在距離“五一”黃金周還有二十多天的時候，中國的彩電市場又一次熱鬧非凡，新產品繽紛上市，海信電視也推出了“曙光計劃”——斥資10億元全力打造以等離子為首的高端彩電。就是在這個時候，海信也沒有忘記自己曾經有著“中國001號環(huán)保電視”之稱，總工程師王俊昌說：“海信電視是數字環(huán)保的倡導者，我們采用“綠色電源”新技術，待機功耗僅為普通電視的1／20……”

其實，綠色電源僅僅是海信環(huán)保電視的一小部分。當年，海信正是以環(huán)保電視的新理念，在惡性競爭的中國電視市場中，殺出了一條血路。

彩電市場：從何處破題

上個世紀的最后15年，中國彩電業(yè)進入飛速發(fā)展時期，國產彩電業(yè)從零散小卒，迅速發(fā)展成為產業(yè)報國精英，以80%的市場份額牢牢控制住了國內彩電市場，并且逐漸向國際市場進軍。對于這一時期，酷愛反思的批評家把它稱為彩電業(yè)的“鍍金時代”。

產品——Product消費者的需求與欲望——Consumer needs wants1990年，美國學者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4C理論：把產品先擱到一邊，首先研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產品，而要賣消費者想要買的產品。

然而飛速發(fā)展帶來的后果卻是，彩電行業(yè)整體產大于銷，每年3000萬的市場和5000萬的產量，把企業(yè)壓迫得難以喘息，要生存就不得不割肉出血。到了1996年，降價、甩庫存，已成為當時彩電市場的主旋律。接二連三的價格戰(zhàn)頻繁爆發(fā)，價格“跳水”不斷在全國各地上演，長虹、康佳等國內彩電品牌，憑借“價格利刃”，吞噬著巨大的市場份額，揮之不去的價格戰(zhàn)，像一個噩夢在彩電市場上空飄蕩，讓不少企業(yè)嘗盡了苦頭。然而在彩電企業(yè)產銷量猛增的背后，卻是實際利潤的大幅縮水，連價格戰(zhàn)的始作俑者長虹也深受其害，國產彩電業(yè)的鍍金時代，從此宣告結束。

連年的價格戰(zhàn)打得各路諸侯疲憊不堪，但市場競爭卻日益激烈，市場的殘酷性愈加明顯，普通彩電的利潤也日漸稀薄，這時的國產彩電市場，已經是一片沼澤地——進去容易走起來難。直到1998年，國內彩電業(yè)還沒有出現一家市場定位明確、靠增加產品附加值贏得市場的企業(yè)，這不能不說是國產彩電業(yè)的一種悲哀。于是，尋找新的利潤增長點，成為困擾家電巨頭的首要問題。

環(huán)保電視：雙贏的選擇

1998年，按照慣例，海信進行了一次常規(guī)顧客訪談，專門設立了一項關于“顧客不滿意度”的調研，結果發(fā)現，有70%以上的顧客都在抱怨：電視看久了頭暈眼花、渾身不舒服，尤其在有小孩的家庭，更是把電視當作影響孩子視力的“罪魁禍首”。

電視在給人們帶來身心愉悅的同時，還在不可避免的給人體健康造成一定程度的傷害，看得時間一長，眼睛就發(fā)干、發(fā)澀、流眼淚，甚至還出現惡心、嘔吐等不良癥狀。科學證明，這是電視X射線輻射惹的禍。如果能研制出一種環(huán)保無輻射傷害的彩電，肯定會大受歡迎。

1999年年初，海信市場推廣部又委托調研公司并通過分公司，對消費者進行了一次彩電產品需求調查，調查結果顯示：消費者除了對彩電的畫質音效、外觀工藝、質量價格有明顯較高的需求標準外，對健康、環(huán)保有很強的渴望，關心度排在了前六位。

有人曾經這樣評價海信：“內在素質及技術實力明顯高出其外在社會形象”。這真是一句高明的“恭維”，它的“潛臺詞”就是，海信的市場營銷滯后，在市場策劃推廣方面與其堅實的技術研發(fā)實力并不相符。

