截止到我們發(fā)稿的這一天（4月20日），美伊戰(zhàn)爭已經(jīng)持續(xù)了整整一個(gè)月……

策劃：王偉群執(zhí)行：本刊記者彭強(qiáng)王偉群實(shí)習(xí)記者施德俊

到2003年3月中旬的時(shí)候，誰都能感覺到我們的空氣中充滿了不祥的氣氛——火藥味在迅速彌漫。每天，我們都從各類媒體中關(guān)注著遙遠(yuǎn)的白宮和海灣，都在問：“什么時(shí)候開始？”

所有的媒體早已準(zhǔn)備了幾套預(yù)案，誰都清楚，戰(zhàn)爭無法避免，那一刻將隨時(shí)到來。

北京時(shí)間2003年3月20日10點(diǎn)33分，美軍艦向伊發(fā)射40余枚“戰(zhàn)斧”巡航導(dǎo)彈，并出動(dòng)F-117隱型轟炸機(jī)投擲精確制導(dǎo)炸彈轟炸巴格達(dá)有關(guān)目標(biāo)，伊防空炮火還擊，美伊戰(zhàn)爭正式打響。

北京時(shí)間10點(diǎn)34分，外電網(wǎng)絡(luò)媒體首先出現(xiàn)“戰(zhàn)爭打響”的標(biāo)題新聞，幾乎是在瞬間，搜狐網(wǎng)站的編輯立刻將此新聞轉(zhuǎn)發(fā)上網(wǎng)，并迅速通知了數(shù)10萬手機(jī)短信訂戶。5分鐘后，央視第四套《中國新聞》“飛”出“伊拉克戰(zhàn)爭打響，巴格達(dá)發(fā)出爆炸聲”的字幕，同時(shí)切出美國轟炸伊拉克的戰(zhàn)爭畫面和同期聲；與此同時(shí)，報(bào)紙的號(hào)外也立刻進(jìn)入了印刷機(jī)……

這是遠(yuǎn)離海灣戰(zhàn)火的另一個(gè)戰(zhàn)場，媒體大戰(zhàn)亦如火如荼。中國的媒體從來沒有下像今天這樣，迅速踩上了國際焦點(diǎn)的鼓點(diǎn)，節(jié)拍準(zhǔn)確、發(fā)揮超常。戰(zhàn)爭使得媒體變得如此重要，而媒體則迅速拉近了我們與戰(zhàn)爭的距離。中國媒體的加入，更使得這個(gè)星球上多了一個(gè)強(qiáng)有力的用華語說話的聲音。

媒體之間的競爭在這一刻迅速顯出了高下。古人云：謀貴用奇。在戰(zhàn)爭史上，大凡善于出奇用兵的軍事家，往往能夠在一場復(fù)雜的戰(zhàn)爭舞臺(tái)上，抓住最關(guān)鍵、最重要的時(shí)機(jī)，正兵合戰(zhàn)，出奇制勝。

戰(zhàn)場商場，同源同理?；仨@緊張激烈的30天，許多中國的媒體和中國企業(yè)迅速抓住戰(zhàn)爭這一關(guān)鍵時(shí)機(jī)，伐謀伐兵，正合奇勝，上演了一出精彩無比的媒體營銷大戲！

此情此景，亦同樣令我們心潮激蕩。

1、《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》VS 中央人民廣播電臺(tái)

滄海橫流 大小霸主誓決戰(zhàn) 風(fēng)云變幻 新老媒體共拼搏

3月20日上午，對(duì)于范偉國來說，時(shí)間是以秒計(jì)算的。范是《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》主編。

10點(diǎn)33分，戰(zhàn)爭打響，僅僅在兩小時(shí)22分鐘之后，中午12點(diǎn)55分，《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)——伊拉克戰(zhàn)爭特刊》就出現(xiàn)在北京、上海、廣州等各大城市的報(bào)攤上。這是國內(nèi)第一份伊拉克戰(zhàn)爭特刊。它的上市時(shí)間領(lǐng)先《環(huán)球時(shí)報(bào)》近5個(gè)小時(shí)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先《世界新聞報(bào)》、《北京晚報(bào)》等報(bào)紙。

可以想見，在這一個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里，范偉國和他的同事

都做了哪些工作：接收來自新華社駐海灣地區(qū)記者來稿，綜合各國媒體新聞，下載圖片、編輯、排版、傳版、印刷、打包、運(yùn)輸、上攤……一環(huán)扣一環(huán)，所有的環(huán)節(jié)都絕不能出一點(diǎn)紕漏。

在深灰的底色上，一架F-117隱型轟炸機(jī)占據(jù)了近半個(gè)版面，紅色的大標(biāo)題預(yù)示了戰(zhàn)爭的殘酷——

戰(zhàn)斧導(dǎo)彈砍向薩達(dá)姆！

《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》戰(zhàn)爭特刊從這一時(shí)刻起推向市場。其實(shí)，朱偉國的工作早在戰(zhàn)爭爆發(fā)的兩個(gè)月前就已經(jīng)開始。

策劃周密欲借難逢戰(zhàn)機(jī)提升影響力

《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》創(chuàng)刊于2002年6月6日。幾個(gè)月過去了，依然沒有多少人知道這張報(bào)紙。沒有讀者、沒有知名度，這是辦報(bào)人最大的悲哀。

報(bào)紙的品牌也好，知名度也好，需要有一個(gè)提升的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

“我們時(shí)刻在等待爆發(fā)的時(shí)機(jī)?！?范偉國說。

美伊戰(zhàn)爭正提供給了《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》這個(gè)爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

在戰(zhàn)爭爆發(fā)前兩個(gè)月，范就給他的年輕的編輯們下了“死命令”——“《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》必須抓住千載難逢的伊拉克戰(zhàn)爭機(jī)會(huì)，通過出版戰(zhàn)爭特刊，使報(bào)紙的影響力與發(fā)行量有一個(gè)大的突破”。

小周是“戰(zhàn)爭特刊”編輯策劃小組的成員之一。2月14日，他本來計(jì)劃和女朋友一起共度浪漫的情人節(jié)，可臨時(shí)又被召回參加“戰(zhàn)爭特刊”策劃緊急會(huì)議。

“戰(zhàn)爭特刊”編輯策劃小組就是在這一天成立的，由總編室領(lǐng)導(dǎo)與7名編輯組成?！皯?zhàn)爭特刊”除了頭版的戰(zhàn)爭爆發(fā)最新消息以及2版戰(zhàn)前48小時(shí)前線動(dòng)態(tài)于開戰(zhàn)當(dāng)天搶發(fā)外，其他版面都要提前組稿與制版。

到2月底，預(yù)發(fā)版面的組稿與編輯工作陸續(xù)完成，同時(shí)頭版與2版的備選稿也準(zhǔn)備完畢。

3月6日，“戰(zhàn)爭特刊”的所有預(yù)發(fā)版面都簽發(fā)定樣。

考慮到伊拉克戰(zhàn)爭具有突發(fā)性，《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》根據(jù)開打的不同時(shí)間段制定了兩種不同的“戰(zhàn)爭特刊”預(yù)案。

預(yù)案一：如果北京時(shí)間0：00—12：00開打，當(dāng)天推出16版戰(zhàn)爭特刊；

預(yù)案二：如果北京時(shí)間12：00—24：00戰(zhàn)爭爆發(fā)，第二天一早推出16版戰(zhàn)爭特刊。

該預(yù)案規(guī)定，《導(dǎo)報(bào)》總編室與出版發(fā)行處共同商定出版發(fā)行計(jì)劃，力爭第一時(shí)間印刷出版并上報(bào)攤，盡最大可能做到先聲奪人。

范說：“我們對(duì)編輯部定樣時(shí)間、印廠印刷時(shí)間以及發(fā)行上報(bào)攤時(shí)間，都進(jìn)行過仔細(xì)計(jì)算，落實(shí)到不是以小時(shí)，分來計(jì)算了，最后應(yīng)該是要以秒來計(jì)算了。”

發(fā)揮優(yōu)勢獨(dú)家報(bào)道體現(xiàn)雄厚實(shí)力

“我們報(bào)社由新華社參考消息報(bào)社主辦，沒有理由不充分發(fā)揮在國際新聞報(bào)道方面的優(yōu)勢”，范偉國說到這兒的時(shí)候頗為自豪。

胡曉明，新華社駐華盛頓記者，也是中國新聞史上第一位被美國邀請(qǐng)隨美軍進(jìn)入前線采訪的中國記者。2003年2月底，他被美國國防部編入部署在海灣的美國第五艦隊(duì)，采訪可能發(fā)生的對(duì)伊戰(zhàn)爭。幾天后，《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》和他取得聯(lián)系，先后組織了多篇獨(dú)家的鮮活報(bào)道。如2月28日率先刊發(fā)的《我與美國簽下“生死狀”》，3月14日刊發(fā)的《“小鷹”號(hào)航母在我腳下》等稿。

賈邁勒，伊拉克人，在采訪中，范偉國常常會(huì)提起這個(gè)名字。他是新華社在巴格達(dá)的兩名外籍報(bào)道員之一。

正是他第一時(shí)間、第一現(xiàn)場向新華社發(fā)出了“巴格達(dá)響起警報(bào)聲”的快訊，從而使新華社此次對(duì)美伊開戰(zhàn)的報(bào)道時(shí)效超過世界所有通訊社，比著名的美國CNN還快10秒，為新華社爭得了第一。

《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》為賈邁勒專門開設(shè)了一個(gè)專欄：“本報(bào)記者連線巴格達(dá)賈邁勒”。通過這個(gè)欄目，賈邁勒向中國讀者提供了大量巴格達(dá)的獨(dú)家新聞。

對(duì)中國讀者來說，賈邁勒可以算得上是最有名的伊拉克平民了。

發(fā)行銷售分秒必爭搶灘上市

在采訪中，記者問范偉國，在整個(gè)過程中，最擔(dān)心什么？

范脫口而出：“最怕發(fā)行上出問題?！?/p>

在特刊策劃階段，《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》總編室就與出版發(fā)行處商定出版發(fā)行計(jì)劃，要求各發(fā)行商提前上報(bào)銷量，各代印點(diǎn)做好付印準(zhǔn)備。

“我們發(fā)行這邊卡得死死的。我們都定好了，如果是11點(diǎn)交稿，他必須11點(diǎn)馬上就開始配印，在限定時(shí)間內(nèi)就得趕緊上市。我們事先都準(zhǔn)備好了人員，車輛，印出來后馬上就往報(bào)攤上運(yùn)。這個(gè)在發(fā)行環(huán)節(jié)上我們做的也算是比較到位的。我們出完了以后，大概2、3個(gè)小時(shí)北京晚報(bào)才出來。”

對(duì)于《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》搶先出版戰(zhàn)爭特刊這一舉動(dòng)，國內(nèi)眾多媒體進(jìn)行了報(bào)道。3月22日《北京青年報(bào)》在評(píng)論戰(zhàn)爭特刊新聞大戰(zhàn)的文章中充分肯定了《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》的突出表現(xiàn)。香港《亞洲周刊》也在最新一期報(bào)道了《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》搶先出版戰(zhàn)爭特刊的消息。

更有媒體專家分析，《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》作為新華社唯一的國際新聞周報(bào)，憑借新華社與《參考消息》報(bào)社雄厚的國際新聞報(bào)道資源及開拓性的國際新聞報(bào)道思維，它的迅速崛起是必然的。

記者注意到，《導(dǎo)報(bào)》平時(shí)的價(jià)格是1元5角，可特刊上市時(shí)的價(jià)格卻是1元。這可不是簡單的5毛錢的事，范解釋說：我們平時(shí)的報(bào)價(jià)確實(shí)是1元5角，但因?yàn)榭紤]到這個(gè)時(shí)候讀者讀報(bào)心切，拿了1元錢，還要拿5角錢或拿2元錢再找回5角錢，比較麻煩。所以我們?cè)诓邉澠陂g，就將零售價(jià)確定為1元錢。這樣，雖然在成本上造成了5角錢損失，但是極大地方便了讀者。

有付出就有回報(bào)。在特刊上市不到五個(gè)小時(shí)之后，北京各報(bào)亭信息反饋：市場反應(yīng)強(qiáng)烈，當(dāng)期《戰(zhàn)爭特刊》基本售罄。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》戰(zhàn)爭特刊的發(fā)行量比正常出刊翻了一番，在北京的銷量也增加了50%。

報(bào)紙銷售數(shù)量的攀升，必然引起了廣告商的注意?！捌鋵?shí)在特刊內(nèi)容策劃的同時(shí)，廣告公司就已經(jīng)在積極聯(lián)系廣告事宜，提前將‘戰(zhàn)爭特刊’的廣告落實(shí)到位了，”范偉國對(duì)記者說，“特刊出了兩期之后，我再給廣告公司的郭總打電話，他這幾天直樂，因?yàn)橛钟泻芏鄰V告找上門去了?！?/p>

“我們這幾期特刊廣告還是比較多的，為了保證8個(gè)版的新聞內(nèi)容，保證足夠的信息量，我們每期還得拿下一些廣告?！?/p>

誰都能聽得出來，范偉國對(duì)此一役極為得意。

CNR：與海灣零距離

借美伊戰(zhàn)爭，《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》這支媒體新軍脫穎而出，儼然成為了報(bào)紙中的媒體新貴。同樣，在這里，我們有必要再看一看媒體家族的老人——中央人民廣播電臺(tái)（CNR）。

采訪中央人民廣播電臺(tái)新聞部主任王曉輝的時(shí)候，他的第一句話就讓我愣了一下。

“首先我得澄清一個(gè)事實(shí)”，王曉輝剛一坐下就對(duì)我說，“4月10號(hào)的《南方周末》上有篇文章說，我們的直播領(lǐng)先電視11秒，其實(shí)不對(duì)，應(yīng)該是1分鐘?！?/p>

