今年冬天中國的電影院不再冷，《英雄》的熱映讓影院喜出望外。就連購物、餐飲，都能常常聽見有關(guān)《英雄》的街談巷議，《英雄》已經(jīng)成了歲末文化最流行的詞匯、最難忘的風(fēng)景。毫無疑問，商家肯定是賺得盆滿缽滿。

《英雄》的熱潮究竟是如何形成的呢？從市場營銷的角度來看，我們認(rèn)為《英雄》的熱潮是一系列精密的營銷策略組合的結(jié)果，是一個經(jīng)典的口碑營銷案例。

什么是口碑營銷

口碑是什么?口碑是消費者對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的最直接最真實的反饋，是在無任何商業(yè)動機下對親朋好友的真誠推薦或告誡，是個體通過人際關(guān)系或者個人潛在的魅力對他人的影響作用。它看似個體行為，卻具有逐步蔓延的幾何級效應(yīng)和連鎖反響，而且還可借助向有關(guān)部門的投訴和媒體曝光，產(chǎn)生輿論放大效應(yīng)，形成最終影響甚至決定營銷勝負(fù)的強勢因素。人們經(jīng)常會讓別人（朋友、親戚、商業(yè)助理）推薦醫(yī)生、水管工、酒店、餐廳或電影。如果我們信任提出建議的人，我們常常按照建議去做。這樣，一些幸運的商家不用花一分錢廣告費就得到了顧客，這就是口碑。

“口碑”從本質(zhì)上說是一種廣告，但與商業(yè)廣告相比，它具有與眾不同的親和力和感染力。商業(yè)廣告通常只能引起消費者的興趣，并不能促成真正的購買行為，他們會仔細(xì)和其他商品作比較。但如果有親戚朋友極力推薦某一品牌，消費者心中的疑惑會煙消云散，充分信任該商品，可以輕易促成購買行為。

營造口碑的過程和方法就是口碑營銷?？诒皇强昭▉盹L(fēng)，它是一系列營銷活動的成果，從產(chǎn)品功能的選定到價格的制定，從宣傳的手段和切入點到售后服務(wù)，以及相關(guān)的一系列的措施。每一個環(huán)節(jié)都關(guān)乎到口碑的流傳。

口碑營銷最大的特點就是它的傳播方式，它主要是通過人際關(guān)系將訊息擴散開的。所以，口碑營銷關(guān)鍵就在于如何展開活動增進(jìn)與顧客的人際關(guān)系，這是口碑營銷的重點。口碑營銷主要有3個重要環(huán)節(jié)：選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或者功能、選擇消費先鋒或者口碑發(fā)起人、口碑宣傳切入點和營銷策略。

什么樣的產(chǎn)品適合口碑營銷

我們一般都會認(rèn)為，只有奇特或新銳的產(chǎn)品才值得利用口碑，在提到口碑營銷時，我們首先想到的是娛樂業(yè)和時裝業(yè)。電影《英雄》可以說是典型了。它自身就具備了流行的亮點：世界級的導(dǎo)演、一流的演員、奧斯卡級的作曲家，在先天上，《英雄》已經(jīng)具備了與眾不同的特點。所以，從這種觀點來說《英雄》天生就適合采用口碑營銷。

只有奇特或新銳的產(chǎn)品適合用口碑營銷嗎？事實并非如此。據(jù)麥肯錫咨詢公司的調(diào)查分析表明，實際上美國經(jīng)濟中有超過三分之二的部分或多或少都受到口碑的影響。口碑在娛樂業(yè)和時裝業(yè)的影響是明擺著的，而且同樣也會在農(nóng)業(yè)、電子業(yè)和金融業(yè)中興風(fēng)作浪。事實上，現(xiàn)在很難找什么行業(yè)不受用戶輿論的影響，其中部分原因得歸功于互聯(lián)網(wǎng)，正是這類技術(shù)革新才使消費者之聲得以迅速傳播。