此前，彩電市場一直都是現有產品，然后才有營銷方案。到市場上走一圈之后才發(fā)現，人家對這些東西并不感冒。這種滯后的營銷方式對市場的沖擊力不強，而且比較難以形成產品品牌的個性積累。海信及早發(fā)現了這個問題并立即調整了思路，把產品的市場需求調研放在第一位，根據需求確定產品的研發(fā)重點，并依據需求和產品已設定好的個性進行設計推廣方案。

可在當時，彩電畫質音質的方向是：數字高保真。而在這一方面，各強勢彩電企業(yè)的技術和推出時間都差不多，海信認為，如果選擇這個突破口，顯然不便于形成較長時間的產品品牌個性。那么，環(huán)保和健康是否能成為海信電器產品的差異點呢？為此，海信進行了一番調研論證。結論是：通過電路改進與相應顯象管的匹配，降低彩電的照射亮率，以減少輻射，從而保證用戶的身心健康不受影響。

數月之后，海信終于研制出讓任何人——尤其是老人、孕婦和兒童——都可以放心的觀看電視—— “X射線限制電路”，配合國際上最先進環(huán)保型顯象管、HVC保護電路，能有效抑制電子束流量，4道防線將X射線的輻射量降到0.025毫倫琴/小時，僅為普通電視的1/20，遠遠低于國內環(huán)保標準0.07毫倫琴/小時。

價格與渠道：從顧客成本出發(fā)

價格—Price地點—Place成本—Cost便利—Convenience暫時忘掉定價策略，去了解消費者要滿足其需要與欲求所能夠付出的成本；忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品。

海信為新開發(fā)出來的產品，取了一個時尚的名字：“環(huán)保電視”，顧名思義，該類電視可以消除輻射傷害，呵護身體健康。他們還將環(huán)保電視的核心主題統(tǒng)一為“環(huán)保電視，海信研制”八個字。這八個字看似簡單，卻有無窮奧妙在里頭。

首先，當時“海信”品牌的知名度在山東省外，尤其是南方地區(qū)并不是很高，因此在宣傳環(huán)保電視的同時，他們強調的是海信。

其次，環(huán)保電視是海信自主研發(fā)的高科技產品，傳播中必須著力突出海信在電視技術領域的非凡實力，因此“研制”用得理直氣壯。

再次，環(huán)保電視是海信最先推出來的，環(huán)保電視之后緊接“海信研制”四個字，使海信成為環(huán)保電視的唯一所有者，率先搶占了環(huán)保電視的“位”。

在價格策略上，企業(yè)傳統(tǒng)的定價方式都是以生產成本為底線，結合市場平均價格和毛利率確定最后價格；而對于環(huán)保電視，不論從宏觀經濟環(huán)境著眼，從市場現狀考慮，還是從顧客成本出發(fā)，都不能給目標市場以太大壓力。因此，海信環(huán)保電視一開始的成本集約化研發(fā)思路，也給了“顧客導向型定價策略”一個相當有力的支撐。通過在幾大重點區(qū)域進行的市場調研，使海信了解到目標消費群對“環(huán)保電視”這一高科技新品的心理認同價在2500至5000元；而促成購買價（足以激發(fā)本人購買的價格），則在3000至4000元。經過技術口、成本控制口、營銷口、信息口的多方論證、討論，他們最終決定，海信的環(huán)保電視按民意測試中的“促成購買價”制訂價格，以實現目標顧客的成本回報最大化。

常言道：“得渠道者得天下”。在社會分工日漸精細的市場環(huán)境下，多數企業(yè)在網絡鋪設上采取的是“層層推進式”渠道策略，渠道層級一般都在三級以上；而海信則從“顧客成本”出發(fā)，采取“集約化渠道策略”，把渠道層級里所有的水分都擠掉，既節(jié)省了時間，也節(jié)省了金錢。

海信“集約化渠道策略”的另一大支柱就是近年來被業(yè)界津津樂道的“零庫存”管理模式。零庫存并不等于庫存為零，而是庫存沉淀為零，也就是一切庫存都按照計劃流動，提高渠道中所有產品的新鮮度和流動資金的周轉率?！傲銕齑妗钡暮诵脑谟冢罕M快制造出最好的產品，并有一個反應迅速的營銷系統(tǒng)以最快的速度、最簡捷的方式把它們交到顧客手中去，使這個周期盡可能壓到最短，把有效庫存降到最低。

