婷美打造中科暖卡時(shí)，保暖內(nèi)衣市場(chǎng)經(jīng)過(guò)４年鏖戰(zhàn)已是一片焦土，中科暖卡塑造的“卡”概念一戰(zhàn)成名，短時(shí)間內(nèi)銷量就突破了１００萬(wàn)套大關(guān)。但并不是所有從中科院實(shí)驗(yàn)室中走出來(lái)的科技秘方都能贏得市場(chǎng)青睞。

20 02 年，中科暖卡在十余個(gè)省市進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)性投放，在上市時(shí)間比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手晚得多的情況下，銷售量卻突破了 100 萬(wàn)套，擠進(jìn)了保暖內(nèi)衣業(yè)三甲。今年 10 月中旬，北京地區(qū)的中科暖卡每天單店銷售額都有 20 多萬(wàn)，而在同一時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品基本上處于銷售停滯狀態(tài)。

內(nèi)衣市場(chǎng)焦土一片

國(guó)內(nèi)的保暖內(nèi)衣 1997 年誕生后，結(jié)束了冬季毛衫產(chǎn)品獨(dú)霸天下的格局，其輕、薄、柔、暖的特點(diǎn)為實(shí)現(xiàn)人們時(shí)尚、健康、美體夢(mèng)想創(chuàng)造了先機(jī)，受到了消費(fèi)者的青睞。 1998 年至 1999 年間，保暖內(nèi)衣的銷量達(dá)到登峰造極的地步，一度成為部分消費(fèi)者強(qiáng)烈渴求的產(chǎn)品，廣告轟炸——這種以前在服裝業(yè)很少應(yīng)用的營(yíng)銷方式曾成功地激活了沉寂多年的服裝市場(chǎng)，創(chuàng)造了冬季服裝消費(fèi)的商業(yè)奇跡。

但物極必反，市場(chǎng)的火爆趨勢(shì)，導(dǎo)致大量生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的介入，致使產(chǎn)品出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象。由于大家的產(chǎn)品訴求點(diǎn)全部集中在“保暖”這一單一概念上，導(dǎo)致幾百家企業(yè)集中在一個(gè)幾乎沒(méi)有細(xì)分的市場(chǎng)里發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)手段有限的前提下，相互詆毀攻擊的惡性競(jìng)爭(zhēng)之風(fēng)驟然興起，引發(fā)了轟動(dòng)一時(shí)的“ 2000 年保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)”。

之后，保暖內(nèi)衣行業(yè)出現(xiàn)分裂，許多經(jīng)受不住打擊的中小企業(yè)紛紛停產(chǎn)或轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)其他產(chǎn)品，市場(chǎng)回歸平靜。但是，“保暖”概念在各企業(yè)的大舉“轟炸”下，已經(jīng)深入人心。在相對(duì)平靜的 2001 年，雖然各企業(yè)在營(yíng)銷費(fèi)用上投入不多，但人們對(duì)保暖內(nèi)衣的需求仍然有增無(wú)減，全國(guó)市場(chǎng)仍然保持著 2000 萬(wàn)到 3000 萬(wàn)套的銷量。

這一年，市場(chǎng)出現(xiàn)了細(xì)分的趨勢(shì)，大批品牌搶灘女性消費(fèi)群體，“暖倍兒”、“暖戀”、“南極人”等抓住美體修形這一主題，結(jié)合貼身（彈性萊卡）環(huán)保（純植物木漿纖維）的新特性，在市場(chǎng)上大做文章，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，形成了比較固定的消費(fèi)群體，并具備了一定的品牌號(hào)召力。

就是在這樣的背景下， 2002 年下半年，婷美集團(tuán)以中科暖卡的品牌進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場(chǎng)。但面對(duì)在女性細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)的眾多競(jìng)品，憑借著“婷美修形內(nèi)衣”而在這一市場(chǎng)具有強(qiáng)大品牌號(hào)召力的婷美，如果僅以單純的“美體修形 + 保暖”為賣點(diǎn)，市場(chǎng)成敗都將是未知數(shù)。

找到技術(shù)制高點(diǎn)

