張　帆　李風(fēng)羽

零售業(yè)態(tài)是我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中最重要的產(chǎn)業(yè)之一。近年來，社會(huì)整體消費(fèi)的增長(zhǎng)對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需做出了巨大的貢獻(xiàn)，但種種跡象表明，以百貨業(yè)為主的商業(yè)時(shí)代，在短缺經(jīng)濟(jì)或賣方市場(chǎng)背景下的超額利潤(rùn)時(shí)代已經(jīng)宣告結(jié)束，中國(guó)商業(yè)已經(jīng)步入買方市場(chǎng)和微利時(shí)代。隨著中國(guó)加入WTO，以家樂福和沃爾瑪為代表的許多國(guó)外大型超市進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以聯(lián)華為代表的中國(guó)本土的超市連鎖店也初露鋒芒。在這樣的市場(chǎng)背景下，百貨業(yè)的發(fā)展舉步維艱，在改革開放最前沿，面對(duì)多種新興業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的廣州百貨業(yè)更是如此。

1、廣州百貨業(yè)發(fā)展低迷。說到廣州的零售業(yè)態(tài)，最值得一提的就是百貨業(yè)，南方大廈、新大新、廣州百貨、友誼商店等百貨公司不僅在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)曾經(jīng)是廣州零售業(yè)的標(biāo)志，就是現(xiàn)在，它們對(duì)廣州零售業(yè)的影響也非同小可。但也正是由于百貨業(yè)在廣州的發(fā)達(dá)，使廣州其它類型的業(yè)態(tài)發(fā)展十分緩慢，盡管在2002年，廣州的社會(huì)消費(fèi)晶零售總額為1370．68億元，人均支出在2002年上半年達(dá)到5371元，但在廣州卻沒有一家在全國(guó)有較大影響力的零售企業(yè)。廣州的百貨店在1992年就進(jìn)行了產(chǎn)權(quán)改革，但時(shí)斷時(shí)續(xù)，到2001年8月，廣州市批準(zhǔn)了《廣州國(guó)有百貨業(yè)改革重組方案》，把廣州百貨業(yè)組建成以廣百和友誼為中心的兩大集團(tuán)。但是產(chǎn)權(quán)改革并沒有使／—州百貨業(yè)走出低迷狀態(tài)，2002年，廣州百貨、新大新、南方大廈的銷售總額與上一年相比分別出現(xiàn)了巨額負(fù)增長(zhǎng)，而同期廣州市的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅為9．8％?？梢姡儇洏I(yè)態(tài)低迷的現(xiàn)狀不是由于產(chǎn)權(quán)制度的制約造成的。

2、各種零售業(yè)態(tài)在廣州遍地開花。與百貨業(yè)態(tài)低迷狀態(tài)正相對(duì)比的是，其它業(yè)態(tài)形式方興末艾。廣州人最早認(rèn)識(shí)并認(rèn)可的超市是臺(tái)資的“好又多”倉(cāng)儲(chǔ)超市。2002年，好又多以96703萬元的銷售額列廣州市第一位。其它超市也不甘示弱，百佳在天河北路擁有規(guī)模最大的超大型賣場(chǎng)；廣東零售業(yè)老大華潤(rùn)萬佳也在天河商圈中占有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，先后在體育東路，天河北路和天河公園旁邊密集丌出3家分店，在這個(gè)地段已經(jīng)形成“牽手店”、“接吻店”。在超市盛行的同時(shí)，新的業(yè)態(tài)也在醞釀，2003年3月底，在大河城旁邊停工多年的正佳廣場(chǎng)封頂。這座占地5．7萬平方米，建筑面積42萬平方米的超大型商業(yè)購(gòu)物中心將成為亞洲最大、全球第五的大賣場(chǎng)。與大型賣場(chǎng)并存的還有較小規(guī)模的連鎖店，覬覦廣州市場(chǎng)許久的OK便利店在今年年初開出兩家樣板豪華店，7—11便利店也早已在廣州生根，還有上海的快客、可的和廣州本土的宏城都在攫取自己的地盤。廣州各種零售業(yè)態(tài)遍地開花的局面已經(jīng)形成，超市、綜合大賣場(chǎng)、購(gòu)物中心、便利店、社區(qū)店一應(yīng)俱全。

