不 久前，《福布斯》載文說，摩托羅拉公司今年可能無法在圣誕購物季節(jié)之前推出自己的全部新款手機，這將給摩托羅拉帶來２．３４到２．６億美元的銷售損失。對摩托羅拉來說，這將是一個極大的挑戰(zhàn)。在西方國家，零售行業(yè)４０％以上的銷售額和６０％以上的凈利潤都集中在“圣誕購物季節(jié)”，手機、數(shù)碼相機等高科技產(chǎn)品３０％以上的銷售額也集中于此。難怪很多西方經(jīng)濟學(xué)家大呼：“溫情脈脈的圣誕節(jié)對于商家來說，是一個‘生存還是死亡’的時期！”怎樣在誘人的圣誕節(jié)蛋糕中分到最大、最甜的那一塊？一張張溫馨的圣誕賀卡，將賀曼公司“郵”進世界５００強，成為圣誕老人為商家送來的最甜蜜的禮物。然而在今天，圣誕節(jié)早已不僅僅是西方的節(jié)日了。無論意識形態(tài)的差異多么巨大，在中國，許許多多對圣誕意義懵懵懂懂的小老板，卻成為了全世界的“圣誕老人”，全球７０％的禮品都是“中國制造”。眾商家“吹吹打打”、“巧立名目”，為追求時尚自由的青年人打造著他們自己的圣誕節(jié)，２／３的大城市年輕人在圣誕夜晚狂歡—— 這是一個“物質(zhì)之夜”。但是，浙江義烏的中小企業(yè)，用中國制造的圣誕樹裝點了美國白宮，卻因為受到規(guī)模和管理理念的影響，無力自主開發(fā)國內(nèi)市場?！哆h(yuǎn)東經(jīng)濟評論》的《中國精英調(diào)查》顯示，中國精英階層的消費行為日漸西化、消費能力日趨增強。認(rèn)真研究西方圣誕風(fēng)俗，營造完整圣誕風(fēng)景，將為商家們烘烤出最美味的圣誕蛋糕。

Ⅰ. 誘人的蛋糕

美國人的圣誕節(jié)禮品比較實用，服裝和家居飾品是２００１年最受美國人歡迎的圣誕禮物，其后是PDA、MP３、手機、視頻游戲機、數(shù)碼相機等電子消費品以及書籍、鐳射碟片和電子游戲。外形精美、又能反映個性的手工制品和日用品近年來受到青睞。

西方圣誕市場大觀

每 年感恩節(jié)到圣誕節(jié)之間的五個星期，在西方國家被稱為“圣誕購物季節(jié)”（ChristmasShopping Season）。西方消費者拿著剛到手的年薪、獎金和退稅等，排著長隊購買圣誕節(jié)家庭裝飾品、送給親友的禮物、食品，以及一些價格較貴、平時不常購買的商品。對于商家來講，一場盛宴開始了。

圣誕節(jié)蛋糕到底有多大？

根據(jù)美國零售聯(lián)盟（National Retailer Federation）長期跟蹤調(diào)查，平均每個美國家庭在圣誕節(jié)期間的購物預(yù)算2001年為828美元，2002年為840美元。但是實際上，美國家庭的圣誕購物大約超過了預(yù)算的20%，2002年美國家庭的圣誕購物季節(jié)實際花費為1008美元。按照美國勞工統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，美國共有1億400萬家庭，那么2002年美國家庭在圣誕節(jié)期間購物花費約為1400億美元到1600億美元。這個數(shù)字還不包括與圣誕節(jié)相關(guān)的交通、娛樂等市場。英國、德國、法國、澳大利亞等基督教國家的圣誕節(jié)市場同樣非常驚人。

每年，沃爾瑪、西爾斯、梅西等各大零售連鎖公司40%以上的銷售額和60%到70%的凈利潤都集中在“圣誕購物季節(jié)”，而特種食品連鎖店HickoryFarms Inc.在圣誕節(jié)期間的銷售額竟然達(dá)到了年銷售額的80%左右。

其中，圣誕節(jié)禮品市場是西方圣誕節(jié)蛋糕中最大的一塊！美國Unity Marketing咨詢公司從1999年以來對美國消費者進行了跟蹤調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，96%的美國成年人在圣誕節(jié)期間至少購買一份禮物，消費者平均年齡為39歲，年齡在25至54歲之間的顧客人數(shù)占60%，是構(gòu)成美國社會最重要、最主流的群體。

2002年全球傳統(tǒng)圣誕禮品和玩具市場超過了300億美元。其中，視頻游戲機成了孩子們的最愛，自2001年圣誕節(jié)以來，發(fā)展十分迅猛，2002年銷量突破了300萬臺，它成為未來圣誕節(jié)最賺錢、拼搶最激烈的行當(dāng)之一。

一些不起眼的小東西也在圣誕節(jié)大放異彩。據(jù)UnityMarketing統(tǒng)計顯示，2002年，美國圣誕家庭裝飾用品（包括圣誕樹上的彩燈、彩條、彩球等）市場總值就達(dá)64億美元。在美國的1億400萬戶家庭中，有2300萬戶家庭雖然前一年買了很多裝飾用品，但是每年都會購買新的圣誕裝飾用品。自1996年以來，美國的蠟燭銷量以每年15%~20%的速度遞增，70%的家庭在圣誕節(jié)前會購買蠟燭。2002年圣誕節(jié)，美國蠟燭市場約為7.35億美元。

西方人圣誕節(jié)送什么？

在西方基督教國家，圣誕節(jié)和中國的春節(jié)一樣，既是全家團聚的節(jié)日，也是親朋好友之間、同事客戶之間互相聯(lián)絡(luò)感情的節(jié)日，因此，選購一件稱心的圣誕禮品是他們一年中很重要的一件事。

西方消費者送什么禮呢？讓我們看看美國CEO們的購物袋：

美國藍(lán)色航空公司CEO大衛(wèi)·尼德曼是9個孩子的父親，他說“我會給孩子們買玩具賽車和遠(yuǎn)程遙控車?！?/p>

城市漫游公司的CEO山姆·基爾蘭德說，“我也不知道給太太買什么樣的圣誕禮物好。但我一般會買一些電器，前年，我送給她了一臺數(shù)碼相機，去年，我給她買了一部手機?！?/p>

美國第二大零售商店西爾斯CEO艾倫·拉希表示，他的購物清單上有高級彩電、給兒子買的視頻游戲機和一些衣服。

可口可樂公司CEO道格拉斯·戴夫特說，他會給一歲的小孫子買一個玩具汽車和一些充氣的動物玩具。

網(wǎng)上銀行ING的CEO阿卡地·卡爾曼說：“我會給太太買一些罐子和鍋，并在每個里面都放進去一枝玫瑰花?！?/p>

美國人的圣誕節(jié)禮品比較實用。美國零售協(xié)會的一項調(diào)查結(jié)果顯示，服裝和家居飾品是2001年最受美國人歡迎的圣誕節(jié)禮物，其后是電子消費品、書籍、鐳射碟片和電子游戲。

在美國一次圣誕節(jié)禮品調(diào)查中，PDA、MP3、手機、視頻游戲機、數(shù)碼相機被列為年輕人中最熱門的禮品，約有三分之一左右35歲以下的高收入者（年收入超過5萬美元）希望購買此類產(chǎn)品作為送給家人和朋友的圣誕禮物。近年來，美國消費者越來越青睞那些外形精致美觀、又能反映自己獨特個性的手工制品和日用品。其中，個性化設(shè)計的圣誕樹裝飾、首飾、發(fā)飾、皮具、家庭用品等產(chǎn)品銷路很暢。這兩年，哈利波特相關(guān)產(chǎn)品和玩具熊都是非常受孩子們歡迎的圣誕禮品。

歐洲人喜愛的圣誕節(jié)禮品與美國人相比，更加傳統(tǒng)和典雅。2000年，在德國做的一項圣誕節(jié)禮品調(diào)查顯示，最受德國女性歡迎的圣誕節(jié)禮品是香水和化妝品，而最受德國男性歡迎的圣誕節(jié)禮品是珠寶和手表。

２００３年，美國圣誕市場更加誘人

2001年圣誕節(jié)，受到“9·11”和經(jīng)濟衰退的影響，美國人的購買能力大大下降。雖然在2001年10月經(jīng)濟衰退到達(dá)谷底后，美國經(jīng)濟開始復(fù)蘇，但兩年多來，美國的失業(yè)率長期持續(xù)攀升并居高不下，今年6月份高峰時達(dá)到了6.4%，因此，個人消費開支增長緩慢。

但最近幾個月，美國就業(yè)人數(shù)已連續(xù)3個月出現(xiàn)凈增長，10月份，就業(yè)人數(shù)出現(xiàn)了12.6萬人的大幅增長，10月份的失業(yè)率也已降至6%。美國經(jīng)濟已開始了穩(wěn)定而強勁的復(fù)蘇，初步估計第三季度美國經(jīng)濟的增長速度高達(dá)7.2%，為1984年以來的最快增速，與上半年兩個季度1.4%和3.3%的增速形成明顯對比。

而個人消費開支則是第三季度美國經(jīng)濟增長的主要動力，猛升了6.6%，大大高于上半年兩個季度的增幅2%和3.8%。

看來，隨著錢包的充裕和就業(yè)的穩(wěn)定，美國人又準(zhǔn)備為圣誕節(jié)瘋狂買單了。

中國是美國圣誕裝飾用品和圣誕小禮品等應(yīng)節(jié)商品的主要生產(chǎn)地之一，而中國大城市中２／３的年輕人會在圣誕節(jié)交換禮品、聚會、看電影或者外出吃飯。