“根據(jù)中宣部統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，中央人民廣播電臺(tái)在3月20日10點(diǎn)40分30秒播發(fā)了美伊戰(zhàn)爭爆發(fā)的消息，1分鐘之后，也即10點(diǎn)41分30秒，CCTV-4以飛字幕的方式報(bào)出戰(zhàn)爭爆發(fā)，而CCTV-1還要稍晚一點(diǎn)才播出消息?！?/p>

《南方周末》的文章中描述了中央臺(tái)直播第一天的場景：

在此后的5分鐘里，中央臺(tái)接連重播戰(zhàn)爭消息，并預(yù)告有直播節(jié)目?！爸醒肴嗣駨V播電臺(tái)海灣戰(zhàn)事大型直播”的開始曲隨之響起；

10時(shí)49分，中國國際廣播電臺(tái)駐中東記者洪林現(xiàn)場播報(bào)的聲音隨電波傳出；

11時(shí)，著名國際問題專家、外交學(xué)院副院長曲星進(jìn)入直播間，分析戰(zhàn)況；

直播3分鐘之后，第一條手機(jī)短信出現(xiàn)在電腦屏幕上，直播主持人、專家和聽眾的互動(dòng)開始。

下午兩點(diǎn)十分，第一次直播結(jié)束，在3個(gè)半小時(shí)內(nèi)中央臺(tái)播出了近200條消息，收到聽眾的手機(jī)短信近一萬條。

從3月24日起，中央人民廣播電臺(tái)將原發(fā)節(jié)目撤銷，在7：00—8：30、11：00—14：00、21：00—23：30這三個(gè)時(shí)段播出特別直播節(jié)目《海灣零距離》。

“我們采取直播加插播的方式播報(bào)海灣的最新戰(zhàn)況，每天關(guān)于戰(zhàn)爭的報(bào)道在10個(gè)小時(shí)以上。”王曉輝說。

總編室李主任向記者介紹了直播的準(zhǔn)備情況，因?yàn)槭强深A(yù)測的事件，所以在兩會(huì)報(bào)道之前就開始準(zhǔn)備戰(zhàn)爭報(bào)道。不僅派出了自己的記者，并且和駐世界各地的記者站以及新華社的記者建立了聯(lián)系。對(duì)一些預(yù)想都做了較周密的布置。在新聞中心還布置了一大排電視屏幕，隨時(shí)監(jiān)看國外媒體的報(bào)道，以便及時(shí)插播動(dòng)態(tài)消息。

廣告找上門來

根據(jù)央視市場研究的調(diào)查數(shù)據(jù)，在戰(zhàn)爭報(bào)道前幾天，中央人民廣播電臺(tái)第一套節(jié)目的日到達(dá)率高達(dá)10.1%，是去年同期的5倍。

有專家分析，與廣播聽眾總體規(guī)模的小幅增長相比較，中央一套的增長幅度是驚人的，這也表明，一套聽眾的增加更主要是吸引了其他電臺(tái)/頻率聽眾的結(jié)果。

中央人民廣播電臺(tái)臺(tái)長楊波在一次講話中談到：中央人民廣播電臺(tái)的頻率有8套，可盈利的只有5套，其中覆蓋最廣的第一套節(jié)目，收入占到了全臺(tái)的80％，其新聞節(jié)目又占到了全套節(jié)目收入的80％。毫無疑問，一套收聽率的大幅增長，對(duì)中央臺(tái)廣告收入的提升有著重大的意義。

這次《海灣零距離》的成功也讓中央臺(tái)廣告部主任趙曉林體會(huì)到了“廣告找上門來”的欣喜感覺。

“我們的廣告客戶多數(shù)是一簽一年的長期客戶”趙曉林告訴記者，“所以我們這次直播的廣告方針第一位的是要保證固定廣告的正常播出，但是直播一兩天之后就有廣告客戶表示要在《海灣零距離》中上廣告”

廣告部迅速制定了一簽一周的短期廣告方案，并和新聞中心協(xié)商在節(jié)目中增加了廣告插播段。直播后的兩三天，三元乳業(yè)、白沙集團(tuán)等企業(yè)的廣告就跟進(jìn)投入了。

“雖然我們這幾天的插播廣告收入只有百八十萬，但是對(duì)于我們?nèi)暌粋€(gè)億的廣告收入來說也是一個(gè)不小的增長”。

更令趙高興的是，很多長期客戶都表示這次直播的成功堅(jiān)定了他們?cè)谥醒肱_(tái)繼續(xù)投放廣告的信心。有好幾個(gè)客戶還給趙主任打電話，表示感謝，他們覺得花了不多的錢，卻獲得了不小的廣告效果。

老播新聞的臺(tái)

相比趙曉林對(duì)廣告收入的“斤斤計(jì)較”，新聞中心王曉暉更看重的是如何樹立一套新聞節(jié)目的品牌形象。

王曉輝告訴記者，在伊拉克戰(zhàn)爭之前，中央一套的節(jié)目雖然理論上是覆蓋全國，但是在各地方基本上都會(huì)插播本地的節(jié)目。而自打戰(zhàn)爭報(bào)道之后，各地方都完整的轉(zhuǎn)播了中央臺(tái)的“海灣零距離”。因?yàn)橹醒肱_(tái)這么高的權(quán)威性以及如此廣泛的報(bào)道，是地方臺(tái)難以企及的。

王表示，中央臺(tái)有著眾多的優(yōu)勢，沒有理由樹立不了“新聞大臺(tái)”的形象。

在采訪中，時(shí)不時(shí)有人來向王曉輝匯報(bào)工作。他告訴記者，從明天開始連著四天，每天上午11點(diǎn)到中午1點(diǎn)要做兩個(gè)小時(shí)的關(guān)于“非典”的直播報(bào)道。

記者問，《海灣零距離》的直播還未結(jié)束，又進(jìn)行另外一場直播，忙得過來嗎？

“正是因?yàn)椤逗沉憔嚯x》的成功，使得聽眾對(duì)我們產(chǎn)生了較好的品牌形象。所以，我們必須再接再勵(lì)對(duì)老百姓更為關(guān)注的‘非典’話題進(jìn)行直播，只有這樣才能維護(hù)好我們的品牌形象?！?/p>

王曉輝向記者透露，中央臺(tái)下一步更大的動(dòng)作是一套節(jié)目的純新聞?lì)l率的改造。

他說，到目前為止，中國廣播電視還沒有一家真正意義上的新聞臺(tái)。就新聞資源來說，我們擁有全國39個(gè)地方記者站，能夠調(diào)動(dòng)駐外記者形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，所以只有中央電臺(tái)才能夠做成全國意義上的新聞?lì)l率。

當(dāng)記者問道，“在您心目中，那將是怎樣的一個(gè)新聞臺(tái)？”

王曉輝眼睛一亮：“我希望，當(dāng)聽眾提起這個(gè)臺(tái)時(shí)，他們會(huì)說，那是一個(gè)老播新聞的臺(tái)。”

2、新浪VS搜狐

天網(wǎng)恢恢搜狐靠速度稱王 兵機(jī)促促新浪有短信爭先

當(dāng)日10點(diǎn)多鐘，搜狐網(wǎng)站值班編輯盧海波像往常一樣瀏覽外電新聞，早先時(shí)候就開始關(guān)注有關(guān)美伊戰(zhàn)爭報(bào)道，已經(jīng)幾天沒有好好的休息過，“10:34分，外電報(bào)道戰(zhàn)爭開打”，盧海波立即將戰(zhàn)爭打響的“一句話”新聞快訊快速發(fā)布出來，這時(shí)候，身后掛鐘的時(shí)針停留在10時(shí)35分！隨后，10:36分，美伊戰(zhàn)爭打響的短信已經(jīng)發(fā)送給搜狐幾十萬用戶！這時(shí)他才發(fā)覺手還在顫抖，眼眶也有點(diǎn)濕潤。

以上是天極網(wǎng)記者高守的一段報(bào)道。據(jù)稱，搜狐是第一時(shí)間用短信報(bào)道了美伊戰(zhàn)爭新聞，比競爭對(duì)手要快，并做了權(quán)威公證。搜狐副總裁一再表示，搜狐在這場商業(yè)網(wǎng)站新聞之戰(zhàn)中“早有準(zhǔn)備”，也欲先聲奪人。

每一次戰(zhàn)爭都會(huì)造就不同的媒體。在這場被稱為“第二次海灣戰(zhàn)爭”的報(bào)道中，互聯(lián)網(wǎng)無疑成為了骨干力量。

《今日美國》在開戰(zhàn)后第五天就發(fā)出長篇報(bào)道：中國門戶網(wǎng)站受益美伊戰(zhàn)爭。

數(shù)據(jù)顯示，戰(zhàn)爭爆發(fā)6個(gè)小時(shí)后，新浪網(wǎng)訪問人數(shù)增長到4000萬，在此之前，該網(wǎng)站24小時(shí)常規(guī)瀏覽人數(shù)僅有2000萬。

而在3月20日戰(zhàn)爭爆發(fā)當(dāng)天，中國兩大門戶網(wǎng)站，新浪網(wǎng)和搜狐網(wǎng)的頁面訪問量分別達(dá)到2億次和1.5億次，雙雙打破了各自網(wǎng)站的歷史記錄。

每每遇到重大事件之時(shí)，必是新浪搜狐誰屬第一之爭，此次也不例外。

為了避免訪問量激增可能帶來的網(wǎng)絡(luò)“檔機(jī)”，這兩大門戶網(wǎng)站不得不在開戰(zhàn)第一天以加設(shè)臨時(shí)主頁的方式分流網(wǎng)民。隨著戰(zhàn)事的緊張進(jìn)行，兩家網(wǎng)站的點(diǎn)擊率也連續(xù)幾日居高不下，訪問量均保持在平常的三倍左右。

最新的調(diào)查表明，在經(jīng)常上網(wǎng)的網(wǎng)民中，互聯(lián)網(wǎng)的利用率明顯高于其他很多媒體，僅僅次于電視而位居第二。其中，18%的經(jīng)常上網(wǎng)者最先通過互聯(lián)網(wǎng)得知該突發(fā)事件的發(fā)生， 60%的經(jīng)常上網(wǎng)者會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)了解事態(tài)的發(fā)展。

中國的門戶網(wǎng)站已經(jīng)成為這場戰(zhàn)爭的“贏家”。而新浪、搜狐這兩個(gè)老牌競爭對(duì)手，無疑在這場戰(zhàn)爭中獲得了雙贏。

首頁讓道發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢

有人曾做過這樣一個(gè)比喻，戰(zhàn)爭的爆發(fā)使各大媒體如久未進(jìn)食、蟄伏在草叢中等待獵物的獅子，忽見一群肥碩的羚羊奔過，興奮得眼睛里都冒出光來。

于是乎，各大網(wǎng)站紛紛使出各自看家的本領(lǐng)，以期借以搶得先機(jī)。

在新浪、搜狐網(wǎng)站，甚至連寸土寸金的首頁都被“排擠”到了一邊。登錄這兩家網(wǎng)站，不難發(fā)現(xiàn)即可直接進(jìn)入伊拉克戰(zhàn)爭專題頻道，從各國反應(yīng)、前線目擊，到專家分析、武器圖片甚至花邊新聞，關(guān)于戰(zhàn)爭的報(bào)道已經(jīng)鋪天蓋地。點(diǎn)擊搜狐首頁，直接看到的就是觸目驚心的“戰(zhàn)爭打響！”字樣。

據(jù)悉，這種為了單獨(dú)事件而“放棄”首頁的方式，對(duì)新浪、搜狐來說都是史無前例的。

更令人欣喜的是，許多新聞網(wǎng)站采取了與傳統(tǒng)媒體聯(lián)手報(bào)道海灣局勢的策略。

在獲得各報(bào)前方記者的即時(shí)材料后，率先推出有關(guān)戰(zhàn)爭的消息，使數(shù)千萬網(wǎng)民能夠在第一時(shí)間獲知開戰(zhàn)消息。為了搶速度，新浪的“滾動(dòng)新聞”中多數(shù)采取了快訊的方式，不少都是“一句話新聞”，最后再組合成一篇文章以方便網(wǎng)民閱讀。另外，搜狐網(wǎng)還新開發(fā)了“閃電播報(bào)”，將國內(nèi)所有媒體網(wǎng)絡(luò)版上關(guān)于伊拉克戰(zhàn)爭的消息在其發(fā)布后短短幾分鐘內(nèi)悉數(shù)“搬”到戰(zhàn)爭專題網(wǎng)站中，讓網(wǎng)友能在極短的時(shí)間里全面了解各大媒體發(fā)布的海灣戰(zhàn)爭報(bào)道。

新浪網(wǎng)的一位新聞編輯告訴記者，為了能給網(wǎng)民提供豐富、海量的信息，新浪網(wǎng)為這個(gè)重大新聞事件組織了一個(gè)由二十名網(wǎng)絡(luò)編輯及十幾名后方人員組成的報(bào)道小組，高度重視這次報(bào)道。

而據(jù)搜狐的有關(guān)人員介紹，搜狐早在半年前就開始為這場戰(zhàn)爭作“準(zhǔn)備”，從人員配置、頁面設(shè)計(jì)、整體策劃、軍事專家解讀都經(jīng)過了精心安排。

而后來的事實(shí)也證明，無論是美方動(dòng)態(tài)、伊方動(dòng)態(tài)、各方立場、圖片新聞、分析評(píng)論、前線直擊還是戰(zhàn)爭影響等，此次伊拉克戰(zhàn)爭中不僅是新浪網(wǎng)，各新聞網(wǎng)站都竭力在海量方面把網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢演繹得淋漓盡致。

有一位網(wǎng)民在網(wǎng)上留言，“能在短時(shí)間內(nèi)瀏覽到這么豐富的，多方面、多角度的新聞，真是過癮！”

讓網(wǎng)民直呼過癮還有網(wǎng)上關(guān)于戰(zhàn)爭局勢的論壇。許多網(wǎng)站都充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，推出系列新聞?wù){(diào)查，使數(shù)千萬網(wǎng)民能夠親身參與到事件中，人人皆可發(fā)言，針對(duì)新聞事件表達(dá)自己觀點(diǎn)，一時(shí)間在網(wǎng)上掀起針對(duì)戰(zhàn)爭局勢的熱烈探討。截止到3月26日，新浪和搜狐的網(wǎng)友評(píng)論已經(jīng)分別達(dá)到25萬條和28萬條。

