摘要：本文首先提出影響在線競拍市場發(fā)展的瓶頸是參與者之間缺乏信任，然后運(yùn)用聲譽(yù)效應(yīng)分析如何增強(qiáng)在線信任，并運(yùn)用模型進(jìn)行了具體分析。

關(guān)鍵詞：信任；風(fēng)險(xiǎn)；聲譽(yù)效應(yīng)；在線市場

虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和頻繁的欺詐行為，使得在線競拍市場(C to C模式的主要形式)發(fā)展緩慢。眾多的調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)網(wǎng)絡(luò)缺乏安全信任是消費(fèi)者不選擇在線購物的關(guān)鍵原因。事實(shí)表明，信任的缺乏已經(jīng)成為阻礙在線市場發(fā)展的瓶頸。

提高在線信任可以建立有效的法律體系來對(duì)網(wǎng)上的欺詐行為進(jìn)行約束。但是法律機(jī)制本身存在以下的局限性：一是法律法規(guī)的建立跟不上電子商務(wù)發(fā)展的步伐；二是在線交易雙方地域的差距，往往使得法律的約束失去傳統(tǒng)社會(huì)中的效率。法律體系很難完全保障在線交易的順利進(jìn)行。

我們將從在線信任的基本原則出發(fā)，運(yùn)用法律之外的機(jī)制——聲譽(yù)效應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，來分析如何提高在線競拍市場的信任，從而提高交易的效率。

一、在線信任的原則

1． 信任源于身份的真實(shí)性。網(wǎng)絡(luò)上每個(gè)人都有自己的虛擬身份，所有人都用自己的虛擬身份進(jìn)行著交流。交易中身份的不確定，就伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。如果能有可信任機(jī)構(gòu)提供身份的認(rèn)證，交易雙方之間的信任會(huì)大大增加。在設(shè)計(jì)市場信任的底層基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)之前，設(shè)計(jì)者必須在兩種機(jī)制之間作出權(quán)衡。一是允許匿名制，最大限度吸引潛在的交易者，但是欺詐會(huì)頻繁出現(xiàn)。另一是實(shí)行實(shí)名制，最大限度的保證市場的誠信環(huán)境，但是申請(qǐng)繁瑣會(huì)讓很多潛在的交易者卻步。

2． 足夠的信息是信任的基礎(chǔ)。要信任人或組織，首先應(yīng)該知道他們，掌握他們的基本信息，這是信任的前提。買賣雙方應(yīng)該更多的共享彼此的信息，同時(shí)也都希望能夠得到足夠的第二方和第三方的可信任的交易參考信息，來做出最優(yōu)交易決策。

3． 信任應(yīng)該等級(jí)化。兩個(gè)人可以用信用好或壞來做簡單的區(qū)分。如果存在很多的潛在的交易伙伴，這種評(píng)價(jià)顯然是不足于進(jìn)行區(qū)別所有參與者的。應(yīng)該有完善的信任等級(jí)量化體系來區(qū)別評(píng)價(jià)所有的參與者，從而確定最優(yōu)的潛在合作伙伴。

4． 信任需要時(shí)間積累。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為在最初的交易中信任是和風(fēng)險(xiǎn)相聯(lián)系的，當(dāng)進(jìn)行了多次重復(fù)的交易，同時(shí)也是多次的風(fēng)險(xiǎn)考驗(yàn)之后，懷疑方會(huì)開始改變自己的看法，然后以信任的方式去對(duì)待后續(xù)的交易，也就是信任的建立需要一個(gè)過程，是需要花時(shí)間去累積的。

5． 第一方的信息能增強(qiáng)信任。作為交易的直接參與方，其提供的信息的真實(shí)性和完備性，是能夠獲得交易伙伴信任的重要因素。如果提供自身的可鑒別的信息如數(shù)字簽名，可以使雙方建立信任簡單化。

