保暖內(nèi)衣行業(yè)每年都會(huì)誕生幾十個(gè)新品牌，同時(shí)又會(huì)有一批老品牌慘遭淘汰，這對(duì)一個(gè)發(fā)展了6年多，應(yīng)該已經(jīng)進(jìn)入成熟期的行業(yè)而言，這種“大進(jìn)大出”顯然很不正常。

① Fox （主持人）

我國保暖內(nèi)衣行業(yè)真可謂“年年混戰(zhàn)年年長，年年衰竭年年興”、“誘惑與風(fēng)險(xiǎn)并存”。自１９９７年以來，調(diào)查顯示，保暖內(nèi)衣２億件的市場容量，因進(jìn)入者的增多而顯得異常激烈。

今年，各大廠家著力強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品所具有革命性飛躍的“科技”賣點(diǎn)，信誓旦旦地許諾將給予商家強(qiáng)大的媒介廣告支持，念念不忘地提醒經(jīng)銷商，這一市場容量“深不可測(cè)”、商機(jī)無限。為了爭取更多的銷售市場，不少保暖內(nèi)衣廠家動(dòng)輒斥資數(shù)千萬元投放廣告，更有甚者，個(gè)別企業(yè)還打出年廣告投入上億元的噱頭來刺激經(jīng)銷商的積極性。

保暖內(nèi)衣行業(yè)每年有幾十個(gè)新品牌誕生，但一批老品牌又會(huì)慘遭淘汰，這對(duì)一個(gè)發(fā)展已經(jīng)６年多，應(yīng)該進(jìn)入成熟期的行業(yè)而言，這種“大進(jìn)大出”則顯得頗不正常。而以招商取代系統(tǒng)的渠道建設(shè)，以一夜暴富的心理取代持續(xù)經(jīng)營的理念，則更令人為此行業(yè)擔(dān)憂。

面對(duì)這種新概念加廣告轟炸就等于新市場的營銷策略，以及保暖內(nèi)衣市場的這種躁動(dòng)狀態(tài)，請(qǐng)諸位各抒己見，為保暖內(nèi)衣市場測(cè)測(cè)溫。

與以往不同，這次討論除了網(wǎng)友的參加，我們還采訪了今年保暖內(nèi)衣的兩個(gè)大腕——青島暖倍兒總裁稅新以及北京 XX 保暖內(nèi)衣總裁，讓我們聽聽這些局內(nèi)人的看法。

② “我們遵循了市場規(guī)律 ， 營銷手段適合就是好的”

所有產(chǎn)品的市場發(fā)展都有其必然的規(guī)律性：高利潤階段進(jìn)入者多，一段時(shí)間后，各品牌力圖從“信息爆炸”中突圍出來，紛紛打起概念戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，利潤開始降低，廠商進(jìn)行行業(yè)洗牌以爭奪市場份額為目標(biāo)，最后，行業(yè)勢(shì)必會(huì)達(dá)到合理的廠商總量和利潤水平。

保暖內(nèi)衣行業(yè)一樣不例外，雖說它在國外已有百年歷史，但在我國畢竟發(fā)展不到十年，所以，保暖內(nèi)衣行業(yè)在市場營銷方面存在像各位朋友談到的“沾惹了保健品行業(yè)的一些惡俗”，也算是正常的。

因?yàn)?，首先我們要在生存的基礎(chǔ)再談發(fā)展，其次，那些請(qǐng)名人做廣告、炒作概念的做法本身是符合當(dāng)時(shí)的市場特點(diǎn)，實(shí)踐證明只要不是假冒偽劣產(chǎn)品，后期的效果還是可以的。但這些都是共性的，一個(gè)要長久發(fā)展下去的企業(yè)，在營銷上光掌握共性肯定不夠，還要有個(gè)性，尤其是做品牌更是如此。

所謂個(gè)性，實(shí)際就是個(gè)性的市場策略。我個(gè)人的市場營銷觀就是“適合就是好的”、“發(fā)展才是硬道理”，所以，在市場策略的選擇上，我堅(jiān)持一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：“當(dāng)期能為企業(yè)產(chǎn)生效益的策略是好的策略，當(dāng)期不能產(chǎn)生效益未來卻可以產(chǎn)生效益的是較好的策略，當(dāng)期和未來都能產(chǎn)生效益的是最好的策略”，有最好的就執(zhí)行最好的，沒有則退而求其次。

——暖倍兒總裁 稅新

現(xiàn)在的競爭這么激烈，大家哪還有什么利潤可賺？

——北京××保暖內(nèi)衣總裁

③ 保健品是保暖內(nèi)衣的前車之鑒

保暖內(nèi)衣與其說屬于服裝行業(yè)，不如說是保健品行業(yè)。 1. 價(jià)格體系中無論是生產(chǎn)制造成本比例還是各級(jí)供貨折扣率都比較接近； 2. 市場推廣上都是電視廣告高空轟炸，平面媒體軟文炒作，終端交給經(jīng)銷代理商去做，一般都是現(xiàn)款貿(mào)易，還要經(jīng)銷代理商向廠家交保證金； 3. 都有比較強(qiáng)的季節(jié)性，許多保健品也是，只不過保暖內(nèi)衣只在秋冬季，而且市場幾乎都在長江以北； 4. 現(xiàn)在都是主打高科技概念，但是保健品的技術(shù)概念儲(chǔ)備遠(yuǎn)比保暖內(nèi)衣多，畢竟保暖內(nèi)衣還是內(nèi)衣，一個(gè)消費(fèi)者也許會(huì)用十種保健品，但好像沒有幾個(gè)人會(huì)穿十種概念或者賣點(diǎn)的內(nèi)衣。但是，保暖內(nèi)衣畢竟不是保健品，借鑒保健品的運(yùn)作模式只能是權(quán)宜之計(jì)，而不能把它當(dāng)作長久之策。