另外新浪、搜狐等各大網(wǎng)站紛紛開辟戰(zhàn)爭專欄，并且邀請(qǐng)相關(guān)專業(yè)人士對(duì)戰(zhàn)爭進(jìn)行評(píng)論，以此來吸引網(wǎng)民，促使網(wǎng)站的訪問量急劇攀升，成為人們了解戰(zhàn)況進(jìn)行互動(dòng)溝通的重要橋梁。

“我們的‘網(wǎng)聞聯(lián)播’中還推出了海灣戰(zhàn)報(bào)特別版”，搜狐的一位工作人員告訴記者，“它實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上聲、像、文三位一體的視頻效果”。

有專家感嘆，無論從內(nèi)容到形式、從數(shù)量到深度，網(wǎng)絡(luò)媒體已遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他媒體。更有人指出，以新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)為代表的“第四媒體”的力量已經(jīng)初步顯現(xiàn)。

短信謀利新浪搜狐股價(jià)逆市而上

新浪網(wǎng)CEO茅道林日前在深圳接受媒體專訪時(shí)表示，在新浪的業(yè)務(wù)鏈中，新聞、短信和網(wǎng)絡(luò)游戲一個(gè)都不能少。并且在采訪中透露出要做第五媒體引領(lǐng)者的野心。

“第五媒體”即手機(jī)短信業(yè)務(wù)。

茅道林的野心能否實(shí)現(xiàn)，我們姑且不作判斷。但有一點(diǎn)，我們能夠肯定，那就是新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等網(wǎng)戰(zhàn)已經(jīng)在這次伊拉克戰(zhàn)爭中確確實(shí)實(shí)感受到短信帶給他們的巨大利益。

在3月20日美英正式對(duì)伊動(dòng)武的當(dāng)天，新浪網(wǎng)短信新聞的發(fā)送量與平常相比一下子增長了10倍。新浪網(wǎng)總編陳彤聲稱，受戰(zhàn)爭的影響，新浪網(wǎng)短信新聞?dòng)脩魧⒃黾拥?00萬人。

搜狐公司女發(fā)言人凱羅琳·絲多沙也幾乎在同一時(shí)間對(duì)外公布，戰(zhàn)爭打響后數(shù)小時(shí)內(nèi)，搜狐短信訂戶數(shù)量增加了近兩萬名，相當(dāng)于短信收入瞬間增長了50多萬元。

其實(shí)，重大事件發(fā)生對(duì)短信業(yè)務(wù)提升的魔力，各網(wǎng)站早就領(lǐng)教過了。新浪網(wǎng)的有關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，世界杯足球賽、哥倫比亞號(hào)航天飛機(jī)失事也曾使得新浪網(wǎng)的短信業(yè)務(wù)有很大提升，但要和這次伊拉克戰(zhàn)爭中新浪網(wǎng)的短信業(yè)務(wù)呈現(xiàn)如此迅猛上升的趨勢比起來，那就幾乎不在一個(gè)數(shù)量級(jí)了。

美國的證券投資人士認(rèn)為，中國的門戶網(wǎng)站出現(xiàn)的這種新業(yè)務(wù)增長說明了中國的門戶網(wǎng)找到了一條與網(wǎng)民們相互溝通的新型渠道。

也正是這條渠道，帶動(dòng)了中國網(wǎng)絡(luò)股的逆市增長。

據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，美國3月26日下午5時(shí)，納斯達(dá)克收盤下跌3·５6點(diǎn)，與連續(xù)下跌的納指相反的是，中國概念股卻逆市大漲，新浪、搜狐漲幅均超過20%。

各股具體數(shù)字如下：搜狐收盤價(jià)為12·１3美元，漲幅最大，達(dá)24·９2%，約2·４2元，交易量達(dá)1987701手；新浪收盤價(jià)9·５4美元，漲1·６6元，交易量從前一天的1325100手上漲到4409330手。

對(duì)于26日的大幅增長，新浪網(wǎng)CEO茅道林稱，近來沒有發(fā)布任何公司新聞的公告，出現(xiàn)增長可能是前期利好消息的持續(xù)影響；搜狐CEO張朝陽則簡單地概括為可能跟目前的伊拉克戰(zhàn)事有關(guān)系。

對(duì)此，有經(jīng)濟(jì)專家指出，從2002年下半年開始，中國幾支概念股先后宣布盈利，隨著短信業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲的增長，未來成長空間很大。而伊拉克戰(zhàn)爭期間，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴也成為投資者看好網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的重要原因。

廣告之爭 編輯與銷售員“打架”

“這樣的關(guān)注度，就是連去年世界杯的時(shí)候也沒有?！毙吕司W(wǎng)新聞中心負(fù)責(zé)人在接受某媒體采訪時(shí)說，“我們的廣告人員和編輯人員經(jīng)常為了頁面空間在‘打架’。”

“以前一般是我們?nèi)フ覐S商拉廣告，這次來找我們的企業(yè)應(yīng)接不暇”，搜狐網(wǎng)一位副總裁在采訪中告訴記者，“我們專設(shè)的“戰(zhàn)爭專題”的冠名權(quán)早已被高價(jià)買斷了，由于頁面有限，就連一般的廣告位置一時(shí)也顯得非常珍貴。”

聽得出來，在他們的話語中，帶著贏者的自豪感。

美伊戰(zhàn)爭專題牢牢吸引了廠商目光，高守的報(bào)道說，深圳朗科公司早于兩月之前先預(yù)訂了新浪美伊戰(zhàn)爭專題總冠名，引得老冤家華旗資訊迫不及待的與新浪廣告銷售人員談判，將自己的產(chǎn)品，愛國者移動(dòng)存儲(chǔ)的廣告放到朗科公司廣告之上。但在隨后的報(bào)道進(jìn)展中，在朗科公司的一再要求下，新浪悄悄的將原先最頂部的愛國者移動(dòng)存儲(chǔ)廣告替換成浪潮。

搜狐副總裁李善友介紹，搜狐此次專題由漢王科技提供贊助，還有天士力、諾基亞等其他贊助商一再要求加入，因?yàn)榫W(wǎng)頁資源有限，瀏覽量大，廣告不能多加，銷售人員已經(jīng)天天與制作人員“打架”，要求多加點(diǎn)廣告。

從廣告到短信、從知名度到關(guān)注度，無論從哪個(gè)角度說，互聯(lián)網(wǎng)都是占盡了戰(zhàn)爭經(jīng)濟(jì)的光。不管各網(wǎng)站口頭上承不承認(rèn)，在他們的心里大概不會(huì)否認(rèn)這種觀點(diǎn)。

所以有專家說，這次“美伊戰(zhàn)爭”對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的刺激對(duì)于新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站來說并非是意料之外。

3、鳳凰衛(wèi)視 VS中央電視臺(tái)

戰(zhàn)火硝煙里 幾番煉獄火鳳凰 競爭舞臺(tái)上 初試鋒芒中央臺(tái)

戰(zhàn)爭爆發(fā)當(dāng)晚(3月20日)，華通現(xiàn)代市場信息咨詢公司于對(duì)北京、上海和廣州三城市通過計(jì)算機(jī)輔助的電話訪問(CATI)方式，對(duì)居民進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查。調(diào)查顯示，電視仍然是了解這類重大突發(fā)事件的最主要途徑。三城市有73%的被訪者最先通過電視獲知戰(zhàn)爭爆發(fā)的消息，其中有94%居民還將會(huì)繼續(xù)通過電視關(guān)注戰(zhàn)爭局勢的進(jìn)展。

電視的地位依然牢不可破。

每逢大事看鳳凰

4月11日，下午1：00，記者上了一輛出租車。

“先生，您上哪？”司機(jī)問。

“海淀區(qū)海淀路165號(hào)南門?！?/p>

“沒聽說過，麻煩您再說具體點(diǎn)”。

“鳳凰會(huì)館您知道嗎？”

“今兒您還真上對(duì)了車，這鳳凰會(huì)館我還真去過一次。”

“去過一次，您就能記住？”記者表示懷疑。

“那可不，鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目我可愛看了，聽說好多節(jié)目就是在那做的呢！”司機(jī)興奮了?！耙f這回伊拉克戰(zhàn)爭報(bào)道，我還就佩服那個(gè)叫什么閭丘的女記者，那才是真正的戰(zhàn)地記者。”

閭丘露薇是鳳凰衛(wèi)視的一大亮點(diǎn)。而讓人們真正開始認(rèn)識(shí)鳳凰的，是2001年的“9·11”事件。正是因?yàn)閷?duì)“9·11”的成功直播，使鳳凰獲得了華語電子媒體CNN的美譽(yù)。

其時(shí)，鳳凰衛(wèi)視年輕的副總裁劉爽也因曾經(jīng)在紐約的5年律師工作經(jīng)歷，被臨時(shí)推到了直播臺(tái)前。

“9·11”事件發(fā)生在美國東部時(shí)間早上8：48（北京時(shí)間20：48），12分鐘后，《時(shí)事直通車》節(jié)目中播發(fā)了簡短消息，主播吳小莉提醒觀眾注意稍后的《現(xiàn)場直播》。9：30分，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、資訊臺(tái)、美洲臺(tái)共同開始現(xiàn)場直播。

我以前在世貿(mào)大樓旁邊只隔了一個(gè)街區(qū)的地方工作，當(dāng)了五年的美國律師，我非常熟悉那個(gè)環(huán)境。所以當(dāng)時(shí)事情一發(fā)生，我就知道沒準(zhǔn)我能夠幫電視臺(tái)什么忙。

我當(dāng)時(shí)蹬著趿拉板，衣服都來不及換，打的花了一百多塊錢從港島趕到辦公室了。當(dāng)時(shí)有一位主持人嘔吐，我馬上就頂上去了，做了十五分鐘的同聲傳譯。后來特別需要熟悉世貿(mào)周邊環(huán)境，能夠?qū)ψ约河H身的經(jīng)歷進(jìn)行描述的人，我當(dāng)時(shí)就毛遂自薦了。

這次直播連續(xù)進(jìn)行了36個(gè)小時(shí)，突如其來的襲擊并沒有帶給鳳凰電視人措手不及的慌亂，相反，及時(shí)、詳盡、精彩的報(bào)道充分展示了鳳凰人的訓(xùn)練有素?，F(xiàn)場報(bào)道幾乎與事件保持同步，在這緊急時(shí)刻，鳳凰新聞網(wǎng)“疏而不漏”，兼顧到方方面面的內(nèi)容：美國總統(tǒng)和高層官員的舉動(dòng)、講話；各國領(lǐng)導(dǎo)人的表態(tài)；事態(tài)的最新進(jìn)展；救援工作的開展等。

也正是這場漂亮的新聞大戰(zhàn)贏得了眾多觀眾的認(rèn)可和贊許。

“9·11直播，因?yàn)轼P凰表現(xiàn)得非常出色，所以收視率一下就上去了，廣告客戶特別高興。而那些‘9·11’之前跟我們談的但沒有簽約的人特別后悔?！眲⑺嬖V記者，“另外，廣告到款也大幅度上升，到款率達(dá)到98%”。

直播的成功直接拉動(dòng)了客戶對(duì)鳳凰的廣告投放。波導(dǎo)就是其中之一。隨后的阿富汗戰(zhàn)爭中，鳳凰衛(wèi)視推出“世紀(jì)第一戰(zhàn)”新聞欄目對(duì)戰(zhàn)事進(jìn)行追蹤報(bào)道。波導(dǎo)及時(shí)果斷地策動(dòng)與“世紀(jì)第一戰(zhàn)”進(jìn)行超級(jí)鏈接。作為特約贊助商，波導(dǎo)品牌放在節(jié)目名稱前，成為“波導(dǎo)特約之世紀(jì)第一戰(zhàn)”，該名稱在節(jié)目宣傳片、電視節(jié)目表、鳳凰宣傳資料及鳳凰網(wǎng)站輪番推出。

新的里程碑

鳳凰總裁劉長樂表示，“9·11”報(bào)道已成為鳳凰具有標(biāo)志性的作品，而這次對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭的報(bào)道必將成為鳳凰新的里程碑。

劉爽告訴記者，截至3月24日下午2時(shí)，鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭的24小時(shí)滾動(dòng)直播報(bào)道已經(jīng)持續(xù)100小時(shí)，創(chuàng)造了華語電視直播最長紀(jì)錄。

在100小時(shí)的直播過程中，鳳凰衛(wèi)視成立了伊拉克戰(zhàn)爭直播報(bào)道組，鳳凰衛(wèi)視總裁親任總指揮，執(zhí)行副總裁王紀(jì)言擔(dān)任執(zhí)行總指揮，親自指導(dǎo)直播。在直播過程中，鳳凰衛(wèi)視工作人員全部每日工作12小時(shí)。鳳凰衛(wèi)視的所有新聞主播和時(shí)事評(píng)論員輪番上陣，對(duì)戰(zhàn)事進(jìn)行直播報(bào)道。特派的5路記者在戰(zhàn)地各個(gè)重要新聞點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道，他們是閭丘露薇、莫乃倩、隗靜、沈玫琦、嚴(yán)明，其中前四位都是女記者。

“這里我必須重點(diǎn)提一下閭丘露薇”，劉爽語含深情，“她可以說是華語媒體第一人，她第一個(gè)進(jìn)入阿富汗，又第一個(gè)進(jìn)入戰(zhàn)爭爆發(fā)后的伊拉克?！?/p>

