陳　垠

如果說一個多月前國美倒手上市并沒有引起太多關(guān)注，上月于深圳中小企業(yè)板成功登陸的蘇寧電器(002024)著實(shí)引起轟動，其首日漲幅超過100％，報(bào)收于32．70元，成為滬深第一高價(jià)股。

對于中國家電連鎖商來說，2004年的意義非比尋常。這一年，家電連鎖企業(yè)得以進(jìn)入資本市場尋求資金來源以解決高速擴(kuò)張可能帶來的資金壓力；同時，它們亦開始面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

事實(shí)上，蘇寧和國美的上市融資并非僅源自企業(yè)對市場的信心，更多的是意識到來自行業(yè)發(fā)展的壓力。

數(shù)據(jù)顯示，中國家電連鎖銷售行業(yè)正在以加速度向前奔跑。從1992年到2003年，中國電器及消費(fèi)電子零售額從1340億元增長到4400億元，家電連鎖銷售在整個家電流通中的比重不斷上升。

近期，國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所對中國50個城市消費(fèi)者的調(diào)查研究表明，2004年消費(fèi)者對家電專業(yè)連鎖渠道的認(rèn)同持續(xù)上升，有68．2％的消費(fèi)者表示將會選擇家電專業(yè)連鎖渠道——而2000年時，這一選擇比重還低于20％?？梢燥@見的是，專業(yè)家電流通渠道的主流發(fā)展方向勢不可擋，家電連鎖企業(yè)也因之具有相當(dāng)高的穩(wěn)定性和成長性。2003年中國家電銷售總額增長11．7％，而排名前7位的家電連鎖商的銷售總額同比增長53％。專家預(yù)計(jì)未來五年內(nèi)，國內(nèi)家電銷售規(guī)模仍將維持11％～12％的增長速度，而新型的家電連鎖銷售店?duì)I業(yè)模式，增長速度會更快。

然而，數(shù)量大、規(guī)模小和市場份額低，卻一直是中國家電流通企業(yè)的“軟肋”。

至2003年底，中國家電流通企業(yè)超過3．9萬家，而美國還不足1000家。2003年全國家用電器市場銷售總額為3600億元左右，同期，國美銷售額為177．9億元，蘇寧為120．9億元(含加盟連鎖店收入)，永樂為87億元，所占的市場份額僅為10．7％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成熟市場(如美國)市場前三強(qiáng)所占份額。

根據(jù)商務(wù)部公布的預(yù)測數(shù)據(jù)，中國連鎖經(jīng)營“十五”規(guī)劃末期，具有品牌效應(yīng)的家電連鎖店銷售額可達(dá)市場總額的60％以上——這一數(shù)據(jù)，較目前的現(xiàn)實(shí)仍具有相當(dāng)差距。因此，今后幾年家電渠道商的兼并整合以及連鎖巨頭圈地?cái)U(kuò)張勢必愈演愈烈，而國美、蘇寧等巨頭上市融資，顯然是在為其下一輪規(guī)模擴(kuò)張的資金“備戰(zhàn)”。

2004年12月12日，是中國承諾零售業(yè)對外全面開放的日期，國外連鎖企業(yè)如沃爾瑪、家樂福和Bestbuy等屆時均可能大舉進(jìn)入中國家電市場。大限將至，盡早完成自身網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，無疑是國內(nèi)家電連鎖商目前最緊迫的任務(wù)。

要進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，中國家電連鎖企業(yè)的掣肘主要是資金鏈。專業(yè)人士指出，一般連鎖企業(yè)新建一個店的自有資金在20％以下，只能利用不斷開店來彌補(bǔ)其他的漏洞，因此，連鎖企業(yè)最怕資金鏈條斷裂。由此，不難理解國美、蘇寧為何急于上市融資。

