現(xiàn)代生活被廣告浸潤(rùn)著，人們可以拒絕消費(fèi)，卻幾乎無(wú)法逃脫廣告的包圍。廣告誘導(dǎo)消費(fèi)欲望，左右消費(fèi)選擇，且影響情緒。好的廣告，真實(shí)、有用、好看（聽），有味道，起碼有趣。這樣的精品不多，妙品更少。大多數(shù)廣告平平淡淡，有他不多，沒他不少。需要，就看看；沒興趣，可以視而不見。但有一類廣告，不論需要與否，都不許拒絕。因?yàn)?，廣告使用第二人稱，直接針對(duì)你。

這類廣告大都讓人討厭。其內(nèi)容是否可信姑且不論，單是這稱謂就足以把人的心情搞壞。

比方說(shuō)，一個(gè)人很健康，另一個(gè)人卻對(duì)他說(shuō)：“你是不是得了腦血栓？是不是長(zhǎng)了瘤子？我這有好藥，可以為你解除痛苦，”他非急了不可。這是詛咒，是罵人。有教養(yǎng)的人，文明的人不會(huì)這么說(shuō)話。

可是，有人偏偏這樣說(shuō)話，這樣咒人，并且不是面對(duì)一個(gè)人，而是針對(duì)成千上萬(wàn)的人。這就是某些制藥企業(yè)和醫(yī)藥商。他們?cè)诿襟w不斷地重復(fù)著這樣的詛咒。

媒體上常見到這樣的廣告：你經(jīng)常胃痛、胃漲，你需要……，接著，介紹某種胃藥。

還有一類常見的廣告：還你一雙明亮的眼睛；還你一對(duì)健壯的腎。雖然不那么直接，前提也是“你”的眼睛或者腎有病。

可能廣告主會(huì)說(shuō)，我的廣告是作給患者的，對(duì)患者來(lái)說(shuō)不算不恭。

但是，廣告是面向媒體所有受眾的。患者畢竟是少數(shù)，強(qiáng)迫大多數(shù)無(wú)辜者接受這種詛咒似的廣告，是對(duì)讀者（觀眾）的不尊重。

即使是對(duì)患者，這樣的廣告也有失尊重。對(duì)患病的人說(shuō)病情，要有分寸，甚至要有一些避諱。這一點(diǎn)，連無(wú)法回避實(shí)情的醫(yī)生都特別注意。比方認(rèn)為是重癥，需要進(jìn)一步檢查，醫(yī)生要用“排除其他”等比較模糊的表述，而不直接說(shuō)“排除”的是什么。醫(yī)護(hù)人員一般不會(huì)對(duì)患者說(shuō)：歡迎你再來(lái)。

廣告和新聞一樣，主要是客觀敘述，實(shí)際上是第三人稱。一旦使用第二人稱，就變成了與讀者（觀眾）的直接對(duì)話。這是一種非常敏感的表達(dá)方式，運(yùn)用好了，讓人覺得親切；弄得不好，會(huì)叫人非常反感。

這應(yīng)當(dāng)是常識(shí)?？墒?，為什么總有廣告主做出令人不快的事情來(lái)呢？答案只能有一個(gè)，缺少文化。

話說(shuō)到這里，就觸及到了一些企業(yè)的致命弱點(diǎn)。從一定意義上說(shuō)，廣告最能反映一家企業(yè)的文化水平。真正有文化的企業(yè)，不會(huì)做這樣不禮貌的廣告。誰(shuí)也不會(huì)要求企業(yè)家藝兼文武，學(xué)貫東西，也不是說(shuō)企業(yè)就得像大學(xué)一樣文化深厚。但文化確實(shí)是企業(yè)家的立足之本，是企業(yè)生存之道。有人說(shuō)企業(yè)間最后的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌，是技術(shù)，是人才。其實(shí)，說(shuō)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最后靠的是文化，恐怕也不為過(guò)。在越來(lái)越趨于成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下辦企業(yè)，在世貿(mào)組織框架下辦企業(yè)，草莽英雄不行，沒有文化不行。當(dāng)然，假斯文，偽儒商也不行。