2002年12月7日，全國最大的電器流通企業(yè)之一——蘇寧電器集團(tuán)舉兵入津。

戰(zhàn)津門 狼煙四起

經(jīng)過長期的準(zhǔn)備，喧囂了好一陣子的蘇寧電器如期在天津長春道店開業(yè)了。此前誓言要把天津價格水分?jǐn)D干的說法，在當(dāng)日得到了證實(shí)。蘇寧以“低價”做了開場白，并提前從北京、南京調(diào)入200多名技術(shù)人員，充實(shí)售后服務(wù)，以保證首戰(zhàn)津門萬無一失。開業(yè)當(dāng)天，售出彩電1500多臺、空調(diào)1400余臺、手機(jī)2000多部。極具震憾力的商品價格和促銷手段使數(shù)萬顧客盈門，銷售額接近1100萬元。蘇寧的火爆開業(yè)，取得了預(yù)期的強(qiáng)勢效應(yīng)，可算是旗開得勝。

蘇寧登陸天津家電市場，刺激并透支了家電消費(fèi)的潛在力，不可避免的引起了強(qiáng)烈的市場震動。雄踞天津3年之久的國美電器不甘示弱，以其下屬8家門店展開的聲勢浩大的促銷活動應(yīng)對蘇寧的“入侵”，并聲稱拿出價值100萬元的產(chǎn)品做贈品投入促銷，放言“誓將價格戰(zhàn)進(jìn)行到底”。天津本土群豪也決不坐以待斃。天津一商、勸華、榮眾等家電連鎖型商家和以勸業(yè)、華聯(lián)、濱江等為代表的傳統(tǒng)百貨商場以及眾多經(jīng)銷家電的中小經(jīng)銷商也都紛紛出招，舍命陪君。

據(jù)了解，目前天津家電市場上，國美電器有8家門店，一商家電有5家門店。勸華電器雖然現(xiàn)在只有3家門店，但其將要在明年底再開3家店。還有榮眾目前也有3家店，預(yù)計明年還要再開1家。蘇寧也預(yù)計明年將在市區(qū)開4家店。 另外，稱雄北京的大中電器，其規(guī)劃是在天津開6～8家店。也就是說，明年家電連鎖店至少將有30家。種種跡象表明，天津家電市場已經(jīng)進(jìn)入了群雄割據(jù)，戰(zhàn)亂紛爭的年代。

國美、蘇寧各有“絕招”

號稱中國家電連鎖“南拳北腿”的蘇寧、國美兩大商家，此次交鋒天津，無論是對他們自身，還是對天津家電市場，甚至是對全國的家電零售局面而言，都會產(chǎn)生深刻的影響。居于群雄之首的國美、蘇寧的每一次舉動，都能反映出家電連鎖業(yè)的狀況。

國美電器有限公司成立于1987年，現(xiàn)已發(fā)展成為全國最大的家電零售連鎖企業(yè)之一，成為眾多家電廠家在中國最大的經(jīng)銷商。國美在全國擁有100余家大型連鎖商城，年銷售能力達(dá)100多億元。多年來，國美采用 “專營”、“連鎖”、“超市”的經(jīng)營模式，堅持“薄利多銷、服務(wù)爭先”的經(jīng)營策略，并把規(guī)模化的經(jīng)營建立在完善的售后服務(wù)體系基礎(chǔ)之上，從而在行業(yè)內(nèi)的影響力不斷增強(qiáng)。

國美十年磨一劍，1998年京城小試牛刀，建立了較為完善的連鎖經(jīng)營管理框架。1999年進(jìn)軍天津，遭到10家商場聯(lián)手狙擊，生意反而火爆，被業(yè)界驚嘆為“國美現(xiàn)象”。2000年，國美推出特價彩電，迫使彩電峰會成員相繼在國美跳水，擊垮彩電限價聯(lián)盟，將彩電廠家玩弄于股掌之間；推出億元采購大招標(biāo)，被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“商業(yè)資本”重新抬頭。2001年5月1日，國美在全國范圍內(nèi)有13多家連鎖店同一天開張，從此國美進(jìn)入“全國連鎖零售網(wǎng)絡(luò)”建設(shè)高峰期。并且在全國各地掀起“國美服務(wù)工程”的高潮，率先在家電流通領(lǐng)域打響了服務(wù)戰(zhàn)。2002年國美有兩大戰(zhàn)略舉動，一是調(diào)整組織架構(gòu)，分A、B兩區(qū)南北而治，加速了家電渠道的進(jìn)化過程；二是通過自己舉辦展覽會的方式實(shí)施更大規(guī)模的采購計劃，并在12月份與國內(nèi)外家電企業(yè)簽訂了總價值100.4億元的家電訂購合同，占中國家電零售總額的1/30。這些都給業(yè)界帶來了巨大的震撼。

