胡泳 曾任《環(huán)球管理》總編，兼任《互聯(lián)網(wǎng)周刊》編委會(huì)主席、《三聯(lián)生活周刊》專欄作家。2000年，創(chuàng)辦了以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)及商務(wù)管理模式為研究重點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)研究與發(fā)展中心?，F(xiàn)為中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播節(jié)目主編。

真正優(yōu)秀的公司，不論身處哪一個(gè)行業(yè)，都認(rèn)為自己實(shí)際上是從事服務(wù)的。

19 03 年，亨利·福特創(chuàng)辦福特汽車公司，他的夢(mèng)想是把汽車普及化和大眾化。當(dāng)時(shí)美國(guó)的汽車業(yè)由一小撮人操控，汽車售價(jià)昂貴，利潤(rùn)奇高。為了維護(hù)此種暴利，這一小撮人成立了汽車協(xié)會(huì)，與福特公司勢(shì)同水火。在私欲的驅(qū)使之下，汽車協(xié)會(huì)決定封殺福特，以侵犯專利權(quán)為由把福特告上法庭。

本來(lái)，兩家商業(yè)機(jī)構(gòu)打官司與公眾無(wú)關(guān)，但汽車協(xié)會(huì)隨即卻走出了拙劣的一招：控告數(shù)以百計(jì)購(gòu)買福特汽車的顧客，理由是它們購(gòu)買平價(jià)汽車。這怎能不激起公憤！聰明的亨利·福特馬上抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，把自己塑造成劫富濟(jì)貧的羅賓漢，一方面大力推廣公司的汽車，另一方面為顧客購(gòu)買訴訟保險(xiǎn)。官司的結(jié)果是福特勝出，但誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)已不重要，因?yàn)楣偎就狭税四?，科技的進(jìn)步早已把汽車制造業(yè)帶入了新紀(jì)元。

福特的忠告是：只有“狹窄的頭腦”（ littlemin-ds ）才會(huì)以官司抵擋新科技。

1903 年距今恰好一個(gè)世紀(jì)，但令人遺憾的是，“狹窄的頭腦”依然大行其道。 9 月份，美國(guó)唱片業(yè)協(xié)會(huì)（ RIAA ）首次發(fā)起大規(guī)模起訴非法下載音樂(lè)者的行動(dòng)，并將第一批 261 人告上法庭，他們每人從網(wǎng)上非法下載和傳播的音樂(lè)歌曲至少在 1000 首以上。該協(xié)會(huì)表示，還打算將更多人告上法庭。

RIAA 的控告理由看上去相當(dāng)充足：據(jù)它自己統(tǒng)計(jì)，自 2000 年中期以來(lái)，全美 CD 唱片的銷售量已大幅下滑了 31% ，而在線音樂(lè)下載正是“罪魁禍?zhǔn)住薄Ａ頁(yè)?jù)估算，自 1999 年以來(lái)美國(guó)音樂(lè)行業(yè)因?yàn)榫W(wǎng)民從網(wǎng)上下載音樂(lè)作品并與他人共享的活動(dòng)損失了約 7 億美元。

美國(guó)唱片業(yè)協(xié)會(huì)并不是第一次將非法下載歌曲的糾紛訴諸法庭，在 2000 年， RIAA 就曾聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)將提供網(wǎng)上免費(fèi)交換文件的 Napster 網(wǎng)站告上法庭。這起訴訟大獲成功，導(dǎo)致 Napster 結(jié)業(yè)?？墒牵馗?Napster 和控告網(wǎng)民卻有天壤之別，因?yàn)?Napster 是唱片公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而網(wǎng)民是唱片公司的顧客。何況，據(jù)估計(jì)，全美有將近 6000 萬(wàn)網(wǎng)民使用文件交換網(wǎng)站，其中包括全國(guó)半數(shù)的青少年。

控告網(wǎng)民是一個(gè)很大的公關(guān)失策，因?yàn)殚L(zhǎng)遠(yuǎn)而言，輿論的影響力一定會(huì)超過(guò)法庭的裁決。

回溯“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一案”

這使我想起 1999 年北京恒升公司訴用戶王洪及兩家媒體侵害名譽(yù)一案，法院的判決結(jié)果是：王洪及兩家媒體敗訴，恒升贏得了近百萬(wàn)元的賠償。

