據(jù)說(shuō)，在北京、上海、廣州的流行時(shí)尚中，人們有兩大共同愛(ài)好：逛宜家，吃哈根達(dá)斯。雖然我總是拽不上時(shí)尚的尾巴，但“IKEA”這個(gè)代表新潮、實(shí)用的北歐家居品牌確勾起了我濃厚的興趣。

宜家家居為瑞典家居用品零售集團(tuán)，已有56年歷史，在全世界29個(gè)國(guó)家的各大城市擁有150個(gè)商場(chǎng)，年接待顧客2億人次。如今，宜家已成為世界上最大的家居用品公司，商品品種多達(dá)11000種。

從20世紀(jì)80年代起，宜家開(kāi)始從中國(guó)采購(gòu)商品，近些年發(fā)展迅速。1999年從中國(guó)采購(gòu)價(jià)值3.5億美元的商品，2001年中國(guó)已成為其最大的采購(gòu)國(guó)。目前在中國(guó)設(shè)有7個(gè)采購(gòu)辦事處，有雇員400人。此外，宜家還先后在上海、北京各開(kāi)一家商店，生意興隆，現(xiàn)在正計(jì)劃增開(kāi)商店。

價(jià)格低廉、設(shè)計(jì)商品物盡其用、獨(dú)特的平板包裝、另類(lèi)的銷(xiāo)售方式，都是宜家家居的成功之道。但在短短4年時(shí)間里，宜家在中國(guó)掀起了令年輕人無(wú)法割舍的“北歐風(fēng)情”的熱潮，同時(shí)，其在中國(guó)的業(yè)務(wù)迅速拓展。那么宜家是如何在中國(guó)推行它的成功經(jīng)驗(yàn)，如何進(jìn)行本土化的呢？面對(duì)中國(guó)如此大的市場(chǎng)，宜家又制定了什么樣的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略？帶著這些疑問(wèn)，我們對(duì)宜家中國(guó)北京店的副經(jīng)理路軍先生以及公關(guān)部經(jīng)理許麗德女士進(jìn)行采訪。

記者：您認(rèn)為宜家能夠發(fā)展成為世界著名的家具零售商，成功的關(guān)鍵因素有哪些？

許麗德：提供種類(lèi)繁多、美觀實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品，是宜家的經(jīng)營(yíng)理念，也是我們的奮斗目標(biāo)。而且，我們也是一直這么做的，我們希望給客戶(hù)提供更美好的日常生活。

宜家能夠成為全球最大的家具零售商，價(jià)格低廉是一個(gè)很重要的成功因素。但是，在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，僅僅依靠低廉的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，將“價(jià)格戰(zhàn)”作為制勝的法寶，是很不現(xiàn)實(shí)的，也不是長(zhǎng)久之計(jì)。我們也有很多的競(jìng)爭(zhēng)者，雖然它們也提供價(jià)格低廉的產(chǎn)品，但并沒(méi)有像宜家一樣取得成功。作為家具零售商，宜家提供的產(chǎn)品和服務(wù)與客戶(hù)的日常生活息息相關(guān)，因此不僅要價(jià)廉，產(chǎn)品的性能、設(shè)計(jì)以及審美情趣同樣也是很重要的因素。而所有這些宜家都做到了。

路軍：宜家提供的產(chǎn)品系列是非常廣泛的。除了品種豐富的家居產(chǎn)品之外，宜家設(shè)計(jì)新穎美觀的樣板間是一大特色。顧客在樣板間中不但可以了解宜家產(chǎn)品的實(shí)用性，更為重要的是可以得到布置家居的靈感，而這種靈感是宜家免費(fèi)提供的。

作為消費(fèi)者，當(dāng)你在宜家購(gòu)物時(shí)，會(huì)深切地體會(huì)到宜家寬松的購(gòu)物環(huán)境。消費(fèi)者可以自由地嘗試宜家產(chǎn)品而不會(huì)受到任何干預(yù)和限制。此外，宜家還在某些方面提供細(xì)致入微的服務(wù)，如在店中使用的購(gòu)物袋，免費(fèi)提供的紙尺和鉛筆等，將獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等經(jīng)營(yíng)理念形成一個(gè)整體，推動(dòng)宜家走向成功。