到底什么樣的產(chǎn)品適合采用口碑策略呢？這不僅要從行業(yè)特征來辨別，還要針對產(chǎn)品的特性，選擇是否采用口碑營銷。一般來說，適合采用口碑營銷的產(chǎn)品有以下特點：首先，適合采用口碑策略的產(chǎn)品在某些方面是與眾不同的，比如說外觀、功能、使用方便性、功效或價格等。也許，有些產(chǎn)品看來沒有什么特別之處，也可以通過限量發(fā)行或制造一種概念或者文化賣點，許多房地產(chǎn)公司就是采用這種方式。例如奧林匹克花園，它的位置、樣式與競爭者相比，并沒有特別之處，但他推出了體育牌，贏得眾多買家青睞。

其次，很多適合口碑營銷的產(chǎn)品是那些可能會成風(fēng)成潮的時尚流行用品。他們通常很引人注目，對這類產(chǎn)品來說，口碑可能會讓人覺得來去不費功夫。人們往往對這種產(chǎn)品造成一種錯覺，認(rèn)為口碑是自然形成的。其實，這類產(chǎn)品也需要推廣。像近兩年流行的“流氓兔”。起初，它只是互聯(lián)網(wǎng)上流傳的一個動畫形象，經(jīng)過一些廠家的敏感跟進(jìn)，利用網(wǎng)絡(luò)口碑將這股潮流進(jìn)一步推廣，結(jié)果這個網(wǎng)絡(luò)形象演變出了一系列的時尚產(chǎn)品，成為路人皆知的流行玩具。

最后，產(chǎn)品自身的質(zhì)量要過關(guān)，這是個基本要求。例如《英雄》，如果這部影片拍攝得枯燥無味，沒有可看性，就算造勢非常成功，也難以成為風(fēng)潮，畢竟消費者是有理性的。

選擇“消費先鋒”

口碑營銷與廣告營銷最大的不同就在于，廣告營銷是對所有的人都進(jìn)行狂轟濫炸，讓所有的人都記住它；口碑營銷則是先對部分人進(jìn)行宣傳或暗示，讓這部分人成為自己忠實的消費先鋒，然后由這部分人向所有人傳播，而選擇哪些人作為消費先鋒是至關(guān)重要的。

對于電影而言，一般最忠實的觀眾應(yīng)當(dāng)是青少年，大多數(shù)電影都會鎖定這個目標(biāo)。但是，僅僅鎖定這個目標(biāo)還是有所不妥：一是目標(biāo)過大。雖然青少年這個群體在年齡跨度上只有十幾歲，但文化跨度上就有幾個層次，訴求對象比較分散。二是難以帶動中年甚至老年觀眾市場，而這部分人才是財富的真正擁有者，在中國，電影院不菲的票價確實令人頗感囊中羞澀。

《英雄》選擇的消費先鋒主要是年輕白領(lǐng)。針對他們知識層次相對較高的特征，《英雄》繞過在電影情節(jié)、場面上的宣傳，繞過對明星人物上的過分渲染炒作。從配樂入手，極力吹捧電影配樂，詳細(xì)報道譚盾的創(chuàng)作過程；東渡日本請鼓童；到西方尋找最浪漫的小提琴大師帕爾曼，創(chuàng)作中的點點細(xì)節(jié)都拿來大談特談。這一招用得極妙。娛樂業(yè)宣傳可以分3個層次：最低層次就是對明星緋聞的炒作，這只能吸引眼球和十幾歲追星族的青睞；其次是對情節(jié)、場面、特技的渲染，很多制作成本高的國外大片最常用這種手段；最高層次的宣傳可以說是在營造一種文化品位，如對拍攝技巧、藝術(shù)手法上的宣傳，讓參與討論的人覺得自己是在與一名藝術(shù)家探討藝術(shù)問題，令參與討論的人也有所升值。因此，《英雄》的成功很大程度上取決于它在文化上抓住了年輕白領(lǐng)，讓他們極力關(guān)注影片的這個拍攝過程和放映，在不知不覺中，他們成了消費先鋒，帶動了社會對影片的關(guān)注和期待。