在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究后，婷美認(rèn)為保暖內(nèi)衣市場(chǎng)有兩大特點(diǎn)：一是出現(xiàn)混亂局面的關(guān)鍵是大家都沒(méi)有把“技術(shù)”作為一個(gè)重要元素，造成進(jìn)入門檻過(guò)低；二是市場(chǎng)上沒(méi)有存在絕對(duì)差異化的產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化、概念模糊化現(xiàn)象很嚴(yán)重，各企業(yè)的產(chǎn)品都可相互替代，造成企業(yè)除了價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)之外，幾乎沒(méi)有別的競(jìng)爭(zhēng)手段。

所以，婷美進(jìn)入保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，必須推出對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)具有較高障礙，能讓婷美具備明顯差異優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。更為關(guān)鍵的，這種差異，絕不僅僅是簡(jiǎn)單的概念差異，而是技術(shù)差異，只有這樣，才能讓婷美掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，不至于被其他品牌所淹沒(méi)。

他們找到了一個(gè)雪藏于中科院實(shí)驗(yàn)室里的一種高新保暖材料——“改性聚丙烯超細(xì)旦長(zhǎng)絲”，并獨(dú)家買斷了該產(chǎn)品 5 年的使用權(quán)。“改性聚丙烯超細(xì)旦長(zhǎng)絲”是中科院數(shù)十位專家歷經(jīng) 15 年、耗資數(shù)千萬(wàn)研制而成的全新保暖纖維，獲得“中科院科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)”。其保暖性、透氣性、導(dǎo)濕性、健康性、親膚性以及彈性方面超過(guò)羊絨，堪稱世界保暖材料的革命性產(chǎn)品。

但正如北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副院長(zhǎng)阮平南教授所言，采用“改性聚丙烯超細(xì)旦長(zhǎng)絲”制成的保暖內(nèi)衣，僅是實(shí)體產(chǎn)品。對(duì)于一般消費(fèi)者而言，由于受到消費(fèi)慣性和對(duì)新產(chǎn)品缺乏了解等原因影響，如果沒(méi)有一種有效的方式讓消費(fèi)者明白，這種新產(chǎn)品最能滿足他們的需求，采用“改性聚丙烯超細(xì)旦長(zhǎng)絲”制成的保暖內(nèi)衣性能再好，也是很難在短時(shí)間內(nèi)取得較好市場(chǎng)表現(xiàn)的。

事實(shí)也正如阮教授所說(shuō)的那樣。婷美集團(tuán)并不是第一家從中科院獲取保暖纖維技術(shù)的廠商，但那些廠商并沒(méi)能從高新技術(shù)上獲益。可以說(shuō)，與中科院合作，取得“改性聚丙烯超細(xì)旦長(zhǎng)絲”技術(shù)，僅是婷美集團(tuán)進(jìn)軍保暖內(nèi)衣行業(yè)的第一步，成敗與否，還得看他們的營(yíng)銷策略。

借力權(quán)威 婷美筑起技術(shù)高墻

在獲取技術(shù)之后，婷美集團(tuán)面臨著幾個(gè)棘手的難題：怎么讓“改性聚丙烯超細(xì)旦長(zhǎng)絲”變成一種消費(fèi)者可以理解并接受的產(chǎn)品；其保暖內(nèi)衣將針對(duì)哪一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)群體；是 否將婷美品牌直接移植到保暖內(nèi)衣產(chǎn)品上。

“改性聚丙烯超細(xì)旦長(zhǎng)絲”對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，根本不可能了解其真正的內(nèi)涵，一來(lái)名稱太長(zhǎng)太繞口，不便于記憶和傳播；二來(lái)容易使消費(fèi)者誤認(rèn)為是企業(yè)自己造出來(lái)的新概念，進(jìn)而影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。婷美集團(tuán)必須把這個(gè)難記又深?yuàn)W的技術(shù)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行再次提煉，把它轉(zhuǎn)化成能夠讓消費(fèi)者迅速感知與理解的、可以迅速傳播開(kāi)來(lái)的品牌術(shù)語(yǔ)。