三月22日《時(shí)事直通車》的前線連線完了以后，香港中銀總裁哭了，他給鳳凰總裁劉長樂打電話，“閭丘在沙塵暴中特別動(dòng)人”。

3月25日，鳳凰網(wǎng)上就有網(wǎng)友的反饋，對(duì)閭丘多有褒獎(jiǎng)之詞。在與她的連線中，魯豫特意念了鳳凰管理層給她的公開慰問信，讓人際傳播搭上了大眾傳播的快車。當(dāng)天鳳凰還制作播出了閭丘的形象片，將記者明星化做到了極致：譽(yù)之為“鳳凰精神，華人先鋒”的“戰(zhàn)地玫瑰”。

塑造名記者的品牌戰(zhàn)略是鳳凰成功的一大法寶。

用乘法做經(jīng)營

鳳凰提供的數(shù)據(jù)顯示，美伊戰(zhàn)爭后兩星期（3月20日~4月2日）比戰(zhàn)前的兩星期（3月6日~3月19日），鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)廣告時(shí)間的占用增長了44%，而收入更是增長了513%。而衛(wèi)視中文臺(tái)在這期間的廣告收入也有27%的增長。

“在戰(zhàn)爭發(fā)生前一天，劉總向全臺(tái)發(fā)出了一個(gè)緊急動(dòng)員令”，劉爽告訴記者。

這個(gè)緊急動(dòng)員令的第六條是讓廣告和市場部門借東風(fēng)，充分利用這次事件報(bào)道，來創(chuàng)造業(yè)務(wù)成績。劉長樂著重強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)造業(yè)績應(yīng)當(dāng)用乘法而不是加法。所謂的乘法就是指，鳳凰的網(wǎng)絡(luò)和廣告部門也要像節(jié)目部的人一樣夜以繼日的工作，要大力推進(jìn)市場和廣告?！?/p>

在一次采訪中，劉長樂對(duì)他的廣告人員給予了肯定，“我們做得比較好的地方是，有幾個(gè)節(jié)目在沒開戰(zhàn)之前就找到了飛亞達(dá)等幾個(gè)贊助商，體現(xiàn)出了相對(duì)的前瞻性。”

記者電話采訪了飛亞達(dá)總裁徐東升，徐總非常慶幸自己先知先覺，拔得了廣告頭籌。更有人說，飛亞達(dá)這次的效益大了去了，徐總干了一件一本萬利的事。

對(duì)這個(gè)說法，徐沒有否認(rèn)。

養(yǎng)生堂公司也在這個(gè)期間投入了廣告。公司的廣告總監(jiān)裘洪英說：“與跨國公司相比，國內(nèi)企業(yè)的廣告預(yù)算比較有限，因此必須用到傳播效率高的地方。戰(zhàn)爭作為突發(fā)事件，存在許多不確定性，人們對(duì)戰(zhàn)事肯定會(huì)非常關(guān)注，所以我們?cè)趹?zhàn)爭沒開始之前就做好在鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)和資訊臺(tái)投放廣告的準(zhǔn)備。雖然資訊臺(tái)的廣告落地情況一直不好，但我們知道他們對(duì)戰(zhàn)事的報(bào)道會(huì)更直接、更快速，所以一旦開戰(zhàn)，資訊臺(tái)的廣告效果肯定會(huì)不錯(cuò)?！?/p>

事實(shí)證明，養(yǎng)生堂無疑也是贏家之一。

“鳳凰”人愛說這樣一句話，“當(dāng)大事發(fā)生時(shí)，我在場。”

除了這幾次成功的戰(zhàn)爭報(bào)道以外，不論是黛安娜王妃葬禮，世界銀行1997年會(huì)，江澤民訪美，還是九屆人大、政協(xié)兩會(huì)，克林頓訪華，全國軍民的抗洪救災(zāi)以及1998年底的江澤民訪日等等，對(duì)這些重大事件，“鳳凰”皆以“以一當(dāng)十”的方針做全過程報(bào)道。如今那句“當(dāng)大事發(fā)生時(shí)，我在場”的“鳳凰”人的座右銘，在觀眾心目中則逐漸變成了“當(dāng)大事發(fā)生時(shí)，看‘鳳凰’”的定勢。

鳳凰總裁劉長樂認(rèn)為，在重大事件發(fā)生時(shí)，媒體首先還是要強(qiáng)調(diào)社會(huì)效應(yīng)，以打媒體品牌為主。

在中國內(nèi)地，鳳凰衛(wèi)視具有相當(dāng)高的知名度。著名調(diào)查公司蓋洛普調(diào)查顯示，約36%的受訪者認(rèn)識(shí)“鳳凰衛(wèi)視”。

“這個(gè)數(shù)字不低于麥當(dāng)勞等國際品牌?！眲⑺哉Z中透著自豪。

在這次伊拉克戰(zhàn)爭報(bào)道中，中央電視臺(tái)的成功直播也讓鳳凰感到了壓力。

而中央電視臺(tái)新聞?lì)l道將在5月1號(hào)開播的消息，無疑讓鳳凰更加感受到了對(duì)手的鋒芒。

“肯定會(huì)有壓力，要說沒有壓力，那是在自欺欺人。”劉爽回答得非常坦率。

“但我們很愿意接受這樣的挑戰(zhàn)，因?yàn)橥ㄟ^這種挑戰(zhàn)我們和對(duì)手才能一塊壯大。鳳凰品牌之所以能長盛不衰，就是因?yàn)樗偸窃诓粩嗟靥魬?zhàn)自我和迎接對(duì)手的挑戰(zhàn)。”

央視直播——一場完美的風(fēng)暴

有人將戰(zhàn)爭直播比喻成一場風(fēng)暴，因?yàn)樗诙虝r(shí)間內(nèi)就能席卷整個(gè)世界。而此次中央電視臺(tái)的伊拉克戰(zhàn)爭直播無疑算得上是一場完美的風(fēng)暴。

有人這樣評(píng)價(jià)CCTV，特別是CCTV-4在這次伊拉克戰(zhàn)爭直播報(bào)道中的表現(xiàn)和成績：如果說海灣戰(zhàn)爭成就了CNN，“9·11”事件成就了卡塔爾半島電視臺(tái)和鳳凰衛(wèi)視，那么這次伊拉克戰(zhàn)爭無疑成就了CCTV。

盛亦來，中央電視臺(tái)海外中心主任。從3月20日開始，他就處在這場完美風(fēng)暴的中心。

“海外中心負(fù)責(zé)的兩個(gè)頻道是國際頻道，一個(gè)是CCTV-4，另一個(gè)是CCTV-9。既然是國際頻道，對(duì)國際上發(fā)生的重大事件，舉世矚目的事件，我們的報(bào)道應(yīng)該和國際接軌，及時(shí)、充分、客觀、公正的報(bào)道，這樣的話，我們的頻道，才能在國際上讓人感覺到和國際頻道相稱。所以從國際頻道的定位和我們的任務(wù)來講，我們應(yīng)該對(duì)當(dāng)前的這一場伊拉克戰(zhàn)爭給予充分及時(shí)的報(bào)道?！?/p>

2003年3月20日上午。

北京時(shí)間10：35，美國開始對(duì)伊拉克進(jìn)行軍事打擊；

10：41，央視第四套《中國新聞》“飛”出“伊拉克戰(zhàn)爭打響，巴格達(dá)發(fā)出爆炸聲”的字幕，同時(shí)切出美國轟炸伊拉克的戰(zhàn)爭畫面和同期聲；

10：43，央視第一套中斷正常節(jié)目，播出《伊拉克戰(zhàn)爭直播報(bào)道》；

10：50，央視第九套也及時(shí)加入，跟進(jìn)直播戰(zhàn)爭。

央視國際記者記錄了當(dāng)時(shí)的場景：

進(jìn)到13號(hào)演播間，眼前一片緊張而忙碌的場面。小小的演播室里擠了三四十人，一排機(jī)器前編輯們正在手忙腳亂地工作著，直播組的領(lǐng)導(dǎo)們也在現(xiàn)場指揮著：

“還有10秒，10秒后先上一個(gè)片花，再播最新戰(zhàn)況?！?/p>

“下面是各媒體反映，口播；然后是導(dǎo)語，畫面新聞……”

“字幕1，切一號(hào)機(jī)，雙視窗?！?/p>

“十分鐘后有一個(gè)伊方新聞發(fā)布會(huì)，直播，同傳準(zhǔn)備?！?/p>

“同傳準(zhǔn)備，40秒，20秒，5秒，走?！?/p>

朱同和，《中國新聞》的記者，直播第一天他就在現(xiàn)場。他告訴記者，“頭一天直播，雖然有點(diǎn)匆忙，但是感覺特別舒服，體會(huì)到了做新聞的酣暢淋漓”。

隨后的十多天里，CCTV可以說是以前所未有的時(shí)間、篇幅和人力——CCTV-1平均每天4至5小時(shí)，CCTV-4平均在每天16小時(shí)以上——投入到這場直播“戰(zhàn)爭”中。

“過去我們遇到這種突發(fā)事件，一般不會(huì)立刻做出直播報(bào)道。”一位傳媒界教授說，“直播突發(fā)事件，并且及時(shí)配發(fā)相關(guān)的評(píng)論，媒體是要擔(dān)當(dāng)一定的風(fēng)險(xiǎn)的?！?/p>

中國青年政治學(xué)院新聞與傳播系教授展江也認(rèn)為，“央視這次的表現(xiàn)可以說是劃時(shí)代的，它打破了對(duì)重大事件裝聾作啞以致于讓鳳凰衛(wèi)視獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的局面。此舉不但不會(huì)造成社會(huì)不穩(wěn)定，而且會(huì)極大提高央視的公信力和商業(yè)價(jià)值?！?/p>

收視率狂漲28倍！

黃師傅是北京東單一家理發(fā)店的理發(fā)師，這些天他的店里一直播放有關(guān)戰(zhàn)爭的電視直播報(bào)道，客人們聊的也都是美國攻打伊拉克。

記者注意到，他收看的是CCTV-4的《關(guān)注伊拉克戰(zhàn)事》。他告訴記者，以前很少看這個(gè)頻道，只是這幾天看戰(zhàn)爭直播才調(diào)過來的。

在國內(nèi)像黃師傅這樣的觀眾不在少數(shù)。因?yàn)镃CTV-4在開戰(zhàn)后的6天時(shí)間里，收視率從0.4%迅速翻了28倍，創(chuàng)下中央電視臺(tái)國際頻道開播10年以來收視的最高值。

另外，據(jù)央視—索福瑞媒介研究有限公司調(diào)查顯示，3月20-23日，央視三套直播節(jié)目的收視份額較平時(shí)提升400%，全國人均每天收視時(shí)間增加13分鐘。其中，一套直播報(bào)道時(shí)段在全國16個(gè)地區(qū)的收視率達(dá)4.27%，收視份額達(dá)32.97%；四套直播節(jié)目的平均收視率達(dá)2.56%，收視份額達(dá)13.45%，均比平時(shí)提高28倍左右；英語播出的九套節(jié)目收視率和收視份額也均比平時(shí)提高6倍。

專業(yè)從事媒介購買的實(shí)力媒體也對(duì)戰(zhàn)后各頻道的收視率變化進(jìn)行了調(diào)查分析，報(bào)告顯示，除了廣州外，CCTV-1和CCTV-4收視份額的增長，并沒有給總收視率帶來太大的影響，這說明央視吸引了很多來自其他頻道的收視觀眾。

有媒體業(yè)內(nèi)人士就指出，從這些數(shù)據(jù)可以看出，通過伊拉克戰(zhàn)爭直播，央視在國內(nèi)電視媒體“老大”的地位得到了鞏固。

北京廣播學(xué)院廣告系趙子忠博士則認(rèn)為，中央電視臺(tái)通過這樣的戰(zhàn)事直播和報(bào)道，頻道的品牌價(jià)值得以提升，從長遠(yuǎn)來講可以建立頻道的核心競爭力，在市場上領(lǐng)先于競爭對(duì)手。廣告和整合營銷傳播學(xué)專家劉國基博士也有類似的觀點(diǎn)，從品牌建設(shè)上來講，重大突發(fā)事件的直播和報(bào)道可以形成觀眾的收視習(xí)慣，有利于媒體的品牌形成。這次關(guān)于伊拉克戰(zhàn)事的報(bào)道結(jié)束后，如果再遇到重大突發(fā)新聞事件，很多觀眾就會(huì)首先關(guān)注中央臺(tái)。

少賺1200萬？

就在舉國上下對(duì)央視直播齊聲叫好時(shí)，就在央視上下還沉浸在直播帶來的興奮和喜悅當(dāng)中時(shí)，一篇文章卻讓央視廣告部郭振璽主任感到非常難堪。在文章中，作者借好事者之名給中央電視臺(tái)算了一筆帳，最后的結(jié)論是，由于廣告經(jīng)營的應(yīng)變能力不強(qiáng)，導(dǎo)致戰(zhàn)爭直播前五天時(shí)間，央視起碼少賺了1200萬元人民幣。

“趙化勇臺(tái)長看了這篇文章后，對(duì)我開玩笑地說，他看到這個(gè)報(bào)道他很高興，這說明中央電視臺(tái)不是說只盯在錢眼里邊，直播第一位的目的是滿足受眾的需要。”郭主任對(duì)記者解釋說，“臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)是站在一個(gè)比較高的角度上來看這個(gè)問題，其實(shí)這篇文章有些地方并不完全符合實(shí)際情況”。

“事實(shí)上我們做了充分的準(zhǔn)備，開戰(zhàn)當(dāng)天，廣告部就迅速制定出直播節(jié)目投放方案，當(dāng)天下午將方案傳真給500家企業(yè)、700家廣告公司，當(dāng)天晚上安排客戶上廣告。在廣告形式上，設(shè)計(jì)出跨頻道的“戰(zhàn)爭廣告套餐”，即根據(jù)客戶需要進(jìn)行點(diǎn)面結(jié)合的廣告套播形式，多次數(shù)、多方式的廣告滾動(dòng)播出方式。設(shè)計(jì)出新的有效廣告形式，如飛字幕等。”

統(tǒng)一潤滑油的廣告就安排在“戰(zhàn)爭廣告套餐”的“正一”位置。統(tǒng)一公司李嘉總經(jīng)理告訴記者，我們20號(hào)下午接到中央臺(tái)的傳真，晚上趕制出來了新版廣告，第二天10點(diǎn)就播出了，效果非常得好。