出口、內(nèi)銷兩旺 中國圣誕市場商機無限

世界圣誕禮品中國造

在美國，圣誕節(jié)最高興的莫過于孩子們，這是他們收到各種玩具的日子。不過，中國廣東、浙江一帶的中小企業(yè)肯定比美國的孩子們笑得更開心，因為美國進口的玩具中70%來自中國。

根據(jù)中國海關(guān)總署的統(tǒng)計，2002年中國總共出口了超過14億美元與圣誕節(jié)相關(guān)的小商品，其中一半以上都出口到了美國。這個數(shù)據(jù)里面還不包括每年出口額為150億美元的玩具商品。中國是美國市場上人造圣誕樹、彩球等圣誕裝飾用品和圣誕小禮品等應(yīng)節(jié)商品的主要生產(chǎn)地之一。廣東和浙江是中國輕工、工藝品出口額最大的兩個?。ê嫌嬚?002年中國輕工工藝品出口的57.1%），其中浙江小城義烏是世界上最大的小商品生產(chǎn)地和批發(fā)市場。

中國人民需要圣誕節(jié)

圣誕歌曲《JingleBell》在中國是很多人從小就耳熟能詳，能跟著哼唱的，但是中國人開始過圣誕節(jié)卻是近幾年的事情。

義烏市場上的大部分圣誕商品都要銷往國外，但是從近些年開始，越來越多的圣誕商品不再用于出口。中國各大城市對節(jié)日裝飾品的需求量似乎正在逐年增加。在北京，幾乎所有的樹上都纏上了彩燈盛衣，而過去，只有飯店門前才會裝飾彩燈。各種建筑物門前的節(jié)日招貼畫越來越多，而圣誕樹和圣誕老人也都擺上了商店的柜臺。

《中國市場經(jīng)濟新聞》2001年一項調(diào)查顯示，96%的中國大城市居民聽說過圣誕節(jié)，盡管他們中只有9%的人完全明白圣誕節(jié)的宗教意義，不過有近1/3的城市居民說他們會以各種不同形式慶祝圣誕節(jié)，而有2/3的年輕人說自己在圣誕節(jié)期間會交換禮品、舉辦聚會或者看電影、外出吃飯。一些高級白領(lǐng)利用圣誕這個機會，攜帶專為圣誕節(jié)印制好的名片，出入社交場所，進行公關(guān)。新浪網(wǎng)2002年進行的民意調(diào)查顯示，大部分人認(rèn)為圣誕節(jié)對于他們來說就是一種放松方式和時尚生活方式，甚至有人喊出了“12月我們不過圣誕節(jié)還能干什么？”的口號。

本刊與《中青在線》共同做了一個有關(guān)圣誕節(jié)的調(diào)查，50%的被調(diào)查者表示，今年圣誕節(jié)期間他們的花費將超過1000元。工藝品（29%）、鮮花（23%）、汽車（11%）都是被調(diào)查者心目中理想的圣誕節(jié)禮品。

觀點：中國圣誕節(jié)消費特征與商家對策

中國人對洋節(jié)的熱衷并非簡單的“崇洋”心理，這里面有商業(yè)運作的“魔力”。

圣誕節(jié)，這個西方社會一年中最重要的日子，已經(jīng)成為當(dāng)代中國都市居民尤其是青年人的節(jié)日。在歐美各國，圣誕節(jié)前后是市場的銷售旺季，圣誕節(jié)消費可以說是市場冷熱的“溫度計”。在我國，圣誕節(jié)消費也已成為消費市場的新亮點，并有進一步走強的趨勢。

一、“西風(fēng)壓倒東風(fēng)”，圣誕節(jié)為何來勢漸猛

近年來，以圣誕節(jié)為主打的洋節(jié)攻勢越來越猛，而中國傳統(tǒng)節(jié)日相對于洋節(jié)則越來越冷清。特別是在北京、上海、廣州這樣的大城市，年輕人一提到過圣誕就眉飛色舞，而傳統(tǒng)的農(nóng)歷春節(jié)卻越來越覺得“老一套、單調(diào)、冷清、越過越?jīng)]意思……”

圣誕節(jié)之所以會如此咄咄逼人，有其特定的原因：

１．生活水平提高了，人們需要享受的理由。

越來越多的中國人過圣誕節(jié)，是國家經(jīng)濟發(fā)展和居民生活水平提高的象征。經(jīng)濟越發(fā)達(dá)，居民的物質(zhì)基礎(chǔ)就越雄厚，對閑暇的追求也就越強，要求的假期和節(jié)日就越多，因為人們需要一個享受生活、放松自己的理由。

２．國家開放，傳統(tǒng)文化受到?jīng)_擊。

中國的對外開放程度越來越高，大量的歐美跨國公司進入中國，為數(shù)眾多的西方人到中國工作和旅游，西方的很多傳統(tǒng)習(xí)慣被更為廣泛的帶入并產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

圣誕節(jié)在中國日漸盛行，經(jīng)濟也是一個重要影響因素。在中國這樣一個根本沒有基督教傳統(tǒng)的國家，圣誕節(jié)這么風(fēng)靡，西方的經(jīng)濟、文化的相對強勢起了微妙的作用。

中國已經(jīng)加入WTO，西方商業(yè)文化附著在商品上洶涌襲來，在讓中國人的生活方式進一步豐富的同時，中國老百姓心中的傳統(tǒng)文化也要受到?jīng)_擊。

３．追求自我，青年人為自己過圣誕。

春節(jié)是中國人習(xí)慣了的重溫親情的時間，講的是團聚；“十一”、“五一”是奢侈的休息時間，居民只想著舉家出游，或干脆睡懶覺養(yǎng)精神；而對于圣誕節(jié)為代表的洋節(jié)，中國的都市居民尤其是青年人模糊了它原有的意義，已經(jīng)把它變成了聚會、瘋狂、開心、狂歡的盛宴了。

如果從民俗學(xué)的角度上說，中國的傳統(tǒng)節(jié)日更強調(diào)團圓，因此對于很多青年人來說反倒顯得是一種負(fù)擔(dān)，而西方的節(jié)日大多帶有狂歡的色彩，圣誕節(jié)更像是為自己過的。對于崇尚個性、追求時尚的青年人來說，洋節(jié)日更加能夠張揚一種自由的心情。

４．節(jié)日造勢，商家揮舞運作魔棒。

中國人對洋節(jié)的熱衷并非簡單的“崇洋”心理，這里面有商業(yè)運作的“魔力”。

發(fā)達(dá)國家對節(jié)日市場的運作相當(dāng)成熟，在輸出節(jié)日商品的同時，也隨之輸出了他們的文化。他們對商業(yè)機會的敏感度及各種促銷手段，使其在節(jié)日的“造勢”上十分高效。每個節(jié)日都成為商家大展身手的舞臺。

商家和媒體從各方面推波助瀾的宣傳攻勢引領(lǐng)了普通大眾對節(jié)日的幻想和渴望，從而產(chǎn)生出波瀾壯闊的圣誕節(jié)大軍。事實上，圣誕經(jīng)濟已經(jīng)成為了假日經(jīng)濟的一部分。像現(xiàn)在的國慶黃金周，民眾本來不一定非要出去旅游，但當(dāng)大環(huán)境提供了這樣一種可行條件，媒體和商家又做好一個“美麗的”陷阱后，民眾就不得不往里面跳了。

二、中國圣誕節(jié)消費的特征

圣誕節(jié)作為一種舶來品，在中國有其特定的適用群體和時空條件。從當(dāng)前來看，中國的圣誕節(jié)消費存在以下特征：

１．圣誕節(jié)消費的主體是青年人。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70%過圣誕節(jié)的人是38歲以下的青年人，而他們中的45%的人都有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟實力。用北京王府井某商家的話來說“圣誕就是專門策劃給有錢的年輕人的，中老年人對此不感興趣?！?/p>

學(xué)生和一些比較開放的、直接與腦力相關(guān)的行業(yè)從業(yè)人員是圣誕節(jié)的主要買單者。學(xué)生能夠迅速接受新鮮事物，而一些比較開放的、直接與腦力相關(guān)的行業(yè)，比如網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)、教育等，容易接觸到外來的新事物，在這些行業(yè)中工作的人自然而然就被職業(yè)帶進了平安夜，其中突出的是外企白領(lǐng)階層。

２．發(fā)達(dá)開放的城市是圣誕節(jié)消費的集中區(qū)域。

一個城市是否過圣誕節(jié)，怎么過圣誕節(jié)，這與城市的文化構(gòu)成、經(jīng)濟發(fā)展、開放程度緊密相關(guān)。在北京、上海、廣州這種發(fā)達(dá)開放的城市，圣誕節(jié)已經(jīng)成為尋常百姓都知道的洋節(jié)日。但是西北一些內(nèi)地城市平安夜的熱鬧空氣十分稀薄，尤其是一些經(jīng)濟并不發(fā)達(dá)的中小城市，圣誕節(jié)形同虛設(shè)。

