企業(yè)內(nèi)部的員工是品牌傳播的非常重要的對象，而在現(xiàn)實(shí)中往往被忽略。正是通過內(nèi)部員工的辛勤勞動，企業(yè)才能生產(chǎn)出精美的產(chǎn)品，為顧客提供貼心的服務(wù)，傳遞品牌的核心價值，樹立品牌形象。如果員工不理解、不相信企業(yè)向消費(fèi)者所做的宣傳和品牌承諾，就會對品牌漠不關(guān)心、甚至產(chǎn)生不信任或敵對情緒，其結(jié)果就會損害品牌形象，最終影響品牌的營銷效果。如果我們首先對企業(yè)員工“推銷”品牌，讓員工在工作中體驗(yàn)品牌的理念，使員工對企業(yè)自己的產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)（Emotional Connection），增加他們工作的動力，并對企業(yè)保持較高的忠誠度，從而改善了品牌的外部形象，努力提升營銷業(yè)績。

那么，如何有效地對自己的員工“推銷”品牌呢？

選擇最佳時機(jī)

企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)時，正是企業(yè)進(jìn)行品牌內(nèi)部傳播的最佳時機(jī)，借助這一時機(jī)向員工清楚地表達(dá)品牌的內(nèi)涵和價值，引導(dǎo)員工向正確的方向努力，會產(chǎn)生積極的營銷動力。

如果沒有這樣的機(jī)會，企業(yè)需要去創(chuàng)造這樣的機(jī)會，如推出新的市場策略、品牌的重新命名、定位等。例如當(dāng)英國石油公司（British Petroleum）與阿莫科公司（Amoco）以及后來的阿克公司（Arco）合并時，英國石油公司把品牌改為BP，重新設(shè)計(jì)了標(biāo)志（Logo），公司抓住這個千載難逢的好機(jī)會，推出對外和對內(nèi)的品牌傳播和宣傳活動，宣稱BP的經(jīng)營范圍已經(jīng)超越了石油，放棄原來的石油公司品牌，改為能源的品牌形象，對品牌進(jìn)行了重新定位。公司也從原來傳統(tǒng)、封閉的企業(yè)向開放、合作、新經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險企業(yè)轉(zhuǎn)變，BP為社會公眾和企業(yè)內(nèi)部員工樹立了嶄新的企業(yè)品牌形象。品牌內(nèi)部傳播活動開展后的調(diào)查表明：76%的員工對新品牌有好感，80%的員工認(rèn)識到品牌的價值，超過90%的員工認(rèn)為企業(yè)正朝著正確的方向發(fā)展。

新領(lǐng)導(dǎo)或新領(lǐng)導(dǎo)班子的到來是品牌內(nèi)部傳播的另一時機(jī)。企業(yè)全體員工都期望從新領(lǐng)導(dǎo)那里聽到新的東西，他們在這個時候往往比較容易接受新的思想或觀點(diǎn)?？ɡ颉し茒W麗娜接任惠普公司總裁后，就很好地利用了這個機(jī)會向員工進(jìn)行品牌傳播，宣傳公司的品牌理念，并在品牌內(nèi)部傳播中親自扮演了積極的角色。她宣稱，惠普將一如既往地保持惠普的優(yōu)良傳統(tǒng)即創(chuàng)新精神，并提出公司的新口號--“發(fā)明”。該口號成為公司內(nèi)部的新理念，而創(chuàng)始人之一比爾·休利特的車庫（比爾的車庫是比爾和另一創(chuàng)始人戴維·帕卡德創(chuàng)造了第一項(xiàng)發(fā)明的地方）則成為品牌外部傳播和內(nèi)部傳播的象征。菲奧麗娜重新挖掘了公司的創(chuàng)新精神，釋放出巨大的能量。

保持傳播的一致性

如果員工觀察到的企業(yè)品牌信息與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)告訴他們的品牌信息自相矛盾，不僅會導(dǎo)致品牌內(nèi)部傳播與外部傳播的錯位，造成信息的不匹配，還會影響員工對企業(yè)的整體認(rèn)識，因此企業(yè)需要向員工傳達(dá)與市場一致的品牌信息。

遺憾的是，許多企業(yè)并沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)。例如，美國的一家金融服務(wù)公司向他的顧客宣傳該公司正由金融零售企業(yè)向金融顧問企業(yè)轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)市場競爭的需要，更好地為顧客服務(wù)。一年后的市場調(diào)查表明，顧客體驗(yàn)并沒有改變，原因是并沒有對員工進(jìn)行品牌內(nèi)部傳播，員工仍以原來的提高交易量而不是提高顧客的滿意度為宗旨來服務(wù)顧客。由于員工不能適應(yīng)公司新角色的需要，這種轉(zhuǎn)變自然慘遭失敗。

保持品牌內(nèi)外傳播的一致性，不僅可以讓員工以顧客的要求和期望來提供服務(wù)，更重要的是可以推動企業(yè)取得預(yù)期的目標(biāo)。1997年，IBM公司開展了以“電子商務(wù)”為主題的傳播活動，該宣傳計(jì)劃被認(rèn)為是IBM公司品牌形象的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。IBM 公司既對外進(jìn)行品牌傳播，又對內(nèi)部員工進(jìn)行教育和宣傳，讓員工認(rèn)識到因特網(wǎng)作為未來的主導(dǎo)技術(shù)是公司未來品牌形象所在。品牌內(nèi)部傳播改變了員工思考和工作的方式，在產(chǎn)品命名、組織、銷售模式以及宣傳等公司具體活動中都得到體現(xiàn)。IBM的品牌內(nèi)部傳播讓員工找到了方向，明確了目的，增強(qiáng)了他們對IBM未來作為技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的信心，盡管IBM當(dāng)時并不是“電子商務(wù)”的市場領(lǐng)導(dǎo)者。市場調(diào)查研究表明，今天把IBM與“電子商務(wù)”聯(lián)系起來的社會公眾人數(shù)是其競爭對手微軟的４倍。

