“喝前搖一搖！”這是剛到上海的外甥最喜歡說(shuō)的口頭禪，每次說(shuō)完，還俏皮地扭動(dòng)胖胖的屁股，接下來(lái)就是拉著我，要去賣(mài)場(chǎng)找“農(nóng)夫果園”。

顯然，“農(nóng)夫果園”又要像農(nóng)夫山泉一樣，有迅速進(jìn)入果汁飲料領(lǐng)先行列的架勢(shì)。依靠“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”一炮轟響水市場(chǎng)的養(yǎng)生堂，這次上市“農(nóng)夫果園”，無(wú)論是在廣告表現(xiàn)、產(chǎn)品表現(xiàn)、品牌表現(xiàn)，還是終端表現(xiàn)上，都是道道十足……

家樂(lè)福，“農(nóng)夫果園”賣(mài)火了

一進(jìn)入家樂(lè)福的果汁陳列區(qū)，第一個(gè)看到的就是“農(nóng)夫果園”的堆頭，足有1.5米高的堆頭整齊地排列著“農(nóng)夫果園”的系列產(chǎn)品。

在周末的下午5：30分，我們對(duì)PET瓶果汁飲品的一些主要品牌做了15分鐘的定點(diǎn)觀察，結(jié)果“農(nóng)夫果園”的動(dòng)銷(xiāo)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出很多老牌產(chǎn)品?，F(xiàn)場(chǎng)統(tǒng)計(jì)如下（表1）：

品種 酷兒 “農(nóng)夫果園” 統(tǒng)一 康師傅 第五季 娃哈哈 匯源

人次 12 10 9 7 6 3 4

數(shù)量（瓶） 16 14 12 8 6 3 5

從現(xiàn)場(chǎng)的觀察看，消費(fèi)者對(duì)“農(nóng)夫果園”產(chǎn)生了濃厚的興趣，最多的消費(fèi)者是小孩和年輕人，也有少量的中年人，老年人最少。幾乎50%以上的消費(fèi)者對(duì)“農(nóng)夫果園”，喝前搖一搖”有深刻的印象，大多數(shù)對(duì)“農(nóng)夫果園”的口味認(rèn)可。看來(lái)，產(chǎn)品上市最關(guān)鍵的一關(guān)——終端動(dòng)銷(xiāo)已經(jīng)成功了。

為了進(jìn)一步了解“農(nóng)夫果園”的動(dòng)銷(xiāo)狀況，我們對(duì)果汁區(qū)導(dǎo)購(gòu)人員張先生進(jìn)行了了解?！稗r(nóng)夫果園”上市以來(lái)，配合著充滿(mǎn)趣味的廣告，短短一個(gè)星期就成為果汁飲料的新寵。主要的購(gòu)買(mǎi)人群首先來(lái)自小孩和年輕人，他們喜歡嘗試新鮮的東西，而銷(xiāo)售一段時(shí)間以后，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)逐漸增多。目前，銷(xiāo)售量每天平均達(dá)到40箱，在所有果汁飲料中，僅次于酷兒，甚至超過(guò)了康師傅和統(tǒng)一、娃哈哈等大牌，成為銷(xiāo)量上的大贏家。

市場(chǎng)分析——果汁飲料進(jìn)入金牛期

從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，“農(nóng)夫果園”僅僅只是果汁飲料領(lǐng)域的跟隨者，早有匯源果汁，后有諸多大牌企業(yè)：可口可樂(lè)推出的酷兒、康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一等等，幾乎都大力進(jìn)入了果汁飲品市場(chǎng)。那么，飲料的發(fā)展有何規(guī)律，果汁目前又處于何種狀況，讓我們看看以下的分析。

圖1：飲品發(fā)展的五階段

碳酸——礦泉水（純凈水）——茶——果汁——功能型

表2：我國(guó)飲料家庭購(gòu)買(mǎi)率（%）

時(shí)間 碳酸飲料 果汁飲料 茶飲料

2000 77.0 30.3 35.6

2001 78.5 35.0 86.2

2002 80．2 50．8 94．6

表3：2000-2001年我國(guó)飲料平均每戶(hù)購(gòu)買(mǎi)金額：（元）

時(shí)間 碳酸飲料 果汁飲料 茶飲料

2000 25.48 8.76 7.80

2001 23.54 10.12 18.65

2002 20．7 16．3 20．9

分析一： 從飲料發(fā)展的階段看，果汁飲料即將進(jìn)入快速的發(fā)展階段，在2001－2002年茶飲料大行其道，成為市場(chǎng)的主角的同時(shí)，果汁飲料正在快速的發(fā)展，并大有成為主角之意。