“改性聚丙烯超細(xì)旦長(zhǎng)絲”的最大特點(diǎn)是保暖，所以在進(jìn)行概念提煉時(shí)，必須在暖上做足文章。此外，由于杜邦“萊卡”的成功，消費(fèi)者已經(jīng)在潛意識(shí)里存在了“卡”即纖維的聯(lián)想。因此，深?yuàn)W難記的技術(shù)名詞就被改成了易懂好記便傳播的“暖卡”。為了進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新名詞的認(rèn)知，婷美集團(tuán)又做了兩項(xiàng)工作：一是對(duì)“暖卡”產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)進(jìn)行了提煉，將消費(fèi)者看不懂的熱阻、熱導(dǎo)率等專業(yè)數(shù)值歸納為“暖卡，比羊絨更暖”的傳播語(yǔ)；二是將“改性聚丙烯超細(xì)旦長(zhǎng)絲”的產(chǎn)業(yè)鏈上下游技術(shù)統(tǒng)一命名為“暖卡技術(shù)”，企圖以此強(qiáng)化其高新技術(shù)的特性。

面對(duì)高低端市場(chǎng)，“暖卡”要選擇哪一個(gè)作為進(jìn)入方向呢？

“暖卡”畢竟是一個(gè)剛從實(shí)驗(yàn)室里走出來(lái)的產(chǎn)品，在制造工藝等條件的限制下，還沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)。因此，其生產(chǎn)成本相對(duì)于其他材料制成的保暖內(nèi)衣而言，肯定是要高的。另一方面，婷美也不希望消費(fèi)者將其“暖卡”產(chǎn)品與其他廠商制造的保暖內(nèi)衣混為一談。

對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者不可能在一開(kāi)始就十分清楚其性能，在這種情況下，有必要通過(guò)價(jià)格的差異化讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品性能產(chǎn)生疑慮，進(jìn)而才可能使他們有動(dòng)力去了解產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)涵。再者，從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，高端產(chǎn)品向低端延伸，總是比低端向高端發(fā)展多一些成功的幾率。

因此，在上市伊始，“暖卡”產(chǎn)品就將價(jià)格定在每套 200 ～ 300 元間，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上大部分保暖內(nèi)衣 100 元左右的定價(jià)。

在品牌方面，由于長(zhǎng)期市場(chǎng)運(yùn)作，婷美已經(jīng)被市場(chǎng)定位為一個(gè)針對(duì)女性消費(fèi)者的品牌。而保暖內(nèi)衣，是一種無(wú)性別差異的產(chǎn)品，為了不給自己產(chǎn)品設(shè)定發(fā)展障礙，婷美集團(tuán)決定啟用一個(gè)新的品牌推廣其“暖卡”內(nèi)衣。另一方面，為了搶占市場(chǎng)先機(jī)，暖卡內(nèi)衣一上市，就必須從名稱上給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)烈的信息，它是一個(gè)貨真價(jià)實(shí)的、具有高科技含量的高端品牌！

婷美 + 暖卡，雖然解決了傳播的問(wèn)題，但其技術(shù)含量對(duì)消費(fèi)者的震懾力顯然是不夠的。為此，必須在品牌上與“中科院”——這個(gè)金字招牌拉上關(guān)系。因?yàn)橹锌圃涸谄胀ㄏM(fèi)者心目中，不僅是高科技的象征，還是權(quán)威的代名詞。

經(jīng)過(guò)多次協(xié)商與談判，婷美與中科院終于達(dá)成共識(shí)，聯(lián)合打造“暖卡”品牌。之后，由中科院出面發(fā)布信息，向消費(fèi)者公布，將對(duì)高科技成果“暖卡”技術(shù)進(jìn)行品牌化包裝打造，并向市場(chǎng)推廣。并強(qiáng)調(diào)，中科院已與婷美集團(tuán)開(kāi)展合作，授權(quán)該企業(yè)冬季內(nèi)衣服飾產(chǎn)品采用“暖卡”技術(shù)，推動(dòng)“暖卡”技術(shù)產(chǎn)品化、商品化，直接為消費(fèi)者提供服務(wù)。為了更好地結(jié)合中科院和“暖卡”這兩個(gè)重要的傳播要素，婷美集團(tuán)將其“暖卡”產(chǎn)品定名為“中科暖卡”。

