數(shù)碼產(chǎn)品消費調(diào)查

□賽 迪

數(shù)碼產(chǎn)品消費行為調(diào)查包括PDA，數(shù)碼相機、MP3播放機、移動存儲產(chǎn)品等。分析表明，目前中國數(shù)碼產(chǎn)品消費呈現(xiàn)以下幾方面的特點和趨勢：

消費群體年齡呈分散化態(tài)勢

PC產(chǎn)品的日益普及和數(shù)碼概念的推出使數(shù)碼相機、PDA、MP3播放機和移動存儲等產(chǎn)品在消費者中的認知度迅速提高。調(diào)查顯示，關(guān)注PDA產(chǎn)品的消費者主要集中在21歲到35歲的中、青年人群。同時，36歲以上的人群也占有一定的比例。從某種程度上講，數(shù)碼產(chǎn)品所帶動的新生活理念和產(chǎn)品明確的應用概念提升了其在不同年齡消費者中的認知度和關(guān)注度?？梢姡瑪?shù)碼的概念和它所帶來的新生活方式和態(tài)度正在日漸深入人心。

產(chǎn)品普及率低 市場空間巨大

目前，數(shù)碼產(chǎn)品在消費者中的擁有比例依然較低。調(diào)查顯示，在對數(shù)碼產(chǎn)品感興趣的人群中，數(shù)碼產(chǎn)品的擁有率依然很低。

以2002年以來發(fā)展最快的移動存儲產(chǎn)品市場為例，移動存儲市場尤其是閃存盤市場經(jīng)歷了從五月份以來近7個月的“井噴式”的增長。但是，即使在數(shù)碼產(chǎn)品偏好者人群中移動存儲產(chǎn)品的擁有率仍然不足50％。這個比率相對于同一指標下的電腦擁有量明顯偏低，由此可見數(shù)碼產(chǎn)品市場具有很大的增長潛力。

雖然目前包括數(shù)碼相機、MP3播放機和移動存儲在內(nèi)的數(shù)碼產(chǎn)品年均增長率幾乎都超過了100％，但是由于市場還處于啟動階段，整體市場保有量較低。對比傳統(tǒng)相機和傳統(tǒng)隨身聽產(chǎn)品，數(shù)碼相機和MP3播放機的市場容量微乎其微。巨大的市場空白就意味著巨大的市場空間。而市場新一輪的啟動有賴于廠商產(chǎn)品和市場策略的推動和引導。

價格：阻礙消費的關(guān)鍵

價格仍是消費者關(guān)注的最重要因素，并在一定程度上成為阻礙消費的關(guān)鍵。

調(diào)查顯示，阻礙消費者購買數(shù)碼相機的主要因素是價格，選擇價格因素的消費者比例高達66.7％，遠遠高于其它因素的選擇比例。而排名第二位的阻礙因素輸出價格高同樣與價格有關(guān)。從產(chǎn)品功能上，消費者已經(jīng)基本認可了數(shù)碼相機產(chǎn)品，調(diào)查顯示，選擇其質(zhì)量不如傳統(tǒng)相機的比例僅為7.5％?？梢?，價格對消費的實現(xiàn)具有非常重要的影響。

同樣，對于MP3播放機來說，雖然2002年中國MP3播放機的總體價格比2001年有了大幅度的降低，但是相對于購買力并不是很強的市場大部分消費者來說，平均價格在1300元左右的產(chǎn)品還只能是一種“奢侈品”。因此，MP3播放機的價格成為現(xiàn)階段阻礙市場進一步增長的重要因素。

消費者對數(shù)碼產(chǎn)品價格的高度關(guān)注一方面反映了其價格與普通消費者的心理期望之間的差距，同時從另一個側(cè)面也反映了消費者對新興數(shù)碼產(chǎn)品的熱情和期待。

價格策略是市場競爭的重要手段之一。但在市場迅速啟動的階段，如何在培育市場的同時引導市場的良性發(fā)展是促進這一市場長遠發(fā)展的關(guān)鍵。而對于相關(guān)廠商來說，在現(xiàn)階段如何準確、靈活地把握價格的促進和調(diào)節(jié)作用，是擴大市場和取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

關(guān)注基本功能 消費仍屬初級

調(diào)查顯示，在消費者購買數(shù)碼產(chǎn)品的主要考慮因素中，功能是消費者關(guān)注的重要因素，而品牌、質(zhì)量等因素位列其后。這表明PDA、數(shù)碼相機等產(chǎn)品的應用仍然停留在初級的產(chǎn)品層面上。真正體現(xiàn)產(chǎn)品價值的品牌、服務和增值應用還沒有得到足夠程度的關(guān)注。

