吳啟金

無論是廣州本田超脫于價(jià)格戰(zhàn)之外的長(zhǎng)線價(jià)格策略，還是上海大眾三廂POLO善于把握時(shí)機(jī)的價(jià)格跳水，都給在競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈的中國(guó)市場(chǎng)浴血拼殺的廠商很好的借鑒。

時(shí)下的中國(guó)市場(chǎng)，廠商最慣用的營(yíng)銷武器都是“價(jià)格”。這兩年紅火異常的車市也不例外。所不同的是，與其他行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)死傷無數(shù)的結(jié)局相比，目前車商們從降價(jià)嘗到更多的是甜頭。這除了汽車目前仍屬厚利行業(yè)外，與車商的價(jià)格策略也不無關(guān)系。

廣本成功的價(jià)格領(lǐng)先策略

2003年以來，國(guó)產(chǎn)車的降價(jià)已經(jīng)成為車市的一種常態(tài)。

在這一年中，廣州本田的降價(jià)表現(xiàn)卻有些與眾不同，而優(yōu)勢(shì)也是非常明顯的。從2002年的５萬輛到2003的12萬輛再到2004年的24萬輛，廣州本田價(jià)格策略的成功有目共睹。

廣本的產(chǎn)品定價(jià)原則堪稱經(jīng)典。廣本的價(jià)格策略不走短線。其價(jià)格制定是在考慮到未來若干年內(nèi)市場(chǎng)的接受程度后做出的，保證產(chǎn)品不會(huì)在未來陷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。這使得廣本的每一款車型都以高性價(jià)比著稱，自然贏得了消費(fèi)者的青睞和追捧。

廣州本田每次在推出新產(chǎn)品時(shí)，總是在配置與技術(shù)提高的同時(shí)以低于老車型幾萬元的價(jià)格登場(chǎng)，讓人眼前一亮。以至于到現(xiàn)在，別克君威、馬自達(dá)Ｍ6等同檔車下線后都要唯廣本新雅閣的定價(jià)是瞻。鄭州日產(chǎn)的帕拉?。樱眨忠缘陀?0萬元市場(chǎng)底線的價(jià)格推出時(shí)，也宣布這是一次到位的行為。這說明廣本的做法已經(jīng)被認(rèn)同并效仿——只需要在上市之時(shí)推倒第一塊多米諾骨牌，自己永遠(yuǎn)是該階段性價(jià)比最有競(jìng)爭(zhēng)力的車，從保本點(diǎn)出發(fā)控制合理的產(chǎn)能與適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)率，從而保持相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)格穩(wěn)定和供不應(yīng)求，繼而在失寵之前更新?lián)Q代，周而復(fù)始。

應(yīng)該說，這種做法抓住了價(jià)格領(lǐng)先策略的核心——既給其他廠商增添了麻煩，又給人一種價(jià)格穩(wěn)定的保值形象，在經(jīng)銷商和消費(fèi)者心中確立了可信賴的品牌價(jià)值。這種策略不僅撼動(dòng)高端產(chǎn)品的價(jià)格堡壘，而且令同檔次以下的產(chǎn)品被迫調(diào)低價(jià)位，同時(shí)引發(fā)低端產(chǎn)品的一系列降價(jià)反應(yīng)。另外，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，最可怕的不是市場(chǎng)因素的變化而是它自身的不確定性。廣本的做法好在由于產(chǎn)品能保持俏銷態(tài)勢(shì)，銷量和庫(kù)存都在掌控之中，利潤(rùn)率很穩(wěn)定。企業(yè)沒有庫(kù)存壓力，經(jīng)銷商也就不必為了返點(diǎn)去促銷，這樣便保證了整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略各環(huán)節(jié)的穩(wěn)步實(shí)施，從而最大限度地消除了經(jīng)營(yíng)過程中的不確定性。

相機(jī)而動(dòng)的三廂POLO

傳統(tǒng)的企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前總是將價(jià)格定得越高越好，希望單一產(chǎn)品在市場(chǎng)中能獲得更大的利潤(rùn)。在新產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的刺激作用不再有效的時(shí)候再對(duì)價(jià)格進(jìn)行一次或者多次的下調(diào)，直到新產(chǎn)品的更新?lián)Q代。這種做法的好處除了在新產(chǎn)品剛上市能夠狠賺一筆外，最重要的是在產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)不靈光的時(shí)候能夠保證充分的價(jià)格空間來進(jìn)行降價(jià)，保證產(chǎn)品能夠不虧本。這樣的方式在車市上也不乏成功的例子。

2003年末，上海大眾的三廂POLO系列轎車采取降價(jià)措施之后，市場(chǎng)即出現(xiàn)供貨緊張的狀況，部分經(jīng)銷點(diǎn)甚至產(chǎn)品脫銷。北京、上海、廣州、浙江、江蘇等地在降價(jià)的第二天，就上演了近幾年少見的搶購(gòu)潮。上海大眾在全國(guó)各地的24個(gè)分銷中心相繼出現(xiàn)了爭(zhēng)奪POLO的現(xiàn)象。廠家企業(yè)不得不加大生產(chǎn)力度，以最快速度緩解買不到車的現(xiàn)象。

據(jù)專家分析，由于POLO的先進(jìn)技術(shù)早已被消費(fèi)者接受，價(jià)格成為消費(fèi)者購(gòu)買POLO時(shí)的優(yōu)先比較因素。上海大眾及時(shí)運(yùn)用價(jià)格杠桿，POLO系列轎車全面大幅度調(diào)價(jià)后，已經(jīng)與國(guó)際市場(chǎng)水平完全接軌，其性價(jià)比很快得到市場(chǎng)的認(rèn)可，特別是三廂POLO價(jià)格與兩廂POLO價(jià)位相當(dāng)，消費(fèi)者認(rèn)為“超值”，許多持幣待購(gòu)者當(dāng)然優(yōu)先“下單”。

