袁岳 北京大學(xué)社會(huì)學(xué)博士、哈佛大學(xué)MPA。1992年創(chuàng)辦零點(diǎn)調(diào)查公司，2000年創(chuàng)辦前進(jìn)策略和指標(biāo)數(shù)據(jù)，2003年創(chuàng)辦遠(yuǎn)景投資。現(xiàn)任市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，北京科技咨詢(xún)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)，清華、西南交大、南開(kāi)和北師大等多所高校兼職教授、MBA和MPA導(dǎo)師，擔(dān)任多家財(cái)經(jīng)媒體專(zhuān)欄作家和專(zhuān)欄主持人，也是歐洲民意和市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)（ESOMAR）和美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）會(huì)員。研究和著述集中于工商管理領(lǐng)域的品牌管理、系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系、內(nèi)部管理轉(zhuǎn)型、領(lǐng)導(dǎo)力塑造、危機(jī)管理、終端管理、營(yíng)銷(xiāo)研究方法論和定性研究方法。

由于產(chǎn)品本身的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，因此服務(wù)對(duì)于用戶(hù)滿(mǎn)意度水平的影響巨大。服務(wù)可以分成五個(gè)不同的層次：方便、快速、尊重、規(guī)范、默契。在這五個(gè)層次中間存在著遞進(jìn)的關(guān)系。如果我們沒(méi)有做好下一層的，做上一層也是浪費(fèi)資源，用戶(hù)的滿(mǎn)意度不會(huì)顯著增加。

服務(wù)模式?jīng)Q定產(chǎn)品滿(mǎn)意度

在很大程度上，我們可以說(shuō)，產(chǎn)品滿(mǎn)意度實(shí)際上是由服務(wù)模式?jīng)Q定的。服務(wù)模式可以分成三個(gè)明顯的階段，也可以看作是層次依次提升的三種模式：

第一個(gè)叫救急，產(chǎn)品出毛病了，我們說(shuō)“這個(gè)是你自己使用出現(xiàn)的故障，是你沒(méi)有按照說(shuō)明書(shū)正確使用，出了毛病我們不管”。但是請(qǐng)大家注意，總體來(lái)說(shuō)七成的用戶(hù)是不認(rèn)真看說(shuō)明書(shū)的，看過(guò)說(shuō)明書(shū)的中間有一半的人是沒(méi)有看全的，在看全的人中間有四分之一到三分之一的人是沒(méi)看懂的，在看懂的人中間大部分的人又沒(méi)按照這個(gè)去操作的，所以這就意味著上述推卸責(zé)任的說(shuō)辭是不能令人信服的，問(wèn)題在于只提供了說(shuō)明書(shū)的方式根本不是一個(gè)健全的解決方案。

第二種服務(wù)模式是解難，即一旦了解自己的產(chǎn)品有明顯的或者潛在的問(wèn)題，企業(yè)用相對(duì)積極的方法幫他解決?，F(xiàn)在企業(yè)普遍開(kāi)始進(jìn)入了這種模式。解難有兩種：一種叫被動(dòng)解難，只要用戶(hù)說(shuō)出來(lái)，我至少給他很積極的回應(yīng)，海爾就是這種模式；另一種叫主動(dòng)解難，針對(duì)很多用戶(hù)不易感覺(jué)的潛在瑕疵，提供預(yù)先的解決方案。大家都知道最近要實(shí)行的汽車(chē)召回制度，就屬于這個(gè)范疇的。

第三種模式叫知會(huì)，對(duì)應(yīng)的是用戶(hù)的知情權(quán)。在這種模式下，企業(yè)提供了更多的信息和輔導(dǎo)，減少了用戶(hù)使用后很多問(wèn)題的發(fā)生。針對(duì)缺乏系統(tǒng)職業(yè)教育的中國(guó)卡車(chē)司機(jī)，沃爾沃在中國(guó)就提出新的模式——他要建駕駛員學(xué)校，在中國(guó)系統(tǒng)地培訓(xùn)這些人：懂得怎么選車(chē)、用車(chē)、保養(yǎng)車(chē)，怎么和用戶(hù)打交道以及怎么樣把服務(wù)推出去。他賣(mài)車(chē)給企業(yè)，同時(shí)給企業(yè)或者是企業(yè)內(nèi)部的駕駛員提供了全套的培訓(xùn)。