分析二：從二三兩組數(shù)據(jù)來(lái)看，果汁飲品無(wú)論在增長(zhǎng)速度還是消費(fèi)量都已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入了黃金時(shí)段，也就是進(jìn)入了收獲期。通常我們把產(chǎn)品基本教育已經(jīng)完成，進(jìn)入市場(chǎng)收獲期的時(shí)段叫做金牛期。

分析三：處在金牛期的果汁系列飲品是跟隨的最佳品類(lèi)，因此，2003年開(kāi)始，眾多廠家紛擁而致，果汁飲料層出不窮。

2002年果汁飲料已經(jīng)成為第四代飲品的主流，尤其是PET包裝的果汁的勢(shì)頭已經(jīng)蓋過(guò)了茶飲料，在2001年到2002年短短的2年時(shí)間里，果汁飲料的產(chǎn)銷(xiāo)售量已經(jīng)超過(guò)了200萬(wàn)噸。

然而，我們必須同時(shí)看到，金牛期還有一個(gè)更大的特點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)激烈。聚集了眾多知名廠家和品牌的果汁飲料市場(chǎng)，2003年已呈惡戰(zhàn)之勢(shì)。國(guó)際上的品牌酷兒繼續(xù)加大力度，進(jìn)行推廣。統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、第五季、匯源等企業(yè)也都蓄足了彈藥，等著大干一場(chǎng)。加上其他眾多的果汁飲品廠家，等著跟隨主流產(chǎn)品，收獲一杯羹。

“農(nóng)夫果園”：上市欲顯黑馬本色

農(nóng)夫公司憑借農(nóng)夫山泉已經(jīng)淋漓盡致地扮演了一次水市場(chǎng)的黑馬。從“農(nóng)夫果園”的上市來(lái)看，產(chǎn)品短期內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)，并在大賣(mài)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)熱賣(mài)，農(nóng)夫再次成為果汁領(lǐng)域黑馬似乎并不是沒(méi)有可能。我們不妨先看看“農(nóng)夫果園”的上市表現(xiàn)：

表現(xiàn)一：產(chǎn)品的五重差異

“農(nóng)夫果園”再次在產(chǎn)品上和其他果汁飲料形成鮮明差異，而且“農(nóng)夫果園”的產(chǎn)品差異不僅僅是產(chǎn)品要素的某一個(gè)方面，在包裝、特色和品質(zhì)上都形成和競(jìng)爭(zhēng)明顯的不同。

1．包裝大氣：首推600毫升，寬口包裝。同在貨價(jià)陳列12個(gè)排面，相對(duì)目前多采用的500毫升裝，顯得更加有氣勢(shì)。瓶口設(shè)計(jì)為寬口，區(qū)別于絕大多數(shù)果汁小口包裝，增加了大氣和時(shí)尚的感官元素，便于消費(fèi)者在終端中一眼辨認(rèn)出產(chǎn)品。

2．特色獨(dú)到：三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，區(qū)隔于果汁市場(chǎng)單一的口味區(qū)分方式。如此特色，給消費(fèi)者的印象是一次能夠補(bǔ)充多種果汁的營(yíng)養(yǎng)。

3．品質(zhì)更濃：“農(nóng)夫果園”區(qū)分于絕大多數(shù)PET包裝的果汁飲料，大多數(shù)PET包裝果汁飲料的果汁含量為：大于等于10%。而“農(nóng)夫果園”的果汁含量為：大于等于30%。顯然，“農(nóng)夫果園”的果汁含量對(duì)消費(fèi)者更加具備吸引力。

4．產(chǎn)品組合：“農(nóng)夫果園”的產(chǎn)品組合也很獨(dú)到，采用多種水果分別組合，形成了不同的口味的組合，果汁顏色的變化，在終端形成產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者不同口味需要。

5．大小包裝結(jié)合：小包裝350毫升，大包裝600毫升。小包裝滿(mǎn)足上市期的嘗試性購(gòu)買(mǎi)需求，并且也是消費(fèi)者攜帶方便裝。600毫升滿(mǎn)足消費(fèi)者追求實(shí)惠的心理需求。

表現(xiàn)二：品質(zhì)特點(diǎn)與飲用方式巧妙結(jié)合

產(chǎn)品上市階段，訴求最大的困難在于：訴求要體現(xiàn)產(chǎn)品特色，還要便于訴求最大范圍最短時(shí)間地被消費(fèi)者認(rèn)知和接受，由此產(chǎn)生消費(fèi)者的嘗試購(gòu)買(mǎi)，促成產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)。