３．圣誕節(jié)娛樂消費時間集中于平安夜。

因為沒有假期，所以慶祝活動100%都聚集在夜晚進行，忙碌了一天的學(xué)生、白領(lǐng)，這些活躍在時尚前沿的人群，都趁著這個機會好好放松一把。因為圣誕節(jié)也是“第二個情人節(jié)”，所以高校里的學(xué)子們最為熱衷于此，尤其是那些熱戀之中的情侶，都會選擇在平安夜里聚眾狂歡。同樣因為沒有假期，圣誕節(jié)完全沒有闔家團聚的意義，圣誕節(jié)也就止于圣誕夜。

４．圣誕節(jié)娛樂消費強調(diào)其特有的情調(diào)。

最近的一項調(diào)查顯示，我國喜歡圣誕的年輕人的理由是“因為浪漫”、“是一個快樂的借口”等，其實他們喜歡的是圣誕節(jié)特有的一種情調(diào)。

消費者對西餐廳、酒吧、咖啡館和迪廳情有獨鐘，據(jù)新華社報道，2002年圣誕平安夜，廣州市幾乎所有的西餐廳、酒吧、咖啡店都人滿為患。另據(jù)統(tǒng)計，上海市70%的14~30歲的年輕人在平安夜選擇走出家門，狂吃狂歡，其中90%的人會選擇像JJ、紐約客等可容納千人的大型迪斯科舞廳，去參加通宵達(dá)旦的化妝舞會，發(fā)泄旺盛的精力。情侶中有88.3%的去排場不大的西餐館享受一頓浪漫的西餐。年輕人向往的是在節(jié)日的氣氛中，感受到他們所向往的另外一種生活方式，另外一種文化氛圍。

５．圣誕節(jié)禮物不可或缺。

在圣誕節(jié)互贈禮品，很有人情味，對人際關(guān)系也是一種很好的促進，因此圣誕節(jié)禮物被青年人認(rèn)為是不可或缺的。

三、商家的圣誕節(jié)對策

針對中國圣誕節(jié)消費的特點，相關(guān)商家應(yīng)該認(rèn)真研究這一市場，為自己的產(chǎn)品和服務(wù)做出準(zhǔn)確的定位，以在中國的圣誕節(jié)消費市場中分得一杯羹：

１．因人而異，為不同消費主體提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

學(xué)生因為沒有收入而個體消費能力有限，但是由于學(xué)生數(shù)量眾多，對圣誕節(jié)的認(rèn)可度又相對偏高，所以學(xué)生市場龐大?？紤]到學(xué)生的群體性，餐飲娛樂服務(wù)商家應(yīng)準(zhǔn)備較大規(guī)模場地，同時不要設(shè)置高的進入價格，內(nèi)部服務(wù)可以拉開檔次，但是必須以大眾價格為主，薄利多銷對于學(xué)生群體最為適用。

白領(lǐng)階層收入水平較高，從而可以以較多的支出來獲取較多的個體服務(wù)，他們是高檔西餐廳、酒吧和咖啡店的主要服務(wù)對象，也是高質(zhì)高價圣誕禮品的購買者，產(chǎn)品和服務(wù)價格不菲沒有關(guān)系，但是必須要保證高品質(zhì)。

老年人和兒童這兩個群體屬于潛力群體，如果商家對其市場需求有把握，可以進行試開發(fā)，家庭消費也是同樣的情況。對于這些特定群體，有市無價可能是一種真實的現(xiàn)狀，商家進行開發(fā)可能會有意外斬獲。

２．因地制宜，把握好市場規(guī)模。

由于中國地區(qū)間發(fā)展和開放程度的差異，各地區(qū)各城市之間在圣誕節(jié)消費規(guī)模上是有差異的，商家要合理估計自身所在地的市場規(guī)模，切不可盲目求大。

３．相時而動，重點放在圣誕平安夜。

因為中國圣誕節(jié)娛樂消費時間集中于平安夜，所以商家要有目的地擴大平安夜的服務(wù)規(guī)模，增加平安夜的服務(wù)種類，以滿足消費者的需要。禮品經(jīng)銷商要注意庫存問題，因為在中國，圣誕節(jié)過后，圣誕禮品就很難再能找到買主了。

４．認(rèn)真研究西方圣誕節(jié)風(fēng)俗，烹飪地道“圣誕大餐”。

圣誕樹、圣誕大餐、圣誕Party、圣誕帽、圣誕襪、圣誕卡、報佳音、頌歌、圣誕老人以及圣誕禮物，所有這一些構(gòu)成了西方圣誕節(jié)的完整風(fēng)景，消費者所需要的也正是這種綜合的效果，商家應(yīng)該充分考慮這種需求，以地道的“圣誕大餐”滿足消費者。

Ⅱ 商家的盛宴美國圣誕 視頻游戲大戰(zhàn)

自 2001年以來，視頻游戲機成為了美國青少年圣誕節(jié)最渴望得到的禮物之一；2002年，有30%的美國家庭擁有視頻游戲機，據(jù)調(diào)研公司Her Framingham統(tǒng)計，2002年全球視頻游戲機市場增長了26%，銷售額突破了117億美元。

因此，視頻游戲機廠家將圣誕作為了自己最重要的銷售季節(jié)，40%的游戲機銷售都集中在11月和12月。索尼美國電腦娛樂分公司副總裁Jack Tretton在接受《商業(yè)周刊》采訪時說：“圣誕季節(jié)對于我們來說非常重要。2002年圣誕季節(jié)期間，我們的視頻游戲機在北美銷售額達(dá)到65億美元?！?/p>

2001年以來，索尼的PlayStation2、微軟的Xbox和任天堂的GameCube成為了競爭最激烈的視頻游戲機品牌，每年從11月初就開始了圣誕節(jié)的營銷大戰(zhàn)。

從近兩年的戰(zhàn)績來看，索尼的PS2似乎要略勝一籌，但是微軟的Xbox憑借強大的品牌優(yōu)勢、軟件支持和財力，大有后來居上之勢，而老牌廠商任天堂的GameCube在兩大巨人的夾擊下，日子越來越不好過。

賠本賺吆喝

2001年11月，微軟推出了Xbox，其功能幾乎和中型個人電腦一樣，但是售價只有299美元，據(jù)摩根士坦利的分析家MaryMeeker預(yù)測，“微軟每銷售一臺Xbox就要虧損100~125美元，要實現(xiàn)收支平衡得等到2004年，這之前Xbox將給微軟帶來10億美元的虧損。”

微軟的賠本賺吆喝逼迫索尼應(yīng)戰(zhàn)。2002年圣誕節(jié)前，索尼將PS2價格下調(diào)了100美元，比對手Xbox整整低了100美元，據(jù)技術(shù)評估公司Envisioneering集團的分析家RichardDoherty表示，此舉將進一步鞏固索尼公司在視頻游戲市場的領(lǐng)先地位，并反過來對Xbox形成了很大的市場沖擊。

二虎相爭之時，任天堂沖了出來，在2003年圣誕節(jié)前夕將GameCube的售價降低至了99美元，任天堂美國市場副總裁哈里森表示：“我們相信，對視頻游戲機來說，低于100美元是一個關(guān)鍵價位?！?/p>

三大品牌賠本銷售游戲機的終極目的，是希望通過刺激銷量，提高自己游戲機的市場占有率，從而擴大軟件的銷售和提高許可費收入。如銷量最好的十種GameCube游戲中，就有四種是任天堂公司自主開發(fā)的。據(jù)SoundViewTechnology調(diào)查，2001年視頻游戲軟件的銷售額在美國達(dá)到了70億美元，在全球達(dá)到了170億美元。這一市場以每年15%的速度增長，到2005年全球銷售額將達(dá)到310億美元。2002年第四季度全球最大的視頻游戲軟件開發(fā)商的銷售額達(dá)到了2.473億美元，比2001年同期增長了37.8%。

微軟的Xbox配有硬盤和寬帶互聯(lián)網(wǎng)接口，是唯一一種具備多人網(wǎng)絡(luò)游戲功能的游戲機。微軟感到Xbox的優(yōu)勢是在線游戲業(yè)務(wù)，因此，它決定用服務(wù)、內(nèi)容來代替降價。2002年，微軟打出了“綠色圣誕節(jié)”口號，以50美元的售價推出了在線游戲服務(wù)“Xbox Live”工具包，包括“Xbox Live”一年的訂閱服務(wù)、兩個游戲演示版和語音通訊軟件，能夠讓玩家通過微軟公司的全球網(wǎng)絡(luò)互相交談。“XboxLive”工具包推出一周就銷售了15萬套，也帶動了Xbox游戲機銷售增長了18%。

廣告攻勢造熱圣誕市場

視頻游戲機的圣誕熱銷，從很大程度上來講，是這三大品牌造市的結(jié)果。

三大品牌在圣誕前夕采取了密集的電視廣告攻勢，使消費者受到了極大的誘惑，認(rèn)定這個東西就是“我要的圣誕禮物”。

所有的調(diào)查數(shù)據(jù)都顯示，80%~90%的視頻游戲機消費者是20多歲的男士，盡管三大品牌都曾經(jīng)考慮過擴大自己的目標(biāo)消費群，但是都不敢輕舉妄動，以免失去了核心消費群。PS2的用戶平均年齡為22歲，GameCube為23歲，而Xbox的核心用戶主要為兩部分：12到15歲的男孩以及25到34歲的年輕男士。他們對新舉措、新思想的接受程度非常高，所以三大品牌都不遺余力地創(chuàng)造出“很酷”的廣告片來贏得他們的青睞。

