加林山礦泉水是珠海市飲用水市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌，在珠海市場占有７０％以上的份額，在順德、中山等地也有超過５０％的市場占有率。但風云突變，原本平靜的市場卻突然殺出一匹黑馬，直接向加林山叫板。

在 珠海，加林山桶裝、瓶裝礦泉水幾乎是飲用水的一個代名詞，成為珠海及周邊地區(qū)人民生活的一部分。然而，風不總是順著吹，即便是加林山這座珠海飲用水的“第一山”，也要適應(yīng)越來越激烈的競爭環(huán)境。在今年的競爭中，加林山明顯地感受到來自另一飲用水品牌的威脅，這就是來自本市的一個新興品牌—— F 清泉。

對手展開強大的推廣攻勢

F 清泉進入珠海市場是經(jīng)過縝密策劃的。針對加林山礦泉水長期以來“默默做事，不事宣傳”的特點， F 清泉在品牌形象與廣告宣傳上加大力度。

在品牌方面， F 清泉將自己的形象確定為“鉆石品質(zhì)”，在影視廣告中通過唯美的畫面力圖給消費者留下品質(zhì)卓越的印象；在形象代言人方面，為增加眼球經(jīng)濟的誘惑力， F 清泉起用了深圳的足球小將擔任其品牌形象代言人，更利用美女推銷，重磅出擊；在終端方面， F 清泉迅速完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)、擴充營銷隊伍，并制定出針對加林山的推廣語，從各個方面對珠海的本地強勢品牌加林山進攻。

仿佛一夜之間，珠海隨處可見 F 清泉的美女形象廣告（車身、路牌、燈箱等）和品牌口號，于是，越來越多的消費者被眼前的 F 清泉廣告晃花了眼，對 F 品牌產(chǎn)生了試探性使用的情緒。加林山品牌的壟斷地位開始動搖。在加林山的部分市場出現(xiàn)大面積“退訂水”現(xiàn)象。

如此局面，令一向只悶頭做事的加林山人有些措手不及。

雖然一番拼殺在所難免，但倘若不重視戰(zhàn)略而盲目跟進，如果他喊一個鉆石品質(zhì)，我說一個白金品質(zhì)，則無異于將戰(zhàn)爭的主動權(quán)拱手讓人，落入競爭對手早已設(shè)好的局。要知道，領(lǐng)導(dǎo)品牌總要有自己的風范，即便是處于劣勢也應(yīng)從容應(yīng)對。

面對逼人的形勢，加林山邀請了一家策劃公司為其提供反擊戰(zhàn)術(shù)。策劃公司在進行了深度了解、反復(fù)溝通和策略論證后，決定給加林山調(diào)整戰(zhàn)略步伐，直接攻對手軟肋，力圖以最少的投入獲得最大的回報。

選擇對手要害處進攻

要想直攻對手，就需要摸清對方的底細。于是策劃方對競爭對手 F 清泉的情況進行了仔細研究，尋找其軟肋：

軟肋一：從產(chǎn)品品質(zhì)上看， F 清泉不是礦泉水。按照國家標準，采水深度不達到 130 米不能稱為礦泉， F 采水的深度不夠，因此只好稱自己的水為“清泉”。相反，加林山礦泉水則真正取自珠海加林山地下 130 米深處，水質(zhì)清冽，含有多種對人體有益的礦物質(zhì)成分，是名副其實的礦泉水。

軟肋二： F 作為一個新進入品牌，雖然廣告、促銷狂推猛打，短期效果明顯，但由于消費者對其認識時間不長，了解不深，品牌信任度和忠誠度尚在初期階段。

軟肋三：加林山礦泉水的水源地是珠海人熟知的加林山自然風景區(qū)，良好的自然環(huán)境很容易讓消費者產(chǎn)生美好的自然聯(lián)想，相比之下， F 清泉的水源地情況則鮮為人知。

……這么多軟肋，究竟選哪一點作為主攻方向呢？憑借珠海人二十年來對加林山的了解，如果這時繼續(xù)在水質(zhì)問題上爭執(zhí)不下，不但是浪費了人力、物力，更是貽誤了戰(zhàn)機。

一路研究下來，策劃方發(fā)現(xiàn)，面對 F 的進攻，要打好這場自衛(wèi)反擊戰(zhàn)，加林山的關(guān)鍵是要解決兩個問題：第一是強化品牌忠誠度，憑借各種優(yōu)勢發(fā)揮 20 年的老品牌號召力，喚回消費信心，牢牢抓住珠海本地消費者的心；第二就是品質(zhì)訴求問題，擺事實講道理，鞏固加林山礦泉水品質(zhì)優(yōu)秀的印象。以上兩點，說白了也就是“曉之以理、動之以情”。經(jīng)過審慎分析，策劃方?jīng)Q定將此兩點作為這次加林山反擊戰(zhàn)的核心戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略方針有了，用什么具體戰(zhàn)術(shù)呢？

策劃者將目光鎖定在影視和平面兩種傳統(tǒng)媒體上，二者各有長短——影視廣告沖擊力強，但是時間短（一般 30 秒），感性表達容易到位，即“動之以情”，但是理性說服就稍顯困難。平面廣告則恰恰相反，特別是軟文廣告，很適合擺事實講道理，即“曉之以理”，能把一些具體的品質(zhì)問題說得清楚明白。

于是，策劃方建議加林山的平面合作公司配合一系列軟文、報紙廣告講清什么是真正的好水，再次提醒廣大珠海市民：加林山是真正出自地下 130 米的礦泉水，“品質(zhì)可靠， 20 年不變，以后更不會變！”

