單體廣告公司營(yíng)業(yè)額連續(xù)22年排名全球第一的日本電通，正將海外展業(yè)的希望轉(zhuǎn)向中國(guó)。在中國(guó)內(nèi)地，電通的戰(zhàn)略風(fēng)格和歐美迥異，其適合中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的努力助其收獲頗豐。

日本電通，單體廣告公司營(yíng)業(yè)額連續(xù)22年居全球第一，可主要支柱市場(chǎng)還是在日本國(guó)內(nèi)，占據(jù)全日本約四分之一的營(yíng)業(yè)額。隨著日本經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，一直以日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主要業(yè)務(wù)支柱的電通，開始大踏步向海外拓展。這個(gè)占據(jù)全日本約四分之一營(yíng)業(yè)額的全球最大單體廣告公司，正將其未來(lái)的希望投向中國(guó)。

電通在中國(guó)最大的子公司電通北京開辦4年來(lái)，營(yíng)業(yè)收入已從1999年的5200萬(wàn)美元升至2002年的2.78億美元。據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)2002年公布的數(shù)據(jù)，營(yíng)業(yè)額躋身全國(guó)第三。在中國(guó)，電通的戰(zhàn)略風(fēng)格和歐美迥異，其適合中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的努力終有收獲。

戰(zhàn)略中國(guó)

電通中國(guó)事務(wù)所總代表山村正一告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，1994年，電通成立了在中國(guó)的第一家合資公司北京電通?，F(xiàn)在北京、上海、深圳、青島、廣州、成都、沈陽(yáng)都設(shè)有電通的分公司。這些公司有的雖然沒有直接寫出電通的名字，但都統(tǒng)一用電通的標(biāo)志。

山村先生擔(dān)任總代表近3年，兼任東京電通執(zhí)行常務(wù)董事。電通中國(guó)事務(wù)所主要任務(wù)是代表電通總部和中國(guó)各方面發(fā)展關(guān)系。總代表為新設(shè)職位，與以往不同的是，總代表除了繼續(xù)作為東京電通的交往窗口之外，還統(tǒng)管三個(gè)主要系列的業(yè)務(wù)。

這三個(gè)系列是：北京電通、東方日海和電楊（和美國(guó)最大的廣告公司之一的楊魯比凱公司合資）。

山村先生說(shuō)，電通的業(yè)務(wù)涵蓋很廣，涉獵了所有與傳播、傳達(dá)有關(guān)的行業(yè)。但除了四種主要媒體電視、報(bào)紙、廣播、雜志以外，也重視新媒體、體育廣告以及會(huì)展等促銷媒體。尤其是獨(dú)家承攬東京奧運(yùn)會(huì)廣告業(yè)務(wù)之后，電通突飛猛進(jìn)。

由于以往過(guò)于注重日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，電通的國(guó)際業(yè)務(wù)與歐美相比落后了許多。山村說(shuō)，電通進(jìn)軍海外都很晚，北京電通成立也遲。海外公司開始是出于為日本企業(yè)服務(wù)目的而設(shè)立的，主要在東南亞?！?996年開始，我主張海外電通應(yīng)當(dāng)努力成為當(dāng)?shù)氐膹V告代理店。當(dāng)時(shí)總社有很多人是反對(duì)的。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為電通在海外的投資和債券都還沒有回收，有風(fēng)險(xiǎn)。我不顧反對(duì)堅(jiān)持了?！?/p>

“現(xiàn)在中國(guó)廣告業(yè)的狀況和7年前大不相同，中國(guó)的企業(yè)正在走向國(guó)際化，這對(duì)電通來(lái)說(shuō)是個(gè)福音”，曾經(jīng)擔(dān)任北京電通總經(jīng)理的山村說(shuō)?，F(xiàn)在電通在中國(guó)作為當(dāng)?shù)貜V告代理店，爭(zhēng)取到不少中國(guó)大公司，如聯(lián)想、健力寶、康師傅、科龍、海爾、小護(hù)士防曬霜等。中國(guó)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)得到電通上層的關(guān)注。山村說(shuō)，在國(guó)際業(yè)務(wù)中，電通以前重視美國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在亞洲市場(chǎng)得到了重視，在亞洲市場(chǎng)中，則特別重視中國(guó)業(yè)務(wù)。