控制終端與顧客面對(duì)面溝通

與中科院的聯(lián)姻，雖然解決了向消費(fèi)者傳遞什么信息的難題，但如果沒(méi)有一個(gè)好的溝通途徑，消費(fèi)者同樣沒(méi)有辦法了解到中科暖卡產(chǎn)品的信息。而想讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的信息，首先得先讓消費(fèi)者有了解信息的意圖或愿望。為了吸引更多消費(fèi)者對(duì)中科暖卡產(chǎn)品的關(guān)注，婷美集團(tuán)請(qǐng)出了目前在國(guó)內(nèi)紅得發(fā)紫，但又基本上不接受廣告片約的陳道明出任中科暖卡產(chǎn)品的形象代言人。巨大的廣告投入、陳道明主演的《英雄》等幾部影片的市場(chǎng)炒作，婷美所希望的廣告效應(yīng)得到了比預(yù)期更好的效果。

但婷美集團(tuán)對(duì)廣告的功效有很清楚的認(rèn)識(shí)，婷美集團(tuán)梁捷麟先生說(shuō)，廣告所帶來(lái)的僅是第一批顧客群。如果在終端上沒(méi)有大手筆的投入，廣告所引來(lái)的顧客群很有可能被其他企業(yè)所攔截。事實(shí)也正如他所強(qiáng)調(diào)的那樣，根據(jù)相關(guān)的行業(yè)分析，有 35% 的消費(fèi)者在進(jìn)入賣場(chǎng)前腦子里沒(méi)有什么有意向的忠誠(chéng)品牌； 30% 的消費(fèi)者在進(jìn)入終端后會(huì)改變自己原來(lái)的想法； 10% 的消費(fèi)者會(huì)因終端形象、終端促銷或產(chǎn)品特性等因素而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。廣告宣傳、名人效應(yīng)只能起一個(gè)擴(kuò)大品牌廣度的效果，而對(duì)終端銷售、提升企業(yè)銷量效果不是很明顯。

為了對(duì)終端實(shí)施有效控制，中科暖卡改變了以經(jīng)銷商為主的行業(yè)營(yíng)銷模式，采用垂直支援、一竿子插到底的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，向各省直接派遣集團(tuán)市場(chǎng)管理人員，以婷美集團(tuán)的品牌實(shí)力與各地主要商場(chǎng)溝通，爭(zhēng)取終端有利位置和最優(yōu)政策。在各個(gè)賣場(chǎng)，中科暖卡都緊靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，展開(kāi)貼身競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取到和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相仿甚至更多的陳列空間，最大限度地發(fā)揮終端客流溝通優(yōu)勢(shì)。

由于從產(chǎn)品包裝、店頭宣傳、店內(nèi)陳列上，中科暖卡的實(shí)力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同業(yè)對(duì)手，所以促進(jìn)了相當(dāng)一部分購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)場(chǎng)的品牌轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)而購(gòu)買中科暖卡。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最易玩弄價(jià)格游戲的周末和節(jié)日，中科暖卡采用調(diào)集貨品和贈(zèng)品資源、做大型推廣活動(dòng)、集中打壓的方法，保證自己始終處于競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。

中科暖卡與競(jìng)品相比，最大優(yōu)勢(shì)就是技術(shù)，為了讓消費(fèi)者切身感受到品牌的科技感，婷美在終端展開(kāi)了體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。每個(gè)專柜配備了暖卡面料，當(dāng)顧客對(duì)暖卡性能的宣傳將信將疑時(shí)，導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)當(dāng)場(chǎng)做實(shí)驗(yàn)，讓顧客親身對(duì)暖卡的透氣性、吸汗性、保暖性有更為直觀的了解。

