶(hù)滿(mǎn)意、維系良好客戶(hù)關(guān)系的法寶。每一次調(diào)查之后，企業(yè)都要讓客戶(hù)知道自身的改進(jìn)，否則再次調(diào)查就會(huì)使客戶(hù)產(chǎn)生不信賴(lài)感。

(3)改進(jìn)服務(wù)(產(chǎn)品)體系。服務(wù)質(zhì)量的第一條準(zhǔn)則就是第一次就把事情做對(duì)，這是關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的最重要的度量。因此，企業(yè)應(yīng)盡可能避免服務(wù)失誤。當(dāng)平息客戶(hù)投訴或進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查后，企業(yè)應(yīng)回顧該事件，找出本質(zhì)問(wèn)題究竟是發(fā)生在哪一個(gè)環(huán)節(jié)，是由企業(yè)所提供的價(jià)值、系統(tǒng)還是人員造成的，然后加以改進(jìn)并固化，避免同類(lèi)事件再次發(fā)生。

4、建立以客戶(hù)滿(mǎn)意為導(dǎo)向的企業(yè)文化。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，對(duì)企業(yè)內(nèi)部具有導(dǎo)向、凝聚和規(guī)范作用。企業(yè)要想把以客戶(hù)滿(mǎn)意為導(dǎo)向的理念植根于員工的思想中，并在行為中體現(xiàn)出來(lái)，必須先要把這種觀念融入到企業(yè)文化中。企業(yè)文化是一種柔性管理，雖然無(wú)形，但卻具有極強(qiáng)的約束力，它向全體員工提供一套共有的觀念、信仰、價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，以及由此導(dǎo)致的行為模式。企業(yè)文化同時(shí)也是個(gè)價(jià)值平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上員工可以找到支持他們?nèi)臑榭蛻?hù)服務(wù)的理由，從而激發(fā)工作的積極性和潛在能力。因此企業(yè)決不能忽略企業(yè)文化的建設(shè)，它于靜悄悄中清洗了員工的頭腦，并把企業(yè)賦予的價(jià)值觀沉淀下來(lái)，通過(guò)平時(shí)的行為模式表現(xiàn)出來(lái)。

5、建立客戶(hù)導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)及流程。以客戶(hù)滿(mǎn)意為導(dǎo)向的企業(yè)文化是軟件保證，它構(gòu)筑了員工的價(jià)值觀和行為模式。但僅有軟件支撐是不夠的，企業(yè)必須具有合理的組織結(jié)構(gòu)、通暢的業(yè)務(wù)流程來(lái)確保客戶(hù)導(dǎo)向的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)在設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程時(shí)，必須從客戶(hù)角度出發(fā)，一切以能給客戶(hù)增加價(jià)值為準(zhǔn)繩。百事公司的組織結(jié)構(gòu)就把傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)金字塔翻轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，將直接與客戶(hù)打交道的員工置于組織結(jié)構(gòu)圖的頂部，組織的其余部分都是為支持他們而存在的。這樣做的好處是把優(yōu)先權(quán)賦予了一線部門(mén)和員工，同時(shí)也可以打破部門(mén)壁壘，使各個(gè)職能部門(mén)都在為客戶(hù)利益而動(dòng)。組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和客戶(hù)體驗(yàn)三者之間是正相關(guān)關(guān)系。合理的組織架構(gòu)保證了流程效率，而通暢的業(yè)務(wù)流程又能增加客戶(hù)的全面體驗(yàn)，進(jìn)而導(dǎo)致客戶(hù)流程滿(mǎn)意。企業(yè)對(duì)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程中不利于增加客戶(hù)價(jià)值的環(huán)節(jié)必須要持續(xù)改進(jìn)，確保企業(yè)具有卓越的執(zhí)行力。