摘要：在分銷商話語權(quán)日益增強(qiáng)的時代，有必要將分銷商關(guān)系營銷從廣義的顧客關(guān)系營銷中獨(dú)立出來進(jìn)行深入的研究。本文提出了分銷商關(guān)系營銷的概念，分析了分銷商關(guān)系營銷的主要特點(diǎn)，總結(jié)了分銷商關(guān)系營銷的常用策略。

關(guān)鍵詞：分銷商；關(guān)系營銷；互動營銷；培訓(xùn)營銷；伙伴營銷

一、分銷商關(guān)系營銷的概念

目前，我國的學(xué)術(shù)資料中尚無分銷商關(guān)系營銷這個概念。筆者認(rèn)為分銷商關(guān)系營銷是指企業(yè)在評估分銷商盈利能力的基礎(chǔ)上向分銷商提供有競爭力的讓渡價(jià)值，與分銷商在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷甚至企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等方面進(jìn)行全面的溝通和合作，從而建立和保持長期穩(wěn)定的互惠互利的社會關(guān)系的活動。

分銷商關(guān)系營銷有兩個附屬概念：分銷商盈利能力和分銷商讓渡價(jià)值。（1）分銷商盈利能力是指分銷商的終身價(jià)值，而不是指一次特定交易的利潤。影響分銷商盈利能力的因素有很多，包括產(chǎn)品的消費(fèi)性質(zhì)、分銷商的資金實(shí)力、分銷商的分銷能力、分銷商的地理位置等。分銷商關(guān)系營銷的中心原則是創(chuàng)造能給企業(yè)帶來盈利的分銷商。（2）分銷商讓渡價(jià)值就是分銷商總價(jià)值與分銷商總成本之差。其中，分銷商總價(jià)值包括分銷商在商品流通過程中所得到的全部利益，這些利益可能來自產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值或形象價(jià)值。分銷商總成本包括分銷商運(yùn)送、儲存和促銷某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本、時間成本、精神成本和體力。

我們認(rèn)為，應(yīng)從以下方面把握分銷商關(guān)系營銷概念：

精心挑選分銷商是分銷商關(guān)系營銷的起點(diǎn)。分銷商關(guān)系營銷的第一步就是挑選合適的分銷商，基本的原則就是在與生產(chǎn)企業(yè)實(shí)力相匹配，或者說在企業(yè)實(shí)力的許可范圍內(nèi)，尋找具有較高的盈利能力的分銷商。

提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格是分銷商關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)實(shí)力決定產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平?jīng)Q定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。不可能所有企業(yè)都提供同一檔次的產(chǎn)品和服務(wù)，但是，生產(chǎn)企業(yè)必須找準(zhǔn)細(xì)分市場，產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)格的組合要對分銷商有足夠的吸引力。

“溝通——合作” 是分銷商關(guān)系營銷的基本途徑。在分銷商關(guān)系營銷中，溝通是必要的手段，溝通的目的是達(dá)到供銷雙方的相互理解，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙方的相互支持。溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得分銷商的支持與合作。

二、分銷商關(guān)系營銷的主要特點(diǎn)

1． 長期性。隨著市場的發(fā)展，分銷商的心理逐漸成熟，其行為也更加理性。生產(chǎn)企業(yè)獲得新分銷商的成本越來越高，生產(chǎn)企業(yè)開始更加關(guān)注分銷商的終身價(jià)值，由此引出了“分銷商忠誠”這個概念。分銷商關(guān)系營銷的目標(biāo)在于建立分銷商忠誠，簡化每次的交涉每次的談判，減少每次交易的成本和時間，發(fā)展與分銷商長期的穩(wěn)定的關(guān)系，進(jìn)而取得企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。

2． 互利性。分銷商關(guān)系營銷不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益，在與關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，因?yàn)楦鞣蕉际墙?jīng)濟(jì)利益的主體，在市場上地位平等，根據(jù)商品經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，在公開、公平、公正的條件下進(jìn)行等價(jià)交換，有償讓渡，使各方都能得到實(shí)惠。而是通過合作增加關(guān)系各方的利益，即實(shí)現(xiàn)共贏。

3． 整體性。現(xiàn)在的市場競爭開始由點(diǎn)的競爭，線的競爭升級為網(wǎng)的競爭，因此，生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施分銷商關(guān)系營銷要具備整體觀。從系統(tǒng)學(xué)的角度分析，企業(yè)與供應(yīng)商、分銷商和消費(fèi)者構(gòu)成一個非常復(fù)雜的動態(tài)系統(tǒng)，維持這個系統(tǒng)的穩(wěn)定和發(fā)展的關(guān)鍵因素是價(jià)值實(shí)現(xiàn)。企業(yè)要想有效滿足顧客需要，必須建立在與分銷商的協(xié)調(diào)配合之上。企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是以分銷商的價(jià)值實(shí)現(xiàn)為前提的，即分銷商讓渡價(jià)值具有實(shí)在的誘惑力。

