電視傳播不是大自然的慷慨饋贈(zèng)，制作節(jié)目，組織播出，都需要大把大把的銀子。但早期的電視信號(hào)都是滿天的自由電波，無(wú)法監(jiān)控，所以播出的節(jié)目?jī)?nèi)容也就沒(méi)辦法像普通商品那樣直接向用戶出售。要回收成本甚至賺取利潤(rùn)，當(dāng)時(shí)只有三種基本模式：以美國(guó)電視企業(yè)為代表的商業(yè)電視，把傳播的內(nèi)容當(dāng)做一種制造受眾注意力的工具，不向受眾收費(fèi)，而是把他們的注意力轉(zhuǎn)賣給廣告商；西歐和日本的公共電視體系借助政府力量向受眾強(qiáng)制收取“電視機(jī)牌照費(fèi)”，同時(shí)保證節(jié)目的公眾立場(chǎng)、高尚品質(zhì)以及不受商業(yè)廣告的污染；社會(huì)主義陣營(yíng)和大多數(shù)第三世界國(guó)家則把電視當(dāng)做重要的政治宣傳工具，由國(guó)家出錢包辦。

三種模式中，以商業(yè)（廣告）電視的體制最有活力，但也有個(gè)重大缺陷，就是總會(huì)有商業(yè)廣告插進(jìn)節(jié)目里面，讓人心煩。為了避免廣告的干擾，早就有人想到過(guò)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的電視組織也可以直接為自己提供的節(jié)目向觀眾收費(fèi)，美國(guó)人把這種電視結(jié)構(gòu)稱作“付費(fèi)電視” （pay TV）。但受到技術(shù)條件的限制，在上世紀(jì)的五六十年代，付費(fèi)電視只進(jìn)行過(guò)幾次短命的試驗(yàn)性經(jīng)營(yíng)，都以失敗告終。造成失敗的原因主要是缺乏一套有效的廣泛而又相對(duì)封閉的傳播手段，無(wú)法保證較大規(guī)模的閉路信號(hào)傳播。這個(gè)問(wèn)題在20世紀(jì)70年代才得到解決。

1972年，時(shí)代華納公司在紐約建立了一個(gè)子公司HBO（家庭影院），它的重要設(shè)想之一就是要通過(guò)現(xiàn)存的有線電視服務(wù)站來(lái)播出自己的節(jié)目，并且要直接向用戶收費(fèi)。這一年HBO成功地利用微波線路向365個(gè)有線服務(wù)站轉(zhuǎn)播了全國(guó)冰球聯(lián)賽，后來(lái)在更大范圍內(nèi)轉(zhuǎn)播了阿里和曼尼拉的拳王爭(zhēng)霸賽，但直到1975年，HBO仍然只是一家很少被人知道的小規(guī)模電視企業(yè)。HBO當(dāng)時(shí)提出的口號(hào)是為觀眾提供完整、沒(méi)有廣告打斷的、內(nèi)容新穎的影片和獨(dú)家體育轉(zhuǎn)播。這么好的東西，最初卻并沒(méi)有多少人響應(yīng)，那是因?yàn)榭碒BO的節(jié)目要為之付費(fèi)，而經(jīng)過(guò)商業(yè)電視體制多年培養(yǎng)，以為白看電視是天經(jīng)地義的美國(guó)觀眾總是覺(jué)得有點(diǎn)別扭。

近來(lái)我們也有一種要辦“付費(fèi)電視”的呼聲，遇到的情況大概同美國(guó)20世紀(jì)七八十年代的情況有些相似。我國(guó)的電視早期是純國(guó)家體制，既不用付費(fèi)，也不播廣告，善莫大焉，只是節(jié)目不太豐富，也不大好看。后來(lái)引入了市場(chǎng)機(jī)制，節(jié)目豐富多了，也好看多了，卻也跟進(jìn)來(lái)了越來(lái)越多的廣告。但不論哪個(gè)時(shí)期，中國(guó)的觀眾從來(lái)沒(méi)有為看電視節(jié)目花過(guò)錢。對(duì)于長(zhǎng)期免費(fèi)收看電視，把它當(dāng)成一種理所當(dāng)然的社會(huì)福利的中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)，要為信號(hào)服務(wù)付費(fèi)都有點(diǎn)難于接受，更不要講直接為節(jié)目交錢了。

當(dāng)然，最終決定能不能打開觀眾錢包的還在于節(jié)目，這也是人們擔(dān)心的第二個(gè)問(wèn)題。HBO用了20多年的時(shí)間成為一家在美國(guó)和全世界都有很大影響的電視企業(yè)，在美國(guó)的用戶已超過(guò)1800萬(wàn)戶，就是由于它擁有巨大的節(jié)目資源，播出的基本上是比較新甚至從來(lái)沒(méi)有公映過(guò)的影片、精彩的體育比賽，以及其他普通電視頻道上根本看不到的節(jié)目。我們能有那么多好節(jié)目嗎？我懷疑。如果“收費(fèi)頻道”的內(nèi)容只不過(guò)是各地方電視臺(tái)一直在不斷重播的老舊電視劇或老電影，大概即使不交錢也提不起多少人的興趣。

聽說(shuō)“付費(fèi)頻道”的計(jì)劃中還有另一種“互動(dòng)電視”的模式，可以由客戶自主點(diǎn)播想看的節(jié)目。這在國(guó)外已經(jīng)相當(dāng)普及，在國(guó)內(nèi)也有民營(yíng)公司搞過(guò)試驗(yàn)，但總起來(lái)講效果不佳。所謂“互動(dòng)電視”其實(shí)就是一個(gè)大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)租碟店，我不知道目前國(guó)內(nèi)影碟出租業(yè)務(wù)的總體規(guī)模如何，但估計(jì)大不到哪里。因?yàn)榭磦鹘y(tǒng)意義上的電視是既儉省又安逸的事情，租碟或是點(diǎn)播卻既費(fèi)錢又勞累（看付錢的東西精神總要集中許多）。何況現(xiàn)在的小店主要靠盜版碟為節(jié)目源，“互動(dòng)電視”則要在審查通過(guò)的前提下為每一部作品支付版權(quán)，節(jié)目少而價(jià)格高幾乎已成定局。市場(chǎng)不大，競(jìng)爭(zhēng)不利，要在中國(guó)培育一個(gè)有利可圖的“互動(dòng)電視”市場(chǎng)，那真是任重而道遠(yuǎn)。

為電視節(jié)目的消費(fèi)付錢這樣一個(gè)概念，實(shí)際上還原了信息服務(wù)作為一種商品的本來(lái)面目。從發(fā)展的角度來(lái)看，付費(fèi)電視至少是前景廣闊的經(jīng)營(yíng)模式之一。但社會(huì)觀念和收視習(xí)慣的改變，精彩節(jié)目的積累，都不是一朝一夕的事情，沒(méi)有強(qiáng)大的財(cái)力支持和打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備，倉(cāng)促上馬，則可能兇多吉少。

作者為北京廣播學(xué)院教授