從另外一個(gè)角度來(lái)講，不同的用戶(hù)需求也需要不同的服務(wù)模式。

第一類(lèi)用戶(hù)需要的是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。有一些用戶(hù)跑來(lái)，對(duì)車(chē)的事情非常清楚，明確告訴你，“我們要買(mǎi)什么樣的車(chē)，我希望你用什么樣的形式提供服務(wù)，然后我就買(mǎi)這個(gè)車(chē)”。用戶(hù)發(fā)出信息的明確性，決定了使用標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)就可以滿(mǎn)足他的要求。

第二類(lèi)服務(wù)就不一樣，用戶(hù)只是大概知道說(shuō)我想要買(mǎi)這一類(lèi)車(chē)，但這個(gè)車(chē)怎么回事我不清楚。他能夠大概給出方向，但他不能具體描述他要的東西，這個(gè)時(shí)候我們要給予用戶(hù)適當(dāng)?shù)男畔⒑妥銐虻闹С?，這就意味著在終端需要提供咨詢(xún)服務(wù)，為用戶(hù)提出量身訂做的建議方案。

第三類(lèi)是“我現(xiàn)在有這個(gè)錢(qián)，是個(gè)商務(wù)人士，想知道現(xiàn)在像我這樣的人買(mǎi)什么樣的車(chē)或者你覺(jué)得現(xiàn)在買(mǎi)車(chē)是不是比較合適？”用戶(hù)的基本方向都沒(méi)有決定，在這個(gè)時(shí)候我們要提供更多的信息，告訴他為什么像他這樣的人買(mǎi)這樣的車(chē)最合適，我們甚至要問(wèn)他住在什么地方，做什么工作，平時(shí)有多大活動(dòng)范圍，在哪些場(chǎng)合出現(xiàn)，然后給出購(gòu)買(mǎi)建議。這意味著我們提供的服務(wù)更像一個(gè)全面的個(gè)人輔導(dǎo)。

當(dāng)用戶(hù)有不同需求時(shí)，對(duì)于銷(xiāo)售人員的期望也是不一樣的：在第一類(lèi)中他希望的是一個(gè)出色的搬運(yùn)工；在第二類(lèi)的情況中，你是一個(gè)有限的技術(shù)顧問(wèn)；第三類(lèi)，你對(duì)于他來(lái)說(shuō)是一個(gè)全面的咨詢(xún)顧問(wèn)。

一個(gè)企業(yè)可能要在鄭州開(kāi)店、上海開(kāi)店，在各個(gè)地方都開(kāi)店，但每個(gè)地方這三類(lèi)用戶(hù)所占的比重是不一樣的，所以在不同的地方，我們?cè)谠O(shè)置和投放服務(wù)資源時(shí)的考慮也應(yīng)該不同。

服務(wù)要按一定的層次遞進(jìn)完善

服務(wù)還可以分成五個(gè)不同的層次：方便、快速、尊重、規(guī)范、默契。在這五個(gè)層次中間存在著遞進(jìn)的關(guān)系。如果我們沒(méi)有做好下一層的，做上一層也是浪費(fèi)資源，用戶(hù)的滿(mǎn)意度不會(huì)顯著增加。