養(yǎng)生堂也在第一時(shí)間投了這個(gè)廣告套餐，公司廣告總監(jiān)裘洪英說，“銷量與投播效果有直接影響，CCTV-4由于受眾的關(guān)注度不高，我們以前從未在4套投放過廣告。但戰(zhàn)爭爆發(fā)后，我們通過索福瑞的監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)4套的收視率直線上升，尤其在一些重點(diǎn)城市變化更為明顯。像以前上海人一般不愛看央視的頻道，但戰(zhàn)爭改變了他們的收看習(xí)慣，此次央視對(duì)戰(zhàn)爭的報(bào)道優(yōu)勢是沒有哪家媒體可以比擬的。于是我們就增加了在4套投放廣告的計(jì)劃?！?/p>

劉國基博士評(píng)論說，如今中國企業(yè)對(duì)廣告?zhèn)鞑サ纳虣C(jī)越來越敏感，這次對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭的快速反應(yīng)就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。劉國基把這種商機(jī)稱作“關(guān)鍵時(shí)刻，關(guān)鍵廣告”，它給企業(yè)帶來的不僅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平常的收視率，更是億萬觀眾超乎想象的關(guān)注度。

“我們到現(xiàn)在，廣告基本上保持在兩分鐘以上，有時(shí)候三分鐘有時(shí)候兩分鐘多一點(diǎn)”。郭主任告訴記者。

央視索福瑞王蘭柱總經(jīng)理認(rèn)為，由于大量戰(zhàn)事新聞和直播節(jié)目的播報(bào)，央視的總廣告時(shí)長減少了，但由于節(jié)目的收視率很高，帶來單位廣告時(shí)段的報(bào)價(jià)上升。央視肯定是賺錢了。

郭主任給記者提供了最新的廣告收入數(shù)據(jù)：中央電視臺(tái)三月份廣告凈收入，比去年同期凈增1億零58萬，這個(gè)月也即四月份還會(huì)比去年同期再凈增一個(gè)億以上。

“這些增長不是光直播帶來的，如果具體戰(zhàn)爭直播，特別征訂的廣告收入的話，每天的凈收入200多萬吧。”

郭主任表示，中央電視臺(tái)5月1號(hào)將會(huì)推出新聞?lì)l道，推出新聞?lì)l道之后，像這樣突發(fā)性事件的報(bào)道會(huì)越來越多，也就是隨時(shí)插播的廣告形式會(huì)越來越多，所以中央臺(tái)今后還將進(jìn)一步加強(qiáng)和客戶的溝通，特別是面對(duì)突發(fā)事件時(shí)更要迅速反應(yīng)。

另外，記者從央視有關(guān)人士處獲悉，為了應(yīng)對(duì)新聞?lì)l道的開播，一些企業(yè)正在籌劃成立“突發(fā)事件應(yīng)急廣告基金”。

據(jù)該人士介紹，蒙牛乳業(yè)的一位老總上周在中央電視臺(tái)做過一次講座，在談到有關(guān)此次央視轉(zhuǎn)播伊拉克戰(zhàn)爭期間廣告策略時(shí)說，蒙牛計(jì)劃在央視預(yù)存一筆資金，如果以后再有類似的突發(fā)事件，蒙?？梢栽诘谝粫r(shí)間內(nèi)及時(shí)播出自己的廣告。

據(jù)了解，不只是蒙牛，其他企業(yè)也有類似的想法。

媒體因何而“戰(zhàn)”

文：冷振興彭強(qiáng)

伊拉克戰(zhàn)爭仍未結(jié)束，各媒體報(bào)道戰(zhàn)事的無硝煙戰(zhàn)爭也還在如火如荼地進(jìn)行著。

據(jù)權(quán)威專家分析，對(duì)于一家24小時(shí)播報(bào)的有線電視網(wǎng)來說，戰(zhàn)爭報(bào)道的每周開銷在200萬～300萬美元之間。Fox News還曾異想天開，以16萬美元的報(bào)酬，請(qǐng)戴安娜王妃的舊情人休伊特出任前線特邀主持。

但是，戰(zhàn)爭期間媒體的高投入得到的第一反應(yīng)不是入賬喜人，而是廣告額大幅下滑，這已經(jīng)成為媒體的戰(zhàn)爭定律。大家其實(shí)都能注意到各大媒體為了盡可能多地把播出時(shí)間和報(bào)紙版面留給戰(zhàn)爭報(bào)道，必然壓縮其他節(jié)目，廣告自然隨之下降。加上一些產(chǎn)品不愿意和戰(zhàn)爭捆綁在一起，也會(huì)主動(dòng)撤下合同，暫不播出。

那么媒體為什么放著廣告所帶來的真金白銀不要，非要一窩蜂并且花費(fèi)大價(jià)錢去搶戰(zhàn)爭新聞呢？有人不禁要問，媒體，究竟因何而“戰(zhàn)”？

這就需要從新聞本身出發(fā)，分別放在媒體與企業(yè)之間的關(guān)系和媒體與媒體之間關(guān)系中來討論這個(gè)問題。

首先，新聞是大眾媒體的產(chǎn)品，讀者（對(duì)廣告主來說，是目標(biāo)受眾）是這種信息產(chǎn)品的消費(fèi)者?，F(xiàn)在，新聞這種產(chǎn)品消費(fèi)的已經(jīng)不是消費(fèi)者的金錢，而是消費(fèi)者的注意力。從這個(gè)角度來說，媒體是注意力的生產(chǎn)和經(jīng)營行業(yè)，既向讀者出售新聞信息，又向企業(yè)出售所吸引的讀者注意力。

媒體新聞產(chǎn)品的銷售，通常由兩次行為完成。以報(bào)紙為例，一個(gè)銷售對(duì)象是廣告客戶。企業(yè)掏錢購買報(bào)紙的廣告版面，用于刊登自己的產(chǎn)品廣告，另一個(gè)銷售對(duì)象是新聞受眾，讀者在掏腰包購買報(bào)紙的同時(shí)，將新聞和廣告一起買走了。由于新聞成本的一部分由廣告收入彌補(bǔ)了，所以報(bào)價(jià)并不能反映新聞的全部成本。讀者買報(bào)紙并不是要買那一堆紙，而是要買紙上印有的新聞。

也就是說，媒體通過信息提供服務(wù)獲得了觀眾、讀者的注意力，在這個(gè)基礎(chǔ)上向企業(yè)提供廣告版面和廣告時(shí)段，其服務(wù)的有效性測量和評(píng)估主要參考發(fā)行量和收視率。對(duì)于媒體來說，這種建立在讀者、觀眾基礎(chǔ)之上的發(fā)行量和收視率要比財(cái)務(wù)上的贏利更重要，媒介更關(guān)注新聞本身，不管什么事情，只要能提高發(fā)行量和收視率，就會(huì)被媒體關(guān)注和推進(jìn)。媒體的新聞產(chǎn)品就如同實(shí)物的產(chǎn)品一樣，你的質(zhì)量好，消費(fèi)者心目中的品牌形象好，產(chǎn)品就能賣的比別人價(jià)格要高些。

第一次海灣戰(zhàn)爭中異軍突起的CNN就是最佳的例證?！耙晾税l(fā)射的‘飛毛腿’會(huì)落在什么地方？”美國中央情報(bào)局局長威廉·韋伯斯特在回答美國國家安全事務(wù)顧問斯考克夫特的提問時(shí)，用了這樣一句話：“打開電視看看，看CNN說它落在什么地方?！?/p>

這則軼聞足以證明，1991年春天開始的對(duì)海灣戰(zhàn)爭的連續(xù)報(bào)道使CNN和特納成為全世界人們都知道的最快消息來源。

戰(zhàn)爭之前，CNN向中東地區(qū)派駐了150多名工作人員，有兩副大衛(wèi)星碟式天線供它使用。當(dāng)1991年1月16日格林威治時(shí)間23：35，多國部隊(duì)突然發(fā)起攻擊后，CNN第一個(gè)發(fā)出現(xiàn)場報(bào)道并連續(xù)17小時(shí)報(bào)道了巴格達(dá)的空襲?？找u后3小時(shí)內(nèi)，巴格達(dá)對(duì)外通訊中斷，CNN的駐巴格達(dá)記者成為全世界僅有的唯一消息源。別的廣播電視不得不采用CNN的消息。

隨后，CNN憑著對(duì)戰(zhàn)爭每一段進(jìn)程的現(xiàn)場畫面報(bào)道，在全球范圍內(nèi)贏得了高達(dá)7500萬觀眾的收視率。世界各地都在收看CNN國際頻道提供的對(duì)海灣戰(zhàn)爭不間斷的報(bào)道。許多媒介的記者把CNN的報(bào)道——來自伊拉克的最新報(bào)道、發(fā)自利雅得或五角大樓的綜述——當(dāng)作他們的信息來源。甚至薩達(dá)姆本人也在兵營中每天收看CNN的報(bào)道，以了解戰(zhàn)爭的最新進(jìn)展。

海灣戰(zhàn)爭結(jié)束以后，CNN搖身一變，成了一家向世界265個(gè)廣播電視臺(tái)提供新聞的每日新聞社和掌握600個(gè)分臺(tái)的廣播電臺(tái)，在海外擁有42個(gè)分部、1000名員工，成為全美的第四位電子傳媒巨人同時(shí)，2000年全球收入達(dá)到14億美元左右。

從上面的分析不難看出，媒體之所以在戰(zhàn)爭新聞上如此大動(dòng)干戈，是因?yàn)樘热裟茉跇O度吸引讀者眼球事件中的成功報(bào)道，必然可以大幅度提高媒體自身的影響力、關(guān)注力，有力促進(jìn)發(fā)行量和收視率的提高，為以后在廣告上賺大錢奠定基礎(chǔ)。

北京廣播學(xué)院媒介研究專家鐘以謙稱，媒體的這種行為是建立在未來預(yù)期收益比當(dāng)前損失要大的基本判斷上的。

如央視第四頻道，從開始直播“關(guān)注伊拉克戰(zhàn)事”起，原有的節(jié)目暫停播出，捆綁在各個(gè)節(jié)目上的廣告也停播，不過其收視率在北京和上海上升了4倍，在廣州上升了10倍。與此同時(shí)，該頻道戰(zhàn)事報(bào)道期間的廣告價(jià)格隨著大幅提高。3月29日之前，四套的關(guān)于伊拉克戰(zhàn)事的特別報(bào)道中，廣告規(guī)格分為5秒和15秒兩種，以天為銷售單位，每天在節(jié)目中的播放次數(shù)不少于６次，５秒的廣告價(jià)格為20萬／天，15秒的為38萬／每天。而平時(shí)央視四套最昂貴的廣告“讓世界了解你”欄目廣告，５秒標(biāo)價(jià)不過16000元，戰(zhàn)事期間這個(gè)20萬的價(jià)格與央視四套平日廣告價(jià)格中最貴的相比也要高出將近12倍。

其次，新聞在媒體與媒體之間同樣是以商品的形態(tài)出現(xiàn)的，把新聞作為商品出售，也是按照市場規(guī)律來運(yùn)行的。

如2002年10月7日美英對(duì)阿富汗塔利班開始軍事打擊時(shí)，數(shù)千名外國記者分布在戰(zhàn)事邊境地區(qū)，其中也包括以戰(zhàn)爭報(bào)道聞名的CNN多名記者，但只有半島電視臺(tái)成功地進(jìn)入塔利班控制區(qū)。與其他記者坐等消息不同，半島電視臺(tái)的記者不斷地播出獨(dú)家新聞，接著以每分鐘2萬美元的價(jià)格出售給CNN等對(duì)手。戰(zhàn)火停息后，半島電視臺(tái)的影響已經(jīng)不只是阿拉伯半島了，它一躍成為和CNN、BBC并列的世界媒體，在世界各地?fù)碛辛?000萬觀眾。

第一次海灣戰(zhàn)爭期間，我國當(dāng)時(shí)關(guān)于戰(zhàn)爭的絕大部分電視鏡頭，也是根據(jù)合同向西方的電視新聞機(jī)構(gòu)購買的或者交換的。

國際著名的傳播學(xué)家丹尼爾·戴揚(yáng)在《媒介事件——?dú)v史的現(xiàn)場直播》一書中，將歷史上進(jìn)行過現(xiàn)場直播的事件稱之為媒介事件。他認(rèn)為，媒介事件給媒介組織提供了實(shí)驗(yàn)新形式以及進(jìn)行技術(shù)試驗(yàn)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，媒介事件也為電視臺(tái)展示其記者和制片人的才能提供了一個(gè)櫥窗，由此吸引廣告主和觀眾在恢復(fù)社會(huì)常態(tài)后支持他們的常規(guī)節(jié)目。

正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，媒體對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭進(jìn)行大規(guī)模報(bào)道的另外一個(gè)目的就是，鍛煉記者隊(duì)伍，提高對(duì)重大新聞事件的反應(yīng)和處理能力。如CNN之所以能在第一次海灣戰(zhàn)爭中一戰(zhàn)成名，是與此前一系列大事，如“挑戰(zhàn)號(hào)”失事，柏林墻拆除等重大事件的報(bào)道練兵所積累的經(jīng)驗(yàn)分不開的。

所以，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明教授認(rèn)為，中央電視臺(tái)對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭的成功報(bào)道可以被看作是中國電視新聞報(bào)道改革的一個(gè)重大突破。他甚至強(qiáng)調(diào)，這次連續(xù)直播報(bào)道的成功可以算是中央電視臺(tái)今年5月1日開播24小時(shí)新聞?lì)l道前的一次成功預(yù)演。

無庸諱言，這次直播提升了大眾對(duì)戰(zhàn)爭的胃口。有人不僅會(huì)問，這次戰(zhàn)爭之后誰還喜歡看好萊塢模式的戰(zhàn)爭片？更有專家滿懷憂慮地預(yù)言，下一場戰(zhàn)爭也許不是為了石油而發(fā)動(dòng)的，也許是將為“轉(zhuǎn)播”而發(fā)動(dòng)了。