——我心蕩漾

目前保暖市場一線品牌南極人、中科暖卡、纖絲鳥、婷美、北極絨鞏固陣地、強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張；二線品牌暖倍兒、俞兆林、雪龍人、貓人、魔卡、帕蘭朵、天之錦強(qiáng)勢(shì)沖擊、尋求突圍；三線品牌 36 度半、帥馬等區(qū)域品牌低價(jià)沖擊、保守陣地。保暖內(nèi)衣進(jìn)入洗牌時(shí)期，對(duì)各個(gè)品牌來講，形勢(shì)尤為嚴(yán)峻！心態(tài)浮躁是當(dāng)前保暖內(nèi)衣廠商重要表現(xiàn)之一，眾多品牌的加入使競爭無序，在行業(yè)洗牌中惟恐被洗掉，于是奮力一搏，讓市場提前進(jìn)入惡戰(zhàn)，買一送一，買一送二、送三、送四，簡直超出想象。作為一種正在發(fā)展中的新型行業(yè)，惡劣的競爭只能使行業(yè)的發(fā)展不健康，猶如保健品的炒作、行業(yè)信譽(yù)嚴(yán)重降低，發(fā)展之路前途渺茫。

—— jido ng china

現(xiàn)在消費(fèi)者買保暖內(nèi)衣時(shí)，誰愿意用高出普通內(nèi)衣幾倍的價(jià)格買一個(gè)概念？保暖內(nèi)衣市場不能僅僅停留在“概念 - 高價(jià) - 高利潤”的初級(jí)階段。價(jià)格跳水是早晚的事，創(chuàng)新應(yīng)該是扎扎實(shí)實(shí)做的事。保暖內(nèi)衣要切記保健品的教訓(xùn)：夸大宣傳等于集體自殺。

——向您請(qǐng)教

暴利誘惑 行業(yè)短視 缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌

保暖內(nèi)衣市場的過熱，源于高額的利潤和消費(fèi)者的不成熟，使概念 + 廣告轟炸的營銷模式得以大行其道。再就是消費(fèi)者確實(shí)有這方面需求，成全了眾多廠家。但供大于求的市場狀況，使各大廠家打起了概念廣告戰(zhàn)。真正在產(chǎn)品上有突破的幾乎沒有。這就是不成熟的中國市場造成一個(gè)發(fā)展了 6 年的行業(yè)沒有進(jìn)入成熟期的原因所在。

——陳 SIR

保暖內(nèi)衣市場之所以亂，是因?yàn)槭袌鲞€沒有形成真正的品牌，再加上季節(jié)性限制，使得保暖內(nèi)衣品牌的傳播缺少持續(xù)性，很難形成積累。所以造成了不管早進(jìn)晚進(jìn)，大家起點(diǎn)都差不多，因此每年都有無數(shù)品牌進(jìn)入。另一方面，幾十億的市場份額，就那么三四個(gè)月就要瓜分殆盡，誰的刀大，誰切的蛋糕就大，所以海量廣告投放幾乎成為近幾年保暖內(nèi)衣品牌成功的惟一法則。所謂品牌的優(yōu)劣也就只是聲音的大小而已。

當(dāng)然，現(xiàn)在整個(gè)市場還有一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，就是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的寶座還在那里空著，誰要能搶先坐了去，就有機(jī)會(huì)一統(tǒng)河山?？纯从鸾q服的波斯登就知道了。當(dāng)然了，要搶占寶座，功夫還得下在平時(shí)，耐心地在消費(fèi)者心中播種扎根！

——阿剛

應(yīng)該看到，這個(gè)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)理性與瘋狂同在的產(chǎn)業(yè)，由于存在暴利，所以大量的參與者都是為了一時(shí)的利而來，沒有什么持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，也沒有持久的品牌規(guī)劃和投資。要使這個(gè)市場變得更為理性，光靠專家學(xué)者們的苦口婆心說教是沒有用的，只要有暴利就有短期行為，就不要指望大家都遵守你制定的游戲規(guī)則。所以，還是讓市場來說話吧，相信經(jīng)過激烈的拼殺，從廣告戰(zhàn)到促銷戰(zhàn)、從產(chǎn)品戰(zhàn)到價(jià)格戰(zhàn)，擠掉太多泡沫與水份的產(chǎn)業(yè)，將步入一種理性與持續(xù)經(jīng)營狀態(tài)，混亂的戰(zhàn)國時(shí)代終將結(jié)束而進(jìn)入一個(gè)相對(duì)比較穩(wěn)定的秦時(shí)代。