由于成功的營(yíng)銷運(yùn)作，中科暖卡保暖內(nèi)衣在上市不久，就取得驕人成績(jī)。去年，他們僅是在十余個(gè)省市進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)性投放，而且，上市的時(shí)間也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要晚很多，但銷售量卻突破了 100 萬(wàn)套，擠進(jìn)了保暖內(nèi)衣行業(yè)的前三甲。而且，有一段時(shí)期，在北京、河北等地的幾乎所有大商場(chǎng)都出現(xiàn)了“買保暖內(nèi)衣還要打白條”的銷售奇跡。

贊助南北極科考暖卡從眾“卡”中突圍

在國(guó)內(nèi)，企業(yè)依靠某方面的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)取得良好業(yè)績(jī)的例子并不少見(jiàn)，但有相當(dāng)大一部分的企業(yè)所依賴的優(yōu)勢(shì)很快就被其他企業(yè)所模仿，并進(jìn)而侵犯到他們的市場(chǎng)份額。中科暖卡保暖內(nèi)衣之所以取得成功，是因?yàn)樵谑袌?chǎng)上其他保暖內(nèi)衣產(chǎn)品同質(zhì)化，概念模糊化的前提下，它提出了清晰的技術(shù)訴求。雖然“暖卡”技術(shù)被婷美集團(tuán)獨(dú)家買斷，但技術(shù)訴求并不是中科暖卡所能獨(dú)占的。其他企業(yè)的保暖內(nèi)衣完全可以通過(guò)與國(guó)內(nèi)外的其他研究機(jī)構(gòu)合作，實(shí)現(xiàn)技術(shù)訴求的愿望。

2003 年，在一場(chǎng)保暖內(nèi)衣技術(shù)研討會(huì)上，有關(guān)專家指出，“保暖內(nèi)衣市場(chǎng)已經(jīng)從前兩年外在的功能戰(zhàn)升級(jí)到今年的材料纖維的內(nèi)在原料之爭(zhēng)，科技含量之爭(zhēng)”。而且，各企業(yè)紛紛用“某卡”的方式給自己產(chǎn)品所采用的纖維命名。這里面不排除一些企業(yè)的確采用了具有革命性的保暖纖維，但實(shí)際上有很大一部分是商家給內(nèi)衣面料中所含纖維憑空制造的概念。難怪中國(guó)保健科技協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)賈亞光憂心地表示，“現(xiàn)在市場(chǎng)上這‘卡’那‘卡’這么多，讓人眼花繚亂，但如果消費(fèi)者一較真，查出打著高科技概念的‘卡’出處無(wú)門，不但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種欺詐；對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，又要開(kāi)始一場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)此以往，整個(gè)市場(chǎng)可就真要重蹈‘卡門’悲劇了！”

在群“卡”大戰(zhàn)中，如果中科暖卡不能夠用有力的事實(shí)向消費(fèi)者證明，他們的暖卡才是真正的高科技產(chǎn)品，真正能夠滿足消費(fèi)者保暖需求的產(chǎn)品，那很有可能出現(xiàn)下述結(jié)果：在市場(chǎng)訴求概念再度同質(zhì)化的基礎(chǔ)上，中科暖卡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用價(jià)格戰(zhàn)的手段搶占市場(chǎng)。當(dāng)大部分的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，他們購(gòu)買的產(chǎn)品除了概念上與往年不同之外，沒(méi)有根本的區(qū)別，他們會(huì)誤認(rèn)為市場(chǎng)上所有的“卡”皆是企業(yè)所創(chuàng)造出來(lái)的概念，進(jìn)而影響到中科暖卡下一步的發(fā)展。

梁捷麟先生對(duì)記者說(shuō)，去年他們就預(yù)見(jiàn)到中科暖卡的成功，將會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在訴求概念上跟風(fēng)。所以，他們就計(jì)劃在今年的產(chǎn)品訴求上，采用其他企業(yè)沒(méi)辦法模仿的事件營(yíng)銷—— 2002 年 11 月至今年 3 月、今年 7 月至 9 月，中國(guó)科考隊(duì)到南北極科考的隊(duì)員，所穿保暖內(nèi)衣全部由中科暖卡提供。

