戴向平

隨著20世紀(jì)末經(jīng)濟的發(fā)展，“綠色”營銷開始嶄露頭角，成為新世紀(jì)營銷的大趨勢。

綠色營銷及特征

綠色營銷是在可持續(xù)發(fā)展要求下，企業(yè)從承擔(dān)社會責(zé)任、保護環(huán)境、充分利用資源、長遠發(fā)展的角度出發(fā)，在產(chǎn)品研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)全過程中，采取積極措施，引導(dǎo)和滿足消費者的可持續(xù)消費，促進企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。

綠色營銷是建立在可持續(xù)發(fā)展觀念和社會責(zé)任的基礎(chǔ)上，它強調(diào)企業(yè)對資源的永續(xù)利用，更要求在可持續(xù)消費的前提下實施營銷活動，即企業(yè)營銷的目標(biāo)應(yīng)在追求充分滿足消費者需求的同時提高消費的質(zhì)量，減少物質(zhì)消費的數(shù)量，降低人類資源的消費程度，使消費達到可持續(xù)增長的要求。它要求企業(yè)自覺地約束自己的生產(chǎn)經(jīng)營活動，尊重自然規(guī)律，走人口、經(jīng)濟、社會、環(huán)境和資源相互促進協(xié)調(diào)發(fā)展的道路，以達到經(jīng)濟發(fā)展與環(huán)境保護的和諧統(tǒng)一。企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略的客觀必要性

綠色營銷觀念作為一種全新的營銷理念，已在國際上迅速傳播，眾多的國外企業(yè)在經(jīng)營活動中開始實施綠色營銷。近年來，我國綠色營銷理論的探討已方興未艾，在實踐中，也有越來越多的企業(yè)自覺不自覺的采用綠色營銷技術(shù)開展?fàn)I銷活動。但是，對眾多數(shù)量的企業(yè)來說，它們的經(jīng)營思想仍然滯后，在經(jīng)營活動中，只注重眼前利益和局部利益，而忽視了社會利益、社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展，集中反映出一種“市場營銷近視癥”。因此，必須充分認(rèn)識我國企業(yè)開展綠色營銷的必要性。

1、綠色營銷意識的覺醒，要求企業(yè)開展綠色營銷。隨著綠色營銷意識在全球的覺醒，“綠色行動”不斷推動“綠色產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展和“綠色消費觀”的形成，綠色需求進一步擴大。綠色需求要求企業(yè)生產(chǎn)、消費對環(huán)境危害最小的綠色產(chǎn)品，它的產(chǎn)生一方面是環(huán)境的惡化威脅了人們的身體健康；另一方面也是經(jīng)濟發(fā)展促使人們要求提高生活質(zhì)量，改善生活環(huán)境。因此，這種需求在市場上的表現(xiàn)是需求的生態(tài)化、環(huán)境化。在未來的小康社會中，綠色需求將是需求熱點，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)這一潮流，未雨綢繆，大力開展綠色營銷，使自己在未來的市場競爭中處于優(yōu)勢。

2、市場的國際化，要求企業(yè)跨越“綠色壁壘”。在國際貿(mào)易中，保護環(huán)境越來越成為一個重要準(zhǔn)則。與發(fā)達國家相比，發(fā)展中國家的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)較低，因此在“世貿(mào)”統(tǒng)一游戲規(guī)則下，發(fā)達國家產(chǎn)品制造往往要求所在國政府對來自發(fā)展中國家的產(chǎn)品征收“污染傾銷稅”、“綠色關(guān)稅”等，以消除因環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的差異給產(chǎn)品競爭力帶來的影響，結(jié)果發(fā)展中國家普遍付出了“環(huán)境代價”，但在國際貿(mào)易中并未取得競爭優(yōu)勢，這實質(zhì)上是發(fā)達國家為保護本國貿(mào)易，利用“綠色浪潮”所構(gòu)成的“綠色壁壘”。我國企業(yè)只有積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，爭取“綠色標(biāo)志”，全面開展綠色營銷活動，才能推動產(chǎn)品和企業(yè)的國際化進程，并在國際貿(mào)易活動中逐漸取得競爭優(yōu)勢。