“農(nóng)夫果園”采用三種果汁混合，在果汁濃度，產(chǎn)品特色的確差異于競(jìng)爭(zhēng)品牌，但是這也給產(chǎn)品帶來(lái)了兩個(gè)負(fù)面的影響：

·三種果汁讓“農(nóng)夫果園”含有沉淀物（實(shí)際是果肉），果汁不夠均勻；

·三種果汁產(chǎn)生的口味有層次；

其實(shí)解決這兩塊產(chǎn)品物理特性的短板，方法十分簡(jiǎn)單，就是要讓消費(fèi)者在喝之前將果汁搖一搖就可以了。通常，企業(yè)在引導(dǎo)消費(fèi)者時(shí)常是在產(chǎn)品的商標(biāo)的應(yīng)用說(shuō)明里加一句說(shuō)明：瓶?jī)?nèi)沉淀物為新鮮果肉，不影響產(chǎn)品品質(zhì)，攪拌均勻喝口味更好。

“農(nóng)夫果園”訴求的巧妙，在于將產(chǎn)品品質(zhì)短板轉(zhuǎn)變?yōu)轱嬘梅绞降耐扑]，并在推薦中加入了時(shí)尚元素，不但結(jié)合了產(chǎn)品的特色，而且增加了飲用方式的趣味性。此前農(nóng)夫山泉的上市也有“上課時(shí)請(qǐng)不要發(fā)出這樣的聲音”的趣味訴求。“‘農(nóng)夫果園’，喝前搖一搖”到底搖出了以下特色：

對(duì)果汁含量大于等于30%最好的詮釋。搖一搖再喝的潛臺(tái)詞是什么，對(duì)了，是“我有貨”——三種果汁混合而成；

增加了產(chǎn)品飲用時(shí)的趣味性，讓原本看起來(lái)平常的產(chǎn)品增加了動(dòng)感因素，極度容易和消費(fèi)者溝通，也方便消費(fèi)者的口頭傳播；

將產(chǎn)品短板通過(guò)飲用方式的引導(dǎo)，變成產(chǎn)品飲用特色；

極具親和力，便于消費(fèi)者記憶；

將肢體的體驗(yàn)加入到口感的體驗(yàn)。

表現(xiàn)三：情趣廣告，一反果汁飲料常規(guī)

“農(nóng)夫果園”CF片的大體內(nèi)容如下：

兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購(gòu)買(mǎi)飲料， 看見(jiàn)“農(nóng)夫果園”的宣傳畫(huà)上寫(xiě)著一句“‘農(nóng)夫果園’，喝前搖一搖”，于是父子舉起雙手滑稽地扭動(dòng)著身體，美麗的售貨小姐滿(mǎn)臉狐疑地看著他倆。

（鏡頭一轉(zhuǎn)）口播：“農(nóng)夫果園”由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖；

（遠(yuǎn)景）兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子走遠(yuǎn)。

很顯然，“農(nóng)夫果園”的表現(xiàn)方式和目前絕大多數(shù)果汁飲料很不相同。目前，果汁飲料的廣告表現(xiàn)無(wú)非是三類(lèi)形式：

·形象代言人：企圖通過(guò)形象代言人的感召力來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，但是不可否認(rèn)，特定的形象代言人是對(duì)特定的人群有影響，對(duì)別的人群則效果不好，甚至引起反感。

·功能訴求：通過(guò)對(duì)果汁的功能提煉，用功能打動(dòng)消費(fèi)者。但同質(zhì)化程度很高后，產(chǎn)品的功能很難產(chǎn)生與競(jìng)爭(zhēng)者巨大的區(qū)隔；

·情感訴求：對(duì)于很多成名的大品牌，玩情感訴求的很多，情感訴求是成熟產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)，對(duì)于新上市的“農(nóng)夫果園”，顯然不合適。

“農(nóng)夫果園”廣告在眾多果汁廣告中脫穎而出，關(guān)鍵在于其形式的趣味性強(qiáng)，又很生活化，便于記憶和溝通。同時(shí)，從廣告內(nèi)容看，“農(nóng)夫果園”廣告要打動(dòng)的消費(fèi)人群包含內(nèi)容也比較廣泛，包容性強(qiáng)，巧妙地鎖定了目標(biāo)消費(fèi)人群：兒子（5-6歲），售貨小姐（18-20歲），爸爸（33-37歲），三個(gè)角色所含概的年齡階段，是“農(nóng)夫果園”要鎖定的消費(fèi)群，跨度較大，符合產(chǎn)品從口味、營(yíng)養(yǎng)到趣味的特性。