案情并不復(fù)雜：消費(fèi)者王洪購(gòu)買了恒升出品的電腦，遇到問(wèn)題，又不能在企業(yè)那里獲得滿意的解決，氣憤之下，他在網(wǎng)上建立了聲討恒升的主頁(yè)。

消費(fèi)者批評(píng)企業(yè)，企業(yè)把消費(fèi)者告上法庭，這似乎是一起簡(jiǎn)單的民事經(jīng)濟(jì)案件；但問(wèn)題在于，消費(fèi)者批評(píng)的載體是在網(wǎng)上，因而，恒升公司把互聯(lián)網(wǎng)推上了法庭。此案中，互聯(lián)網(wǎng)輸了，輸給了一家造電腦的公司。

無(wú)論從哪一個(gè)方面看，這樁案子都可以稱得上中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一案。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)是恒升案的焦點(diǎn)，但網(wǎng)絡(luò)上的言論自由則是此案的內(nèi)核。迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)以其有力之手，把原子世界的法律戳破了不止一個(gè)窟窿。

當(dāng)時(shí)的審判法官說(shuō)：“近年來(lái)，個(gè)人名譽(yù)權(quán)逐步得到重視，但法人名譽(yù)權(quán)相對(duì)被忽視了。實(shí)際上，法人名譽(yù)受到侵害，其損失往往更大?！迸袥Q一個(gè)消費(fèi)者個(gè)人賠償 50 萬(wàn)元，法官相信可以起到“懲戒作用”。姑且不論上述前提的是非對(duì)錯(cuò)（根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)斷定法人名譽(yù)受到的侵害一定大于個(gè)人名譽(yù)？），我想不明白的是，法院在懲戒什么？懲戒消費(fèi)者對(duì)廠商的產(chǎn)品公開(kāi)表示不滿的行為嗎？它又在鼓勵(lì)什么？鼓勵(lì)廠商打擊消費(fèi)者嗎？在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)賦予消費(fèi)者前所未有的能力的時(shí)代？

我想說(shuō)的是，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)提出了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于個(gè)人的要求。原因很簡(jiǎn)單，在傳統(tǒng)的商業(yè)世界里，是企業(yè)為王；而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)有效地降低了消費(fèi)者轉(zhuǎn)投其他廠商的成本，消費(fèi)者成為真正的上帝。

真正優(yōu)秀的公司，不論身處哪一個(gè)行業(yè)，都認(rèn)為自己實(shí)際上是從事服務(wù)的。

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，服務(wù)是“用于出售產(chǎn)品或者連同產(chǎn)品一起出售的活動(dòng)、利益或滿足感”。也就是說(shuō)，服務(wù)是一種包含更高價(jià)值和實(shí)用性的商品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球 IT 服務(wù)業(yè)總產(chǎn)值已經(jīng)占到整個(gè) IT 業(yè)的 37% ～ 38% ，伴隨國(guó)內(nèi) IT 業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，以及行業(yè)和家庭用戶對(duì)服務(wù)新理念的逐步認(rèn)同，我國(guó) IT 專業(yè)服務(wù)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率超過(guò) 34% 。

恒升公司隸屬于 IT 業(yè)，它難道看不到“硬”工業(yè)正在全面收縮？就連強(qiáng)大的 PC 業(yè)領(lǐng)袖 Dell 和 Gateway 都在急著做 Internet 服務(wù)商，而 IBM 、 Sun 和 HP 都主張一種系統(tǒng)公用設(shè)施模式，讓用戶按需購(gòu)買處理能力、應(yīng)用軟件和其他服務(wù)項(xiàng)目。 IBM 公司認(rèn)為自己最好的廣告是“ IBM 就是服務(wù)”。 IBM 認(rèn)為，產(chǎn)品的價(jià)格和技術(shù)差別正在逐步縮小，影響客戶購(gòu)買產(chǎn)品的因素除產(chǎn)品的品牌和公司的形象之外，最關(guān)鍵的還是服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)能夠主導(dǎo)產(chǎn)品銷售的趨勢(shì)，服務(wù)的最終目的是提高顧客的回頭率，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。大多數(shù)觀察家都同意， IBM 幾十年來(lái)一直沒(méi)有在技術(shù)方面居于領(lǐng)導(dǎo)地位，它的優(yōu)勢(shì)靠的是服務(wù)上的高度責(zé)任感。