從2001年Xbox推出至今，微軟已經(jīng)為Xbox的廣告營銷花費了5億美元，可謂是財大氣粗。Xbox的電視廣告由英國著名的廣告公司Bartle Bog le Heg arty創(chuàng)作，其中名為“從搖籃到墳?zāi)埂保–radle-to-g rave）的廣告片，獲得了嘎納國際廣告節(jié)金獅獎。其廣告詞——“生命如此短暫，盡情娛樂吧！”雖然引起了不小的爭議，卻贏得了年輕族群的追捧。

索尼歐洲電腦娛樂分公司營銷總監(jiān)DavidPatton說：“我們希望PlayStation品牌在消費者心目中是一種熱烈體驗的代表。這樣，我們就可以擺脫傳統(tǒng)的束縛，贏得更多的顧客。”索尼PS2非常出位的電視廣告片“第三空間”是一部由倫敦TBWA公司和美國先鋒導(dǎo)演大衛(wèi)·林奇操刀的驚悚片，廣告使索尼的PS2在消費者心目中代表了一種主流的生活方式。而GameCube的廣告片側(cè)重在介紹其多年的電子游戲經(jīng)驗，可供選擇的豐富的軟件游戲，以及超級瑪麗等經(jīng)久不衰的游戲形象。

2002年圣誕前夕，微軟為了在歐洲推銷Xbox，更是使出了“互動營銷”的花招，在歐洲派送了200萬張播放時間較長的互動商業(yè)廣告DVD。這部DVD是一部有關(guān)青少年外出游玩（騎自行車、玩滑板等）的短片，伴隨著節(jié)奏強勁的搖滾歌曲。在各種場合下，觀眾可以點擊屏幕上顯示的文本或圖標(biāo)，以了解Xbox聲音、圖像等方便的功能。例如，在捉迷藏游戲中，一個女孩蒙住了眼睛。旁邊有兩臺電視機。一臺電視機說：“更強大的圖像功能?！绷硪慌_電視機說：“更多電影?！秉c擊“更強大的圖像功能”會促使那個女孩打開那臺電視，顯示出Xbox游戲突顯時尚的圖像。點擊“更多電影”會出現(xiàn)說明：觀眾可以在Xbox上觀看DVD。然后就播放一段最新的007電影片斷。一些人物還擁有額外的耳朵或眼睛，暗示著Xbox提供激動人心的感官體驗。

這部DVD還包含音樂電視片和即將推出的游戲預(yù)覽，微軟將DVD附加在科技讀物和游戲雜志中來進行分發(fā)。一些零售商還將該DVD夾在圣誕購物促銷手冊和直投廣告中來發(fā)放。Xbox歐洲品牌廣告總監(jiān)哈維·伊格爾說：“對于高科技產(chǎn)品來說，我們覺得互動營銷是一種很好的形式。和我們的顧客一樣，我們也熱衷于嘗試新舉措。”

圣誕賀卡做進500強

—— 賀曼公司小卡片的大生意

19 15年2月，霍爾兄弟自己設(shè)計的第一批圣誕賀卡上市了，現(xiàn)在他們擁有的賀曼卡片公司（Hallmark Card Inc.）已經(jīng)成為世界最大的賀卡公司，是美國最大的500家企業(yè)之一，公司在制作的賀卡背面都印上了“霍爾商標(biāo)賀卡”，作為公司產(chǎn)品的品牌。公司的擁有者唐納德·霍爾被《福布斯》雜志列為世界上最富有的400人之一。

1922年，霍爾兄弟公司在美國48個州建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，并將業(yè)務(wù)擴大到了禮品包裝行業(yè)。1957年向國際進軍，在歐洲、澳大利亞、新西蘭和加拿大占領(lǐng)了當(dāng)?shù)氐馁R卡市場。1973年以后，公司陸續(xù)開始經(jīng)營圣誕節(jié)節(jié)日裝飾品、結(jié)婚裝飾用品和禮品、宴會裝飾品和用品等相關(guān)業(yè)務(wù)。

1982年，賀曼賀卡公司開展了一系列的并購，并購的對象既包括其他的賀卡公司，也包括電臺、電視等媒體公司，希望通過收購這些媒體來為其推銷賀卡。到2002年，賀曼賀卡公司占領(lǐng)了42%的美國賀卡市場，企業(yè)旗下除了排名世界第一的賀曼賀卡公司外，還擁有美國排名第三位的“大使賀卡公司”。每年，賀曼公司要推出2.4萬個新設(shè)計品種，用20多種文字在世界100多個國家和地區(qū)銷售，真正把小賀卡做出了大生意。

圣誕賀卡市場最為重要

據(jù)美國賀卡協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2001年美國賀卡市場為75億美元之巨，平均每個美國家庭每年收到20張各種賀卡，90%的美國家庭每年至少購買一張賀卡，其中87%的購買者在成員生日、圣誕節(jié)和各種周年紀(jì)念都要購買至少一張賀卡，70%的購買者在各種節(jié)日期間要購買多張賀卡。

針對這種情況，賀曼公司早就根據(jù)消費者不同情況下的不同需要，將賀卡的種類進行了非常細(xì)化的分類。比如說基本的分類是按送賀卡的目的分為圣誕節(jié)、情人節(jié)、周年慶祝、生日等，這其中又根據(jù)送卡人和收卡人的關(guān)系分為父母、夫妻、情侶、兄弟、朋友、同學(xué)、上下級等，而賀卡本身的風(fēng)格還分為傳統(tǒng)賀卡、幽默賀卡和專用賀卡三大類。如此個性化的產(chǎn)品分類，基本上使每位消費者都能找到最能表達(dá)自己心情的產(chǎn)品。

而在所有種類的產(chǎn)品中，圣誕節(jié)賀卡是賀曼公司最重要的產(chǎn)品，因為根據(jù)公司的行業(yè)分析數(shù)據(jù)顯示，人們在圣誕節(jié)單次購買的賀卡數(shù)量最大，而且愿意購買那些售價高、制作精美的賀卡。公司大約30%的銷售額來自圣誕節(jié)銷售季節(jié)。

駐守卡片高端市場

醫(yī)療保健服務(wù)銷售員安吉拉·紐柯克女士每年要購買超過40張賀卡送給她的客戶，為了給客戶留下深刻的印象，她每次不得不購買知名品牌賀曼賀卡的產(chǎn)品。但她還是表示，雖然賀曼賀卡的設(shè)計非常典雅和高檔，可是產(chǎn)品售價通常超過了4美元，實在是“太離譜了”！

從1998年以來，賀曼公司面臨了來自低價賀卡公司、連鎖集團自創(chuàng)品牌和電子賀卡的越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，人們對賀曼賀卡一直居高不下的價格頗有微詞，公司業(yè)務(wù)的增長明顯放緩。

1998年圣誕前夕，賀曼賀卡公司聘請李奧貝納廣告公司，花費了1000萬美元在美國發(fā)起了一輪廣告攻勢，目的就是為了消除消費者認(rèn)為賀曼賀卡售價過于昂貴的印象。

這次廣告活動主要包括了15秒電視廣告，以及在銷售賀曼賀卡的專賣店、藥房雜貨店、書店和連鎖超市播放的15秒廣播廣告。廣告把賀曼賀卡的價格與其他日用品（如一袋炸薯片、一瓶罐頭湯等）做比較，主題是“你只需要花一點點錢，就能夠帶給別人來自賀曼的關(guān)愛！”

賀曼公司的行業(yè)趨勢研究人員說，“我們發(fā)現(xiàn)，人們在送給客戶以及至親最愛賀卡時，是比較樂于選擇那些制作精美的高檔賀卡的。賀卡類產(chǎn)品售價不高，消費者對于價格并不太敏感。所以我們沒有選擇降價的策略，而是告訴人們，賀曼賀卡能夠帶給親人和朋友的關(guān)懷，完全是超值的。”

賀曼公司的新聞發(fā)言人Adrienne Lallo表示，這次廣告是為了更正人們對于賀曼賀卡價格過高的誤解。賀曼公司的另一項重要舉措就是牢牢抓住30~65歲的女性核心消費者，針對她們推出了一系列的促銷活動。她們在節(jié)日期間購買賀卡的量最大，這其中包括送給家庭成員的，以及幫丈夫購買送給客戶的。而且，她們接觸網(wǎng)絡(luò)的機會較少，是傳統(tǒng)賀卡的忠誠用戶。賀曼公司通過超市、專賣店、雜貨店、雜志和郵寄直投向她們發(fā)放了大量的優(yōu)惠券。現(xiàn)在，賀曼的促銷活動已經(jīng)擴大至了18~35歲的年輕女性，希望把她們培養(yǎng)成為未來的忠誠用戶。

圣誕節(jié)，送禮就送顯示器

—— 美格圣誕造市運動

過 節(jié)日，送禮物早已是城市青年傳情達(dá)意的一種直接方式，送禮物的理由則因人、因事、因時不同，這本來是雙方感情的自然流露。但有些商家卻對消費者們施以教化，以強大的宣傳攻勢使送禮人“猛醒”：我要找的就是“這個”理由，“這個”東西就是表達(dá)這種理由最好的載體。于是，商家“造市”運動成功。2002年圣誕節(jié)，美格就進行了這樣一場造市運動。