促銷——Promotion溝通——Communication最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應該是溝通。

促銷：做長線產品

接連不斷的概念戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，引發(fā)了整個消費市場的信任危機。在彩電市場，與環(huán)保電視同時推出的還有其它幾大品牌的新品，而且個個都擁有個性十足、極具誘惑力的名稱、概念。消費者該如何辨別真?zhèn)?、區(qū)分優(yōu)劣呢？海信決定采用真實的人證、物證來換取顧客的信任——

他們的人證是：以夏青教授為代表的國內著名環(huán)保專家，正在使用海信環(huán)保電視的數十位普通消費者。前者以權威學者的身份從自然科學角度論證“海信環(huán)保電視為何環(huán)保、如何環(huán)?！钡氖聦?；后者以現身說法講述看環(huán)保電視，不再有“電視綜合癥”的真實經歷。

他們的物證是：由中國環(huán)境標志產品認證委員會頒發(fā)的001號“中國環(huán)境標志產品認證證書”；由國家部委頒發(fā)的“中國環(huán)境標志產品—貢獻獎”和“中國環(huán)境標志產品—開拓獎”兩項殊榮以及由環(huán)境標志委員會授予的“001號中國環(huán)境標志產品”認證書。

在具體操作上，海信自推廣環(huán)保電視開始，就在廣告、新聞、市場活動、售點POP、產品展示等等在內的一切營銷活動中，都冠以統(tǒng)一的“環(huán)保電視，海信研制”的核心廣告語，并且都以標準字體形式出現，與企業(yè)logo組合使用。同時，用一片小綠葉充當“海信環(huán)保電視”的形象大使，喚起人們的關注。

海信從一開始就確定了“不做爆炸性品牌，要做長久發(fā)展性品牌”的總體思路。因此他們的廣告策略也避開了對手不惜血本、高空轟炸的正面沖擊，而選擇了一種相對穩(wěn)妥、扎實的遞進式策略，即在產品生命周期的不同階段，采取不同的方式組合，以達到“用最少的投入換取最大的回報”的廣告目的，在保證環(huán)保電視廣告宣傳“耐力第一”的基礎上，他們還制訂了一系列應變舉措，隨時準備在適當時機，結合熱點事件、公眾話題，釋放海信環(huán)保電視的爆發(fā)力，以取得事半功倍的宣傳效果。

隨后，海信又舉行了幾次大規(guī)模的公關活動，通過生動具體的事件、活動，在廣大消費者心目中加深環(huán)保電視與普通電視的區(qū)隔性印象，建立良好的品牌形象。他們緊密圍繞目標市場和“環(huán)保電視”的差異化品牌識別體系，圍繞婦女兒童公益事業(yè)展開了大規(guī)模攻勢——

一、聯合全國婦聯婦女發(fā)展基金會及中國少年兒童活動中心，共同策劃組織“海信環(huán)保電視杯全國少年兒童環(huán)保書畫大獎賽暨獲獎作品展”，以“愛護自然，保護環(huán)境”為主題，向全國各地中小學生征集書畫作品。

二、以“海信環(huán)保電視，健康成長，保護視力”為主題，在全國各地中小學設立“海信環(huán)保電視”三好學生獎學金（及獎品），并贈送“海信環(huán)保電視”視力表和學習墊板。

三、斥資千萬元在全國范圍內選擇2000所小學開展“海信環(huán)保電視——關注未來資學助教活動”，為學生提供一套海信教學軟件、環(huán)保知識普及光盤及一張健康視力表。

經過這一系列大規(guī)模的公關策劃，海信“環(huán)?！倍嗔艘粚涌煽康娜罕娀A。經階段性市場調查結果顯示，“海信環(huán)保電視”不僅知名度、美譽度大增，而且還在幾個重點市場擁有了不錯的顧客口碑和社會公信力。

1998年，海信電視的市場占有率還在5%以內，而到了2000年8月份的中怡康統(tǒng)計顯示，海信電視的市場總銷量已上升到第三位，成功進入彩電第一集團，成為中國彩電增長最快的品牌。