車商五種降價(jià)策略

2004年以來，長(zhǎng)安鈴木羚羊、上海通用賽歐、東風(fēng)悅達(dá)起亞千里馬、吉利、長(zhǎng)豐獵豹、天津夏利系列等10多款車型已相繼“跳水”。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的專家認(rèn)為，2004年汽車價(jià)格依然會(huì)呈現(xiàn)出平穩(wěn)下降的態(tài)勢(shì)，因?yàn)閹状笥绊懸蛩貨]有變化。一是各大主流廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，去年和前年新增投資和擴(kuò)建的不少項(xiàng)目，今年將釋放產(chǎn)能，新上市的車型預(yù)計(jì)將保持在40到50款左右，其中包括發(fā)動(dòng)機(jī)改進(jìn)和外觀改進(jìn)的老品牌2004款；二是汽車廠家依然有一定的降價(jià)區(qū)間。2002年汽車行業(yè)的平均利潤(rùn)率為28.45%，而2003年平均利潤(rùn)率依然保持在20%以上，遠(yuǎn)高于社會(huì)平均利潤(rùn)率。此外，2004年的進(jìn)口車配額依然將增加20億美元，達(dá)104.94億美元，關(guān)稅將進(jìn)一步降低，也會(huì)給市場(chǎng)帶來一定影響。

綜合對(duì)市場(chǎng)的觀察，目前汽車廠商在降價(jià)上主要有5種策略：

一是直接降價(jià)，就是由廠方出面發(fā)布產(chǎn)品降價(jià)的信息。由于全國(guó)上下步調(diào)一致，降價(jià)一宣布就可能在車市上引起連鎖反應(yīng)。如羚羊、奇瑞一降價(jià)就出現(xiàn)熱銷。

二是各種優(yōu)惠。優(yōu)惠其實(shí)是一種變相的降價(jià)，但優(yōu)惠的面目更易為廠方和消費(fèi)者接受，所以現(xiàn)在被用得最為普遍。如目前車市上優(yōu)惠的方式非常多，如價(jià)格優(yōu)惠、送汽油票、送保險(xiǎn)、送裝飾等。

三是跟風(fēng)降價(jià)。某種車型在同一檔次的對(duì)手降價(jià)之后，為了扭轉(zhuǎn)自己的不利地位，也會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整。如2004以來，長(zhǎng)安鈴木羚羊、上海通用賽歐、東風(fēng)悅達(dá)起亞千里馬、吉利、長(zhǎng)豐獵豹、天津夏利系列等10多款車型相繼“跳水”，這都屬于跟風(fēng)降價(jià)。

四是新車上市即調(diào)低價(jià)格。最突出的就是廣州本田新雅閣，雅閣不是在滯銷而是在非常緊俏的情況下作出了大幅降價(jià)，這進(jìn)一步加劇了它的緊俏。這種降價(jià)策略前所未有，對(duì)車市的影響非常大。

五是增配置不降價(jià)。這一招既可讓廠家避免背上降價(jià)的“黑鍋”，又可以提高產(chǎn)品的性價(jià)比，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，所以目前車市上用得最多的就是上檔次、增配置而價(jià)格不變。如桑塔納、捷達(dá)、尼桑新藍(lán)鳥、別克君威、奧迪Ａ6等。

這些降價(jià)策略都不同程度地發(fā)揮了作用。不過，降價(jià)是有學(xué)問的，特別是對(duì)消費(fèi)心理的把握非常重要。在風(fēng)云變換的市場(chǎng)中，何時(shí)降、如何降、降多少都是學(xué)問。因?yàn)槭袌?chǎng)是動(dòng)態(tài)的，制定具體降價(jià)策略，不僅要準(zhǔn)確預(yù)測(cè)給自家產(chǎn)品銷量帶來的變化，還要考慮整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的總量和增長(zhǎng)趨勢(shì)，考慮競(jìng)爭(zhēng)車型跟進(jìn)的影響。

現(xiàn)在看來，傳統(tǒng)的降價(jià)方式有所局限。一是由于產(chǎn)品性價(jià)比的失衡而使得市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品排斥，這在消費(fèi)理性化的市場(chǎng)中更加明顯，這就意味著廠家新產(chǎn)品的刺激作用很有限，而所要面臨的風(fēng)險(xiǎn)也很大；另外就是對(duì)汽車而言，連續(xù)不斷的降價(jià)對(duì)品牌自身的傷害性是很大的。

在消費(fèi)還不甚理性、購(gòu)買力還相對(duì)較弱的中國(guó)市場(chǎng)，降價(jià)目前還是有一定作用的，但在歐美汽車市場(chǎng)成熟的地方，廠家對(duì)價(jià)格的調(diào)整就顯得更加謹(jǐn)慎，有時(shí)寧可推出新的車型也不愿意在舊車型的價(jià)格上作出讓步。原因就是怕降低自己品牌在消費(fèi)者心中的“檔次”。因此具有長(zhǎng)期戰(zhàn)略眼光的企業(yè)在新產(chǎn)品推出前所制定的價(jià)格是不會(huì)只著眼于現(xiàn)在，而是在對(duì)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)分析后制定的一個(gè)長(zhǎng)期價(jià)格，以保證產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)中的“堅(jiān)挺”表現(xiàn)。