其實(shí)很多服務(wù)終端的規(guī)范做得不錯(cuò)，但是他可能“尊重”沒(méi)做到或者是“快速”沒(méi)做到，用戶(hù)的滿(mǎn)意度還是不會(huì)高。只有做到“方便、快速、尊重”，服務(wù)才能滿(mǎn)足用戶(hù)滿(mǎn)意度的基本點(diǎn)；在此基礎(chǔ)上達(dá)到“規(guī)范”，就能相對(duì)穩(wěn)定地獲得用戶(hù)的滿(mǎn)意；而到了“默契”這一層次，也就是具備了挖掘和滿(mǎn)足用戶(hù)潛在需要的能力——有些用戶(hù)在心里有一些期望，這些期望他自己也很難清楚地說(shuō)出來(lái)，但我們提供出來(lái)的時(shí)候，他會(huì)說(shuō)“對(duì)，就是這種東西”。默契產(chǎn)生用戶(hù)的驚喜并很容易轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)。

通過(guò)價(jià)值觀管理滿(mǎn)意度

我們?nèi)绻プ鲆粋€(gè)品牌價(jià)值（ Brand Eq-uity ）的評(píng)估，我們就要研究三個(gè)層面：?jiǎn)T工——造車(chē)的人；經(jīng)銷(xiāo)商——賣(mài)車(chē)的人；用戶(hù)——用車(chē)的人。如果現(xiàn)在得到的結(jié)論是外部?jī)r(jià)值認(rèn)同明顯高于內(nèi)部，意味著品牌發(fā)展的實(shí)際基礎(chǔ)存在問(wèn)題；反之則意味著我們的品牌價(jià)值沒(méi)有以有效的方式很好地傳播到外部。所以做滿(mǎn)意度研究的時(shí)候，不只是對(duì)外部用戶(hù)的研究，同時(shí)還有對(duì)內(nèi)部用戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商的研究，包括對(duì)管理團(tuán)隊(duì)成員的研究，理想來(lái)說(shuō)我們的滿(mǎn)意度水平應(yīng)該追求在這三者之間達(dá)到高位平衡。

用戶(hù)滿(mǎn)意度是受期望所制約的，雖然說(shuō)期望本身是一個(gè) MOT ，但 MOT 的本身也會(huì)受到人的價(jià)值觀影響，因此我們?cè)谝婚_(kāi)始的時(shí)候就要考慮清楚這個(gè)問(wèn)題，在源頭上對(duì)滿(mǎn)意度進(jìn)行管理：我們的車(chē)賣(mài)給什么樣的用戶(hù)，我們的企業(yè)應(yīng)該有什么樣的員工。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)實(shí)際上很難改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀，如果招來(lái)的是在價(jià)值觀上很沒(méi)有一致性的員工，企業(yè)想要通過(guò)用戶(hù)滿(mǎn)意度工程把大家整合成同一種價(jià)值觀的群體，那幾乎是沒(méi)有可能做到的。

很多企業(yè)在開(kāi)始招聘職員的時(shí)候要做人格測(cè)試和價(jià)值取向測(cè)試。根據(jù)測(cè)試的結(jié)果，大概就能判斷這個(gè)人是不是企業(yè)所要的那類(lèi)人，當(dāng)然不存在這個(gè)價(jià)值觀一定好還是不好，但你可以把那些具有接近價(jià)值觀或者價(jià)值觀有潛在可塑性的人群放在一起。

我們?cè)谑袌?chǎng)上進(jìn)行選擇用戶(hù)的時(shí)候，過(guò)去我們通常只有人口學(xué)指標(biāo)：性別、年齡、職業(yè)，后來(lái)增加了行為學(xué)指標(biāo)：這類(lèi)人通常有什么行為特點(diǎn)；現(xiàn)在我們?cè)僭黾右恍┧^社會(huì)心理指標(biāo)：這群人有什么價(jià)值觀？他對(duì)生活有什么追求？他對(duì)一個(gè)事物好還是不好是用什么去評(píng)判的？他用車(chē)來(lái)體現(xiàn)自己哪一方面的追求？?jī)r(jià)值觀特性越來(lái)越重要地影響著我們所獲得的這群人，是不是能夠和我們長(zhǎng)期與共，或者他是否在社會(huì)上能夠成為為我們傳播正面信息的用戶(hù)。