不玩?zhèn)€性玩情趣。符合較大目標(biāo)消費(fèi)群定位的需要，因?yàn)閭€(gè)性針對(duì)性過(guò)強(qiáng)，內(nèi)容也只是被個(gè)性群體接受，如：第五季。

生活化的時(shí)尚因素，倡導(dǎo)享受生活主題。廣告里是一對(duì)父子扭屁股，一幅俏皮享受生活的快樂(lè)場(chǎng)景，甚至透露出“雅痞士”特征，給消費(fèi)者享受生活的感受。

明亮簡(jiǎn)約格調(diào)，突出產(chǎn)品。廣告臺(tái)詞簡(jiǎn)單，畫(huà)面明亮。畫(huà)面和臺(tái)詞僅僅圍繞“農(nóng)夫果園”和“喝前，搖一搖”兩個(gè)訴求，突出了產(chǎn)品，是典型的上市期廣告特征。

表現(xiàn)四：品牌延伸順理成章

仔細(xì)看 “農(nóng)夫果園”包裝，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)商標(biāo)上的 “農(nóng)夫果園”字樣的右上角有TM標(biāo)識(shí)，農(nóng)夫山泉股份公司將“農(nóng)夫果園”作為自己的產(chǎn)品品牌意圖明顯?！稗r(nóng)夫果園”品牌的高度親和力，可以看出產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)者的良苦用心：

·“農(nóng)夫果園”這一產(chǎn)品名稱(chēng)看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上是“農(nóng)夫”+“果園”的巧妙嫁接；

·農(nóng)夫山泉是農(nóng)夫山泉股份公司的注冊(cè)品牌，品牌的知名度和美譽(yù)度都很高，“農(nóng)夫果園”上市，借農(nóng)夫的品牌之勢(shì)在情理之中；

·“果園”傳遞的信息有：混合型果汁飲料、單一產(chǎn)品的內(nèi)涵豐富、豐富的產(chǎn)品線……

·“果園”直接打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌，競(jìng)爭(zhēng)品牌如“鮮橙多”等等，單一的果汁原料作為產(chǎn)品名稱(chēng)，與“果園”相比顯得產(chǎn)品內(nèi)涵單薄；

·“農(nóng)夫果園”不但讓產(chǎn)品品牌很好地巧借農(nóng)夫，向上與企業(yè)品牌對(duì)接，同時(shí)直接明了的產(chǎn)品品牌命名，可以很好地含概其推出的所有產(chǎn)品。如此產(chǎn)品品牌來(lái)含概系列產(chǎn)品，明顯比“第五季”，更有產(chǎn)品針對(duì)性。

作為一個(gè)新產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌的定位和確立必須遵循向上對(duì)接企業(yè)品牌，向下含概所有系列產(chǎn)品的原則，同時(shí)又要能夠很好地突出產(chǎn)品特性區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)者，還要便于與消費(fèi)者溝通，利于消費(fèi)者之間的口頭傳播。在這些原則上，“農(nóng)夫果園”的命名不可謂不是一次悉心設(shè)計(jì)的結(jié)果。

表現(xiàn)五：終端表現(xiàn)

“農(nóng)夫果園”在一類(lèi)城市的終端策略很明顯，是采用“先大后小，重大輕小”的策略，即先把大賣(mài)場(chǎng)做火，實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷(xiāo)和產(chǎn)品的熱賣(mài)，進(jìn)而拉動(dòng)中小型商超、便利店和批市，最后輻射到夫妻店等更小的終端。因此，上市初期，“農(nóng)夫果園”在超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)的功夫沒(méi)少下。

以農(nóng)夫山泉企業(yè)的家門(mén)口杭州為例，在家樂(lè)福、好又多、樂(lè)購(gòu)、歐尚、家友、物美等大賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，“農(nóng)夫果園”都搶占了最有利的位置，終端陳列十分搶眼。

從產(chǎn)品堆頭看：大賣(mài)場(chǎng)的堆頭明顯，多數(shù)都是剛剛進(jìn)入果汁區(qū)的過(guò)道中央位置，大約1。5米高的對(duì)頭，擺放者“農(nóng)夫果園”的系列產(chǎn)品。由于產(chǎn)品顏色鮮明，容量大小對(duì)比鮮明（600ml的包裝和300mlPET瓶），在終端十分吸引眼球。