希望這種預(yù)言永遠(yuǎn)不要成為現(xiàn)實(shí)。

4、雖不是大炮一響黃金萬兩卻終究萬眾關(guān)注自有商機(jī)

有位哲人曾說過，戰(zhàn)爭就如一把雙刃劍，既能傷人，亦能害己。從美伊戰(zhàn)爭開打以來，各國的廣告商們無疑都會(huì)有相同的感覺。

確實(shí)，伊拉克戰(zhàn)爭把電視觀眾、廣播聽眾、紙媒讀者、網(wǎng)民的眼球全部吸引到伊拉克戰(zhàn)爭的最前線，在這里，注意力達(dá)到最大化。這極高的注意力正是廣告商們夢寐以求的東西。

然而在戰(zhàn)爭面前，注意力似乎又與廣告效益擦肩而過。戰(zhàn)爭場面的血腥和殘酷影響著人們的心理，在人們心情沉重的時(shí)候，一則平時(shí)可以帶來愉悅的廣告，此刻帶來的可能就是對(duì)廣告、對(duì)廣告中的品牌的反感。

那么，當(dāng)廣告遭遇戰(zhàn)爭，廣告主是回避，還是跟進(jìn)？該如何正確對(duì)待和處理好廣告和戰(zhàn)爭的關(guān)系？跨國企業(yè)和國內(nèi)企業(yè)有著不同的做法，國內(nèi)企業(yè)之間也有著不同的應(yīng)對(duì)策略。

美英品牌：退避三舍，不攖戰(zhàn)爭之鋒

紐約麥迪遜大道上的廣告商們現(xiàn)在談起12年前的海灣戰(zhàn)爭，都不由地會(huì)倒吸一口涼氣。那場持續(xù)了一個(gè)多月的戰(zhàn)爭，讓當(dāng)時(shí)毫無準(zhǔn)備的廣告商們叫苦不迭，各媒體尤其是電視上，人們的注意力全被戰(zhàn)爭所吸引，廣告的效力幾乎降到冰點(diǎn)。

在那場戰(zhàn)爭的后期，廣告商們紛紛取消原有的廣告合約，導(dǎo)致當(dāng)年的電視廣告減少2%，報(bào)紙廣告銳減了6%。

12年后，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，痛苦的一幕似乎又將重演。

著名的債信評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪投資日前預(yù)言，伊拉克戰(zhàn)爭對(duì)廣告業(yè)的負(fù)面影響不僅將大大超過上次海灣戰(zhàn)爭，而且也將超過“9·11”事件和經(jīng)濟(jì)蕭條造成的損失。

也許這只是一種預(yù)言，但無疑會(huì)對(duì)眾多企業(yè)的廣告投放策略產(chǎn)生影響?？鐕揪褪沁@眾多企業(yè)中的一大部分。

一直以來，跨國公司在廣告市場上的表現(xiàn)都很活躍，絲毫不會(huì)放過任何一個(gè)容易引起受眾高度注意的機(jī)會(huì)。不過，當(dāng)美伊戰(zhàn)爭將受眾的眼球成功地聚集在一起時(shí)，他們卻放棄了出頭露面的機(jī)會(huì)，這種現(xiàn)象在英美品牌身上尤為明顯。

萬事達(dá)國際負(fù)責(zé)品牌形象樹立的萬事達(dá)北美部副總裁羅姆(Elisa Romm)表示，他已經(jīng)通知所有的媒體，戰(zhàn)爭打響后，他們公司所有的廣告都暫停播出1周。羅姆表示，在7天后，將會(huì)重估局勢的發(fā)展而制定廣告戰(zhàn)略。

美國第二大廣告客戶寶潔公司也宣布，開火48小時(shí)以內(nèi)，所有有關(guān)他們產(chǎn)品的廣告都暫停播出，待局勢穩(wěn)定后再作決定。

隨即，可口可樂公司的發(fā)言人也表示，雖然他們還沒有改變他們的廣告計(jì)劃，不過他們已經(jīng)事先把戰(zhàn)爭因素考慮在內(nèi)，選擇在娛樂、體育和家庭等特定的頻道播出廣告，并且他們將隨時(shí)關(guān)注戰(zhàn)爭的發(fā)展?fàn)顩r。在新聞?lì)l道，可口可樂也推行無廣告的方針。

一直以來都是廣告業(yè)大主顧的汽車公司也唯恐品牌形象被戰(zhàn)爭所傷，幾大汽車制造商都對(duì)廣告策略進(jìn)行了調(diào)整。

日本汽車制造商豐田公司3月19日表示，他將終止在主要電視頻道上的廣告投放。豐田的發(fā)言人表示，他們把所有的廣告投放推遲一周，再次投放廣告依賴局勢的發(fā)展。

“我們會(huì)盡可能保持廣告在一星期之內(nèi)恢復(fù)正常播出，然后依據(jù)戰(zhàn)爭形勢和進(jìn)程重新策劃并排布廣告計(jì)劃。”豐田公司發(fā)言人邁克·麥考斯說。

同樣，福特汽車公司日前也表示，對(duì)于戰(zhàn)時(shí)廣告投放問題也會(huì)慎加考慮，但廣告策略暫時(shí)還不會(huì)有太大變化?！凹热晃覀儫o法知道戰(zhàn)事的進(jìn)展程度及時(shí)間長度，或者直接說是電視媒體的節(jié)目安排計(jì)劃，那么討論特殊對(duì)策似乎還為時(shí)尚早?！备Ｌ毓景l(fā)言人詹尼弗·弗蘭克說。

戴姆勒-克萊斯勒公司的發(fā)言人詹姆斯·坎因也說，在廣告投放戰(zhàn)略上，公司計(jì)劃不會(huì)有太大的改變。但是他認(rèn)為國爭光，公司會(huì)淡出新聞時(shí)段廣告，轉(zhuǎn)而將廣告投放重點(diǎn)放在黃金時(shí)段娛樂節(jié)目和體育活動(dòng)上。

實(shí)際上，早在伊拉克戰(zhàn)爭開始之前，許多廣告商已做好準(zhǔn)備：一方面主動(dòng)推遲或改變既定的營銷策略，另一方面也在和電視、報(bào)紙等媒體進(jìn)行談判，要求在戰(zhàn)爭期間撤消他們的廣告。

北京廣播學(xué)院長期從事媒體廣告研究的鐘以謙老師認(rèn)為，廣告商“厭惡”戰(zhàn)爭其實(shí)并非毫無道理。因?yàn)榻^大部分企業(yè)都希望在廣告中展示他們產(chǎn)品中最美好的一面，而在血腥的戰(zhàn)爭場面中插播其廣告，顯然不合時(shí)宜。

另有廣告專家解釋稱，造成許多公司在戰(zhàn)爭期間廣告投放減少的原因是品牌起源國效應(yīng)，尤其是對(duì)國際性品牌。當(dāng)消費(fèi)者在做出購買決定的時(shí)候，他們可能會(huì)考慮所選擇品牌的起源國家。

研究證明，消費(fèi)者是根據(jù)他們對(duì)產(chǎn)地的認(rèn)識(shí)來評(píng)價(jià)他們的購買選擇。之所以會(huì)發(fā)生這種起源國效應(yīng)，是因?yàn)橄M(fèi)者常常覺察到特殊的公司、品牌名字是和特殊的國家聯(lián)系在一起的。如勞斯萊斯和英國聯(lián)系在一起，尼康和日本聯(lián)系在一起。葡萄酒、香水和時(shí)裝與法國聯(lián)系在一起。一些消費(fèi)者由于對(duì)特殊國家的敵意可能會(huì)拒絕購買他們的產(chǎn)品。所以對(duì)于這次參加對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭的美國、英國等國企業(yè)而言，選擇保守策略，避免敵對(duì)情緒，是一種相對(duì)安全的策略。

北京廣播學(xué)院黃升民教授認(rèn)為，跨國公司尤其是英美品牌擔(dān)心戰(zhàn)爭場面觸動(dòng)人們敏感的神經(jīng)，從而影響人們對(duì)他們的產(chǎn)品和品牌的印象，此時(shí)英美品牌的低調(diào)做法是老道企業(yè)的穩(wěn)重表現(xiàn)。

實(shí)力媒體副總裁郭志明對(duì)此也有相同的看法，投廣告時(shí)做收視率分析很重要，但也要注意廣告環(huán)境對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的影響，受眾在收看廣告時(shí)通常會(huì)產(chǎn)生環(huán)境聯(lián)想，如果與負(fù)面關(guān)系有聯(lián)系就會(huì)影響接收者的看法。但現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)并不太關(guān)心這些因素，只關(guān)注收視率。對(duì)英美品牌而言，此時(shí)低調(diào)是最好的方式。

國內(nèi)企業(yè)：大膽出擊，欲獲戰(zhàn)爭之利

相比之下，由于此次戰(zhàn)爭中國沒有直接介入，國內(nèi)企業(yè)做廣告時(shí)也就沒有那么多顧慮。許多國內(nèi)企業(yè)紛紛表示，在報(bào)道戰(zhàn)爭的時(shí)段或版面投放廣告，不會(huì)與戰(zhàn)爭產(chǎn)生關(guān)聯(lián)從而影響到自己的品牌形象。相反，由于媒體對(duì)此次戰(zhàn)爭的報(bào)道非常重視而帶來的高關(guān)注度，對(duì)投放廣告卻非常有利，因此許多中國企業(yè)紛紛加大了廣告的投放力度。

專門從事媒介購買的實(shí)力媒體經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從3月20日開始，圍繞戰(zhàn)爭期間CCTV新聞?lì)愋偷墓?jié)目，國產(chǎn)品牌的廣告占據(jù)了絕對(duì)強(qiáng)勢的空間。

而在這些國產(chǎn)品牌中，憑借一則放在《伊拉克戰(zhàn)爭報(bào)道》中插播廣告“正一位置”上的“多一些潤滑，少一些摩擦”的電視廣告，統(tǒng)一潤滑油可謂出盡了風(fēng)頭（詳見個(gè)案分析）。

據(jù)記者了解，統(tǒng)一潤滑油的廣告播出后，反響比較大，特別是經(jīng)銷商層面更是如此。

與統(tǒng)一潤滑油廣告有異曲同工之妙的還有同仁堂公司的去痘產(chǎn)品“立消痤”的平面廣告，該廣告的廣告語是“戰(zhàn)痘即將結(jié)束！”，戰(zhàn)痘與戰(zhàn)斗的諧音易使人引發(fā)聯(lián)想。

而在版面安排上，同仁堂公司的“戰(zhàn)痘”廣告并沒有避開報(bào)道戰(zhàn)爭的版面，而是巧妙地安排在一組由美國國務(wù)卿鮑威爾、美國士兵、伊拉克小孩、阿富汗商販、股市行情組成的“戰(zhàn)爭表情”的圖片新聞下面，雖然每一張圖片的人物表情都不盡相同，但讀者在看完后會(huì)自然而然產(chǎn)生希望戰(zhàn)斗即將結(jié)束的愿望。

在此次戰(zhàn)爭期間，養(yǎng)生堂也有很活躍的表現(xiàn)，其旗下品牌農(nóng)夫果園和朵而在CCTV-4都插播了許多廣告。

對(duì)于國內(nèi)企業(yè)在這次伊拉克戰(zhàn)爭中的廣告表現(xiàn)，臺(tái)灣資深媒體專家劉國基博士評(píng)論說，如今中國企業(yè)對(duì)廣告?zhèn)鞑サ纳虣C(jī)越來越敏感，這次對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭的快速反應(yīng)就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

對(duì)此，北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院院長黃升民教授卻有不同理解。他認(rèn)為，國內(nèi)企業(yè)受戰(zhàn)爭影響，廣告投放的調(diào)整比較大，這很難判斷這種策略是否正確，因?yàn)檫@既可理解為是企業(yè)不成熟的表現(xiàn)，策略性不強(qiáng)，也可理解為企業(yè)隨機(jī)應(yīng)變的能力很強(qiáng)。

廣告策略：拿捏適度，不為戰(zhàn)爭所傷

廣告業(yè)內(nèi)人士指出，戰(zhàn)爭的確給企業(yè)和媒體帶來了廣告商機(jī)，但通常人們對(duì)于某一新聞事件高度關(guān)注也會(huì)給廣告帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)?？偠灾瑢?duì)于中國企業(yè)而言，戰(zhàn)爭可能孕育著無限的商機(jī)，但并不是那么容易駕馭的。

如果企業(yè)決定在戰(zhàn)爭期間投放廣告，那么該如何避免負(fù)面影響，把握住商機(jī)又不為戰(zhàn)爭所傷呢？

在這個(gè)問題上，企業(yè)面臨的第一個(gè)問題是，找什么樣的媒體，電視、平面還是網(wǎng)絡(luò)？

這需要從每種媒體的特點(diǎn)來分析。電視的最大優(yōu)勢在于提供的戰(zhàn)爭現(xiàn)場的視頻資訊，這是平面媒體和目前的網(wǎng)絡(luò)所沒法比的，這可以從CCTV-4的異軍突起看出來；而網(wǎng)絡(luò)雖然時(shí)效強(qiáng)、交互性、個(gè)性化等特性較強(qiáng)，但卻受到上網(wǎng)人數(shù)的限制，而且網(wǎng)民的成分也大多局限在偏年輕的人群；平面媒體時(shí)效比不上網(wǎng)絡(luò)、可看性又無法與電視相比，但由于內(nèi)容豐富，在讀者手中傳遞的頻率明顯增加，亦同樣有它獨(dú)特的優(yōu)勢。