為顯示器成為圣誕禮品找理由

顯示器和圣誕禮品有什么關(guān)系嗎？

在中國，圣誕節(jié)送什么禮品？與西方將圣誕節(jié)做為主要購物季節(jié)不同，中國人的圣誕禮品主要還是集中在一些傳統(tǒng)禮品概念的商品上——裝飾品、首飾、衣物、鮮花等。對于像液晶顯示器這樣的高檔電子產(chǎn)品，一般人是很少能想到拿它做圣誕禮品的。

怎樣才能吃到圣誕節(jié)的蛋糕？

趁著過節(jié)的高興勁兒，將人們的消費潛能挖掘出來或使之提前釋放，是美格打的如意算盤。

2002年圣誕節(jié)即將來臨之前，美格在各大城市打出了這樣的廣告“圣誕狂購風(fēng)暴”：美格科技宣布該活動從12月xx日起至2003年1月31日，凡是每天前5名全國各地美格專賣店和黃金加盟店的消費者，將以低于原價800元的價格購買美格液晶新年機型（每人限購一臺）。

做為圣誕大禮，僅有價格優(yōu)惠是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，美格特地為人們設(shè)計了購買的理由，理由讓人心動而且心領(lǐng)神會：

最膩味的理由：如果沒有一個像你一樣輕盈的顯示器，I am crazy。

最經(jīng)濟的理由：其實買這個是因為未來十年我們會大量節(jié)省電費……

最浪漫的理由：你的桌子太小放不下我們的照片，所以我弄個小點的回來……

最體貼的理由：我擔(dān)心你的眼睛會失去光芒。

最后，美格不忘暗示一下：收到這樣的圣誕禮物，你的另一半會有什么樣的反應(yīng)，是每一個人都特別愿意去期待和想象的事情，你覺得呢？

“買禮物給你一個理由”的活動迅速得到了消費者的認(rèn)可，據(jù)美格銷售部統(tǒng)計，美格顯示器2002年12月比11月增長了17%。促銷期間，液晶顯示器的銷售量迅速攀升，占到了整體顯示器銷售的20%。與大多數(shù)顯示器廠商到2003年上半年液晶顯示器銷售才開始迅速上升相比，美格把這種銷售變化提前了3~4個月，也就是美格比同類企業(yè)提前3~4個月挖掘了液晶顯示器的潛力需求。

IT產(chǎn)品的禮品定位

作為目前國內(nèi)顯示器市場巨頭，美格科技在市場營銷方面也有著獨到的策略。此次在圣誕節(jié)的促銷中，他們?yōu)橹袊鳬T產(chǎn)品尋找到了新的市場定位——節(jié)日禮品。

在IT界，每逢節(jié)假日搞活動、做促銷已成定律，但其中真正把自己定位于禮品的廠商幾乎沒有，美格之所以在這次圣誕促銷中聰明地把自己定位于節(jié)日禮品，是因為他們對圣誕市場進行了縝密的調(diào)查和布控。

在舉行這個活動之前，美格先后在幾個重點城市做了人群消費習(xí)慣的抽樣調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的中青年會選擇在節(jié)日中進行購物，而對產(chǎn)品價格的參考數(shù)字中，30%的調(diào)查者選擇了購買大件商品，而在調(diào)查表“滿足自我消費/其他消費”一欄中，被調(diào)查人群中有40%的人選擇了送禮消費。

40%的選擇率，這說明了什么！

一個新的宣傳定位出現(xiàn)了——既然有這么多的人是因為送禮才購物，那我們就定 位在禮品上，有的人不是不好意思說出送禮的理由嘛，那我們就幫你說出來。雖然圣誕節(jié)并不是中國人傳統(tǒng)的購買大件商品的節(jié)日，但因為圣誕節(jié)的參與人群多為中青年，是存在市場機會的。

事實上，過節(jié)的時候，人們很自然地會去尋找合適的禮品送親人、朋友或自己。在尋找禮品上，人們通常會考慮幾個方面的因素：價格、內(nèi)涵、實用性/趣味性。這個時候，一個符合這些要求的東西如果能主動“走”到他面前，就會影響他的購買決策。

用以前的目光來看，價格因素決定了圣誕禮品以小禮品為主，但這并不意味著所有人都只送小禮品。也有人會借這個機會送些貴重禮品，只是數(shù)量不會像小禮品那么多罷了。液晶顯示器相對于小禮品而言是一個較貴重的禮品，但經(jīng)過2002年前11個月較大的價格調(diào)整后，能接受的用戶群已經(jīng)大幅增加，成為中國消費市場可以接受的顯示器換代產(chǎn)品。

這時，廠商只要對用戶進行適時地誘導(dǎo)，購買力就會表現(xiàn)出來。

以當(dāng)時最流行的15寸液晶顯示器來說，雖然其實際顯示面積幾乎和17寸CRT顯示器近似，但是目前的價格已經(jīng)大大低于從前將近4000元的天價了。

美格這次推出的AY565N原價3299元，但按照上述活動規(guī)則，這一款的幸運價僅僅2499元，要知道，一款比較好的17寸CRT的價格也接近2000元了，所以這個價格是相當(dāng)有吸引力的。美格為消費者算了這么一筆賬：如果你有機會去開展一次圣誕旅游，估計費用也就是如此了。如果你因為工作關(guān)系沒有時間出遠(yuǎn)門，買一個這樣的禮物送給愛人，陪著她（他）在家里玩上幾個晚上的大富翁，也是一種絕對的幸福。

“圣誕狂購風(fēng)暴”鋪天蓋地

在“空中”引發(fā)了消費者的購買欲望，還得在“地上”將消費者吸引過來，在確定好一個活動主題后，后續(xù)的執(zhí)行力是落實方案的重要步驟。

美格的20個事業(yè)平臺，直接接受美格總部的指令，它面對的就是直接銷售商，不必像傳統(tǒng)渠道中要通過各個代理環(huán)節(jié)層層下傳。因此，此類活動能在很短的時間內(nèi)貫徹到全國各地的目標(biāo)市場，并保證活動的執(zhí)行上不出現(xiàn)變形。

促銷活動對終端的要求是非常高的，只有這樣才能做到讓消費者“看得見”，而不僅僅是“看見”。除了禮品機型外，美格對全國終端賣場進行了裝飾—— 用圣誕樹、彩燈、海報等裝點出了一派圣誕的歡樂景象。在媒體宣傳方面，一進入12月，美格立即展開強勢廣告攻勢，各IT類主要媒體、報刊、網(wǎng)站都成了美格吸引消費者的窗口，并在各大校園門口、鬧市區(qū)、電腦商場進行傳單派發(fā)活動，在最大的覆蓋面上聚集消費者的目光。

美格這種鋪天蓋地的“圣誕狂購風(fēng)暴”，讓北京、上海、廣州這幾大城市的電腦愛好者們著實瘋狂了一把，他們戲稱12月為“美格圣誕月”。

從美格整個圣誕促銷活動來看，美格借助整體顯示器產(chǎn)品價格的走低、對消費者購買心理的把握以及圣誕節(jié)這個天賜良機，巧妙地賦予了美格顯示器特殊含義，使之成為尋找能體現(xiàn)時尚、健康內(nèi)涵禮品的消費者的最好選擇。

2002年美格成功的圣誕營銷風(fēng)暴，至今仍被媒體津津樂道，今年，據(jù)美格市場部透露，美格將“故伎重演”。

圣誕老人 來自義烏

今 年10月，世界上最大的小商品商城和批發(fā)市場—— 義烏國際商貿(mào)城在浙江義烏開業(yè)。這座四層高、共70多萬平方米、擁有3.5萬個經(jīng)營攤位、日均客流量達(dá)16萬人次、日吞吐貨物量3000多噸的小商品市場，堪稱全世界“圣誕老人們”的采購地。

來自美國、德國、荷蘭、巴西、日本、韓國等十多個國家的100多家企業(yè)在義烏設(shè)立了辦事處，3000多名外商常駐義烏采購商品，2001年小商品出口交貨值為12億美元。圣誕節(jié)，是西方人大把花錢，也是義烏人大把賺錢的日子。

義烏最大的工藝品企業(yè)獻(xiàn)榮工藝制品有限公司的董事長孫金榮從來不知道圣誕節(jié)的真正含義，但是令他十分驕傲的是，全世界40多個國家的圣誕節(jié)家庭裝飾用品是從他的廠里出去的，“家樂福賣的大部分圣誕節(jié)小裝飾品都是我們公司生產(chǎn)的?！?/p>

在歐美市場建立了自己的品牌

過去在西方消費者和采購商的心目中，義烏產(chǎn)的小商品都是便宜貨。獻(xiàn)榮工藝的孫金榮告訴記者，他們以前一直是按訂單生產(chǎn)、來料加工，不注重產(chǎn)品包裝和款式，吃過不少虧。有一次，孫金榮去韓國的一個小商品市場，在那里發(fā)現(xiàn)了很多產(chǎn)自義烏的小商品，經(jīng)過當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的重新包裝后，賣出比義烏高兩至三倍的價錢，還非常受西方采購商的青睞。至今，產(chǎn)品包裝仍然是義烏小商品面臨的最大問題。

一棵在美國商店里售價為120美元的圣誕樹，義烏的出口價不到15美元。很多外國采購商把商品運回國自己貼牌，能賣出很好的價錢，而義烏批發(fā)市場的競爭越來越激烈，利潤越來越薄。