6． 第二方的意見能增強(qiáng)信任。交易的決策常會(huì)被第二方意見所影響，這里的第二方可以是有經(jīng)驗(yàn)的親戚、朋友和有過類似交易經(jīng)歷的歷史交易者。第二方對(duì)自身的好的評(píng)價(jià)，將使自己更容易獲得信任。

7． 第三方的認(rèn)證和評(píng)價(jià)能增強(qiáng)信任。由于第三方的利益獨(dú)立性，可信的第三方做出的認(rèn)證或者評(píng)價(jià)信息，是在線交易者最能接受和信任的。擁有第三方的認(rèn)證，可以使自身獲得更多的信任。

8． 社會(huì)的監(jiān)督管理機(jī)制能提高信任。完善的社會(huì)監(jiān)管機(jī)制可以利用社會(huì)輿論的壓力，依靠所有參與者的共同維護(hù)，來抵制欺詐行為的發(fā)生。

二、聲譽(yù)效應(yīng)分析

很多的在線市場都相繼提供各種服務(wù)機(jī)制來鼓勵(lì)信任。我們選擇現(xiàn)今理論界討論的熱點(diǎn)，在線聲譽(yù)系統(tǒng)作具體分析，并指出它如何具體的實(shí)現(xiàn)了上述提到的在線信任原則。對(duì)于聲譽(yù)系統(tǒng)有著不同的觀點(diǎn)論述，其中最著名的是Robert Axelrod 的“shadow of the future” 理論，他認(rèn)為聲譽(yù)系統(tǒng)在于構(gòu)造一種理念——誠信會(huì)獲得利益，而欺詐只會(huì)受到懲罰。

Robert Axelrod從文化的角度闡述了聲譽(yù)系統(tǒng)，從實(shí)證的層面分析。我們的觀點(diǎn)是，聲譽(yù)反饋系統(tǒng)是利用第二方的信息反饋構(gòu)建信息倉庫從而最終形成社區(qū)監(jiān)管機(jī)制。可用如圖1模型表述，聲譽(yù)信息模塊收集整理了過去參與者提供的對(duì)交易伙伴評(píng)價(jià)意見，當(dāng)這個(gè)系統(tǒng)有足夠的參考信息時(shí)，就能夠發(fā)揮其作用。該系統(tǒng)的本質(zhì)是過去的交易經(jīng)歷者——第二方，提供歷史交易信息，為現(xiàn)在的交易者所參考。在信任分析模塊中交易者從聲譽(yù)信息庫中檢索各潛在交易伙伴的聲譽(yù)信息，進(jìn)行比較分析，為最后做出決策提供支持。交易者做出決策就進(jìn)入線下實(shí)際交易。交易結(jié)束，交易者有義務(wù)對(duì)交易伙伴進(jìn)行聲譽(yù)評(píng)價(jià)。至此，我們運(yùn)用聲譽(yù)系統(tǒng)模型對(duì)一次在線交易進(jìn)行了簡單的描述。

如果所有的參與者都能夠利用聲譽(yù)反饋論壇對(duì)其交易伙伴的滿意程度進(jìn)行公開的評(píng)價(jià)，這樣論壇中的每個(gè)參與者都存在了自己的聲譽(yù)檔案。聲譽(yù)越高的參與者越能獲得更多的交易伙伴的信賴，也就能夠獲得更多的利益，這樣每個(gè)參與者都希望有好的評(píng)價(jià)和更高的聲譽(yù)。聲譽(yù)效應(yīng)的本質(zhì)就在于利用每個(gè)人都看重自身的聲譽(yù)來阻止欺詐行為的發(fā)生，因?yàn)橐坏┯衅墼p行為，得到負(fù)評(píng)價(jià)，就不再會(huì)有任何人與其進(jìn)行交易，不再有任何利益可言。