3、交易成本假說解釋百貨業(yè)態(tài)的衰敗。所謂交易成本，簡(jiǎn)單地講就是指人們完成一筆交易所付出的貨幣、時(shí)間、精力和體力等各種成本。雜貨店的交易最大的成本就是討價(jià)還價(jià)，對(duì)消費(fèi)者來說還有因?yàn)楫a(chǎn)品種類不齊全而要花費(fèi)更多的時(shí)間光顧多家雜貨店。店老板的最大收益就是可以在與買方信息較為不對(duì)稱的情況下要高價(jià)，從而賺取更多的利潤(rùn)。消費(fèi)者最大的成本就是被欺騙而付出的代價(jià)。所以在雜貨店最常見的現(xiàn)象就是詞價(jià)還價(jià)，交易的成本十分的高昂。

百貨商店的出現(xiàn)極大的節(jié)省了討價(jià)還價(jià)帶來的交易成本，商品都是明碼標(biāo)價(jià)，節(jié)省了討價(jià)還價(jià)的成本，同時(shí)由于百貨商店提供的產(chǎn)品比雜貨店齊全，所以節(jié)省了消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)到各處選購(gòu)的時(shí)間成本。所以百貨商店代替雜貨店是因?yàn)榻灰壮杀镜慕档屯苿?dòng)的。但百貨商店的經(jīng)營(yíng)成本較高，要有詢：多的服務(wù)人員為顧客服務(wù)，有服務(wù)就會(huì)發(fā)生排隊(duì)等候服務(wù)的情況，因此消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)花在排隊(duì)，與服務(wù)人員交往上的交易成本就明顯增加。

綜合超市大賣場(chǎng)則大大的節(jié)省了消費(fèi)者花在服務(wù)上的排隊(duì)成本和與服務(wù)人員交往的人際成本。并且這種業(yè)態(tài)形式由于自身的贏利模式的變化，也會(huì)給顧客提供價(jià)格更低，品質(zhì)更好的產(chǎn)品。這樣，消費(fèi)者不但不用討價(jià)還價(jià)，而且也放心的購(gòu)買價(jià)格最低的商品，并且能夠在購(gòu)買過程中享受自由選購(gòu)，不被侵?jǐn)_的快樂?？梢娤M(fèi)者的交易成本大大降低，而交易收益卻大大提高。

由此可見，零售業(yè)態(tài)的變革有著其自身內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，即交易成本的降低。這種激勵(lì)是消費(fèi)者推動(dòng)的，是商家順應(yīng)消費(fèi)者需求而變化的結(jié)果。從雜貨店到百貨店再到綜合超市，商家變得越來越誠(chéng)實(shí)守信，消費(fèi)者越來越放心滿意。而百貨業(yè)態(tài)在這種新興的業(yè)態(tài)面前就肯定要突顯衰敗勢(shì)頭。

4、百貨業(yè)如何繼續(xù)生存。通過上述分析，我們可以清楚，由于多種業(yè)態(tài)形式的出現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)，以及大型超市以其特有的交易方式所體現(xiàn)出的成本優(yōu)勢(shì)，最終導(dǎo)致了廣州的百貨店出現(xiàn)危機(jī)，而其它零售業(yè)態(tài)形式方興未艾。同時(shí)我們也得出結(jié)論：百貨店“不變革就滅亡”。那么百貨店變革的思路有哪些，其它業(yè)態(tài)形式的興起又對(duì)百貨業(yè)變革有哪些啟發(fā)呢?

