中國加入WTO后，國內(nèi)摩托車企業(yè)相對于國外企業(yè)的產(chǎn)品價格優(yōu)勢日益削弱，誰的技術(shù)更高，誰的品牌更強，誰就會贏得營銷的最后勝利。國內(nèi)某摩托車企業(yè)（以下簡稱摩企A）目前雖然發(fā)展勢頭良好，但是已深感其品牌塑造的不足。

本文作者對其進行了品牌整合營銷，本文就是這次品牌整合的完整記錄。

摩企A所遇到的問題，首先表現(xiàn)為A品牌與洋品牌相比認知度較弱，與國內(nèi)品牌相比則差異性不夠。其次是其產(chǎn)品走在形象前面，嚴重本末倒置。

面對如此繁復的品牌弊端，稍有不慎，營銷的步伐就會因此停滯，并使摩企A遭遇前所未有的危難。在接手這個策劃案后，我們?yōu)槠渲朴喠私鉀Q品牌營銷的方案，并在后期的推廣活動中，全面有效地提高了摩企A的品牌知名度，極大地激勵了消費者購買欲望。

以下就是摩企A的品牌整合營銷傳播全過程。

第一步 摩托車行業(yè)市場環(huán)境分析

市場環(huán)境一：WTO使中國摩托車行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存

具體表現(xiàn)為：

1、行業(yè)“洗牌”沖擊中國摩托車行業(yè)，中外品牌攻守之勢交替上演；

2、消費者期望加入WTO后降價的消費心理，使中國摩托車行業(yè)遭遇持幣待購；

3、日本借中國入世之機，以保護知識產(chǎn)權(quán)為名，圖謀打壓中國摩企。

總結(jié)：尋求出路的中國摩企必將與洋品牌共戰(zhàn)高低！

市場環(huán)境二：三大板塊演繹競爭格局

具體表現(xiàn)為：

1、目前，重慶、江浙、廣東三大板塊主宰中國摩托車行業(yè)的命運；

2、重慶板塊形成大中小、國有、民營一應俱全的格局；

3、江浙板塊依靠完善的配套體系，形成獨特的開發(fā)規(guī)模；

4、廣東板塊整合國內(nèi)外的優(yōu)勢資源，綜合競爭力強。

總結(jié)：三大板塊中，廣東板塊雖暫處劣勢，但其善于整合國內(nèi)外的優(yōu)勢資源加上有五羊本田、豪爵鈴木在此坐鎮(zhèn)，綜合競爭力同樣令競爭對手不敢掉以輕心。今后幾年，以三大板塊為核心的淘汰組合仍將是中國摩托車市場競爭的主旋律！

市場環(huán)境三:無序競爭阻礙中國摩企良性發(fā)展

具體表現(xiàn)為：

1、盲目投資、低水平重復建設等現(xiàn)象嚴重，相當一部分企業(yè)停留在模仿、抄襲的低層次階段；

2、非法拼裝、假冒偽劣產(chǎn)品沖擊市場；

3、“散、亂、低、假、差”、“勢力割據(jù)”和地方保護主義的改變尚待時日。

總結(jié)：中國摩企普遍競爭水平不高，激烈競爭將使不合格者淘汰出局！

市場環(huán)境四：農(nóng)村市場白熱化競爭日益增強

具體表現(xiàn)為：

1、政策限牌使大農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部成為市場發(fā)展的新熱點；

2、中國摩企把市場開拓重點轉(zhuǎn)向城鎮(zhèn)和大農(nóng)村市場，并有步驟地建立和完善農(nóng)村市場銷售和服務網(wǎng)絡；

3、國外摩企積極調(diào)整中國市場戰(zhàn)略以反撲中國摩企，占領(lǐng)農(nóng)村市場。

總結(jié)：農(nóng)村市場這一新熱點將成為中外品牌發(fā)動市場新戰(zhàn)略的試金石！

市場環(huán)境五：日本摩企以新戰(zhàn)略火拼中國市場

具體表現(xiàn)為：

1、制訂“主動進攻，以中制中”的新戰(zhàn)略；

2、制訂“入侵低端，專利掃蕩”的市場策略，對中國摩企進行“反圍剿”；

總結(jié):日本摩企新戰(zhàn)略對中國摩企產(chǎn)生極大威脅與促進，促使中國摩企必須發(fā)展壯大！

第二步 摩托車市場競爭狀況分析

從上表中，我們可以看出各制造商的技術(shù)力量及產(chǎn)品檔次不盡相同，但激烈的競爭有利于中國摩企整體競爭力的增強。

由此，我們預測中國摩托車市場現(xiàn)階段的競爭態(tài)勢為：

1、競爭的重點仍然以價格為主，在低端市場這一競爭態(tài)勢更為激烈；

2、企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟將成為新的競爭方式，形成摩企鼎立格局；

3、中外摩企競爭日益激烈，競爭也讓彼此共求發(fā)展之路；

4、大農(nóng)村市場成為中外摩企生死攸關(guān)的戰(zhàn)略要地。

綜上所述，即中國摩托車市場未來競爭將是高價值品牌企業(yè)分割天下的競爭，其競爭焦點將轉(zhuǎn)為：技術(shù)/品質(zhì)/服務和品牌。

第三步 消費者特征分析

根據(jù)地域的劃分，A品牌要傳播的對象分別為大農(nóng)村市場的富裕農(nóng)民和城市的工薪階層、個體經(jīng)營者和機關(guān)干部。我們將對這些消費者在購買摩托車時表現(xiàn)出的特征做重點分析，下面讓我們來看一個比較典型的消費者調(diào)查。