在線聲譽(yù)系統(tǒng)匯聚了第二方的信息，從而建立了交易社區(qū)的全民監(jiān)督體制，這體現(xiàn)了原則6和8。聲譽(yù)系統(tǒng)為所有交易者提供潛在交易伙伴的聲譽(yù)信息，這體現(xiàn)了原則二。

三、簡單實(shí)例分析

互聯(lián)網(wǎng)上成功的在線競拍市場是Ebay，Eachnet則有中國的Ebay之稱，原因在于它們幾乎完全相同的運(yùn)作機(jī)制，都是建立聲譽(yù)反饋論壇將兩參與方交易社區(qū)化。下面通過易趣構(gòu)建的聲譽(yù)系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)例分析，來繼續(xù)闡明聲譽(yù)系統(tǒng)如何體現(xiàn)前述的在線信任基本原則。

1． 易趣已與國家安全機(jī)關(guān)和銀行聯(lián)合，實(shí)行了身份證和信用卡的實(shí)名認(rèn)證。這是競拍市場的一次革新，它使得參與者會(huì)更看重自身的聲譽(yù)，聲譽(yù)效應(yīng)的效力會(huì)更加顯著。國家安全機(jī)關(guān)和銀行作為可信任的第三方提供身份認(rèn)證，使得交易方之間的信任更容易建立。幾乎所有的市場上，達(dá)成交易以后，線下交割的原則都是由買家先付錢，然后賣家發(fā)貨。信任實(shí)質(zhì)是買家對(duì)賣家的信任，只有買家存在交易風(fēng)險(xiǎn)。易趣在設(shè)立實(shí)名認(rèn)證時(shí)只對(duì)賣家做了限制，而買家可以匿名在市場上購買所需物品。這種權(quán)衡機(jī)制既保證了市場環(huán)境的信任，同時(shí)也保證了不失去潛在的購買者。買家匿名也很好地保證了部分買家希望能保留自己購買隱私的愿望。易趣所設(shè)立的身份認(rèn)證體系很好地體現(xiàn)了前面所提到的原則一，第三方提供身份認(rèn)證則體現(xiàn)了原則7。

2．易趣的聲譽(yù)反饋系統(tǒng)的核心是為會(huì)員建立聲譽(yù)檔案，鼓勵(lì)交易者對(duì)自己的交易伙伴進(jìn)行信用評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)分為好中差3等，好評(píng)價(jià)在信用累計(jì)中記一分，中為零分，差則負(fù)一分。舉例分析，假設(shè)一位會(huì)員在所有歷史交易中，共獲得好評(píng)價(jià)345次，中評(píng)價(jià)55次，差評(píng)價(jià)25次，這樣可得到他的累計(jì)聲譽(yù)得分為320分。用聲譽(yù)得分去除與評(píng)價(jià)總次數(shù)，我們可以定義為信用滿意度，上面得到的結(jié)果為75.3％，就是以往歷史交易者對(duì)其的整體滿意程度評(píng)價(jià)。易趣按累計(jì)的聲譽(yù)分對(duì)會(huì)員進(jìn)行了星級(jí)區(qū)別評(píng)價(jià)，可以使交易者更直觀地理解交易伙伴的信用等級(jí)。由歷史交易者提供的評(píng)價(jià)信息，而產(chǎn)生的會(huì)員的信用等級(jí)和信用滿意度，為現(xiàn)在的參與者提供了有效的參考準(zhǔn)則。作為買方能夠很容易的挑選出聲譽(yù)高的會(huì)員作為交易伙伴，從而減少交易的風(fēng)險(xiǎn)。上面的描述具體體現(xiàn)了前面提到的原則3。同時(shí)易趣還建立了違規(guī)處罰機(jī)制，并且每一次的處罰都會(huì)記錄在其聲譽(yù)檔案中進(jìn)行公開，這種舉措有力地加強(qiáng)了交易社區(qū)的監(jiān)督機(jī)制，這也體現(xiàn)了原則8。