現(xiàn)在，孫金榮的獻(xiàn)榮工藝品公司聘請了臺灣的設(shè)計師來為產(chǎn)品進行樣式設(shè)計和包裝，公司還在美國的洛杉磯成立了分公司，了解當(dāng)?shù)叵M者的口味和市場情況。

公司最大的舉措就是2001年與德國的金鳳凰公司合資成立了義烏福斯特工藝品有限公司，2002年公司已經(jīng)正式投入了生產(chǎn)和銷售。合資公司成立以后，德國方面負(fù)責(zé)設(shè)計產(chǎn)品和包裝、調(diào)查和分析當(dāng)?shù)叵M者的特征和喜好，并制定營銷計劃。獻(xiàn)榮公司的所有小商品在美國和歐洲都用“福斯特”品牌進行銷售，大大增加了商品的附加值，當(dāng)?shù)氐南M者的接受程度高了很多。目前，福斯特已經(jīng)占領(lǐng)了費城等市場中高檔圣誕節(jié)小裝飾品近90%的市場份額。

孫金榮說這是公司良性發(fā)展最關(guān)鍵的一步，“我們現(xiàn)在在歐美市場也有了自己的品牌產(chǎn)品，以后我們的任務(wù)應(yīng)該是如何提高品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅闹?，把品牌產(chǎn)品做成名牌產(chǎn)品?！?/p>

義烏是全世界的圣誕老人

義 烏只是一座再普通不過的浙江小城鎮(zhèn)，人口36萬，距離上海市區(qū)250公里，沒有任何港口。這樣一座中國到處都是的小城，是怎樣成為全世界的“圣誕老人”的呢？孫金榮和義烏商網(wǎng)的徐必錢為我們揭開了其中的奧秘。

義烏開始小商品生產(chǎn)和出口是上世紀(jì)80年代初的事情。當(dāng)時，很多義烏老鄉(xiāng)在阿聯(lián)酋迪拜打工，他們中的一部分人開始從老家進口一些小商品在中東賣。因為小商品價廉物美，在中東的銷量相當(dāng)不錯。直到現(xiàn)在，常駐義烏的外國商人仍然有一半是來自中東的。

義烏小商品是怎樣打入歐美市場的，當(dāng)?shù)亓餍械囊环N說法是：90年代初，一位法國采購商在巴黎街頭的一個小攤上看到了一個很漂亮的箱包，質(zhì)量也相當(dāng)不錯。于是，這位商人問攤主商品是從哪里來的，攤主回答來自中國的義烏。法國商人立刻來到義烏考察當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)情況，直到現(xiàn)在，這位商人仍然是義烏最大的采購商之一。

那斯曼貿(mào)易有限公司中國辦事處的總經(jīng)理張峰說，“原來我有個經(jīng)營工藝品的客戶一直在韓國訂貨，2002年將一半的訂單轉(zhuǎn)到義烏來了。因為他發(fā)現(xiàn)義烏的一些小飾品和韓國市場的一模一樣，但是價格卻比韓國便宜兩到三倍?！?/p>

義烏當(dāng)?shù)叵冗M的物流配送系統(tǒng)則是讓義烏領(lǐng)先于國內(nèi)同類小商品批發(fā)地的主要優(yōu)勢。徐必錢說，義烏從80年代末就開始建設(shè)物流系統(tǒng)，現(xiàn)在物流系統(tǒng)已經(jīng)非常完善。小商品市場里的商家信用都很好，采購商只需要看好樣品、交訂金，商家會把商品送到義烏的貨運中心，運往世界各地，采購商采購起來非常省心。浙江還有一個生產(chǎn)小商品的城市同鄉(xiāng)，他們的貨運成本要高出義烏兩倍多。現(xiàn)在，義烏附近的浦江等城市的小商品生產(chǎn)商都紛紛把銷售部門設(shè)在義烏。

義烏市政府在推動當(dāng)?shù)氐男∩唐烦隹谏掀鹆瞬恍〉淖饔谩Ｐ毂劐X介紹，從上世紀(jì)90年代起，義烏市政府就開始了在歐美和日本等國家的宣傳活動。政府還專門制作了義烏小商品市場的廣告宣傳片在NHK等收視率高的電視臺播放，吸引了一大批歐美日采購商。孫金榮回憶，“以前，我們都是些家庭式的小作坊，資金不充足，所以沒有想過去外國參加那些大的訂貨會。現(xiàn)在政府不但積極組織我們?nèi)ネ鈬鴧⒓诱箷€采取了經(jīng)濟補助等鼓勵措施，為我們打開了很多局面?！迸_灣酷狗玩具公司的董事長陳松雄說，“義烏政策靈活，投資環(huán)境好，很適合做外貿(mào)生意?！?/p>

開拓國內(nèi)圣誕市場并不容易

近年來中國各大城市對于節(jié)日裝飾品的需求量正在逐年增加，北京、上海等大城市每到圣誕節(jié)大商場都張燈結(jié)彩，圣誕樹和圣誕老人也都擺上了商店的窗臺，很多普通居民也開始在圣誕節(jié)裝點自己家庭。中國的圣誕節(jié)小商品市場似乎越來越誘人。但是，孫金榮卻認(rèn)為，2006年以前，中國的圣誕節(jié)小商品市場對于義烏商人來說還不夠成熟。

“國內(nèi)的采購商都沒有外國采購商好打交道，他們的采購量又小、樣式又很雜，而且價格還壓得特別低。我們都不愿意跟他們做生意，利潤實在太薄了。目前，我們公司90%的產(chǎn)品還是出口到國外?！?/p>

此外，義烏的小商品生產(chǎn)商絕大部分都是規(guī)模很小的企業(yè)，經(jīng)營管理思想不夠先進，沒有能力培育國內(nèi)的圣誕節(jié)小商品市場，開展有規(guī)模的營銷活動。孫金榮說；“我們義烏的商人也曾經(jīng)想過和周邊企業(yè)聯(lián)合起來，把國內(nèi)市場做起來。但是，生產(chǎn)與圣誕節(jié)相關(guān)的小商品企業(yè)分散在江浙一代（義烏主要生產(chǎn)小裝飾品和小禮品，江蘇的一些小城市生產(chǎn)圣誕節(jié)玻璃制品，浙江金華生產(chǎn)圣誕蠟燭），而且都是中小企業(yè)，要聯(lián)合起來實在不容易?！?/p>

訪談：中國圣誕禮品出口附加值低

許巖，中藝編織品進出口公司業(yè)務(wù)二部經(jīng)理，具有多年圣誕禮品進出口經(jīng)驗，針對中國圣誕禮品的出口現(xiàn)狀，她接受了本刊記者的采訪。

《成功營銷》：

您做了很長時間的外貿(mào)，國外圣誕禮品的概念是什么？什么是他們比較傳統(tǒng)的禮品？最近比較流行、注重送什么東西？

許巖：

西方圣誕禮品有廣義和狹義之分。圣誕季節(jié)西方國家的零售額占全年的30%以上，人們在圣誕節(jié)期間互贈節(jié)日禮品，商店在9月份就開始營造圣誕節(jié)的氣氛。從廣義上講，可以說所以這些都可以作為圣誕禮品。

從狹義上講，圣誕禮品主要指圣誕節(jié)裝飾品。每年從11月底開始，西方家庭都會用圣誕月歷、圣誕樹、彩帶、圣誕老人、圣誕馴鹿、圣誕花、圣誕蠟燭等小飾品來裝點自己的家。甚至連窗簾、被子、床罩、枕套、毛巾等家居用品都出現(xiàn)了圣誕圖案。

西方人圣誕節(jié)一般會送一些很實用的節(jié)日禮品，如媽媽送給孩子一雙紅色的圣誕手套。近兩年，高科技電子產(chǎn)品也很受歡迎。

《成功營銷》：

手工工藝品類的圣誕禮品，如木制品、塑料、玩具、家居裝飾品等，中國出口比較多，而且這幾年的訂單還在不斷增加，主要是什么原因呢？他們都是通過什么渠道出口的？

許巖：

廣東東莞等地有很多臺資企業(yè)，他們設(shè)計先進，客戶關(guān)系好，再加上大陸生產(chǎn)成本低，所以在國際上非常有競爭力。

直接做出口要雇用一批專業(yè)業(yè)務(wù)人員，成本高、員工跳槽的風(fēng)險也大。所以，國內(nèi)自己直接做出口的生產(chǎn)廠家還不是很多，絕大部分中小企業(yè)還是依賴專業(yè)外貿(mào)公司。

每年，有很多海外客商去浙江義烏了解當(dāng)?shù)氐脑牧虾彤a(chǎn)品樣式行情，然后根據(jù)這些信息將設(shè)計圖紙交給外貿(mào)公司，再由外貿(mào)公司拿著圖紙一家家去核價、達(dá)成交易。直接去義烏采購的客商并不是很多。

《成功營銷》：

現(xiàn)在很多國際零售巨頭，如沃爾瑪?shù)?，都在向中國工廠進行直接采購，這是不是國內(nèi)中小企業(yè)進入國際市場的一個很好的機會？

許巖：

能被他們選中當(dāng)然是一件不錯的事，可以加大出口量，但也存在很大的風(fēng)險。例如，有一個工廠為宜家加工，按照宜家的圖紙生產(chǎn)，其他的事都不用操心，一個產(chǎn)品，上百萬個地生產(chǎn)?？赏蝗挥幸惶煲思艺业搅烁玫墓┴浬塘?，你怎么辦？生產(chǎn)已經(jīng)發(fā)展到了很大的規(guī)模，怎樣去維持這個規(guī)模的花銷呢？現(xiàn)在很多工廠也聰明了，他們反而不愿意接這類單子，或者只拿出20%的產(chǎn)能來做。