蘇寧電器集團(tuán)始創(chuàng)于1990年，現(xiàn)也發(fā)展成為全國最大的電器流通企業(yè)之一。在全國主要城市設(shè)立了10多家地區(qū)連鎖管理中心，連鎖企業(yè)200多家，分銷客戶網(wǎng)絡(luò) 4000多家，大大地推進(jìn)了連鎖事業(yè)的發(fā)展。蘇寧電器集團(tuán)以商業(yè)流通、連鎖發(fā)展為主線，憑借多種產(chǎn)品線建造起了全國性巨大連鎖銷售系統(tǒng)。從1992年到1998年，蘇寧連續(xù)6次蟬聯(lián)中國最大的空調(diào)經(jīng)銷商，并在2000年以40億元的年銷售額摘取中國家電零售之冠。蘇寧秉承“至真至誠”的為人之道，從管理、投資和經(jīng)營等多方面進(jìn)行著深刻的企業(yè)變革。

家電連鎖業(yè)的優(yōu)與劣

這次家電群豪齊聚津門，逐鹿商場，盡展了我國當(dāng)前家電零售業(yè)的博弈局面，家電連鎖成為主流發(fā)展方向。窺一斑而見全豹，從這里我們可以了解目前家電連鎖商場風(fēng)云。良好的發(fā)展勢頭依稀可見。

渠道為王。隨著家電行業(yè)的產(chǎn)能過剩，大規(guī)模制造的優(yōu)勢已悄然流逝，渠道，正逐漸成為家電廠家與商家共同選擇的戰(zhàn)略支點(diǎn)。一時間各商家跑馬圈地，大搞聯(lián)盟。中國家電市場的渠道格局已演變成如國美、蘇寧幾個大的連鎖商主宰市場的新局面。終端為王的新紀(jì)元正悄然形成。以國美、蘇寧為代表的全國大型家電零售巨頭，分別將其各地的零售渠道“抱團(tuán)”運(yùn)作，并不斷強(qiáng)硬地展開“渠道攻略”：2002年國慶前夕，蘇寧拋出10億元的訂單；年終，國美更是打出了百億大單。中國最大規(guī)模的家電業(yè)電子商務(wù)和現(xiàn)代化物流的聯(lián)盟則目標(biāo)于中國家電業(yè)大聯(lián)盟框架下的“中國家電交易所”。顯而易見，不管是國美、蘇寧憑借資本和規(guī)模優(yōu)勢實(shí)行統(tǒng)購統(tǒng)銷，以“渠道優(yōu)勢”橫掃家電市場，還是像天津一商的各地區(qū)域性商業(yè)資本的聯(lián)合，打造共同的流通渠道模式，正成為中國家電連鎖的一場深刻的變革。

品牌打造。隨著家電連鎖集團(tuán)開發(fā)設(shè)計功能的健全，配送功能逐漸成熟，家電零售商們已經(jīng)意識到，行業(yè)需要“領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)”，市場需要“領(lǐng)導(dǎo)品牌”。單純的圈地、單純的促銷、毫不顧及盈虧持衡的降價和組織無序的企業(yè)管理，只能是“自毀爐灶”。 要取得競爭優(yōu)勢，必須打造出區(qū)域品牌乃至全國品牌。如天津一商充分利用各種資源打造自身在天津的品牌形象，贏取更大的品牌忠誠度。國美則始終注重形象，樹立品牌，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，在全國家電零售業(yè)呼風(fēng)喚雨。

工商聯(lián)盟。日趨激烈的市場競爭，促使家電商家與廠家選擇共同的利益點(diǎn)，爭取在聯(lián)盟當(dāng)中取得雙贏。像國美、蘇寧這樣新的連鎖霸主，為謀得與競爭對手的相對優(yōu)勢，非常重視與廠家的關(guān)系。而廠家隨著對他們的依賴越來越大，也力求和他們搞多個層面的聯(lián)合，結(jié)成某種形式的聯(lián)盟。與廠家關(guān)系是否融洽，這成為這次“津門大戰(zhàn)”中各商家決斗的一方面。歲末由國美舉辦大規(guī)模的家電業(yè)展覽會，就凸顯了工商聯(lián)盟的優(yōu)勢。這樣綜合了生產(chǎn)廠家與零售商所獲取的市場信息和市場判斷，整合了生產(chǎn)廠家和零售商的各種資源，從而減少了浪費(fèi)，降低了成本，使廠商的資金利用率得以提高。

價格大戰(zhàn)。激烈的市場角逐中，眾多商家利用起血腥的價格拼殺，認(rèn)為價格戰(zhàn)是最直接的、最有效的取得優(yōu)勢的辦法。但頻繁的價格大戰(zhàn)已經(jīng)使商家疲憊不堪，但還是無可奈何。價格大戰(zhàn)——商家心中永遠(yuǎn)的痛。