3． 易趣設(shè)立了具有特色的付費(fèi)店鋪，提供足夠的空間使賣家作為交易的第一方，能夠更為詳盡地提供自身的信息和商品的信息。買家不僅能夠了解商品的文字信息，同時(shí)也能看到圖片信息，對(duì)產(chǎn)品的外觀和質(zhì)量有更好地把握。這體現(xiàn)了前面提到的原則7。另外易趣建立BBS論壇供社區(qū)內(nèi)會(huì)員進(jìn)行交流討論，在首頁刊登會(huì)員的交易心得的文章，這樣能夠逐步在社區(qū)內(nèi)形成誠信的文化氛圍，為會(huì)員創(chuàng)造良好的交易環(huán)境。易趣在網(wǎng)絡(luò)上大量的廣告宣傳也在不斷的改變?nèi)藗儗?duì)在線商務(wù)的觀念，更多的人選擇去嘗試，形成良好的在線交易社會(huì)文化氛圍。這些都體現(xiàn)了前面提到的原則9。

四、對(duì)易趣聲譽(yù)體系的改進(jìn)

1． 易趣采用正負(fù)的記分制，如果一個(gè)交易者獲得過負(fù)評(píng)價(jià)就會(huì)出現(xiàn)聲譽(yù)分值為負(fù)，會(huì)產(chǎn)生的一個(gè)結(jié)果是交易者重新注冊(cè)為新的用戶，改變聲譽(yù)分值為初始的零，重新參與交易。因此聲譽(yù)分值以零分為最低建立平分等級(jí)。平分等級(jí)應(yīng)該進(jìn)行更大的細(xì)分，比如：取0－1，每個(gè)等級(jí)為0.1，這樣可以更細(xì)致的區(qū)分不同的交易者的聲譽(yù)。

2． 通常近期的評(píng)價(jià)要比早期的評(píng)價(jià)，更具說服力，也更有參考價(jià)值，所以對(duì)于每個(gè)交易者聲譽(yù)分值的計(jì)算，應(yīng)該考慮評(píng)價(jià)的時(shí)間的權(quán)重。

3．具有不同聲譽(yù)分值的評(píng)價(jià)人做出的評(píng)價(jià)對(duì)聲譽(yù)的影響應(yīng)該具有不同效力，所以聲譽(yù)分值的計(jì)算要考慮評(píng)價(jià)人的聲譽(yù)分值的權(quán)重。

4．考慮到參與者之間的合謀進(jìn)行虛假交易太高彼此聲譽(yù)，計(jì)算一個(gè)交易者的聲譽(yù)分值應(yīng)該只取每一個(gè)對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)的交易者所作的最近一次評(píng)價(jià)的分值進(jìn)行計(jì)算。這種只取一次評(píng)價(jià)進(jìn)行計(jì)算，其實(shí)質(zhì)更為貼近現(xiàn)實(shí)中的評(píng)價(jià)機(jī)制。通?，F(xiàn)實(shí)中兩個(gè)人無論彼此交易多少次，一方對(duì)另一方的評(píng)價(jià)可以簡單的表述為在0－1兩個(gè)極端之間變化，也就是說現(xiàn)實(shí)中不同時(shí)期的評(píng)價(jià)不具備累加性。在線體系中如果記錄多次評(píng)價(jià)進(jìn)行計(jì)算，則會(huì)出現(xiàn)一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人大于一而超出極端，從而失去衡量信用程度的參照。

參考文獻(xiàn)：

1．Herbig P.，Milewicz J.，Golden J.．A Model of Reputation Building and Destruction．Journal of Business Research， 31， pp.23-31， 1994.

2．Resnick P.，Zeckha user R.．Trust Among Strangers in Internet Transactions: Empirical Analysis of eBay’s Reputation System．Working paper， February 5， 2001.

（作者簡介：南京大學(xué)商學(xué)院電子商務(wù)系碩士生）