對采用口碑營銷的其他產(chǎn)品而言，道理也一樣。選者正確的口碑發(fā)起人，就是要選擇最有利于口碑流傳的群體。其實商品的口碑不需要很強的信任關(guān)系就可以流轉(zhuǎn)下去。我們往往看到鄰居或者我們所羨慕的人在使用某種產(chǎn)品，也就跟風(fēng)去購買。有的時候口碑的發(fā)起人可能是某個電視劇主角使用過的產(chǎn)品，有時是個某個特別協(xié)會成員或社會某個階層的人所接受的產(chǎn)品，甚至只是網(wǎng)絡(luò)上，某個論壇上的一個論題。選擇口碑發(fā)起人既要結(jié)合產(chǎn)品考慮到他們外顯的人際關(guān)系，也要研究他們的潛在影響力。

引發(fā)口碑效應(yīng)

當(dāng)我們選定了口碑發(fā)起人之后，我們就要考慮采用什么樣的營銷方法，引起他們對產(chǎn)品關(guān)注，成為產(chǎn)品的口碑發(fā)起人，引發(fā)口碑效應(yīng)。

引發(fā)口碑效應(yīng)的方法很多，常見的有：限量供應(yīng)造成“奇貨可居”；制造“名人效應(yīng)”；借助“排行榜”的力量；借助“忠實老用戶”的影響等。曾有這樣一個故事，一個圖書出版商送總統(tǒng)一本新書，過后問總統(tǒng)這本書如何，總統(tǒng)當(dāng)即出于禮貌，就回答說這本書還不錯。于是，出版商就大力宣傳：一本讓總統(tǒng)贊不絕口的書。結(jié)果這本書成了暢銷書。過了一段時間，出版商又送給總統(tǒng)一本書，并問其評價，這次總統(tǒng)說這本書不好。這次出版商又大肆宣傳：讓總統(tǒng)極為厭惡的一本書。結(jié)果這本書又成了暢銷書。當(dāng)出版商第三次送書給總統(tǒng)，這次總統(tǒng)什么話都不說了。這次出版商就宣傳這本書是令總統(tǒng)無法評價的一本書。最后，第三本書還是成了暢銷書。引發(fā)口碑的方法很多，但是能否奏效，就要注意幾點。

1.選擇合適的宣傳切入點。

所謂的切入點就是針對產(chǎn)品的特殊點和口碑發(fā)起人的特點，確定一個突破口，比如產(chǎn)品推出的時間、推出的方式或者是獨特的宣傳點。像前面講的故事，每次都是一本新書，雖然總統(tǒng)的評價不同，出版商總是能找到合適的宣傳點，針對這一點來大力宣傳，最終都獲得了成功。而《英雄》選擇長時間的沉默，一直吊著觀眾的胃口，等到即將上映時才進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳。其實這之前，口碑早已被發(fā)動起來，這時候的宣傳只是增加聲勢，進(jìn)一步擴大影響。但是如果《英雄》選擇了提早宣傳，就很難引發(fā)今天的熱潮，很多人其實是由于好奇才會不斷的關(guān)注《英雄》。

2.注重各個營銷活動之間的系統(tǒng)性。

我們往往認(rèn)為成功的營銷活動在于它的創(chuàng)新點，認(rèn)為有了與眾不同的活動就可以成功。事實卻并非如此。研究表明，一個成功的營銷案例往往是一系列精心設(shè)計的營銷活動的系統(tǒng)組合。一個產(chǎn)品的成功推出，不是一兩個廣告宣傳或者幾個別出心裁的營銷活動就可以辦到。周密的活動計劃、事前事后的準(zhǔn)備是不可少的。像《英雄》這次整個劇組對外宣傳內(nèi)容、步驟都保持一致，影片在全國發(fā)行也保持一致，嚴(yán)密的安全措施基本上杜絕了盜版行為，令急于先睹為快的觀眾不得不到電影院去觀看影片。作為一部成功的商業(yè)片，《英雄》的營銷活動可謂環(huán)環(huán)相扣，一絲不漏。

今天的社會是信息化社會，鋪天蓋地的信息讓人目不暇接，人們的“注意力”已成為一種稀缺資源。用“口碑”來打造企業(yè)生命力的傳統(tǒng)方法再次成了企業(yè)經(jīng)營的焦點。移動電話、計算機網(wǎng)絡(luò)發(fā)展提供了技術(shù)條件，口碑可以不受地理條件約束而蓬勃發(fā)展。所有這些都意味著，口碑將是確定未來市場格局的主導(dǎo)因素。

（作者為中南財經(jīng)政法大學(xué)研究生）