通過這個消費者調(diào)查，我們認為由于摩托車是大件耐用消費品，所以消費者呈現(xiàn)為理性購買，但在一些區(qū)域A品牌的品牌忠誠度還沒有完全形成；當無法滿足消費者需求時，他們開始轉(zhuǎn)移目光。此外我們還發(fā)現(xiàn)，影響消費者購買的主導因素有兩點：

1、價格、車型、性能和服務是直接影響消費者購買的因素；

2、口碑、廣告、軟文、SP、公關(guān)對消費者同樣具有殺傷力。

第四步 A品牌的SWOT分析

作為在中國摩托車市場打滾多年的A品牌來說，它的優(yōu)勢非常的明顯，例如：

1、某排量系列被授予“中國名牌產(chǎn)品”榮譽；

2、企業(yè)榮獲“全國質(zhì)量效益先進企業(yè)”稱號；

3、車型品種、檔次齊全，能夠滿足消費者的不同需求；

4、研發(fā)能力已跨入世界先進水平，能夠針對市場與消費者的需求變化快速反應；

5、擁有遍布全國的市場營銷體系、健全的行銷渠道和銷售服務網(wǎng)點等。

但是，它的劣勢也顯而易見。例如：

1、有一定的品牌認知度，但相對合資品牌較弱；

2、與國內(nèi)其他品牌嘉陵、錢江的差異性不夠；

3、高檔市場價格偏低，低檔市場則偏高；

4、店面VI形象不規(guī)范，沒有統(tǒng)一標準。

經(jīng)過SWOT（S代表strength優(yōu)勢，W代表weakness弱勢，O代表opportunity機會，T代表threat威脅）分析，我們認為A品牌在消費者的心中所面臨的挑戰(zhàn)與機遇如下：

第五步 確定A品牌的品牌定位

通過對中國摩托車市場進行環(huán)境分析、競爭分析及對消費者進行調(diào)查研究和對A品牌進行SWOT分析后，A品牌的品牌定位此時也是呼之欲出——

1、A品牌的品牌定位

中國摩托車行業(yè)真正的領(lǐng)導者

A品牌的核心競爭力：

集研發(fā)、制造、營銷、服務于一身的

國際品質(zhì)標準摩托車生產(chǎn)企業(yè)

真正國際品質(zhì)的中國摩托車領(lǐng)導品牌

2、A品牌的品牌策略

高端樹立形象，低端占領(lǐng)市場

（即用高端產(chǎn)品樹立A品牌的品牌形象，用低端產(chǎn)品占領(lǐng)市場份額）

3、A品牌的品牌核心價值

人定勝天的企業(yè)理念

扎扎實實，追求完美品質(zhì)

盡善盡美的工作態(tài)度 無限追求的品質(zhì)標準

4、A品牌的品牌傳播口號

駕馭品質(zhì)夢想

創(chuàng)作闡述：

1、“駕馭”體現(xiàn)了A品牌的行業(yè)屬性、企業(yè)實力及企業(yè)雄心，符合A品牌駕馭市場、駕馭品質(zhì)、駕馭消費者的真正王者氣概；

2、“品質(zhì)”是企業(yè)無限追求的核心；

3、“夢想”是消費者、企業(yè)的共同愿望。

整個品牌傳播口號體現(xiàn)了：人·摩托車·生活的關(guān)系，能夠引起共鳴，又有一定的高度，是支撐品牌長期走下去的至高點，并奠定了A品牌在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。

5、A品牌的品牌傳播表現(xiàn)基調(diào)

根據(jù)A品牌的品牌傳播口號內(nèi)涵，我們將其傳播表現(xiàn)基調(diào)設定為：國際化、大氣、內(nèi)斂霸氣、專業(yè)、權(quán)威及人性化。

第六步 A品牌整合營銷傳播策略與推廣計劃

接下來，我們首先確定A品牌的傳播策略，然后制訂A品牌的推廣計劃，最后對其品牌及市場推廣進行詳述。

（1）A品牌傳播策略

為了達到最大的廣告效果和營銷績效，并為A品牌積累強勢的品牌資源，我們針對A品牌的市場特點和消費者行為特征，為其制定了一套包括TVC（電視廣告版本）、報廣、軟文、促銷活動、POP及路牌燈箱在內(nèi)的科學有效的整合營銷傳播組合。

（2）A品牌推廣計劃

1、品牌推廣計劃要點

①集中資源形成威力超凡的廣告核彈，全面攻陷全國市場;

②以影視廣告為市場先鋒，結(jié)合新產(chǎn)品的SP（服務供應商）促銷活動，并配合其他傳播渠道（路牌、燈箱、POP）；

③廣告策略確定后，廣告?zhèn)鞑ブ黝}和廣告風格在推廣階段內(nèi)要求全國市場統(tǒng)一和不變。

2、品牌廣告重點區(qū)域市場

①全國未禁牌城市及大農(nóng)村市場；

②所有以經(jīng)銷商為核心的城市及區(qū)域。

3、品牌推廣步驟

（3）A品牌的市場推廣步驟

四次投放波段的媒介策略主要為：以央視廣告為主，結(jié)合地方臺、平面、戶外及海報形成立體轟炸攻勢，具體措施為：

A、在央視投放品牌廣告，快速拉動A品牌的高端形象；

B、圍繞央視投放策略，在地方臺配以產(chǎn)品廣告，集中火力傳播信息；

C、利用針對性高的專業(yè)雜志傳播品牌及產(chǎn)品信息;

D、利用軟文詳述品牌新形象，將A品牌新的品牌定位及品牌核心價值、品牌傳播口號傳遞給消費者。結(jié)合具體的SP促銷活動，掀起五一消費高潮；利用地方臺向消費者傳播翔實的產(chǎn)品信息為國慶銷售熱潮制造市場前奏，并利用央視及地方媒體持續(xù)建設A品牌的品牌形象。