將加林山礦泉水與珠海 20 年的濃濃情誼充分表達，凸顯加林山礦泉水是“珠海人的水”的概念，另一方面加強與珠海人內(nèi)心情感的溝通，制造情感營銷的機會。同步通過 TVC( 電視廣告版本 ) 將加林山礦泉水的品牌內(nèi)涵“水深情濃”充分表達，把關(guān)懷珠海百姓的“三大紀律八項注意”唱遍大街小巷。

所謂天時、地利、人和，人和是戰(zhàn)爭取勝的關(guān)鍵，對加林山來說，與對手 F 清泉同屬區(qū)域性品牌，在宣傳時機上又被對手搶先一步，所以民心就因此顯得格外重要。

得民心者得天下，加林山必須巧妙運用自身的優(yōu)勢，才是取得勝利的關(guān)鍵一環(huán)。

做珠海人的水

要得民心、就要適其心理、投其所好。

策劃方將本次 TVC 的整體定位定在“現(xiàn)代與親和”。 20 多年來，加林山品牌形象早有老化的跡象，而這個現(xiàn)代都市里，人們對簡練的現(xiàn)代文化又尤為推崇，“現(xiàn)代與親和”的整體定位有助于扭轉(zhuǎn)加林山品牌在消費者印象中的“老土”印象。

另一方面，回歸自然、回歸綠色是幾乎所有都市人的夢想，根據(jù)加林山礦泉水的產(chǎn)品和水源地特點，于平實中透出一點自然的親和力是加林山品牌形象的核心競爭力。

F 清泉在進攻之初打的口號“鉆石品質(zhì)”盡管務(wù)虛，但在自身賣點的提煉上卻非常明確，這意味著加林山礦泉水要取得此次攻心戰(zhàn)的勝利也一定要準確而有力。懂得珠海人的情感特征，懂得珠海人的情感需求，用最能打動消費者的情感打動珠海人。

珠海是個臨海城市，空氣清新，視野開闊，曾被評為世界上最適合居住的城市之一，因此珠海人的心也向往蔚藍晴朗，崇尚海般的遼闊。要想煽情，就要找準珠海人動情的點。憑借加林山對珠海人的了解，久住海邊的珠海人對大海懷著真摯的熱愛，以身靠大海而自豪，希望獲得海一般廣闊的胸襟。特別是加林山的高端消費群——年輕白領(lǐng)人士，對海的魅力更為推崇，在海濱有一條屬于年輕人的“情侶大道”，你常常會看到他們的身影。對于愛看海的珠海人，用大海帶出濃濃的戀海情懷，再巧妙地圍繞“動情”二字展開，無疑成了最好的切入點，想到這里，大家眼前不覺浮現(xiàn)出一幅遼闊的大海圖景，一句“海看多了，心也遼闊”躍然紙上。

雖然加林山向來不太重視廣告宣傳，但是每年由加林山礦泉水贊助的各種公益活動都開展得紅紅火火，特別是前些時候的“小黃帽”活動更是引人注目，當無數(shù)頂黃色的兒童安全警示帽發(fā)到家長手中的時候，家長們感覺到的是加林山無處不在的悉心關(guān)懷，。于是一群戴小黃帽的孩子助人為樂的情節(jié)被融入了 TVC 廣告創(chuàng)意中。

至于廣告片后面出現(xiàn)的“老師發(fā)水給學(xué)生喝，學(xué)生感激老師，紛紛將水回報給老師”等情節(jié)則是針對珠海的中低端和家庭消費市場而設(shè)計的，看似平淡，卻是出自珠海人身邊的點滴，動情之處，自在不言。由于加林山礦泉水普遍受到主婦們的喜愛，這樣的情節(jié)設(shè)置，更能讓消費者感到人與人之間的親近和真情，喚醒家庭消費者們的記憶。

TVC 如此設(shè)計，可以用十個字歸納：深情加林山，自豪珠海人！請聽聽廣告片的旁白：“海看多了，心也遼闊。心如水純，愛如海深；浪漫珠海，山水有靈。加林山礦泉水，來自珠海、來自加林山源源不斷的深情！”俗話說一個籬笆還要三個樁，傳播中各種媒體的組合創(chuàng)造的不僅是簡單的疊加，策劃方廣告人的工作就是要將各種宣傳途徑經(jīng)過巧妙整合，制造 1+1>2 的效果。

這次加林山礦泉水 TVC 播出的時間恰逢央視播出珠海城市形象廣告，其主題是“浪漫之城珠海”。因此策劃方建議客戶將加林山礦泉水的 5 秒標版進行跟播，這種捆綁連鎖效應(yīng)既借勢宣傳了產(chǎn)品，又把加林山礦泉水提升到城市典型（特色）產(chǎn)品的地位，這加林山水源地本身也就是一個天然旅游風景點，讓加林山品牌形象與珠海情結(jié)密不可分，從而輕而易舉地以小投入制造了大效應(yīng)！

片子播出后，客戶反響很好，加林山礦泉水重新樹立起“珠海人自己的水”的品牌形象，不但喚醒了大眾消費者對加林山的信任，與珠海人互動的情感交流更是讓珠海人深受感染。加林山逐步奪回了曾經(jīng)失去的市場份額，再次穩(wěn)住自身品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。從這方面看來，無疑，這支 TVC 很好地完成了“動之以情”的任務(wù)。

30 秒的電視廣告看似簡單，卻準確地表現(xiàn)出廣告背后加林山礦泉水面對競爭威脅采取的策略性反擊。

據(jù)加林山市場部統(tǒng)計，截止到 11 月底加林山大桶水銷售量為 600 萬桶，市場占有率達 80% ，比去年銷售的 438 萬桶，增長了近 15 個百分點。