4． 層次性。生產(chǎn)企業(yè)和分銷商關(guān)系分為三個層次：（1）基本關(guān)系。關(guān)系方依據(jù)合同相互承擔(dān)責(zé)任，生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)及時供貨，分銷商負(fù)責(zé)出售商品，并從中獲得傭金和額外利潤。它維持關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加分銷商的財(cái)務(wù)利益，這是最低層次的關(guān)系；（2）合作關(guān)系。各關(guān)系方經(jīng)常交流信息，彼此進(jìn)一步增強(qiáng)了解，使關(guān)系一方感到另一方在關(guān)心他們的需要，由滿意到產(chǎn)生好感。關(guān)系營銷的方法是即增加目標(biāo)顧客的財(cái)務(wù)利益，同時也增加他們的社會利益；（3）伙伴關(guān)系。生產(chǎn)企業(yè)與分銷商建立長期穩(wěn)定共生共榮的伙伴關(guān)系，這樣雙方都能得到穩(wěn)定的利潤。如果任何一方隨意改變這種關(guān)系都會花費(fèi)高昂的成本，只有相互為對方提供更多的附加值或服務(wù)，才有利于彼此合作和發(fā)展。

三、分銷商關(guān)系營銷常用策略

1． 財(cái)務(wù)獎勵。財(cái)務(wù)獎勵的形式有折扣、高返點(diǎn)、贈送禮品、獎品等。通過財(cái)務(wù)獎勵，吸引和保持分銷商。這種營銷計(jì)劃往往與營銷推廣活動配合使用。這是最基本的分銷商關(guān)系營銷方式。在一定程度上講也是最核心最有效的物質(zhì)激勵方式。但由于只是單純的暫時的財(cái)務(wù)獎勵，不能形成與分銷商長期穩(wěn)定合作的機(jī)制，容易導(dǎo)致分銷商流失。另外，長期使用容易喪失新鮮感，也容易導(dǎo)致財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，所以，具體運(yùn)用時要謹(jǐn)慎。要充分考慮市場前景和企業(yè)實(shí)力，特別是企業(yè)近期的財(cái)務(wù)狀況。

2． 品牌營銷。品牌營銷是指企業(yè)利用企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的號召力，吸引分銷商從事該企業(yè)的產(chǎn)品分銷的營銷活動。品牌營銷是往往與廣告支持配合運(yùn)用，即通過在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙和路牌等途徑，或是幫助分銷商制作標(biāo)牌、銘牌等，播放展示企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品廣告。品牌營銷目前比較有效的使用廣泛的分銷商關(guān)系營銷方式，廣告是必要的手段，但是已經(jīng)開始喪失新鮮感，吸引力在下降。

3． 服務(wù)支持。服務(wù)支持是指企業(yè)為分銷商提供售前、售中和售后全過程的服務(wù)保障，解決分銷商的后顧之憂。但現(xiàn)實(shí)中除了少數(shù)企業(yè)外，我國大多數(shù)企業(yè)常用的方式還主要停留在產(chǎn)品保修，保換等。隨著終端消費(fèi)者對服務(wù)的需求比重的加大，向分銷商提供必要的服務(wù)也是目前比較基本的一種策略，服務(wù)的檔次應(yīng)與公司的實(shí)力相適應(yīng)。企業(yè)常常借助某個具體活動推出服務(wù)月等，此時要對可能發(fā)生的成本要有理性預(yù)期，保證自身的財(cái)務(wù)安全。

4． 互動營銷。互動營銷是指企業(yè)為了與分銷商建立高品質(zhì)的客戶關(guān)系而進(jìn)行合理頻度的溝通交流?；訝I銷的基本步驟如下：了解目前公司與客戶互動的狀態(tài)；盤點(diǎn)可能的互動點(diǎn)；尋找關(guān)鍵互動點(diǎn)；設(shè)定互動點(diǎn)的服務(wù)水準(zhǔn)；規(guī)劃與推動互動點(diǎn)的再造方案；衡量互動點(diǎn)的管理績效。建立專門的高效的分銷商關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是分銷商關(guān)系營銷取得成效的組織保證。這個專門機(jī)構(gòu)的主要職責(zé)包括分銷商關(guān)系的建立、保持和修復(fù)以及關(guān)系的解除，組織召開定期或不定期的分銷商會議等。互動營銷主要操作方法是實(shí)行客戶經(jīng)理制。客戶經(jīng)理的工作方式一般分為個人交流和正式訪問。個人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系?？蛻艚?jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有專業(yè)水準(zhǔn)，對客戶負(fù)責(zé)，其職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計(jì)劃，制定溝通策略，定期提交報(bào)告，落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。這種策略是體現(xiàn)分銷商關(guān)系營銷核心精神的具體方法之一?；訝I銷就是反復(fù)的合理的溝通。在互動營銷中，首先要建立及時響應(yīng)機(jī)制，做到對分銷商建立快速的反饋，特別要重視與大客戶的交流。