《成功營銷》：

對于中國的中小企業(yè)，為了認(rèn)識新的客戶，擴大產(chǎn)品的銷路，參加國外的專業(yè)展覽是否為一條比較好的途徑呢？

許巖：

當(dāng)然！但國外的禮品展分得很細(xì)，比如美國的禮品展，實際上是美國大的進口商批發(fā)給批發(fā)商的銷售會，而不是對海外客商的采購會，拿不到什么訂單。但是參加美國的禮品展，可以知道今年什么東西好賣、流行什么。

而歐洲傳統(tǒng)的港口國家，如德國、比利時等，因為原來就是貨物的集散地，向全歐洲批發(fā)，而且展覽會的歷史也比較悠久，連很多美國人都去歐洲的展覽會上買貨、訂貨。香港也有禮品展，但在時間上與廣交會有點沖突。

《成功營銷》：

中國的出口現(xiàn)在面臨的主要問題是什么呢？如何改善這種狀況？ 許巖：

我接觸過很多香港和臺灣的禮品公司，他們每年都在產(chǎn)品的色彩、面料、細(xì)節(jié)上有很多自己的創(chuàng)新。海外買家認(rèn)為他們的產(chǎn)品是高檔貨。中國的中小企業(yè)一般都是在模仿過去的熱買品，然后稍加改動。產(chǎn)品的附加值很低，變成了低檔貨，價格越來越低，形成了惡性循環(huán)。

出現(xiàn)這種問題有兩方面的原因。一方面，從事禮品生產(chǎn)的中國企業(yè)規(guī)模都比較小，資金不充裕，人才匱乏，學(xué)習(xí)機會少，對外國市場的情況和客戶的需求都不是很了解。另一方面，香港和臺灣的廠家把生產(chǎn)外包給了內(nèi)地工廠，幾乎把全部精力投入到了了解客戶需求和設(shè)計創(chuàng)新上，業(yè)務(wù)發(fā)展得很好。

訪談：香港的經(jīng)驗

——訪香港貿(mào)發(fā)局華北、東北地區(qū)首席代表簡欲靜

做為世界上最大的貿(mào)易中轉(zhuǎn)口岸，香港輸美圣誕節(jié)訂單銷售發(fā)貨高峰在7到11月之間，這5個月的出口占全年出口的60%。

彈丸之地，香港是如何發(fā)展自己的圣誕經(jīng)濟的呢？我們采訪了香港貿(mào)發(fā)局北京代表處首席代表朱英。

《成功營銷》：

香港每年圣誕節(jié)出口訂單主要包括哪些產(chǎn)品種類？

貿(mào)發(fā)局：

節(jié)日出口貨品包括服裝、電子產(chǎn)品、玩具、珠寶、家居用品、圣誕樹和其他節(jié)日飾物等。

《成功營銷》：

香港商人是通過什么樣的渠道來取得海外訂單的？

貿(mào)發(fā)局：

經(jīng)過多年積累，香港商人都有了自己良好的客戶基礎(chǔ)。當(dāng)然，為了尋找新的買家并更好地服務(wù)于老客戶，他們會去參加本地或國外的各種規(guī)模的展覽會。

除此以外，他們也會在專業(yè)雜志上投放廣告。如貿(mào)發(fā)局的旗艦雜志《Hong Kong Enterprise》就是一本在全球買家中頗具知名度的專業(yè)刊物。

香港做為一個采購港，有些采購機構(gòu)，如Target和Quelle則以香港為基地，他們在香港可以享受快捷、一站式的服務(wù)。

《成功營銷》：

香港商人如何提高出口商品的附加值？

貿(mào)發(fā)局：

香港企業(yè)致力于完善產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量和售后服務(wù)。他們通常都會為買家提供一站式服務(wù)，有時，他們也會提供一套完整的產(chǎn)品推廣概念。他們正在提升價值鏈去做O DM和O BM生意。

《成功營銷》：

香港貿(mào)發(fā)局在這方面起到了什么樣的作用？近年來是否有內(nèi)地廠家在香港參展？

貿(mào)發(fā)局：

香港貿(mào)發(fā)局每年組織20項國際性展覽會，其中不少都是在亞洲數(shù)一數(shù)二的。作為一個成熟的采購平臺，很多買家都不會錯過參加這些展覽的機會。貿(mào)發(fā)局也通過自己設(shè)在各地的辦事處邀請大量來自世界各地的買家。

通常在我們展場內(nèi)都設(shè)有中國內(nèi)地專區(qū)，內(nèi)地參展企業(yè)也把我們的展覽會作為接觸全球買家的重要渠道。

除了展覽會以外，貿(mào)發(fā)局還用各種方式幫助香港企業(yè)挖掘更多商業(yè)機會—— 每年出版15種專業(yè)刊物在全球范圍內(nèi)發(fā)行，提供網(wǎng)上及面對面商貿(mào)配對服務(wù)，組織香港企業(yè)到海外參加各種展覽會和推廣活動。

Ⅲ. 圣誕節(jié)花樣商機國外圣誕節(jié)商家營銷手段大起底

１．降價打折＋禮品

對于普通消費者來說，圣誕購物季節(jié)最誘惑人的還是滿街的“On Sale”(大減價)招牌。

降價打折是全世界零售商圣誕節(jié)期間的共同法寶。商家們都把精力集中在了打折、免費禮物和零首付分期付款等促銷手段上。

日本零售商每年圣誕節(jié)都推出一種名為“福袋”的讓利節(jié)目。消費者在買福袋時無從挑選，因為每個福袋都是一樣的包裝，打開之后才能知道福袋里面的內(nèi)容各不相同。通常，福袋里商品的價值是顧客付出的好幾倍。為了獲取各個年齡階層的消費者，商家推出了各種花樣的福袋，如2002年伊勢丹的福袋中有一個居然是一套住宅；而京王百貨的福袋中，有一個是一整套豪華婚禮。不僅是百貨商店，各大超市、專賣店、電器連鎖都有福袋出售。福袋一般是限量發(fā)售，東京街頭經(jīng)常會出現(xiàn)福袋發(fā)售前夜很多人冒著嚴(yán)寒徹夜排隊的情景。很多消費者說，他們喜愛福袋不僅僅是因為福袋的超值，那份期待的心情和打開福袋一瞬間的驚喜，也是讓人心動不已的。

２．推新品

業(yè)界普遍認(rèn)為圣誕節(jié)的時候消費者比較容易接受新鮮事物。

2001年圣誕節(jié)，根據(jù)華納兄弟電影制片公司統(tǒng)計，以熱門電影《哈利·波特》為主題的消費類產(chǎn)品（如玩具反斗城生產(chǎn)的“魔法學(xué)?！蹦Ｐ停╀N售額為1億3400萬美元；E-s ho p.ms n網(wǎng)上商店以愛國為主題，推出印有心形美國國旗圖案的T恤衫，每件售價22.5美元，銷量也非常不錯。歐萊雅、雅絲蘭黛等女性化妝品公司一般會在圣誕節(jié)前以“圣誕裝”、“圣誕禮包”等形式推出自己的新產(chǎn)品。這些包裝時尚、精美的圣誕禮包十分受女性青睞，也是男士送給女友或妻子圣誕禮物的“最佳選擇”。英國玩具零售協(xié)會的加瑞·格朗特說：“每年圣誕節(jié)創(chuàng)造銷售奇跡的玩具都是那些具備獨特風(fēng)格的最新款設(shè)計?！?/p>

3．更新品牌形象

對于很多商家來說，圣誕節(jié)是更新品牌形象的一個良機。

英國著名的日用品牌美體小鋪The Bo d y S ho p一直是“環(huán)保”和“熱心公益事業(yè)”的代表，但是近年來面臨了顧客群老化的問題。2001年圣誕節(jié)前夕，美體小鋪雇傭了Unity咨詢公司為其制訂了品牌更新的戰(zhàn)略計劃。公司在圣誕節(jié)前推出的廣告口號名為“恢復(fù)活力”和“減壓”，目標(biāo)客戶是20多歲的年輕女性。美體小鋪為20多歲的女孩子推出了一系列的圣誕節(jié)應(yīng)景產(chǎn)品，包括讓她們在聚會上成為焦點的彩狀盒，以及節(jié)日狂歡后放松身心，迅速恢復(fù)活力的沐浴產(chǎn)品、保健產(chǎn)品等等。這次活動以后，美體小鋪重新贏得了年輕消費者，也使得香熏美容保健成了英國乃至世界的新潮流。

４．商家結(jié)盟

商家為了在圣誕購物季節(jié)獲得更多的利益，很多時候選擇了聯(lián)手合作，讓利益最大化，實現(xiàn)雙贏。

2003年圣誕節(jié)期間，韓國最負(fù)盛名的滑雪場龍平度假村和茂朱度假村將聯(lián)手舉辦一個名為“Fun SkiSno w Fe s tiva l”的盛大滑雪旅游二合一項目。這個主題旅游不僅為游客提供由專業(yè)滑雪教練指導(dǎo)的滑雪課、各種業(yè)余滑雪比賽，還會舉行大型的韓國歌星雪地現(xiàn)場演唱會，讓滑雪場成為韓國圣誕期間最大的消費地點。