第二個(gè)問題是，投放什么樣的廣告問題。仍然用統(tǒng)一潤滑油為例。在伊拉克戰(zhàn)爭開始之前，統(tǒng)一在央視投放的廣告版本是加油站篇：“加什么油，統(tǒng)一”，戰(zhàn)爭開打之后，統(tǒng)一潤滑油在CCTV-1和CCTV-4換了一個(gè)類似公益版本的廣告，“多一些潤滑、少一些摩擦”，并且搶占了“伊拉克戰(zhàn)事報(bào)道”廣告第一的位置，取得了良好的效果。

而在同一廣告插播段有一則某品牌殺蟲劑的廣告——血債要用血來償！觀眾們對(duì)它的反應(yīng)則大為不同。

有網(wǎng)友在央視網(wǎng)站留言：“在貴臺(tái)播出的個(gè)別廣告的內(nèi)容似乎與當(dāng)前全國以及全世界人民的心情相悖。比如：那則‘ＸＸ’牌殺蟲劑的廣告，就讓許多人感到格格不入，甚至反感。從廣告人物所引發(fā)的聯(lián)想，到廣告語都讓人感到殺氣十足。這條廣告在平時(shí)也許不會(huì)引起人們的反感，但是在當(dāng)前的特殊環(huán)境下就很容易引起不愉快的聯(lián)想?！?/p>

兩家的廣告相比，哪一個(gè)效果更好呢？人們普遍的意見是，統(tǒng)一潤滑油的效果要更能為人們接受。

接下來的一個(gè)問題是，投放時(shí)間問題。通過前面的分析，我們已經(jīng)看出，在戰(zhàn)爭進(jìn)行到兩周以后，讀者的注意力已經(jīng)開始漸漸遠(yuǎn)離戰(zhàn)事報(bào)道，去找鮮血、槍炮之外的興奮點(diǎn)了，同時(shí)，媒體的激情也漸漸降溫。這對(duì)企業(yè)來說，就需要及時(shí)調(diào)整廣告投放的時(shí)間和欄目了。

當(dāng)廣告遭遇到戰(zhàn)爭，如何應(yīng)對(duì)？實(shí)力媒體副總裁郭志明有一句話可用作總結(jié)：在戰(zhàn)爭期間，企業(yè)做廣告投放要多分析利弊，需要知名度的品牌此時(shí)投廣告利大于弊。本來已經(jīng)有很高知名度的企業(yè)，收視率對(duì)他們而言就不太重要，應(yīng)該重點(diǎn)分析現(xiàn)在的環(huán)境是否有利于令消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。

在這里我們分析戰(zhàn)爭與廣告的關(guān)系，是因?yàn)椋菏〉慕逃?xùn)必須吸取，以免再犯；成功的經(jīng)驗(yàn)，值得總結(jié)，但不宜再用。

因?yàn)槲覀兌枷Ｍ?，世界上的?zhàn)爭永遠(yuǎn)不要再重演。

呼喚和平行銷成功 統(tǒng)一潤滑油戰(zhàn)爭廣告?zhèn)€案分析

3月21號(hào)（美伊戰(zhàn)爭的第二天）以前，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說，看到或聽到“統(tǒng)一”這一品牌，很多人總是聯(lián)想到來自臺(tái)灣的統(tǒng)一方便面。

而在3月21號(hào)以后，這種情形得到了很大的改變。北京統(tǒng)一石化有限公司總經(jīng)理李嘉先生滿懷信心地預(yù)言，統(tǒng)一潤滑油將和統(tǒng)一方便面一樣做到家喻戶曉。

口氣似乎有點(diǎn)狂，但卻并非虛言。

因?yàn)榫驮谀且惶?，統(tǒng)一潤滑油的廣告巧妙地借用戰(zhàn)爭話題，以“多一些潤滑，少一些摩擦”的創(chuàng)意，非常貼切地迎合了中國觀眾對(duì)和平的期待，給人們留下了深刻的印象。

這幾天，要聯(lián)系采訪統(tǒng)一石化是一件比較困難的事情。記者連續(xù)幾天撥打他們對(duì)外公布的總機(jī)電話，話筒內(nèi)傳出的都是一陣忙音。后來，外聯(lián)部臧主任證實(shí)，在3月21日播出廣告以后的十多天的時(shí)間里，專門有6、7個(gè)工作人員負(fù)責(zé)接聽電話，但還是有時(shí)候忙得連上洗手間的時(shí)間都沒有。

終于在一個(gè)周六的下午采訪到了李嘉先生，當(dāng)時(shí)他仍在辦公室處理各銷售渠道反饋回來的信息。

“這幾天太忙了”，一見面，李總就向記者抱怨。

“伊拉克戰(zhàn)爭雖然給我們帶來了原材料上漲的成本壓力，但我們也從中發(fā)現(xiàn)了提升品牌形象的難得的廣告商機(jī)”。北京統(tǒng)一石化有限公司總經(jīng)理李嘉在談到伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)對(duì)其統(tǒng)一潤滑油產(chǎn)品的影響時(shí)說。

尋找品牌迅速提升之道

幸運(yùn)女神總是光顧有準(zhǔn)備的頭腦。李嘉對(duì)此深有感觸：“我們一直在努力尋找品牌迅速提升的時(shí)機(jī)?！?/p>

去年11月18日央視一套黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)上，統(tǒng)一潤滑油就以6429萬元一舉拿下8個(gè)月的廣告時(shí)間。統(tǒng)一成為第一家在電視媒體投放廣告的潤滑油品牌。

潤滑油屬于工業(yè)產(chǎn)品，不是大眾消費(fèi)者直接消費(fèi)的一種產(chǎn)品，怎么考慮要在大眾媒體上投放廣告？投放專業(yè)媒體效果不是更直接嗎？

對(duì)于這一系列的疑問，李總有他的解釋：

“統(tǒng)一石化一開始就做高級(jí)潤滑油，在油質(zhì)上與殼牌、美孚這些國際著名品牌沒有什么差別，原材料都一樣，但為什么高端市場我們就進(jìn)不去？為什么消費(fèi)者不認(rèn)我們的牌子，經(jīng)銷商不愿經(jīng)銷我們的產(chǎn)品，汽車修理廠也不敢把我們的油加到高檔進(jìn)口車?yán)锶ィ?/p>

我覺得是我們的品牌形象還不夠強(qiáng)勢。因此，我們狠下心來要樹‘統(tǒng)一’的品牌，而廣告是樹品牌的一個(gè)非常重要的途徑。由于是第一次與中國廣大的消費(fèi)者見面，我們今年重點(diǎn)選擇了中央電視臺(tái)，我們要讓‘統(tǒng)一’高檔次的潤滑油形象有一個(gè)很高的起點(diǎn)，一亮相便非同凡響?！?/p>

廣告在中央電視臺(tái)播出幾個(gè)月后，李總感覺效果挺好。

“一是對(duì)我們一級(jí)經(jīng)銷商建立二級(jí)經(jīng)銷商有明顯的效果，原來不賣我們產(chǎn)品的零售店，現(xiàn)在到處找我們，給我們一級(jí)經(jīng)銷商建立了非常足夠的信心，這跟我預(yù)想的差不多；二是我們的零售速度加快，通過‘央視’很多人知道了‘統(tǒng)一’，并開始嘗試使用我們的產(chǎn)品，特別是習(xí)慣自己換油的卡車和摩托車司機(jī)，被直接吸引過來很多?！?/p>

雖然效果明顯，但是李總?cè)钥是笾蟮耐黄啤?/p>

早在2002年9月11日，也就是“9·11”事件一周年時(shí)，統(tǒng)一公司就策劃推出一系列平面廣告。如今眾所周知的“多一些潤滑，少一些摩擦”這句廣告語，其實(shí)在那個(gè)時(shí)候就已經(jīng)誕生了。“由于某些原因，那一系列廣告最后并沒有推出”。

“我們一直在密切關(guān)注國內(nèi)外大事的報(bào)道，并全權(quán)委托廣告代理公司迅速、及時(shí)跟進(jìn)廣告宣傳?！崩羁偢嬖V記者。

今年春節(jié)過后，李總就將注意力聚焦到了伊拉克局勢上。在那一段日子里，他幾乎每天都會(huì)通過電視、報(bào)紙了解伊拉克局勢的最新進(jìn)展情況。

“我雖然反對(duì)戰(zhàn)爭，但是我預(yù)感美國對(duì)伊拉克的戰(zhàn)爭不可避免。”

3月17日，美國布什總統(tǒng)向伊拉克下達(dá)了48小時(shí)的最后通牒，美伊戰(zhàn)爭一觸即發(fā)。統(tǒng)一潤滑油決心要抓住這次機(jī)會(huì)，但是對(duì)中央電視臺(tái)能否進(jìn)行戰(zhàn)爭直播沒有絲毫把握。李嘉只好按兵不動(dòng)，卻向他的團(tuán)隊(duì)下達(dá)了“一級(jí)戰(zhàn)備”的命令。

反應(yīng)迅速奇兵突發(fā)

3月20日10:34，伊拉克戰(zhàn)爭一爆發(fā)，李嘉就和昌榮廣告公司緊急磋商廣告宣傳上的應(yīng)急方案；

3月20日12:00，昌榮廣告公司總經(jīng)理與中央電視臺(tái)廣告部取得聯(lián)系，得到信息即中央電視臺(tái)有可能在伊拉克戰(zhàn)爭特別報(bào)道中插播廣告套裝。

3月20日13:00，統(tǒng)一石化與昌榮廣告開始召開正式的廣告創(chuàng)意會(huì)，李嘉提出希望采用“多一些潤滑，少一些摩擦”這一句廣告語。

3月20日15:00，經(jīng)過簡短討論，“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告創(chuàng)意方案最終確定，新的電視廣告片開始制作。

3月20日17:00，應(yīng)統(tǒng)一石化的要求，中央電視臺(tái)在當(dāng)晚的伊拉克戰(zhàn)爭特別報(bào)道中，臨時(shí)插播統(tǒng)一潤滑油的舊版廣告片。與此同時(shí)，新版電視廣告的制作緊鑼密鼓地進(jìn)行，李嘉全程參與片子的制作，整個(gè)后期機(jī)房燈火通明。“整個(gè)畫面要簡潔，明了”，大家邊討論邊制作。

3月21日凌晨2:00，“多一些潤滑，少一些摩擦”的全新電視廣告片連夜制作完成，李嘉總經(jīng)理迅速作出決定，在中央電視臺(tái)用新版廣告全部替換舊版廣告。

3月21日10:00，距伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)不到24小時(shí)，中央電視臺(tái)廣告部緊急安排“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告片第一次與全國觀眾見面，在戰(zhàn)爭報(bào)道中開始有了來自統(tǒng)一潤滑油呼喚和平的聲音。

李嘉向記者娓娓道來這近24小時(shí)的緊張、忙碌的歷程，言語中充滿著自豪與滿意。

反響強(qiáng)烈銷售激增

“新版廣告剛播出不到1分鐘，我就接到了觀眾的第一個(gè)反饋電話”

李嘉告訴記者，當(dāng)時(shí)這位觀眾和他談的是戰(zhàn)爭與和平的話題，談了近半個(gè)小時(shí)。

與此同時(shí)，昌榮廣告公司總經(jīng)理盧小龍的手機(jī)被打爆。已數(shù)不清有多人向盧總道賀，總之好評(píng)如潮。

盧總現(xiàn)在回想起那時(shí)的情形，仍然感到慶幸之至。他說，“不是每個(gè)廣告人都如此榮幸，能夠遇到如此善于把握時(shí)機(jī)又反應(yīng)迅速的客戶、在一天之內(nèi)確定創(chuàng)意并同意制作，在12個(gè)小時(shí)內(nèi)完成廣告片的制作，在24小時(shí)后順利在中央電視臺(tái)新聞直播中播出……?！?/p>

所謂趁熱好打鐵，李嘉又和中央電視臺(tái)緊急協(xié)商，增加廣告的投放密度。在CCTV-1和CCTV-4的播放次數(shù)，每天有30多次。在4月3日到5日這幾天，廣告日播次數(shù)甚至達(dá)到40多次。

絕佳的廣告創(chuàng)意加上密集的廣告投放，使統(tǒng)一潤滑油當(dāng)之無愧地成為中央電視臺(tái)伊拉克戰(zhàn)爭報(bào)道的最大廣告贏家。

李嘉非常高興地說，廣告播出后，不僅統(tǒng)一潤滑油的品牌形象得到了極大的提升。而且在銷售上的增長也非常明顯。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)一潤滑油在三月份的出貨量比去年同期增加了100%，而且當(dāng)月銷售額歷史性地突破了億元大關(guān)。

個(gè)案點(diǎn)評(píng)：

所有的人都在大講事件行銷，但是能夠有幾個(gè)企業(yè)在事情發(fā)生時(shí)有如此的反應(yīng)力。而北京統(tǒng)一石油化工有限公司，竟然反應(yīng)如此迅速，竟然如此完美的將產(chǎn)品屬性與戰(zhàn)爭題材融為一體，以極其鮮明的語言暗示，融潤滑油的產(chǎn)品特性于人們對(duì)和平的渴望中，短短的5秒?yún)s如此撼動(dòng)人心！迅即加深了\"統(tǒng)一\"潤滑油的受眾印象，使品牌認(rèn)知及好感度通過此次廣告活動(dòng)得到了大幅提升。

下次還能做得更好嗎？

張之武

本在最近一些突發(fā)事件中，中國傳媒和企業(yè)已證明了有能力比歐美傳媒和企業(yè)做反應(yīng)得更敏捷。避免在有關(guān)戰(zhàn)爭和恐怖襲擊的電視報(bào)道中穿插廣告，是歐美的傳統(tǒng)。但電視傳媒的特點(diǎn)，卻決定了它最適合以24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)的方式來報(bào)道突發(fā)事件。而且后現(xiàn)代人對(duì)突發(fā)事件的關(guān)注，好像還非得有連續(xù)一段時(shí)間的連軸轉(zhuǎn)報(bào)道才能滿足。電視上的連軸轉(zhuǎn)報(bào)道已日趨頻繁，除戰(zhàn)爭和恐怖襲擊之外，我們也見過政治大事、要案審判、古墓探險(xiǎn)等等。其他很多事件的發(fā)生，也都會(huì)成為至少一部分公眾的興趣熱點(diǎn)。