但上市并非包醫(yī)百病之藥。如果沒有完善的內(nèi)部機(jī)制而僅有龐大的網(wǎng)絡(luò)，不僅在與國內(nèi)同行的競爭中難以占據(jù)上風(fēng)，一旦外資進(jìn)入中國市場，在規(guī)模上的優(yōu)勢也會逐漸消失。從國美欲投資3．9億元在香港增設(shè)573家門店來看，家電連鎖店開設(shè)的平均成本并不高，資本實(shí)力雄厚的外資連鎖企業(yè)同樣有實(shí)力在一級市場快速建立起網(wǎng)絡(luò)。此外，外資連鎖巨頭沃爾瑪?shù)仍诖笮唾u場的運(yùn)作上經(jīng)驗(yàn)豐富，在品牌、管理和服務(wù)方面與國內(nèi)企業(yè)相比均有很大優(yōu)勢。比如，沃爾瑪?shù)匿N售成本和管理成本只占全部成本的16％，而中國連鎖超市則會達(dá)到30％左右。國內(nèi)家電連鎖企業(yè)如果不能及時改變盈利模式，在長期的競爭中很難占據(jù)上風(fēng)。

對于管理、品牌和服務(wù)方面的短板，目前國美等家電連鎖企業(yè)已開始有清醒認(rèn)識。以國美為例，其通過上市獲得資金支持，以完善其網(wǎng)絡(luò)覆蓋的同時，向二三級市場進(jìn)軍，開設(shè)專業(yè)數(shù)碼店以增加市場份額，設(shè)立配送中心完善供應(yīng)鏈：并且積極培訓(xùn)員工，以謀求企業(yè)的綜合發(fā)展。而在組織架構(gòu)改善方面，近日國美發(fā)布公告稱“黃光裕已通知董事會開始嘗試向潛在國際投資者配售部分或全部代價(jià)股份及相關(guān)股份。”據(jù)稱，此次出售規(guī)模將達(dá)到其擴(kuò)充股本后的35％，而買家可能是沃爾瑪、Bestbuy之類的國外大型商業(yè)流通商。國美此舉無疑旨在引入戰(zhàn)略投資者，以改善股東結(jié)構(gòu)，并引入戰(zhàn)略投資方先進(jìn)的管理體系和經(jīng)驗(yàn)，以尋求新的發(fā)展模式。

家電渠道何去何從

在家電連鎖企業(yè)如火如茶改革的同時，國內(nèi)家電渠道也在發(fā)生變化。

制造商自營渠道風(fēng)險(xiǎn)大

目前，家電連鎖企業(yè)相對于家電制造商來說處于強(qiáng)勢地位，因此，更多是向制造商要利潤，而不是通過雙方資源的有效整合產(chǎn)生的協(xié)同效益來盈利。因此，一些家電制造商對蘇寧、國美等專業(yè)連鎖府經(jīng)常挑起價(jià)格戰(zhàn)頗有不滿。

這種不滿終于爆發(fā)。先是格力將國美清除出自己的銷售體系，而后伊萊克斯也撤出了國美的柜臺，近期TCI方面也醞釀?wù)犀F(xiàn)有銷售網(wǎng)點(diǎn)，大規(guī)模建立家電賣場——家電制造商的一系列舉動，是否成為其與專業(yè)連鎖店分道揚(yáng)鑣的征兆?

結(jié)果并非簡單的是與否。專業(yè)家電連鎖企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略將決定家電渠道究竟何去何從。

首先，目前一級市場對專業(yè)家電連鎖店的認(rèn)知度很高，制造商若貿(mào)然與其分手，銷售額會受到影響，品牌知名度和滲透率更可能大大降低，對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生長遠(yuǎn)影響。

此外，渠道運(yùn)營必須有雄厚的資金實(shí)力，而制造商日益微薄的利潤很難支持其在全國范圍內(nèi)的渠道建設(shè)投入。盡管三四級市場的潛力非常巨大，但是眾多條件——如物流、消費(fèi)者購買力等等尚未成熟，家電制造商可能在進(jìn)軍過程中遇到許多意想不到的困難。一旦國美、蘇寧在一級市場的地位穩(wěn)固，必將會發(fā)力開拓二三四級市場，憑借其規(guī)模優(yōu)勢和對上游資金的占用，很容易在短期內(nèi)形成優(yōu)勢。家電制造商開設(shè)的專賣店或賣場將面臨巨大的挑戰(zhàn)，更有可被淘汰出局，使得前期的投入付諸東流。