５．安全和免費及時送貨，是電子商務(wù)的圣誕法寶

據(jù)IDC統(tǒng)計，2002年，圣誕節(jié)期間的美國網(wǎng)上銷售額將達(dá)260億美元，比前年增長49%。到2005年，美國將有1億人上網(wǎng)購物。電子商務(wù)是圣誕節(jié)最大的贏家。

美國擁有信用卡的家庭超過了1/3，隨著寬帶接入的普及，26%的美國人有上網(wǎng)購物的習(xí)慣。特別是“9·11”和伊拉克戰(zhàn)爭以后，美國人對外出心有余悸，很多人不愿意出門購物。網(wǎng)上商城正是適時地打出了“安全消費牌”。

簡化付費形式和及時配送是網(wǎng)上商城圣誕節(jié)成功的另一法寶。為此，亞馬遜在圣誕節(jié)期間不但把免費送貨的購物金額限制降到很低，而且還和專門的假期郵遞公司合作，確保凡是在12月23日前上網(wǎng)訂購的禮品，圣誕節(jié)前能夠按時送達(dá)到對方手中。 M

實錄：４個普通中國人的圣誕節(jié)

孫小姐２８歲

在北京CBD某網(wǎng)絡(luò)公司工作

我一直記得歐·亨利的短篇小說《禮物》，一對貧窮的夫婦為了給自己的愛人買圣誕禮物，各自賣掉了自己最珍貴的東西，太感人了！

孫小姐去年圣誕節(jié)的花費頗為不菲，而且過得異常辛苦：17 ∶40分，頂著北京刺骨的寒風(fēng)在寫字樓下排隊等了近兩個小時的出租車，終于在20 ∶30與男朋友在某西餐廳會合；繼續(xù)排隊，22 ∶30左右享受了一頓價格為198元的燭光晚餐，并互相交換了禮品。男朋友送一件名牌水晶飾品，孫小姐送給男朋友一只名牌皮夾。午夜，孫小姐和男友在王府井電影院看了美國大片《魔戒2》。

今年圣誕節(jié)孫小姐過不過呢？“當(dāng)然過！今年不用排隊等出租車了，我們下半年剛剛買了車。而且今年會吸取教訓(xùn)，早半個月就把晚餐訂好。如果有精彩的電影，還是會去看，如果沒有的話，就去酒吧坐坐，或者去聽演唱會。圣誕節(jié)是肯定要過的，同事朋友都過，自己不過的話，覺得挺別扭的。再說，借著圣誕節(jié)也可以放松一下自己，與男朋友增進增進感情嘛！圣誕禮物也一定不能少！我一直記得歐·亨利的短篇小說《禮物》，一對貧窮的夫婦為了給自己的愛人圣誕禮物，各自賣掉了自己最珍貴的東西，太感人了！我今年看中了一套名牌化妝品的圣誕套裝，價格合算又漂亮，我會告訴男朋友，讓他買給我作為圣誕禮物。至于送給他的禮物嘛，還沒有想好呢！”

張先生３５歲

北京中關(guān)村某通訊公司技術(shù)總監(jiān)

八年前，我和夫人在加拿大留學(xué)時，房東太太邀請我們和她們家一起過圣誕節(jié)，讓我們在異鄉(xiāng)體會到了家庭的溫馨。從此以后，我們決定以后年年都要過圣誕節(jié)！

圣誕節(jié)前的半個月張先生和妻子就在北京雅寶路小商品市場買圣誕樹、彩帶、彩球等家庭裝飾品回來?！拔覀儸F(xiàn)在房子挺大的，可以按照自己的想象，把家里裝飾得像個童話世界一般?！笔フQ節(jié)前，張?zhí)€會和她的女兒一起，自己制作各種圣誕卡片送給班上同學(xué)。張?zhí)f：“女兒在國際小學(xué)上學(xué)，班上還有幾個外國小朋友，她們學(xué)校每年都有圣誕節(jié)假面晚會和演出，邀請家長參加。每年，女兒的裝扮都是最特別、最出色的，她很高興、很自豪。”

今年圣誕節(jié)張先生送給妻子什么呢？“我應(yīng)該會買一臺數(shù)碼攝像機送給她，商家那時打折，很合算。我們都是老夫老妻了，還是送一點家庭實用的東西吧！”

李小姐２９歲

某著名廣告公司客戶總監(jiān)

每年圣誕節(jié)我都特別忙。圣誕節(jié)是維護客戶感情的關(guān)鍵時機，明年收入怎么樣就看它了！

每年11月份開始，李小姐就忙著列客戶清單、買禮物、郵寄禮品、拜訪客戶。“我的客戶大部分是外企的高層管理人員，他們都過圣誕節(jié)。所以，圣誕節(jié)是和客戶聯(lián)絡(luò)感情的最好也是最關(guān)鍵的時機?，F(xiàn)在做生意，個人關(guān)系很多時候還是非常重要的?！崩钚〗憬榻B，現(xiàn)在公司一般都選擇在圣誕節(jié)互相贈送商務(wù)禮品。因為春節(jié)是很中國、很傳統(tǒng)的節(jié)日，家庭味道濃，圣誕節(jié)和新年時尚氣氛濃一些，至少表面上有國際化傾向。

今年圣誕節(jié)送給客戶什么禮品呢？李小姐說，“重要的客戶會送外觀時尚的、知名品牌的高科技禮品，沒有付出，怎么會有收獲呢！一般的客戶就送公司統(tǒng)一訂購的禮品?！?/p>

去年圣誕節(jié)和男朋友一起參加了男朋友公司舉辦的圣誕晚會，“為了參加晚會，我還特地花了1800元在寶姿專賣店買了一條晚裝裙。雖然貴了點，大家都說我那晚特別漂亮，男朋友也很有面子。”

劉女士４０歲

廣州某單位的職工

圣誕本來不是我這種人過的，但女兒高興是最重要的。

“我聽倒是聽說過圣誕節(jié)，但從沒有想過要過圣誕節(jié)?！彼f，“去年，我?guī)е闲W(xué)的女兒去超市購物，看到很多圣誕老人的飾物，挺好看的，也不貴。我就給女兒也買了頂圣誕老人帽和一些彩球、星星。女兒特別高興。真沒有想到我也過上了圣誕節(jié)！”

相關(guān)鏈接： 德國法蘭克福禮品展

德國法蘭克福禮品展由世界最大的展覽機構(gòu)法蘭克福展覽公司舉辦，是世界同類展會的第一大展。主要參展商品為各類圣誕禮品、工藝品、裝飾品，以及辦公用品和美容美發(fā)用品，２００３年參展商超過了３６００家。

英國伯明翰禮品展

英國伯明翰禮品展每年春季在英國伯明翰國家展覽中心舉行，展品包括圣誕禮品、家庭用品和餐具等。２００３年參展商多達(dá)４５００家，買家來自歐洲各地，超過了８萬人。伯明翰禮品展被稱為反映英國經(jīng)濟狀況的晴雨表。

意大利馬契夫博覽會

意大利馬契夫博覽會創(chuàng)辦于１９６４年，是歐洲家庭用品、手工藝品和禮品最主要的國際博覽會之一。２００３年博覽會凈展出面積達(dá)到了１４２萬平方米，有來自４９個國家和地區(qū)的３２２４家企業(yè)參展，貿(mào)易觀眾超過了８７０００人次，其中約１５０００人來自意大利以外的１１０多個國家和地區(qū)。

相關(guān)鏈接：

香港貿(mào)發(fā)局每年出版的１７種專業(yè)刊物

《香港企業(yè)》（Hong Kong Enterprise）

《香港電子行業(yè)》（Hong Kong Electronics）

《香港電子及零配件行業(yè)》（Hong Kong Electronics and Component Parts）

《香港商貿(mào)服務(wù)》（Hong Kong Trade Services）

《香港鞋業(yè)》（Hong Kong Footwear ）

《香港禮品和文具行業(yè)》（Hong Kong Gift Premiums and Stationaries ）《香港家居用品》（Hong Kong Household）

《香港珠寶收藏》（Hong Kong Jewellery Collection）

《香港皮具和皮包》（Hong Kong Leather Goods and Bags ）

《香港包裝行業(yè)》（Hong Kong Packaging）

《香港玩具行業(yè)》（Hong Kong Toys）

《香港鐘表行業(yè)》（Hong Kong Watches ＆Clocks）

《香港服飾行業(yè)》（Hong Kong Apparels）

《香港光學(xué)行業(yè)》（Hong Kong Optical ）

《香港紡織行業(yè)》（Hong Kong Fabrics＆Accessories ）

《慶祝！》（Celebrate。）

《香港特選品》（Hong Kong Delights，日語版本）

香港貿(mào)發(fā)局簡介

成立于１９６６年，在全球設(shè)有４０多個辦事處。為香港中小企業(yè)提供商貿(mào)配對、市場資訊和培訓(xùn)等服務(wù)，并協(xié)助他們拓展銷售渠道，參加各種貿(mào)易展覽及考察活動，在世界各地宣傳香港的產(chǎn)品和服務(wù)。他每年都舉辦多次綜合性或?qū)I(yè)性的貿(mào)易展覽，吸引海外買家使用香港的商貿(mào)平臺，以鞏固香港作為亞洲展覽之都的地位。