從終端陳列看：產(chǎn)品的陳列位大多數(shù)位于果汁飲料區(qū)的最外延或者居中的位置，陳列采用從上至下的一列陳列位，陳列面大，大氣且搶眼，且常常緊鄰可口可樂(lè)的酷兒。其主流產(chǎn)品常常陳列在三四格，即大約在人的胸部高上下的位置，更加利于隨手拿到產(chǎn)品。由于其600毫升的包裝，使它顯得更為搶眼。

POP：在產(chǎn)品的堆頭陳列時(shí)，陳列箱上整齊的張貼著廣告招貼畫(huà)，正是電視畫(huà)面上滑稽的父子和那個(gè)清純的小女孩，三個(gè)人表情各異，整個(gè)顏色十分清新，也頗為搶眼。

其他助銷(xiāo)物：同時(shí)堆頭配合有“喝前搖一搖”等字樣的陳列宣傳物，立體生動(dòng)。

從整個(gè)產(chǎn)品的陳列看，吸引眼球且方便購(gòu)買(mǎi)，應(yīng)該說(shuō)，“農(nóng)夫果園”的終端靜銷(xiāo)力提升已經(jīng)做的非常到位了。

“農(nóng)夫果園”，前路并非一帆風(fēng)順

“農(nóng)夫果園”實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)，成功的上市以后，面臨的并非就是陽(yáng)光大道，“農(nóng)夫果園”能否扮演真正的果汁飲料業(yè)的“黑馬”，“農(nóng)夫果園”能否持久的暢銷(xiāo)，還要看其進(jìn)一步的市場(chǎng)表現(xiàn)。依我們看來(lái)，至少以下幾點(diǎn)，是“農(nóng)夫果園”不得不關(guān)注的。

其一：價(jià)格戰(zhàn)在所難免：2003年的果汁飲料競(jìng)爭(zhēng)必然進(jìn)一步加劇，大牌廠家之間對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪會(huì)日益白熱化。以東北為例，娃哈哈、康師傅、匯源等廠家均不同程度的調(diào)低了二批商的供貨價(jià)格，且在終端實(shí)施了買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)，間接使零售價(jià)下降。這種大牌廠家為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而降價(jià)的現(xiàn)象必然會(huì)隨著果汁飲料旺季的來(lái)臨進(jìn)一步加劇。

“農(nóng)夫果園”靠產(chǎn)品濃度（大于30％）和包裝容量的差別所帶來(lái)的高溢價(jià)能不能持久？“農(nóng)夫果園”怎樣應(yīng)對(duì)果汁飲料的價(jià)格戰(zhàn)是其不得不面對(duì)的第一難題。

其二：消費(fèi)者不會(huì)永遠(yuǎn)保持新鮮感：“農(nóng)夫果園”的表現(xiàn)策略達(dá)到了第一步吸引消費(fèi)者的目的，但“喝前搖一搖”和“三種水果在里面”只是非常粗線條的給消費(fèi)者一個(gè)喝一次的理由。一旦消費(fèi)者的新鮮勁過(guò)去，不再?zèng)_動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)，“農(nóng)夫果園”就不得不面臨一個(gè)問(wèn)題，如何才能讓消費(fèi)者反復(fù)的購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

顯然，就用一個(gè)“喝前搖一搖”的概念是不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)的，這個(gè)理由顯然不夠說(shuō)服力。因此，“農(nóng)夫果園”繼續(xù)進(jìn)行的產(chǎn)品宣傳的延展也是非常重要的問(wèn)題。當(dāng)然，“農(nóng)夫果園”這個(gè)品牌名稱(chēng)和農(nóng)夫山泉的企業(yè)背景還是給后續(xù)的傳播預(yù)留了不少的東西。

其三：渠道拓展和管理、幫控工作任重道遠(yuǎn)：盡管農(nóng)夫山泉具備很好的渠道基礎(chǔ)，但不能否認(rèn)的是，在果汁飲品領(lǐng)域，他還是個(gè)新手，與經(jīng)銷(xiāo)商需要磨合，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)需要進(jìn)一步積累。目前，“農(nóng)夫果園”在一類(lèi)城市的鋪貨尚算理想，但對(duì)于二三級(jí)城市則尚不盡如人意。因此，如何進(jìn)一步進(jìn)行渠道的橫向拓展是重中之重。同時(shí)，對(duì)于已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的市場(chǎng)，如何進(jìn)行進(jìn)一步的精耕細(xì)作也需要投入大量的人力物力。