記者：宜家是如何將企業(yè)文化融入發(fā)展戰(zhàn)略之中的？

許麗德：一個(gè)沒(méi)有自己獨(dú)特文化的企業(yè)，是很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。宜家作為一個(gè)國(guó)際性的大公司，在全球30多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了180個(gè)商場(chǎng)。如果沒(méi)有獨(dú)特的企業(yè)文化，宜家要把全球7萬(wàn)多名員工凝聚在一起幾乎是不可能的。

節(jié)約是宜家企業(yè)文化中的一個(gè)特色，這和宜家一直提倡的經(jīng)營(yíng)理念相吻合。試想，如果宜家自身都不能做到節(jié)約，又怎么能夠?yàn)榭蛻?hù)提供價(jià)格低廉的產(chǎn)品呢？怎能達(dá)到自己的商業(yè)目標(biāo)呢？簡(jiǎn)化管理層次也是宜家企業(yè)文化的特色。它沒(méi)有特別繁瑣的管理層，是一個(gè)典型的扁平式管理方式。從公司總裁到一般員工，中間的管理層很少，也沒(méi)有嚴(yán)格的等級(jí)制度。這樣，每個(gè)員工到宜家工作，都有一種家的感覺(jué)。

記者：宜家在激勵(lì)員工、降低成本方面，有什么特別的措施？

路軍：宜家的降低成本是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)始的，而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是從價(jià)簽的設(shè)計(jì)就開(kāi)始貫徹這一理念。但對(duì)員工沒(méi)有制定特別具體的激勵(lì)措施，因?yàn)橐思也皇强亢?jiǎn)單的管理措施和規(guī)章制度去激勵(lì)員工，而是通過(guò)家庭化管理、人性化管理，使員工像愛(ài)護(hù)自己家中的東西一樣愛(ài)護(hù)宜家的產(chǎn)品，主動(dòng)地在工作中降低成本。

但是宜家公司特別重視員工的培訓(xùn)。在具體的營(yíng)銷(xiāo)技能和語(yǔ)言培訓(xùn)之外，我們更注重如何使新老員工更深刻地理解宜家的經(jīng)營(yíng)理念和文化理念。一旦員工領(lǐng)會(huì)到宜家的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化以后，他們就知道怎樣把自己的工作做得更好。怎樣在工作中更好地降低成本。這是一個(gè)長(zhǎng)期的潛移默化的過(guò)程，并不是依靠某一個(gè)措施就能夠?qū)崿F(xiàn)。它和企業(yè)文化的聯(lián)系非常密切。

記者：那么，宜家進(jìn)入中國(guó)之后，取得了哪些成績(jī)？

路軍：宜家是1998年12月進(jìn)入中國(guó)的，到現(xiàn)在只有4年時(shí)間，但銷(xiāo)售額已經(jīng)翻了一番。一份市場(chǎng)調(diào)查顯示：宜家在北京和上海這兩個(gè)大城市中享有的知名度已經(jīng)超過(guò)80%。目前，宜家中國(guó)店平均每周接待近10萬(wàn)名顧客。我們的銷(xiāo)售額每年以?xún)晌粩?shù)的速度增長(zhǎng)。所以對(duì)于宜家在中國(guó)未來(lái)的發(fā)展前景，不論是公司總部還是中國(guó)區(qū)的員工，都非?？春谩．?dāng)然，我們還需要更多的努力。

記者：宜家在中國(guó)取得如此大的成績(jī)，說(shuō)明宜家的本土化戰(zhàn)略很成功，宜家中國(guó)是如何實(shí)現(xiàn)其本土化戰(zhàn)略？