1)通過網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，營(yíng)造品牌吸引力。百貨的第一個(gè)改革就是要打破傳統(tǒng)的占據(jù)有利位置，集中經(jīng)營(yíng)的模式。要擴(kuò)大自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，形成連鎖格局。這樣做的好處是：對(duì)消費(fèi)者來說，百貨店能在更廣的范圍內(nèi)為人所知，提高自己的知名度，樹立起自己的品牌；對(duì)供應(yīng)商來說，他們看中的就是零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)，如果你的網(wǎng)絡(luò)大，范圍廣，他們就會(huì)給予零售店更大的優(yōu)惠，這樣就會(huì)降低(下轉(zhuǎn)第34頁)百貨店的進(jìn)貨成本，從而擴(kuò)大利潤(rùn)空間。廣州的百貨業(yè)已經(jīng)開始行動(dòng)了，廣州百貨大廈借廣百新翼開張之際，對(duì)業(yè)態(tài)進(jìn)行了調(diào)整，先后開設(shè)了江南、花都等分店，開始布點(diǎn)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)。這說明一些商家已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)的重要性?？傊?，百貨商店發(fā)展的第一條出路就是連鎖，象大多數(shù)超市那樣，把自己的規(guī)模做大，從而改變形象，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)品牌的吸引力。

2)通過給客戶提供全方位、全過程和個(gè)性化服務(wù)來吸引客戶，獲取利潤(rùn)。像沃爾瑪那樣的大型超市非常注重對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，他們考慮到消費(fèi)者在購(gòu)買過程和決策過程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)：商店外部的形象和進(jìn)出口設(shè)計(jì)、存包的方便與否、購(gòu)物車清潔和易得性、貨架的擺放和購(gòu)物通道、生鮮食品部商品的陳列以及是否有擦手紙巾、結(jié)帳柜臺(tái)的高低、寬度和排列、是否有為購(gòu)買少量商品顧客特設(shè)的快速結(jié)帳通道、結(jié)帳時(shí)服務(wù)員是否有禮貌的表示感謝并歡迎顧客下次光臨、是否提供便民服務(wù)、有無明顯標(biāo)識(shí)的退貨柜臺(tái)、能否給大量購(gòu)買的消費(fèi)者提供下次購(gòu)買優(yōu)惠等等。這樣的增殖服務(wù)是廣州百貨商店沒有細(xì)心做到的，如果他們的營(yíng)業(yè)員還是坐在高高的收銀臺(tái)后面，對(duì)退貨的顧客橫眉冷對(duì)，對(duì)購(gòu)買少量商品而又著急付款的顧客視而不見，不注重對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)等等，那么百貨業(yè)的改革就肯定不會(huì)成功。因此，向超市看齊，關(guān)鍵是提高百貨商店的服務(wù)質(zhì)量，善待每一位消費(fèi)者，一切從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提供賣商品以外的增殖服務(wù)。按照這種思路，百貨店應(yīng)該把它的業(yè)態(tài)模式作以改變，把大型集中式銷售變成綜合的購(gòu)物模式，把百貨店內(nèi)部格局進(jìn)行細(xì)分，向購(gòu)物廣場(chǎng)的方向發(fā)展，比如象廣州百貨大廈那樣把百貨店劃分出名鞋之都、珠寶城、運(yùn)動(dòng)城和流行服飾等專業(yè)區(qū)。這樣百貨店就會(huì)集娛樂、健身、休閑、購(gòu)物于一體，就在服務(wù)提供方面表現(xiàn)出差異性，也會(huì)有資格跟超市同城競(jìng)技，這樣就可以保證他們的繼續(xù)生存。

綜上所述，廣州百貨業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了衰退期，它將面臨其它業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)，而其它業(yè)態(tài)形式正處于成長(zhǎng)期，前景看好。所以百貨業(yè)態(tài)要想在這樣的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上保留自己的一席之地就必須順應(yīng)歷史潮流，進(jìn)行徹底的改革，爭(zhēng)奪市場(chǎng)中的有利位置。一方面，百貨業(yè)可以通過“向外”進(jìn)行連鎖、擴(kuò)大規(guī)模來謀求發(fā)展；另一方面，百貨業(yè)可以“向內(nèi)”通過細(xì)分、增加服務(wù)來求得生存，使自己走向購(gòu)物和娛樂為一體的綜合賣場(chǎng)，容納各種專賣店、娛樂場(chǎng)所、健身場(chǎng)地等等休閑娛樂的設(shè)施，以便與其它零售業(yè)態(tài)區(qū)別開來，樹立自己獨(dú)特的形象。相信這樣的改革措施可以讓廣州的百貨業(yè)煥發(fā)生機(jī)，再創(chuàng)輝煌。(作者單位：暨南大學(xué)管理學(xué)院東北財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院)