保持品牌內(nèi)外部傳播一致性最有效也是最通常的做法就是開展既適應(yīng)外部受眾又適應(yīng)內(nèi)部員工的廣告。IBM在推出以“電子商務(wù)”為主題的品牌傳播時，在《華爾街時報》上刊登了８頁的廣告，宣傳IBM新的品牌愿景（Brand Vision）。這種溝通方式意味著IBM公司承諾的莊嚴(yán)、透明和公開，信息是向每一個人傳達(dá)的，無論是內(nèi)部還是外部。當(dāng)然，廣告不是保持品牌內(nèi)外部傳播一致性的惟一辦法，耐克公司的許多高級管理人員都會講耐克的小故事，諸如創(chuàng)始人之一比爾·鮑爾曼發(fā)明運(yùn)動鞋之類的傳奇故事，體現(xiàn)了公司的創(chuàng)新傳統(tǒng)，不僅保證了外部廣告宣傳的生動，而且也保證了內(nèi)部傳播的效果，激發(fā)了內(nèi)部員工的創(chuàng)造力。

創(chuàng)造鮮活品牌

品牌內(nèi)部傳播的最終目的就是要讓員工與品牌建立起情感聯(lián)結(jié)。為了有效地培養(yǎng)這種情感聯(lián)結(jié)，企業(yè)在實(shí)施品牌內(nèi)部傳播計(jì)劃時，要把握好內(nèi)部調(diào)研、制定計(jì)劃和執(zhí)行方案３個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過品牌的溝通和宣傳，把品牌融入到企業(yè)的組織中來，加強(qiáng)品牌與員工的日常接觸，為員工創(chuàng)造一個鮮活的品牌形象。通過類似于外部市場調(diào)研的方法如焦點(diǎn)小組訪談、深度訪談等，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)員工想什么？態(tài)度如何？對品牌的認(rèn)識如何？組織內(nèi)部的信息是如何流動的？員工中哪些人是品牌傳播的關(guān)鍵人物？然后就可以有針對性地提出傳播策略和計(jì)劃。當(dāng)米勒（Miller）啤酒公司發(fā)動一場聲勢浩大旨在提升員工士氣的內(nèi)部傳播宣傳時，對公司員工進(jìn)行了認(rèn)真和深入的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：米勒創(chuàng)始人弗雷德雷克·米勒1855年從德國帶回啤酒酵母的故事被員工神化并在企業(yè)內(nèi)部廣為流傳，員工為自己能夠釀造啤酒而感到無比自豪。品牌內(nèi)部傳播宣傳活動成了員工富有激情的慶?；顒?，在工廠里到處可以看見以工人為主角的巨幅海報，把工人描繪成公司的英雄，到處分發(fā)宣傳材料和印有“我制造米勒時代”的T恤衫，新的電視廣告以工人為電視明星，對著鏡頭，對著消費(fèi)者，表達(dá)了內(nèi)部員工和外部顧客對米勒的情感。

調(diào)研后，下一步就是要制訂一個品牌內(nèi)部傳播計(jì)劃。傳播方案必須有創(chuàng)造性，能吸引受眾的眼球，干巴巴的材料和廣告無疑會被束之高閣，甚至丟棄。傳播品牌信息最有效的途徑是通過企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)者的個人接觸和溝通，這是其他手段如VCD、印刷材料等所無法比擬的。如果不能有效地進(jìn)行人與人之間的溝通，則會嚴(yán)重影響品牌內(nèi)部傳播溝通活動的效果。德國銀行和德國投資銀行2000年合并計(jì)劃流產(chǎn)的部分原因就在于領(lǐng)導(dǎo)沒能很好地說服投資銀行的高級職員，使他們相信合并后新公司的前景。面對許多關(guān)鍵崗位人員相繼離開以及大批工作人員辭職的威脅，德國銀行被迫放棄了合并計(jì)劃，結(jié)果兩家公司的股價都遭到了重創(chuàng)。

員工的積極參與是品牌內(nèi)部傳播活動的第三步，也是最重要的一步，尤其對那些跨地區(qū)的大公司更是如此。通過內(nèi)部局域網(wǎng)或外部網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以實(shí)現(xiàn)與員工的雙向溝通，但互聯(lián)網(wǎng)不能完全替代面對面的交流。通過多種方式進(jìn)行溝通，把公司的品牌形象灌輸?shù)絾T工的腦子里，使員工能夠理解公司品牌的價值，產(chǎn)生積極的態(tài)度及情感的聯(lián)結(jié)，并把這種品牌情感聯(lián)結(jié)帶到工作中去。此外，公司領(lǐng)導(dǎo)還可以通過其他員工觸點(diǎn)（Touch Point），如公司的政策、人員招聘等來加強(qiáng)品牌愿景。美國的一家自行車公司把環(huán)境保護(hù)作為公司品牌的核心價值之一，實(shí)行鼓勵環(huán)保的政策，如果員工步行、騎自行車或搭乘公共汽車上班，可從公司得到額外的交通補(bǔ)貼，以鼓勵更多的員工參與環(huán)保，體現(xiàn)公司品牌的精神和價值，從而提升品牌的外部形象。