路軍：宜家的本土化戰(zhàn)略包括兩個(gè)方面，一方面是產(chǎn)品的本土化，另一方面是管理的本土化。中國(guó)是宜家集團(tuán)全球采購(gòu)量最大的一個(gè)國(guó)家，宜家銷(xiāo)售的產(chǎn)品有20%—30%是在中國(guó)采購(gòu)的。宜家的樣板間是在對(duì)中國(guó)城市的住房調(diào)查的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的，按照不同城市人們的居住習(xí)慣、居住環(huán)境等特點(diǎn)來(lái)布置和設(shè)計(jì)樣板間。隨著宜家在中國(guó)的店面數(shù)量和采購(gòu)數(shù)量的增長(zhǎng)，以及宜家總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度的增加，宜家的本土化戰(zhàn)略將得到更好地貫徹和發(fā)展。宜家中國(guó)將在采購(gòu)、零售等方方面面逐漸成為宜家集團(tuán)在亞洲的中心所在。

許麗德：但是對(duì)于具體的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，宜家不會(huì)進(jìn)行本土化。因?yàn)槲覀兯械漠a(chǎn)品都具有同樣的質(zhì)量和同樣的標(biāo)準(zhǔn)。宜家是一個(gè)國(guó)際化的大公司，它的研發(fā)基地在瑞典，這個(gè)設(shè)計(jì)中心是為全球市場(chǎng)服務(wù)的，宜家的產(chǎn)品只有4種基本風(fēng)格，即：斯堪的納維亞風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格、鄉(xiāng)村風(fēng)格和年輕瑞典人風(fēng)格。所以，宜家不會(huì)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而設(shè)計(jì)和生產(chǎn)某種產(chǎn)品。這樣做的好處是，在世界上任何一個(gè)宜家商場(chǎng)，北京、紐約、斯德哥爾摩，消費(fèi)者都可以感到他買(mǎi)到的家居產(chǎn)品是一樣的。

員工的本土化是每一個(gè)想拓展中國(guó)業(yè)務(wù)的跨國(guó)公司所必須要做的事情。宜家也不例外?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的中國(guó)人開(kāi)始進(jìn)入宜家的管理層，承擔(dān)各種各樣的管理職能。正如宜家集團(tuán)的CEO漢斯所說(shuō)的“我們要繼續(xù)建立真正寬松的管理環(huán)境，使地方的管理者能夠得到鼓勵(lì)和發(fā)展”。也許在不遠(yuǎn)的將來(lái)，宜家中國(guó)店的總經(jīng)理將由中國(guó)人來(lái)?yè)?dān)任。

記者：同宜家集團(tuán)的其他子公司相比，宜家中國(guó)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)绾危?/p>

許麗德：宜家中國(guó)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)速度在宜家集團(tuán)中居于首位。但是由于宜家在中國(guó)只有北京和上海兩家商場(chǎng)，其銷(xiāo)售總量難以同別的子公司相比。何況北京和上海這兩家店的規(guī)模比較小，北京店有15000平米，而上海店只有8000平米，和標(biāo)準(zhǔn)店所要求的3萬(wàn)平米以上的營(yíng)業(yè)面積相差甚遠(yuǎn)。按照宜家的經(jīng)驗(yàn)，如果店面越大，可以展示給顧客的空間越多，展示的品種越豐富，銷(xiāo)售額也就會(huì)越高。因此，雖然宜家中國(guó)在集團(tuán)里發(fā)展速度最快，但其業(yè)績(jī)總量和其他子公司相比，目前還不能相提并論。

記者：宜家中國(guó)的中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃是怎樣的？

許麗德：宜家希望在2010年以前在中國(guó)至少開(kāi)10家以上的標(biāo)準(zhǔn)店。我們開(kāi)店的地址會(huì)首先選擇北京和上海這樣的大城市，其次是廣州和深圳等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的城市，最后再輻射到其他地區(qū)，最終形成以北京、上海、廣州為中心的戰(zhàn)略布局。

采訪結(jié)束后，路軍先生向我介紹了陳列在會(huì)議室一角的宜家上海新店的效果圖。2003年即將在上海浦東開(kāi)業(yè)的新店，營(yíng)業(yè)面積達(dá)32000平米，將是宜家在中國(guó)的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)店。精美的效果圖展現(xiàn)著宜家的理念，“我們可以越做越好！”一個(gè)著力為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活的企業(yè)，有什么理由不會(huì)越來(lái)越好呢？