海信推出環(huán)保電視以后，上市僅一個月就實現銷量10萬臺，在過剩的彩電市場中，一個新產品在問世不久就能取得這樣大的銷量，在同行業(yè)中實屬鳳毛麟角。終于使海信從10年前彩電行業(yè)排不上號的“小字輩”一躍進入“列強”之列，成為彩電業(yè)“四大霸主”之一。

在北京對10個商場的消費者問卷調查過程中，81.6%的人認為會多花100元購買增加了環(huán)保功能的電視。海信終于取得了階段性成果，就在這時，又有一些消費者提出，要把原來買的電視退掉，換成環(huán)保的，這讓海信人清醒的認識到：必須立即在產品線中迅速普及這一技術，否則，自己的非環(huán)保產品銷售將會受到很大威脅。公司研究決定，用半年時間全部采用環(huán)保電路技術，同時開發(fā)低待機功耗的二代環(huán)保電視，其采用待機功耗僅為普通電視的1/20，提高了電視的安全可靠性，延長了使用壽命。海信環(huán)保電視又向前邁出了一大步。

面對消費者的選擇心態(tài)和海信彩電上升的勢頭，許多競爭對手不得不在2001年的下半年，推出個別環(huán)保類產品，而這時，海信已推出了節(jié)能型的二代環(huán)保電視，而當大家都一起喊環(huán)保的時候，海信彩電已經使用了兩年半以上的時間，并牢牢占據了環(huán)保電視的“定位”。

編后話：

市場就是市場，誰也不敢肯定自己就永?！扒啻骸?。懸在中國電子電氣產品生產企業(yè)頭上的“達摩克利斯之劍”就要落下來了。2003年2月13日，歐盟在其《官方公報》上公布《關于在電子電氣設備中禁止使用某些有害物質指令》和《報廢電子電氣設備指令》。

據悉，受這兩個環(huán)保指令影響最大的行業(yè)是中國的家電行業(yè)。

歐盟《指令》規(guī)定，“成員國確保自2006年7月1日起，投放于市場的新電子和電氣設備不包含鉛、汞、鎘、六價鉻、聚溴二苯醚和聚溴聯苯等6種有害物質?！比欢?，目前我國的現狀卻是，有相當部分的電子電氣產品使用了６種被禁的有害物質。我國生產的電視、電腦等許多電器中幾乎都含有鉛、鎘、水銀等重金屬。一旦被拋棄就會造成污染。

同時，歐盟在《報廢電子電氣設備指令》中還明確規(guī)定：歐盟成員國所使用電子電器設備從產品設計開始就必須考慮環(huán)保要求；報廢設備與普通市政垃圾實行分開收集；按特殊處理程序處理報廢設備；由生產者或第三方在單獨或集中基礎上建立回收系統(tǒng)并制定各類產品的回收率；報廢產品的回收處理費用由生產者承擔。

從中可以看出，能否回收、回收系統(tǒng)是否完善是家電產品是否綠色環(huán)保的一個重要標準。而在很多發(fā)達地區(qū)或國家，已經把廢舊電器的科學回收視為節(jié)約資源的一條重要途徑，制定了嚴格的回收方面的法規(guī)，將回收責任落實到具體的單位或個人，如日本、德國、美國等，其廢舊電器回收已經形成了一個龐大的產業(yè)。

在中國，環(huán)境標志是綠色產品的權威認證，截止目前，我國已有300多家企業(yè)的上千種產品通過中國環(huán)境標志認證。其中青島海信等7家家電廠商獲得“中國環(huán)境標志產品開拓獎”，成為各類環(huán)境標志產品中首批認證的企業(yè)。

而中國的現實情況卻是，家電在廢棄后就完全成了污染。廢棄家電的“尸骨”對于中國而言，不亞于一場瘟疫。據了解，中國目前還沒有與回收率和再利用率相關的規(guī)定，而歐盟兩指令提出的要求是80%。

在競爭激烈的旅游服務行業(yè)，一家成立不到14年的小公司，以其準確的市場定位和有效的市場營銷策略，成為了擁有3家海外分支機構的行業(yè)專家。小公司并不一定是“夾縫中求生存”的同義詞，也不一定是“規(guī)模效應”、“價格戰(zhàn)”的犧牲品。讓我們和“體驗新西蘭”一起開始一段難忘的探險旅程吧！