3、企業(yè)只有開展綠色營銷，才能實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)是經(jīng)濟活動的主體，企業(yè)的經(jīng)營受到經(jīng)濟發(fā)展方式的制約，在經(jīng)濟發(fā)展方式實行可持續(xù)發(fā)展的條件下，必然要求企業(yè)的經(jīng)營及營銷實行可持續(xù)方式。隨著社會的發(fā)展與進步，企業(yè)對利潤的追求由最大化原則轉(zhuǎn)為合理化原則，企業(yè)不再僅是從本企業(yè)的局部利益考慮問題，而是把企業(yè)放到社會生產(chǎn)與生活的大環(huán)境中，既考慮企業(yè)自身的生存與發(fā)展，也考慮企業(yè)發(fā)展與社會發(fā)展相協(xié)調(diào)的問題。綠色營銷活動始終與節(jié)約資源和能源、重視環(huán)境保護聯(lián)系在一起，它增加了企業(yè)必要的環(huán)保投入，同時也給企業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟效益和社會效益。

總之，企業(yè)實施綠色營銷，對于協(xié)調(diào)企業(yè)、消費者與環(huán)境之間的利益關(guān)系，迎合綠色消費需求，推動綠色生產(chǎn)的發(fā)展，促進企業(yè)的國際化經(jīng)營，實現(xiàn)企業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展具有長遠的重要意義。我國企業(yè)實施綠色營銷的戰(zhàn)略對策

第一，發(fā)揮政府職能支持綠色營銷。要真正把保護環(huán)境、維護生態(tài)平衡納入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃，制定和完善綠色法規(guī)，實行強制性管理，并嚴(yán)格執(zhí)行法律，消除以權(quán)代法，以言代法的不合理現(xiàn)象；加強綠色營銷的輿論宣傳與教育，尤其是要注意作好對消費者和廣大公眾的綠色消費教育。

第二，消費者轉(zhuǎn)變觀念．不要只圖眼前的方便和便宜而使用一些對環(huán)境有污染的產(chǎn)品，應(yīng)運用可持續(xù)發(fā)展的觀念，多用綠色產(chǎn)品，這樣不僅能提高自身生活質(zhì)量，而且能減少污染，保護環(huán)境。在市場經(jīng)濟條件下，市場需要什么，企業(yè)由于利益驅(qū)動就會盡量生產(chǎn)什么，消費引導(dǎo)生產(chǎn)，只要消費者不使用那些污染產(chǎn)品，生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)就失去了市場，自然就不會再生產(chǎn)了。

第三，企業(yè)作為實施綠色營銷的主體，必須在生態(tài)環(huán)境保護方面承擔(dān)責(zé)任。這不但是社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，也是消費者消費意識覺醒的要求。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做到以下幾個方面；

1、收集綠色信息。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)具有敏銳的眼光，從市場需求出發(fā)，廣泛收集有關(guān)的綠色信息，建立收集、儲存、整理和分析綠色營銷信息系統(tǒng)用以分析、預(yù)測消費者的綠色消費動向，以消費來引導(dǎo)企業(yè)的綠色生產(chǎn)：。

2、開發(fā)綠色產(chǎn)品。首先，要選擇綠色資源，著重使用無公害的新能源、新資源，采用新技術(shù)、新設(shè)備，節(jié)省能源和資源，綜合利用邊角及廢舊資源，提高資源利用率，減少對地球資源的耗用。其次，要進行綠色產(chǎn)品設(shè)計，在設(shè)計產(chǎn)品時，應(yīng)考慮產(chǎn)品盡可能節(jié)省材料，選用的材料應(yīng)無毒無害且易分解處理，在使用過程中安全和節(jié)能。