隨著消費的深入，消費者對產(chǎn)品價格、功能和質(zhì)量以外的因素的關(guān)注程度日益增強。從消費者購買相對較為成熟的移動存儲產(chǎn)品時考慮的因素可以看出，消費者對產(chǎn)品穩(wěn)定性、品牌知名度、產(chǎn)品外觀、售后服務等都給予了較高的關(guān)注率。

而單純從產(chǎn)品功能的角度來看，潛在消費者對功能的要求也出現(xiàn)專業(yè)化和細分化的趨勢。如對于MP3播放機來說，隨著其被消費者越來越多地接受，消費者對于它的要求也相應地越來越高。音樂播放的質(zhì)量效果、下載音樂的傳輸速度、閃存盤的容量大小、產(chǎn)品功能的多寡成為消費者關(guān)注的重要問題。

隨著技術(shù)的進步與人們生活和工作需求多樣化趨勢的加強，消費者對于數(shù)碼產(chǎn)品的要求將開始在基本功能的基礎(chǔ)上向外延伸，這就對廠商的品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計能力、產(chǎn)品訴求等提出了更多的要求。

國貨：移動存儲一統(tǒng)天下 MP3占據(jù)半壁江山

進入2002年以后，以數(shù)碼相機、MP3播放機和移動存儲為代表的數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)歷了產(chǎn)品導入期，步入快速增長的“膨脹期”。市場需求的廣闊和產(chǎn)品供給的進一步豐富帶來了市場規(guī)模的高速增長。

2002年，國產(chǎn)品牌在中國數(shù)碼產(chǎn)品市場顯示出了足夠的競爭力。其中，移動存儲市場基本是國產(chǎn)品牌統(tǒng)一天下；而數(shù)碼相機市場也由于聯(lián)想、方正等眾多國產(chǎn)廠商的加入和表現(xiàn)凸顯活力。在MP3播放機上，國產(chǎn)品牌2002年更是占據(jù)了半壁江山。

2002年，國產(chǎn)品牌MP3播放機呈現(xiàn)出集體爆發(fā)之勢。相對于2001年國產(chǎn)品牌MP3播放機綜合市場占有率不到10％的尷尬窘境，2002年國產(chǎn)品牌MP3播放機憑借價格的優(yōu)勢和渠道的豐富獲得了長足的發(fā)展，總體市場份額超過了50％。

雖然，國產(chǎn)品牌取得了驕人的業(yè)績。但是數(shù)碼產(chǎn)品市場的競爭還剛剛開始，競爭格局還沒有真正形成。國外廠商的技術(shù)和品牌形象具有很強的號召力。其針對中國市場策略的調(diào)整和傾斜將對中國市場的品牌格局產(chǎn)生重要的影響。

對國內(nèi)廠商而言，在提供高性價比產(chǎn)品的同時，提升品牌知名度和美譽度，樹立良好的品牌形象，引導新的數(shù)碼生活方式和潮流是廠商取得和新競爭力的關(guān)鍵。

外設(shè)產(chǎn)品消費調(diào)查

外設(shè)產(chǎn)品消費行為調(diào)查包括打印機、顯示器、掃描儀、投影機、多功能一體機、UPS等。外設(shè)產(chǎn)品消費呈現(xiàn)以下幾方面的特點和趨勢：

外設(shè)產(chǎn)品消費群體迅速壯大

近幾年，國內(nèi)IT應用得到迅速發(fā)展，人們對IT產(chǎn)品從陌生到熟悉，多數(shù)IT產(chǎn)品已經(jīng)很好地融入了人們的工作及生活之中。外設(shè)產(chǎn)品作為計算機應用的延展，日益成為人們不可或缺的重要IT應用設(shè)備，更為人們的計算機應用增添許多豐富多彩的內(nèi)容。

從本次調(diào)查看，外設(shè)產(chǎn)品消費人群逐漸壯大。不僅表現(xiàn)在數(shù)量的增長上，更表現(xiàn)在消費人群層次的多元化。從年齡分布上，應用人群從18歲到60歲全部覆蓋到，且年齡集中度逐漸降低；從教育程度上，消費人群覆蓋了從初中、高中、本科到研究生的各級學歷層次；從職業(yè)分布上看，外設(shè)產(chǎn)品應用于各行各業(yè)的人群中，且行業(yè)應用勢頭看漲。

外設(shè)產(chǎn)品應用品位逐漸升級

調(diào)查顯示，個性、時尚的消費理念在外設(shè)產(chǎn)品應用中逐漸得到體現(xiàn)。從打印機產(chǎn)品應用看，傳統(tǒng)的文本打印輸出比例正在逐漸縮小，而圖形、照片輸出比例逐漸增加（如圖2所示）。從顯示器產(chǎn)品應用看，CRT顯示器雖仍然占據(jù)應用主流地位，以健康、環(huán)保、時尚為賣點的LCD顯示器應用比例在逐漸提高，并成為CRT顯示器市場的有力爭奪者（如圖3所示）。