管理滯后。家電連鎖業(yè)迅猛發(fā)展，許多零售企業(yè)尚沒有成熟的零售管理模式和創(chuàng)新經(jīng)營模式。許多零售商如三聯(lián)、蘇寧等家電連鎖企業(yè)的擴(kuò)張步伐都遇到了強(qiáng)大的管理阻力而徘徊不前。管理技術(shù)的應(yīng)用水平不高，不能夠很好的創(chuàng)造品牌的內(nèi)涵和價值。信息技術(shù)在物流管理當(dāng)中得不到充分的利用，供應(yīng)鏈管理不能及時更新，適應(yīng)連鎖業(yè)的快速發(fā)展。管理滯后成為家電連鎖進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

信用缺失。目前國內(nèi)尚未建立起完善的企業(yè)信用體系，誠信問題在商業(yè)零售中非常突出。零售商經(jīng)常拖欠廠家的貨款。商家在合同到期時，故意拖欠貨款一兩個月是常事，合同形同虛設(shè)；在商家沒有資金時，拖欠更為嚴(yán)重。由此而造成廠商關(guān)系緊張。一旦廠家共同發(fā)難，商家必會毀于一旦。誠信問題已成為制約家電連鎖業(yè)發(fā)展的桎梏。

擴(kuò)張過度。擴(kuò)大規(guī)模、實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營是家電零售業(yè)的一個發(fā)展趨勢。現(xiàn)在很多家電零售企業(yè)在很短時間里快速跑馬圈地，爭先恐后地?fù)尩乇P，只重視“量”的增加，忽視了“質(zhì)”的提高，結(jié)果導(dǎo)致資源不協(xié)調(diào)、不配套，經(jīng)營成本提高、效率下降、流量受限，根本無規(guī)模效益可言。表現(xiàn)為，一是對加盟店的資格審查不嚴(yán)，只重視加盟連鎖的短期效益；二是對各加盟店缺少規(guī)范化的統(tǒng)一管理。為總店今后鞏固和發(fā)展特許經(jīng)營擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模留下隱患。

家電連鎖業(yè)的出路

創(chuàng)名牌家電連鎖集團(tuán)。品牌是家電連鎖經(jīng)營的生命，沒有品牌，尤其是沒有知名品牌，是難以做大做強(qiáng)的。家電品牌必須具備三要素：一要有較高的知識含量，知識含量主要是科技前衛(wèi)性；二是要有過硬的質(zhì)量，包括硬件的完美性、軟商品的完善性，以及較高的專業(yè)化水平和較高的商務(wù)水平等；三要有優(yōu)質(zhì)服務(wù)和個性化服務(wù)。有了這三大要素并持之以恒，就可以形成自己的品牌。品牌一旦創(chuàng)立，就要很好的維護(hù)、發(fā)展。保護(hù)品牌的顧客忠實(shí)度，為資本保值增殖和商業(yè)利潤的投資回報提供了全部的解決方案。這也就是連鎖企業(yè)之所以實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理的真正目的。

解決人才瓶頸問題。強(qiáng)化激勵機(jī)制，培養(yǎng)人才，吸納人才，留住人才，形成較高水平、穩(wěn)定進(jìn)取的商業(yè)人員隊伍，優(yōu)秀的管理團(tuán)隊。注重提高員工素質(zhì)，不斷提高他們的業(yè)務(wù)能力和技術(shù)水平，以改善服務(wù)質(zhì)量。走出傳統(tǒng)體制下的服務(wù)誤區(qū)，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心。加快提高商業(yè)從業(yè)人員的經(jīng)商思想、職業(yè)素養(yǎng)和文化素質(zhì)。用優(yōu)良的業(yè)務(wù)技能，高水平的服務(wù)質(zhì)量，適宜的經(jīng)營方式、方法，搞好企業(yè)經(jīng)營，在已有市場上站穩(wěn)腳跟，謀求發(fā)展。

以先進(jìn)的經(jīng)營理念為指導(dǎo)。準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位，明確顧客需求，提供超值的服務(wù)和高質(zhì)的產(chǎn)品，避免低級無序的惡性價格戰(zhàn)。應(yīng)用現(xiàn)代科技，同廠家、消費(fèi)者和本行業(yè)搞好信息溝通，做好物流成本控制，加快資金、商品庫存周轉(zhuǎn)，增加企業(yè)利潤。再者，與上游廠家共同商討和制定產(chǎn)品計劃、供貨周期，甚至幫助上游廠商進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量控制方面的工作，在產(chǎn)業(yè)鏈中達(dá)到“雙贏”。