HP 董事長(zhǎng)卡莉·菲奧里納說(shuō)得好：“ Internet 公司面臨的最大挑戰(zhàn)是使 Internet 更友好，更有個(gè)性和親和力。而且， Internet 經(jīng)濟(jì)更是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，不是技術(shù)經(jīng)濟(jì)?！?/p>

像 HP 、 IBM 這樣的優(yōu)秀公司都向自己所服務(wù)的顧客學(xué)習(xí)。它們?yōu)轭櫩吞峁o(wú)可匹敵的質(zhì)量、服務(wù)和可靠性，提供功效顯著又經(jīng)久耐用的產(chǎn)品。然而，對(duì)很多中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，良好服務(wù)只是作為一種例外來(lái)提供的，這難道不讓人痛心嗎？認(rèn)為用戶真討厭的公司實(shí)在是太多了。這些公司認(rèn)為他們的行為變幻莫測(cè)，搞壞了精心編制的戰(zhàn)略計(jì)劃；他們的活動(dòng)使公司的運(yùn)行成了一團(tuán)亂麻（就恒升用戶而言，你沒(méi)有按該公司設(shè)計(jì)好的步驟申請(qǐng)售后服務(wù)是不可饒恕的大錯(cuò)）；最可恨的是，用戶竟然還頑固地堅(jiān)持所買去的產(chǎn)品非得好用不可！

顧客可不是累贅，他們是廠商的衣食父母，是廠商的飯碗。許多富于革新性的公司都是從顧客那里獲得關(guān)于產(chǎn)品的最好主意的，因?yàn)樗麄兘?jīng)常聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)。恒升為何不能把消費(fèi)者的投訴過(guò)程當(dāng)作一次學(xué)習(xí)呢？須知，“以顧客為中心”就意味著“承認(rèn)每個(gè)人都是以自己的尺度來(lái)認(rèn)識(shí)服務(wù)的”。否則，盡管可以一時(shí)封住消費(fèi)者的口，但消費(fèi)者卻能夠用腳投票。

舊模式的沒(méi)落只是時(shí)間問(wèn)題

無(wú)論從上世紀(jì)初的福特案、上世紀(jì)末的恒升案還是剛剛發(fā)生的美國(guó)唱片業(yè)狀告網(wǎng)民案，我想不明白的都是，控告顧客算是一種什么樣的企業(yè)策略。

當(dāng)然，你也可以認(rèn)為，唱片業(yè)追究個(gè)人用戶的法律責(zé)任并不是小題大作，因?yàn)槊赓M(fèi)下載音樂(lè)的興起對(duì)于他們而言是生死存亡的大事。但你不能因此忘記兩點(diǎn)：第一，考慮到公眾效應(yīng)，要是將普通消費(fèi)者完全視為敵人的話，唱片業(yè)的形象就會(huì)迅速惡化；第二，解決問(wèn)題之道應(yīng)該是嘗試有償下載正版音樂(lè)作品，而不是一味興訟。

《紐約時(shí)報(bào)》指出，唱片業(yè)必須迅速改變做生意的方式，才有希望活過(guò) 21 世紀(jì)。消費(fèi)者不想為一張 CD 付出 18 ～ 19 美元的高價(jià)，環(huán)球唱片近來(lái)削價(jià) 30% 的決定值得效仿；在線音樂(lè)銷售代表未來(lái)潮流，如蘋果公司的 iTunes 開(kāi)張僅僅四個(gè)月，就以每首 99 美分的價(jià)格賣出 1000 萬(wàn)首歌曲，表明消費(fèi)者仍愿為銷售方式便捷合理的正版歌曲付錢。他們只是不想像現(xiàn)在這樣，常常要只為一首歌買一整張 CD 。

連斥責(zé)網(wǎng)民偷竊的《芝加哥論壇報(bào)》也承認(rèn)，唱片業(yè)武斷地規(guī)定產(chǎn)品的包裝、定價(jià)及銷售方式，消費(fèi)者只能乖乖掏錢的舊商業(yè)模式，已經(jīng)死期不遠(yuǎn)了。

從長(zhǎng)期看來(lái)，數(shù)字技術(shù)和 Internet 能前所未有地促進(jìn)音樂(lè)、思想以及其他信息模式的開(kāi)放，這些都將強(qiáng)有力地挑戰(zhàn)多年來(lái)建立的商業(yè)和文化模式。