外設(shè)產(chǎn)品應用品位的逐漸提高，一方面是消費理念的轉(zhuǎn)變所致，同時，也與廠商供給上的引導傾向息息相關(guān)。

外設(shè)信息網(wǎng)上查詢量居第二

網(wǎng)絡的應用普及對人們生活方式的改變起到了重要推動作用，各種網(wǎng)絡平臺作為廠商產(chǎn)品推介的又一窗口逐漸被廣大消費者所認同。調(diào)查顯示，消費者購買外設(shè)類產(chǎn)品時，網(wǎng)絡媒體作為新興的廣告載體正逐漸受到消費者的普遍關(guān)注。

調(diào)查顯示，網(wǎng)上查詢在打印機、顯示器等產(chǎn)品購買信息來源中均接近10％，這一比例超過了大眾報紙、電視廣告等傳統(tǒng)信息獲取途徑所占的比例，位居信息來源途徑第二位。在掃描儀信息獲取途徑中，網(wǎng)絡查詢所占比例更是超過10％。（如圖4、圖5所示）。

外設(shè)質(zhì)量備受關(guān)注 不滿意者約占七成

調(diào)查顯示，主要外設(shè)產(chǎn)品如打印機、掃描儀等，既有消費者普遍表示使用過程不滿意。其中打印機產(chǎn)品不滿意及非常不滿意的消費者比例高達78％，而表示滿意及非常滿意的僅占總體樣本的2.2％。掃描儀消費者表示不滿意的比例高達58.3％，非常不滿意的達10.3％（如圖6及圖7所示）。

誠然，令消費者不滿意的因素比較多，且錯綜復雜，有時不一定是外設(shè)整機產(chǎn)品出現(xiàn)的問題。如打印機的卡紙問題一直難以根本解決，重要原因之一便是我國的紙張生產(chǎn)標準與國際統(tǒng)一標準尚存在一定差距。但出現(xiàn)如此高的不滿意比例也是需要廠商謹慎對待的。

與此現(xiàn)象對應，打印機、掃描儀消費者進行選購或二次選購時，紛紛將產(chǎn)品質(zhì)量列為排名前二位的重要因素（如圖8所示）。

廠商服務產(chǎn)品化更受青睞

IT服務已經(jīng)由“產(chǎn)品就是服務”的時代發(fā)展到“服務就是產(chǎn)品”的現(xiàn)階段。廠商服務的產(chǎn)品化表現(xiàn)在服務內(nèi)容的規(guī)范化、服務執(zhí)行的切實化、服務網(wǎng)點的網(wǎng)絡化等方方面面。上門服務作為產(chǎn)品化后的旗艦產(chǎn)品，受到廠商普遍的高度重視，其內(nèi)在質(zhì)量也在不斷提高，因此也受到廣大用戶的普遍歡迎。與其他服務形式相比，上門服務具有見效快、學習性強、親和力高等種種優(yōu)勢，對于自己動手維護難度較大的外設(shè)類產(chǎn)品而言，其優(yōu)勢更加明顯。

調(diào)查顯示，外設(shè)類產(chǎn)品服務模式中，消費者普遍鐘愛上門服務的方式，其選擇比例在各類外設(shè)產(chǎn)品中均高居首位（如圖9、圖10所示）。

網(wǎng)絡產(chǎn)品消費調(diào)查

網(wǎng)絡產(chǎn)品消費行為調(diào)查包括企業(yè)網(wǎng)絡交換、路由器、無線網(wǎng)絡等。分析表明，目前中國網(wǎng)絡產(chǎn)品消費呈現(xiàn)以下幾方面的特點：

企業(yè)網(wǎng)絡交換機

隨著通信業(yè)的發(fā)展以及國民經(jīng)濟信息化的推進，網(wǎng)絡交換機市場呈穩(wěn)步上升態(tài)勢。由于以太網(wǎng)具有性能價格比高、高度靈活、相對簡單、易于實現(xiàn)等特點，所以網(wǎng)絡交換機也就成為了最普及的交換機。

消費者消費現(xiàn)狀分析

CISCO、3com和華為是被調(diào)查單位使用最多的網(wǎng)絡交換機品牌。其中使用CISCO的占總調(diào)查用戶的39％。79％的用戶表示滿意或非常滿意。53％的被調(diào)查單位利用網(wǎng)絡進行辦公處理，其次為上網(wǎng)和開發(fā)（見圖1）。