但在三四級市場，家電制造商也并非全無機(jī)會，與本土的家電經(jīng)銷商結(jié)成聯(lián)盟，如日前的廣聯(lián)機(jī)構(gòu)，則既可以分散風(fēng)險(xiǎn)，又能形成規(guī)模優(yōu)勢。事實(shí)上，中國的家電零售必然會走向連鎖化，任何市場都必然經(jīng)歷這一過程。因此，家電連鎖企業(yè)目前所需要做的，并不是向制造商的自營渠道發(fā)動進(jìn)攻，而是應(yīng)該按照自己的發(fā)展軌跡穩(wěn)步前中移鼎訊改變手機(jī)銷售模式

如果說還有什么產(chǎn)品可以挑戰(zhàn)家電連鎖企業(yè)的地位，那么，這種產(chǎn)品就是手機(jī)。7月中旬，東信發(fā)布公告稱：“東信將出資人民幣3000萬元，現(xiàn)金參股由中國移動發(fā)起成立的中移鼎訊通信股份有限公司。該公司注冊資本為人民幣2億元，主營業(yè)務(wù)為銷售和維修移動電話，同時覆蓋電信業(yè)務(wù)代辦、增值服務(wù)、移動電話的生產(chǎn)和研發(fā)等領(lǐng)域?！睋?jù)稱，除東信外，波導(dǎo)、華為、中興、神州數(shù)碼也將成為這家新公司的股東。中移鼎訊的成立，也表示中國移動正式進(jìn)軍手機(jī)銷售市場。

中國移動副總經(jīng)理魯向東說，中國移動和手機(jī)廠商合作生產(chǎn)終端，一方面是利用自己的影響擴(kuò)大手機(jī)銷售，另一方面是希望用戶通過使用定制手機(jī)，增加上網(wǎng)使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。手機(jī)是載體，而推新業(yè)務(wù)是根本目的。

運(yùn)營商與制造商合作進(jìn)入手機(jī)渠道，勢必將對手機(jī)現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道產(chǎn)生巨大的沖擊。而國美、蘇寧等家電連銷企業(yè)中，手機(jī)的銷售收入占了相當(dāng)大的比重，因此，這些企業(yè)對中移鼎訊都表示十分關(guān)注。中移鼎訊即將開門營業(yè)，傳統(tǒng)的手機(jī)渠道和銷售商都將面臨新的考驗(yàn)。中國移動在手機(jī)成本、渠道鋪設(shè)和品牌方面均有無可比擬的優(yōu)勢，如果中移鼎訊集中所有優(yōu)勢進(jìn)軍手機(jī)渠道業(yè)，家電連鎖企業(yè)在手機(jī)銷售領(lǐng)域便可謂風(fēng)光不再。

數(shù)碼店：未來的現(xiàn)金牛?

在傳統(tǒng)的家電領(lǐng)域，家電連鎖企業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變遷，同時，它們也敏銳地捕捉到新的契機(jī)以尋求新的利潤來源。

近期國美表示，將在五年內(nèi)在全國范圍開設(shè)上千家數(shù)碼店，而此前永樂也早已嘗試開設(shè)數(shù)碼專營店，蘇寧也在賣場巾增加了數(shù)碼產(chǎn)品的份額。數(shù)碼產(chǎn)品，無疑將成為今午各渠道商爭奪最激烈的領(lǐng)域。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)碼產(chǎn)品正日益普及，共發(fā)展速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)電子產(chǎn)品。根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司IDC的預(yù)測，至2005年消費(fèi)類電子產(chǎn)品(主要為數(shù)碼產(chǎn)品)銷量將是個人電腦的10倍。因此，消費(fèi)類電子產(chǎn)品廣闊的市場前景自然引起國內(nèi)家電連鎖企業(yè)的注意。

不過，目前數(shù)碼產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈仍不穩(wěn)定，主導(dǎo)的數(shù)碼產(chǎn)品多為國外品牌。如果開設(shè)數(shù)碼專營店，可能由于國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品線不能滿足消費(fèi)者需求而無法達(dá)到銷售目標(biāo)。此外，由于數(shù)碼產(chǎn)品利潤較高，傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)還需要面臨來自IT分銷巨頭(如佳杰科技)和國外品牌自營店或?qū)Ｙu店的挑戰(zhàn)。在數(shù)碼產(chǎn)品的零售領(lǐng)域，國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)并沒有任何優(yōu)勢，因此，若要在數(shù)碼產(chǎn)品市場取得領(lǐng)先，國美、蘇寧的路還很長。