南北極科考隊(duì)的工作是在低達(dá)零下 35 攝氏度、 8 級(jí)以上透骨寒風(fēng)的惡劣環(huán)境下進(jìn)行的。而且由于條件限制，科考隊(duì)員常是長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)辦法洗澡換衣服。這就要求貼身穿的保暖內(nèi)衣不僅保暖抗風(fēng)，不能太厚重，有不凡的導(dǎo)濕、透氣和親膚性能以確保舒適，還要有一定的抗 菌功能。如果中科暖卡的保暖內(nèi)衣能夠經(jīng)受如此惡劣條件的考驗(yàn)，將會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成震撼性的影響。

在保暖內(nèi)衣的銷售旺季即將到來(lái)的時(shí)候，媒體上對(duì)此舉進(jìn)行了重度轟炸，一些極地科考隊(duì)員現(xiàn)身說(shuō)法，向公眾介紹，他們只穿一件中科暖卡超暖內(nèi)衣外加一件羽絨服就度過(guò)科考全程。中科暖卡的產(chǎn)品訴求也改為“抵御北極 8 級(jí)以上透骨寒風(fēng)、南極零下 35 攝氏度保暖驗(yàn)證”。梁捷麟先生說(shuō)，這些產(chǎn)品訴求是其他企業(yè)想模仿都模仿不了的。他們?cè)僖淮螌?shí)現(xiàn)了差異化訴求。

今年保暖內(nèi)衣市場(chǎng)還有一個(gè)新的特點(diǎn)，各企業(yè)的廣告大戰(zhàn)都提前進(jìn)行了。 8 月初，鞏俐代言的某品牌保暖內(nèi)衣廣告率先在央視亮相，打響了今年保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)的第一槍。之后，不少企業(yè)紛紛跟進(jìn)。這些企業(yè)是想通過(guò)反季節(jié)營(yíng)銷的辦法搶占市場(chǎng)。但梁捷麟先生對(duì)此很不以為然，他說(shuō)，保暖內(nèi)衣是一種季節(jié)性消費(fèi)非常明顯的產(chǎn)品，在寒流到來(lái)、天氣變冷之前，雖然也會(huì)有一些消費(fèi)者考慮保暖內(nèi)衣的需求，但真正會(huì)付諸行動(dòng)的少而又少。不論哪個(gè)企業(yè)，營(yíng)銷費(fèi)用都是有限的，過(guò)早地投入廣告，反而會(huì)造成在消費(fèi)旺季到來(lái)、該投入營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候有心無(wú)力。而且，就算是個(gè)別企業(yè)能夠從始至終都保持著一種高投入，他們的投入產(chǎn)出比也是很不劃算的。中科暖卡采用的辦法是，根據(jù)天氣變化的情況制定營(yíng)銷投放策略，在寒流到來(lái)前夕，加大廣告投放力度，因?yàn)檫@時(shí)候的消費(fèi)者正好有購(gòu)買需要，也正需要了解哪個(gè)品牌適合自己，企業(yè)不用過(guò)多的投入，就實(shí)現(xiàn)了最大化的廣告刺激。再者，中科暖卡繼續(xù)采用 2002 年已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的非常有效的終端攔截策略。事實(shí)證明，中科暖卡差異化的產(chǎn)品訴求又成功了。 10 月中旬北京市第一個(gè)保暖內(nèi)衣銷售高峰時(shí)，中科暖卡每天的單店銷售額都有 20 多萬(wàn)，而在同一時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品基本上處于銷售停滯狀態(tài)。

這些成績(jī)顯然還不能滿足中科暖卡的野心，今年他們的產(chǎn)量與去年相比，并沒(méi)有大幅度的增長(zhǎng)，但在市場(chǎng)覆蓋上，已經(jīng)從去年的 10 余個(gè)省市發(fā)展到今年的幾乎全國(guó)。顯然，婷美并不只看重短期的利益，而是想在更大范圍培育市場(chǎng)，讓中科暖卡“最能夠滿足消費(fèi)者保暖需求的理念”深入所有潛在客戶心中，以便在產(chǎn)能障礙解決時(shí)，最大程度地占領(lǐng)市場(chǎng)。