3、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)該是一種“清潔生產(chǎn)”，它包括兩方面1)清潔生產(chǎn)過程。盡量避免使用有害的原料及中間產(chǎn)品，減少生產(chǎn)過程的各種危險因素，使用少廢無廢的工藝和高效的設(shè)備；物料的再循環(huán)使用；簡便、可靠的操作和控制；完善的管理等。2)清潔的產(chǎn)品。包括節(jié)約原料和能源；產(chǎn)品使用過程中以及使用后不含危害人體健康和生態(tài)環(huán)境的因素；易于回收、復(fù)用和再生；較長的使用壽命及具有節(jié)能、節(jié)水、節(jié)電、節(jié)油、減少噪聲等功能。

4、采用綠色包裝。綠色包裝是綠色營銷的引擎，要把以促銷為主的包裝觀念轉(zhuǎn)化為保護生態(tài)環(huán)境為主的包裝觀念。綠色產(chǎn)品的包裝首先應(yīng)選擇無毒性，少公害易分解或重復(fù)使用的材料，包裝材料盡可能單純化，簡單化，避免過度包裝，還應(yīng)增添消費者使用及處理包裝物的方法和說明。

5、制定綠色價格。在制定綠色產(chǎn)品價格時，應(yīng)首先擺脫投資環(huán)保是白投入的思想，樹立“污染者付費”，“環(huán)境有償使用”的新觀念，把企業(yè)用于環(huán)保方面的支出計入成本，從而成為價格構(gòu)成的一部分。其次，注意綠色產(chǎn)品在消費者心目中的形象，利用人們求新求異崇尚自然的心理，采用消費者心目中的“覺察價值”來定位，提高效益。

6、選擇綠色營銷渠道。合理的綠色營銷渠道可以保證綠色產(chǎn)品的銷路暢通無阻，企業(yè)要根據(jù)綠色產(chǎn)品的習(xí)性選擇采用直接分銷和間接分銷。有條件的企業(yè)可以開展綠色直銷。若采用間接分銷要考慮渠道的長短，挑選有信譽，有良好公關(guān)形象，對綠色產(chǎn)品有認(rèn)識的代理商，批發(fā)商，零售商。企業(yè)可通過分銷商的分銷網(wǎng)，采取設(shè)立綠色連鎖店，綠色產(chǎn)品專賣店，在大商場設(shè)立綠色專柜等形式，迅速將綠色產(chǎn)品的進行推廣。

7、開展綠色促銷。綠色促銷包括圍繞綠色產(chǎn)品而展開的各種促銷活動，其核心是通過充分的信息傳遞，來朔造企業(yè)或產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費者的綠色需求相協(xié)調(diào)，以提高產(chǎn)品的市場的占有率，鞏固企業(yè)的市場地位。綠色促銷有兩個層次：一是政府部門支持建立綠色營銷的市場體系，在城市建立銷售中心，賠送中心，專賣店等形式的銷售網(wǎng)點，促進產(chǎn)品的開發(fā)與銷售，建立全國的乃至全世界的綠色信息交流網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)，二是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報紙等多種媒介刀：展的綠色促銷活動，以擴大效果。加強綠色營銷管理，實現(xiàn)綠色營銷目標(biāo)

“綠色管理”融環(huán)境保護的觀念于企業(yè)經(jīng)營管理之中。它包含有5個原則，即研究：把環(huán)保納入企業(yè)的決策要素中，重視研究本企業(yè)的環(huán)境對策；減少：采用新技術(shù)，新工藝，減少或消除有害廢物的排放量；再開發(fā)；變傳統(tǒng)產(chǎn)品為“綠色產(chǎn)品”，積極開展“綠色標(biāo)志”；循環(huán)；對廢舊產(chǎn)品回收處理，循環(huán)利用；保護：積極參與社會的環(huán)境整治，對公眾進行環(huán)保宣傳，樹立綠色企業(yè)的形象。

總之，綠色營銷作為企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略的有效途徑，將成為21世紀(jì)現(xiàn)代企業(yè)營銷的必然選擇。