5． 數(shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫營銷是指建立、維持和使用分銷商數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面：現(xiàn)實(shí)分銷商、過去分銷商和潛在分銷商的一般信息，如：姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點(diǎn)、特殊愛好和一般行為方式；交易信息，如：訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等；促銷信息，即分銷商何時何地開展了那些活動，效果如何等；產(chǎn)品信息，即分銷商購買了何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護(hù)是數(shù)據(jù)庫營銷的重要一環(huán)，企業(yè)必須及時檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。數(shù)據(jù)庫營銷是開展互動營銷的基礎(chǔ)，也是生產(chǎn)企業(yè)動態(tài)了解分銷商、洞悉市場變化的基礎(chǔ)。這種策略的順利實(shí)施需要借助于計(jì)算機(jī)、軟件和網(wǎng)絡(luò)，因此成本相對比較高，可能會對部分企業(yè)構(gòu)成使用障礙。

6． 培訓(xùn)營銷。培訓(xùn)營銷是指通過培訓(xùn)的方式與分銷商建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，進(jìn)而構(gòu)筑一個穩(wěn)定持久的銷售網(wǎng)絡(luò)。在這里，培訓(xùn)不僅是溝通協(xié)調(diào)的手段，還是一種客戶服務(wù)職能，一種市場開拓和管理的手段。通過培訓(xùn)可提高分銷商隊(duì)伍的素質(zhì)與作戰(zhàn)能力，提高企業(yè)對優(yōu)秀分銷商的吸引力和凝聚力。目前越來越受企業(yè)重視的一種營銷策略。通過向分銷商提供必要的培訓(xùn)，不僅融洽了雙方的相互關(guān)系，而且提高了分銷商的分銷能力和分銷愿望，為建立分銷商忠誠有重要的促進(jìn)作用。在實(shí)施中，要注意規(guī)避培訓(xùn)中的陷阱和控制培訓(xùn)成本。

7． 文化營銷。文化營銷是指企業(yè)通過有意識的發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和創(chuàng)造價(jià)值理念的集合而使分銷商產(chǎn)生對企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感。被認(rèn)同的文化不僅創(chuàng)造一種和諧氣氛或環(huán)境，有效的協(xié)調(diào)企業(yè)與分銷商之間的關(guān)系，是企業(yè)價(jià)值鏈正常運(yùn)行的不可缺少的潤滑劑。而且它還作為企業(yè)與分銷商的一種共同的價(jià)值觀，引導(dǎo)整個關(guān)系網(wǎng)不斷前進(jìn)。文化的需求是無形的，但這種無形的需求也要通過有形的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。即特定產(chǎn)品與特定文化需求之間形成了一種聯(lián)系：“產(chǎn)品——文化需求”聯(lián)系。文化營銷策略的核心就是去發(fā)現(xiàn)這種聯(lián)系，利用這種聯(lián)系，創(chuàng)造這種聯(lián)系。

8． 伙伴營銷。伙伴營銷是將分銷商視為平等的合伙人來對待的商業(yè)模式?，F(xiàn)在是一個渠道為王的時代，分銷商自己決定希望與哪個公司保持伙伴關(guān)系或者不與那個公司交談，他們也厭惡各種營銷活動對正常生活造成的混亂，他們希望尋求簡單和穩(wěn)定的經(jīng)營，于是伙伴營銷應(yīng)運(yùn)而生。

應(yīng)該注意的是，并非所有分銷商都要發(fā)展為伙伴關(guān)系，這是因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品的銷售往往相對集中在少數(shù)分銷商，按照80－20法則，企業(yè)80%的產(chǎn)品由20%的分銷商銷售。因此，企業(yè)應(yīng)該從企業(yè)的行業(yè)特征和企業(yè)自身實(shí)力出發(fā)，對分銷商進(jìn)行價(jià)值評定，按其重要程度分別與分銷商建立、鞏固或放棄關(guān)系。

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（作者簡介：左仁淑，四川大學(xué)工商管理學(xué)院副教授；崔磊、曾祥明，四川大學(xué)工商管理學(xué)院碩士生）