大部分企業(yè)使用100兆，12端口以上的2層或3層交換機。更快的網(wǎng)絡速率越來越被企業(yè)重視。現(xiàn)在千兆以太網(wǎng)標準已定，產(chǎn)品種類多，設(shè)計靈活。相信當各方面條件成熟后，選擇千兆的交換機的企業(yè)會逐漸增多。

圖2給出了被調(diào)查單位使用網(wǎng)絡交換機配置現(xiàn)狀。

消費者需求狀況分析

消費者對產(chǎn)品的速率、功能、安全配置十分關(guān)注。從消費特征上講，重要的還是產(chǎn)品的質(zhì)量和價位。合理的性能價格比將為廠商贏得更多的用戶（見表1）。

如今的消費者已經(jīng)不再盲目追求新品，選擇使用上市半年以上產(chǎn)品的企業(yè)用戶接近總數(shù)的五成。因此生產(chǎn)廠商應該對產(chǎn)品做好長期銷售計劃。圖3給出了企業(yè)用戶選擇產(chǎn)品上市時間狀況。

路由器

大型互聯(lián)網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展，路由技術(shù)已逐漸成為網(wǎng)絡技術(shù)的關(guān)鍵部分，路由器也隨之成為最重要的網(wǎng)絡設(shè)備。

消費者消費現(xiàn)狀

被調(diào)查者中85％的用戶表示滿意或非常滿意現(xiàn)在使用的路由器。絕大多數(shù)的路由器屬于企業(yè)用戶所有，僅有8.1％的路由器屬于樓宇物業(yè)所有。

根據(jù)消費者不同的需求，選擇的產(chǎn)品的背板交換容量為2G、4G和10G的比例分別為29％，25％和33％。如圖4所示。

消費者需求狀況

消費者在購買路由器時，對產(chǎn)品配置重視程度依次為路由協(xié)議，安全配置，業(yè)務端口數(shù)和功能，路由表的效率。圖5給出了用戶選擇路由器時考慮的配置狀況。

無線網(wǎng)絡產(chǎn)品

消費者消費現(xiàn)狀

單純考慮產(chǎn)品的品牌效應，3com支持率最高，聯(lián)想和CISCO緊隨其后，同樣受到了消費者的好評。其中3com，聯(lián)想和CISCO的支持率分別為28.9％，25.3％和18.1％。國外廠家的美譽度明顯要高于國內(nèi)廠家。表2給出了無線網(wǎng)絡產(chǎn)品品牌美譽度情況。

消費者需求狀況

被調(diào)查企業(yè)采購無線網(wǎng)絡產(chǎn)品的預算集中在1萬到2.2萬元之間，與理想成本基本一致。對產(chǎn)品的連接穩(wěn)定性、安全性和速率十分關(guān)注。（見表3）

消費者購買無線網(wǎng)絡產(chǎn)品時主要通過專業(yè)報刊商情獲取相關(guān)信息。另外，隨著網(wǎng)絡應用的日益成熟與普及，人們通過網(wǎng)絡獲取信息的趨勢也在加強。圖6給出了消費用戶了解產(chǎn)品信息的途徑狀況。

消費者購買無線網(wǎng)絡產(chǎn)品的渠道由單一化趨于豐富化和多樣化。代理商、系統(tǒng)集成商、分銷商和廠商都成為消費者購買產(chǎn)品的可選之處。（見圖7）

通過調(diào)查消費者對網(wǎng)絡產(chǎn)品的消費行為，揭示了被調(diào)查用戶消費現(xiàn)狀和需求狀況。消費者對目前使用的產(chǎn)品進行了滿意度和美譽度的評價；總體來說，用戶期望網(wǎng)絡產(chǎn)品的提供商能夠提供質(zhì)量可靠、價位合理的產(chǎn)品，良好的技術(shù)支持與售后服務；用戶了解產(chǎn)品的途徑主要來源于專業(yè)報刊和互聯(lián)網(wǎng)上；價位是用戶選擇產(chǎn)品時最關(guān)心的因素之一；促銷手段和包裝同樣是用戶所關(guān)心的。

中國網(wǎng)絡市場正在實現(xiàn)跨越性的發(fā)展，全面走向成熟，生產(chǎn)廠商需要保留現(xiàn)有客戶，提高服務質(zhì)量，不斷滿足用戶層出不窮的新需求；同時還要主動開拓市場，降低運營成本，利用全面的產(chǎn)品和技術(shù)，豐富的解決方案，可靠的品質(zhì)，隨著業(yè)務的發(fā)展不斷擴展空間和彈性，積極發(fā)展新客戶。