“中國(guó)本地的廣告業(yè)也在成長(zhǎng)，十大廣告商中本土的占了三家：未來(lái)廣告、上海廣告、廣東廣告。”山村說(shuō)，“電通的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅有國(guó)際公司，還有中國(guó)公司，因?yàn)楝F(xiàn)有營(yíng)業(yè)額中，中國(guó)廣告業(yè)務(wù)占了70%。”

2001年，電通在香港成立了全資的投資公司電通中國(guó)，統(tǒng)括在中國(guó)內(nèi)地的三個(gè)系列和香港電通。此外，東派系列也屬香港電通的控股。除了這四個(gè)系列之外，還有電通泰克（dentsutec，與中影公司合作，主要從事廣告周邊業(yè)務(wù)，如制作、展覽會(huì)等，屬關(guān)聯(lián)公司。）山村先生兼北京電通副董事長(zhǎng)、東方日海董事、東派董事。

投資路線

與歐美公司主要采取與本地合作的經(jīng)營(yíng)方式不同，電通在華的業(yè)務(wù)拓展主要靠直接投資、合作和收購(gòu)公司。通過(guò)收購(gòu)歐美在中國(guó)投資的公司，電通自然而然地就取得了在中國(guó)的股權(quán)。

如2002年電通公司通過(guò)并購(gòu)的方式，占有法國(guó)陽(yáng)獅集團(tuán)15%的股份，就是電通發(fā)展國(guó)際戰(zhàn)略的舉措之一。這樣，電通也取得了該公司在中國(guó)投資的公司，如search and search和利奧貝納等相應(yīng)的15%的股份。

中國(guó)在電通眼里的地位可以從北京事務(wù)所在電通中的地位看出來(lái)。北京事務(wù)所直屬東京電通國(guó)際本部。級(jí)別和國(guó)際事業(yè)統(tǒng)括局相同。電通在香港設(shè)立全資投資公司（也稱控股公司）電通中國(guó)，也是由山村擔(dān)任社長(zhǎng)。電通中國(guó)主要為資本運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，用資本管理和控制投資的公司，支援在中國(guó)內(nèi)地投資的公司。

及早換位

“北京電通每年的業(yè)績(jī)都保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，得益于及早換位?！鄙酱鍖?duì)本刊記者說(shuō)，“歐美廣告公司的客戶主要依賴合資公司，而實(shí)際上中國(guó)90%的廣告費(fèi)用來(lái)源于本地客戶?！?/p>

與電通相比，WPP Group旗下的奧美廣告1986年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但60%的業(yè)務(wù)仍然依靠外國(guó)公司。電通還采用為客戶廣告宣傳墊付資金、3個(gè)月后才向客戶收費(fèi)的做法，這對(duì)中國(guó)客戶相當(dāng)具有吸引力。

記者發(fā)現(xiàn)電通屬下的中國(guó)公司有些不冠以電通名字。山村說(shuō)，這是故意的，因?yàn)榭梢员苊庠跇I(yè)務(wù)投標(biāo)時(shí)，出現(xiàn)多家都是電通名字公司的情況。真正了解的人，也知道哪些公司含有電通的股份。但實(shí)際上電通都沒有超過(guò)50%股份，這符合中國(guó)的規(guī)定。

山村透露，電通在中國(guó)的業(yè)務(wù)中也有很少的一些政府廣告，主要是地方政府的觀光促進(jìn)和投資招商的業(yè)務(wù)。電通也曾嘗試過(guò)電影電視引進(jìn)的業(yè)務(wù)，但是中國(guó)在這方面審查很嚴(yán)。今年電通再一次開始進(jìn)行從日本引進(jìn)動(dòng)畫片等版權(quán)貿(mào)易的業(yè)務(wù)。

電通在中國(guó)找到了發(fā)展的道路，可并沒有象在日本國(guó)內(nèi)一樣做到第一。山村先生說(shuō)，那不是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)不好，是因?yàn)殡娡〒碛械氖澜缂?jí)廣告客戶仍不夠。不過(guò)，電通在中國(guó)已經(jīng)贏得了一些大型國(guó)際客戶，而這一點(diǎn)是其在日本和歐洲難以做到的。電通在中國(guó)突飛猛進(jìn)的開局已經(jīng)確立了中國(guó)在電通海外市場(chǎng)中的地位。