很明顯，歐美企業(yè)等待突發(fā)事件過去再恢復(fù)正常廣告投放的做法，不論其道德立場如何，作為一個(gè)商業(yè)決定，已顯得過于消極。如果說當(dāng)一個(gè)異乎尋常的事件發(fā)生，吸引了大量公眾注意力，那也就是說，這一事件也為企業(yè)提供了一個(gè)以異乎尋常的手段去分享公眾注意力的機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)來了，干嘛不去抓住它？

我們也看到：在突發(fā)事件營銷的過程中，中國傳媒和企業(yè)也并非從一開始就抓住機(jī)會(huì)的。突發(fā)事件畢竟都是突發(fā)，未來時(shí)碧霄萬里無云，來時(shí)則迅雷不及掩耳。不過就像在河水中你沒逮住第一條魚但還想逮第二條那樣，傳媒和企業(yè)是不會(huì)坐視機(jī)會(huì)白白失去的。當(dāng)?shù)谝淮瓮话l(fā)事件過去，它們發(fā)誓下次一定要比上次做得更好，所以當(dāng)?shù)诙瓮话l(fā)事件來臨時(shí)，它們就能像早已有所準(zhǔn)備那樣，馬上推出應(yīng)變計(jì)劃。倘若沒有那種“下次一定要比上次做得更好”的心機(jī)，恐怕機(jī)會(huì)再多，仍是措手不及。

管理大師不是常說要超越自我、追求卓越嗎？看看中國傳媒和企業(yè)怎樣在一次次突發(fā)事件中策劃營銷的，我們真的可以感到，它們的故事，以及故事中體現(xiàn)的那種不放過每一次機(jī)會(huì)的競爭精神，正是實(shí)現(xiàn)超越自我、追求卓越的絕佳起點(diǎn)。如果說鳳凰衛(wèi)視的廣告數(shù)量可以超過BBC的國際臺(tái)，央視的戰(zhàn)爭報(bào)道也可以超過鳳凰衛(wèi)視，我們或許可以相信，中國的傳媒和企業(yè)，以及中國的廣告人，通過這兩年突發(fā)事件的“大練兵”已逐漸練就了幾手江湖招數(shù)。

我們還能想見到：不論戰(zhàn)爭也好、瘟疫也罷，這些令人痛恨厭煩又關(guān)切揪心的事件大約還會(huì)在這個(gè)無奈的世界上一而再地發(fā)生。既然某些中國傳媒和企業(yè)已經(jīng)選擇了不同于西方的方式對(duì)應(yīng)突發(fā)事件，已經(jīng)開始了在有關(guān)戰(zhàn)爭和恐怖事件的電視報(bào)道中穿插廣告，它們的競爭對(duì)手也必然暗中咬牙切齒地發(fā)誓“下次一定要比上次做得更好”?；蛟S下次，他們策劃還不僅僅是打廣告而已。

但需要特別強(qiáng)調(diào)的是，突發(fā)事件期間的廣告或任何營銷活動(dòng)，盡管都具商業(yè)目的，卻畢竟不僅僅是逮魚那樣的簡單游戲，要策劃得十二分的得體。首先是社會(huì)形象要得體。否則一旦造成偷機(jī)取巧，甚至趁火打劫的印象，連平日積累的信譽(yù)也都敗壞了，生意自然也會(huì)處于十分尷尬的境地。雖說企業(yè)家做不到“先天下之憂而憂、后天下之樂而樂”，但不與天下分享憂愁歡樂，又向何處去尋求商機(jī)？

相關(guān)鏈接：

1.在伊拉克戰(zhàn)爭開始后的第一周中，由于非收費(fèi)性的新聞報(bào)道急劇增加，美國電視網(wǎng)絡(luò)損失了7700萬美元的廣告收入。

據(jù)一個(gè)業(yè)界機(jī)構(gòu)CMR稱，NBC、CBS、ABC和其他的廣播網(wǎng)絡(luò)在3月19日-25日期間共損失了5360萬美元，合計(jì)廣告收入下降的幅度達(dá)到14%。

此次伊拉克戰(zhàn)爭讓有線新聞網(wǎng)受到了最為嚴(yán)厲的重創(chuàng)，戰(zhàn)爭第一周的廣告收入下降了71%，損失額達(dá)到1700萬美元，因?yàn)樗鼈円獢D出更多的時(shí)間對(duì)戰(zhàn)爭進(jìn)行報(bào)道。本地電視臺(tái)的廣告收入只下降了3%，即損失額為860萬美元。

2.據(jù)4月7日《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，華爾街的投資者們紛紛開始預(yù)測哪些股票會(huì)因美伊戰(zhàn)爭而受益，目前比較一致的看法是，媒體類和運(yùn)輸類公司股票將成為美伊戰(zhàn)爭的最大受益者。

3.據(jù)美國專業(yè)調(diào)查公司的調(diào)查顯示，美伊戰(zhàn)爭爆發(fā)以來登錄新聞和政府網(wǎng)站了解戰(zhàn)爭信息的用戶人數(shù)明顯增多，而且其中很多人都是利用上班時(shí)間上網(wǎng)瀏覽新聞的。統(tǒng)計(jì)顯示，戰(zhàn)爭爆發(fā)當(dāng)天訪問新聞網(wǎng)站的用戶人數(shù)幾乎達(dá)到了平常的兩倍，其中一些熱點(diǎn)網(wǎng)站的用戶訪問量甚至達(dá)到了日常的4倍多。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)爭爆發(fā)當(dāng)天在辦公室上網(wǎng)的用戶人數(shù)幾乎與在家中上網(wǎng)的人數(shù)相等，而且利用上班時(shí)間上網(wǎng)的用戶總數(shù)增加了16%，而在家上網(wǎng)的用戶人數(shù)僅增加了1%。調(diào)查人員稱很多網(wǎng)絡(luò)用戶幾乎是每隔一分鐘就刷新網(wǎng)頁以了解最新戰(zhàn)爭動(dòng)態(tài)。

4.由于網(wǎng)絡(luò)公司受戰(zhàn)爭的影響較小，成為投資者的避險(xiǎn)天堂，網(wǎng)絡(luò)股股價(jià)因此不斷上升。不僅是eBay、亞馬遜、Expedia等商務(wù)網(wǎng)站股價(jià)創(chuàng)新高，其他網(wǎng)際網(wǎng)路類股的股價(jià)也紛紛上漲。中國網(wǎng)絡(luò)股在開戰(zhàn)之前還是漲跌互現(xiàn)，但開戰(zhàn)之后立刻全線上漲，形成全線飄紅的局面。新浪、搜狐、網(wǎng)易、中華網(wǎng)均表現(xiàn)出色，漲幅都在10%以上，搜狐公司的股票價(jià)格更是瘋漲了1／4。

5、當(dāng)北京時(shí)間3月20日早上10時(shí)30分美國向巴格達(dá)發(fā)射導(dǎo)彈時(shí)，新華社駐巴格達(dá)的伊拉克藉報(bào)道員賈邁勒就以最快的速度發(fā)出了伊拉克遇襲的消息，新華社中東總分社10時(shí)33分50秒發(fā)出快訊，領(lǐng)先世界其他主要通訊社。

據(jù)悉，路透社到10時(shí)34分才報(bào)道巴格達(dá)有爆炸聲，美聯(lián)社和法新社也在10時(shí)35分及41分才相繼披露有關(guān)消息。

6、法國一家市場研究公司在全球9個(gè)國家中進(jìn)行的一項(xiàng)類似調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多受訪者表示他們不愿購買美國品牌。在接受調(diào)查的人中，有21%的人基本同意如下說法：“我目前不愿購買美國產(chǎn)品?！?/p>

這項(xiàng)調(diào)查在2月28日至3月8日之間進(jìn)行，美國、英國、法國、德國、意大利、日本、加拿大、俄羅斯以及西班牙各有1000人接受了調(diào)查。該次調(diào)查的誤差率為正負(fù)3%。

7、美國廣告專家預(yù)計(jì)，伊拉克戰(zhàn)爭開戰(zhàn)前5天，美國主要的電視媒體總共約損失了2億美元，。而在接下的6周，新聞電視節(jié)目中也只有少量廣告播出，損失總計(jì)24億美元。

據(jù)國際空中運(yùn)輸協(xié)會(huì)稱，美國正在伊拉克進(jìn)行的戰(zhàn)爭很容易就會(huì)讓世界各航空公司損失100億美元，事實(shí)上，自從911事件后到阿富汗戰(zhàn)爭到現(xiàn)在，航空公司已經(jīng)損失了300億美元。

據(jù)旅游聯(lián)合會(huì)預(yù)測，由于戰(zhàn)爭因素的影響，埃及旅游收入將減少17億美元，幾乎是該國旅游部門年收入的50%。

8、據(jù)調(diào)查，從3月20日到27日，CCTV.com最高日點(diǎn)擊量達(dá)到3.85億，訪問人次、訪問頁次等各項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。據(jù)美國亞馬遜網(wǎng)站旗下的Alex.com網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，CCTV.com在全球網(wǎng)站中的排名由三個(gè)月平均183位上升至75位，在國內(nèi)媒體網(wǎng)站中排在第一位。

9、據(jù)悉，對(duì)美伊戰(zhàn)爭的電視新聞報(bào)道使得一家名不見經(jīng)傳的小型技術(shù)公司一時(shí)間家喻戶曉，這家名為“鎖眼”的美國硅谷私營企業(yè)為CNN、ABC以及CBS等電視網(wǎng)提供有關(guān)巴格達(dá)市的高清晰度的三維地圖，這些地圖可以在該公司的EarthViewer.com網(wǎng)站上下載。美伊戰(zhàn)爭爆發(fā)當(dāng)天，大量的網(wǎng)絡(luò)用戶齊聚EarthViewer.com，使得“鎖眼”公司的20名員工忙得四腳朝天。與此同時(shí)，美國各大新聞網(wǎng)播出的有關(guān)巴格達(dá)的市區(qū)地圖也頗受觀眾矚目。

10、這次伊拉克戰(zhàn)爭，共有12家阿拉伯衛(wèi)星電視頻道進(jìn)行直播報(bào)道。其中，最引人注目的有3家：“半島”電視臺(tái)、阿聯(lián)酋阿布扎比電視臺(tái)和阿拉伯人電視臺(tái)?！鞍雿u”臺(tái)戰(zhàn)前已擁有4000萬固定觀眾；開戰(zhàn)一周后，在歐洲的訂戶就增加了一倍。

以下數(shù)據(jù)及分析結(jié)果由實(shí)力媒體提供

3月28日發(fā)布的調(diào)查發(fā)現(xiàn)

從3月20日開始的伊拉克戰(zhàn)爭，的確對(duì)電視收視率造成了一定的影響，主要表現(xiàn)在：

-CCTV 1和CCTV 4的收視份額和收視率在各地迅速地增長。在總收視率基本穩(wěn)定的基礎(chǔ)上， CCTV 1和CCTV 4的收視增長主要是吸引了眾多來自其他頻道的電視觀眾。

-全天候播出的有關(guān)伊拉克戰(zhàn)爭的專題報(bào)道，替換了一些CCTV常規(guī)性播出的新聞節(jié)目。

-CCTV的非戰(zhàn)爭主題節(jié)目的其他常規(guī)新聞節(jié)目和廣告段的收視率也普遍有所增長。

-在此期間，收看CCTV新聞節(jié)目的電視觀眾，25-34歲的人群明顯增加。

4月7日發(fā)布的調(diào)查發(fā)現(xiàn)

過了2個(gè)星期，我們?cè)俅位仡檹?月20日開始的伊拉克戰(zhàn)爭，發(fā)現(xiàn)期間有了一些的變化：

-CCTV 1和CCTV 4在全國主要城市的市場份額和收視率趨勢在戰(zhàn)爭初期，明顯上升，第2周與第1周相比較，呈現(xiàn)不同的下降趨勢。

-CCTV新聞?lì)愋偷墓?jié)目，在戰(zhàn)爭初期呈上升的勢態(tài)，但是隨著戰(zhàn)事時(shí)間的拉長，開始呈現(xiàn)波動(dòng)甚至下降的狀態(tài)。

-在此期間，收看CCTV新聞節(jié)目的電視觀眾，第2周與第1周相比，55歲以上的老年人在逐漸增多。

-圍繞戰(zhàn)爭期間CCTV新聞?lì)愋偷墓?jié)目，國產(chǎn)品牌的廣告占據(jù)了絕對(duì)強(qiáng)勢的空間。

CCTV 1 CCTV 4九城市收視趨勢

調(diào)查日期: Mar 6 – 27， 2003; 調(diào)查時(shí)段: 06:00-23:59

CCTV 1和CCTV 4報(bào)道戰(zhàn)爭的主要節(jié)目都取得了比以前明顯增加的收視率

-CCTV 1：

-戰(zhàn)爭開始第一天(3月20日)，10:45-15:26將近5個(gè)小時(shí)的《新聞》以白天罕見的收視率6.3，接近該頻道平日收視率最高(6.8)的《新聞聯(lián)播》。這一天的《新聞聯(lián)播》達(dá)到了在此期間的最高值10.1。

-21:00以后《伊拉克戰(zhàn)爭特別報(bào)道》收視率并不遜色于《新聞聯(lián)播》。

-白天對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭的專題報(bào)道，也形成了3個(gè)收視率高峰。

-除了戰(zhàn)爭的第一天，周末兩天(3月22-23日)的高收視率更是不可小窺。

-CCTV 4：

-平時(shí)的最高收視率僅為0.7，在此期間，出現(xiàn)了巨大的漲勢，最高收視率為6.5，其增長率超過了9倍。

-從戰(zhàn)爭開始播出的《關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭》晚間節(jié)目，其收視率節(jié)節(jié)攀升。

-從3月22日開始，白天也增加了《關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭》，其收視率可以和晚間相抗衡。

-周末兩天同樣達(dá)到了此間最高收視率。