將來(lái)的事實(shí)我們沒(méi)辦法預(yù)見(jiàn)。但正如阮平南教授所說(shuō)的，如果一個(gè)企業(yè)能夠一而再、再而三地通過(guò)軟硬廣告、事實(shí)等途徑向消費(fèi)者說(shuō)明，他們的產(chǎn)品是最能夠滿足消費(fèi)者產(chǎn)品需求的、是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品沒(méi)辦法替代的，那消費(fèi)者將會(huì)逐步相信這種說(shuō)法。

如果消費(fèi)者接受了企業(yè)的說(shuō)法，將會(huì)形成一定的品牌忠誠(chéng)度，造成其他企業(yè)難于逾越的品牌障礙，并進(jìn)而達(dá)到壟斷市場(chǎng)的目的。

買保暖內(nèi)衣還要打白條：由于中科暖卡的旺銷，好多消費(fèi)者當(dāng)時(shí)沒(méi)能買到暖卡，北京、石家莊等地的銷售人員就給他們打張條子，下次到貨時(shí)可以憑條子優(yōu)先購(gòu)買。

專家點(diǎn)評(píng)

產(chǎn)品是品牌戰(zhàn)略核心

青島漢陽(yáng)品牌管理咨詢公司總經(jīng)理韓志峰

“問(wèn)渠哪得清如許，為有源頭活水來(lái)”。婷美的成功就在于它使產(chǎn)品在自己的品牌戰(zhàn)略中回歸到核心位置。所謂產(chǎn)品是品牌的核心，包含三層意思：

產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買的直接目標(biāo)。所以重視產(chǎn)品實(shí)際就是首先重視消費(fèi)者的需求，其次才是質(zhì)量，最后才是增值的服務(wù)。尤其重要的是，這一種重視可以使企業(yè)從意識(shí)上真正實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向。

產(chǎn)品是品牌誠(chéng)信力的集中體現(xiàn)。因?yàn)楫a(chǎn)品是具體的，所以產(chǎn)品采用的材料、技術(shù)和最終實(shí)現(xiàn)的功能（這也是消費(fèi)者支付金錢所要得到的使用價(jià)值，通稱產(chǎn)品質(zhì)量）很容易在消費(fèi)者使用過(guò)程中反映出真實(shí)的水平，也因此許多強(qiáng)勢(shì)的品牌在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求上精益求精。反之，試想一個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者購(gòu)買后，不僅沒(méi)有為消費(fèi)者帶來(lái)其愉悅的消費(fèi)快感，反而帶給其很多煩惱，它還能依靠“濃妝艷抹”的廣告贏得消費(fèi)者者的信賴嗎？

市場(chǎng)的真理是——“產(chǎn)品本身就是廣告”、“產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話”，好的產(chǎn)品能贏得好的口碑，而不好的產(chǎn)品廣而告之人們它的劣質(zhì)，品牌誠(chéng)信在產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)中被消費(fèi)者看得真真切切。婷美依靠于中科院的技術(shù)力量，也正是可以保全品牌誠(chéng)信的一個(gè)因素。

技術(shù)創(chuàng)造新需求、新市場(chǎng)。這是大家在理解“產(chǎn)品是品牌核心”時(shí)最容易忽略的一點(diǎn)，但實(shí)際就是新技術(shù)驅(qū)動(dòng)了人類的發(fā)展，也創(chuàng)造了新市場(chǎng)。如索尼依靠

walkman 創(chuàng)造了新市場(chǎng)，柯達(dá)依靠“拍立得”創(chuàng)造了新市場(chǎng)等。

新的技術(shù)迎合了新需求，或者創(chuàng)造了新需求，在推廣的力量下就可以轉(zhuǎn)化為更大的市場(chǎng)，婷美的中科暖卡作為保暖內(nèi)衣的新面料，本身具有的“不凡的導(dǎo)濕、透氣和親膚性”就足以創(chuàng)造一個(gè)新市場(chǎng)，加之其在南北極科考的隊(duì)員身上的使用，并附以適當(dāng)推廣，其成功也就不足為奇了。