愛(ài)蟲(chóng)病毒的破壞力是令人難以思議的。據(jù)專(zhuān)家稱(chēng)，愛(ài)蟲(chóng)病毒僅僅用了兩個(gè)小時(shí)就迅速的傳遍了世界各地，比當(dāng)年“美麗莎”病毒的傳播速度還要快。每一個(gè)企業(yè)都?jí)裘乱郧笞约旱漠a(chǎn)品、品牌能夠迅速被消費(fèi)者認(rèn)知，那么，從病毒的傳播中，我們能獲得什么啟示？

2000年9月，全世界新聞工作者的注意力都集中在一名24歲的菲律賓學(xué)生古茲曼（Guzman）身上。僅僅在4個(gè)月以前，古茲曼還是個(gè)泛泛之輩，為獲得技術(shù)學(xué)院的計(jì)算機(jī)學(xué)位而苦苦掙扎。2000年5月4日，一封主題為“我愛(ài)你”（I love you）的電子郵件突然出現(xiàn)在亞洲的計(jì)算機(jī)上，這個(gè)電子郵件程序包含一個(gè)病毒附件（Love-letter-for-you.txt.vbs）。有關(guān)病毒一旦被激活，程序就會(huì)自動(dòng)將病毒寄至通訊簿上每一個(gè)電郵地址，收件者因而會(huì)誤認(rèn)為是由相熟朋友寄出而疏于防范。病毒還可以通過(guò)mirc進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)聊天室中。不過(guò)數(shù)小時(shí)，歐美地區(qū)從新聞工作者、經(jīng)紀(jì)商到政府機(jī)關(guān)無(wú)一幸免。這個(gè)病毒的罪魁禍?zhǔn)拙褪枪牌澛＞W(wǎng)上管理服務(wù)商MessageLab的一份調(diào)查報(bào)告顯示，2000年有11%的受訪者曾收到過(guò)愛(ài)蟲(chóng)病毒。CNN.Com在2000年9月估計(jì)，愛(ài)蟲(chóng)（Love Bug）在全球共造成了71億美元的經(jīng)濟(jì)損失。古茲曼也因創(chuàng)造了愛(ài)蟲(chóng)病毒名揚(yáng)天下。賽門(mén)鐵克公司（Symantec）估計(jì)愛(ài)蟲(chóng)病毒共有29個(gè)版本，是世界上破壞力最大的十大病毒之一。

愛(ài)蟲(chóng)病毒的破壞力是令人難以思議的。據(jù)有關(guān)專(zhuān)家稱(chēng)，愛(ài)蟲(chóng)病毒僅僅用了兩個(gè)小時(shí)就迅速的傳遍了世界各地，比當(dāng)年“美麗莎”病毒的傳播速度還要快。

全世界的CEO和市場(chǎng)總監(jiān)都希望自己公司的產(chǎn)品和服務(wù)如同愛(ài)蟲(chóng)病毒一樣一夜之間在全世界迅速流行開(kāi)來(lái)。沃頓商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教授們還就愛(ài)蟲(chóng)病毒的流行對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的啟示舉行了研討會(huì)。沃頓商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授斯蒂芬·赫哲（Professor Stephen Hoch）認(rèn)為，愛(ài)蟲(chóng)病毒的傳播可以說(shuō)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員上了一堂生動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)課程。

病毒營(yíng)銷(xiāo) (Viral Marketing)具有風(fēng)暴式的傳播速度

病毒的傳播模式運(yùn)用在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上被稱(chēng)為病毒營(yíng)銷(xiāo)（Viral Marketing），是最近在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界和網(wǎng)絡(luò)界很受注意的一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式。它的要意是，有一種營(yíng)銷(xiāo)方式，它的效果會(huì)像病毒傳染一般，一個(gè)傳一個(gè)，最后整個(gè)都是。

您今天又收到轉(zhuǎn)寄的信嗎？

您今天有轉(zhuǎn)寄信給朋友嗎？

您每天收到和寄出多少轉(zhuǎn)寄的信？

您收到和寄出得轉(zhuǎn)寄信是第幾個(gè)？

回想一下，即可指導(dǎo)病毒的威力。

雅虎公司（Yahoo!）直效行銷(xiāo)副總裁塞斯·哥汀Seth Godin在《釋放點(diǎn)子病毒》（Unleashing the Ideavirus）一書(shū)中用圖說(shuō)明了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和病毒營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。

病毒營(yíng)銷(xiāo)模式最著名的案例之一是提供免費(fèi)E-mail的Hotmail。Hotmail讓網(wǎng)友免費(fèi)申請(qǐng)E-mail，但在每封信下面加上了一行字：“Get you free email at http://www.hotmail.com”。因此使用Hotmail的人，每寫(xiě)一封信，就把這句話送給他的一位朋友，這使得每位Hotmail使用者都成為Hotmail的宣傳者。結(jié)果Hotmail成為有史以來(lái)客戶(hù)成長(zhǎng)速度最快的公司，成立18個(gè)月就擁有了1200萬(wàn)用戶(hù)，平均每天有15萬(wàn)新增加用戶(hù)。而Hotmail公司只用了不到50萬(wàn)美元的市場(chǎng)、廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用。

過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)人花費(fèi)很多錢(qián)買(mǎi)廣告來(lái)打斷消費(fèi)者來(lái)觀看媒體（電視、雜志等），消費(fèi)者完全是被動(dòng)的、排斥的。病毒這種廣告會(huì)創(chuàng)造一個(gè)不斷重復(fù)和延伸的情況，病毒自行工作，而不是營(yíng)銷(xiāo)人去散播。善用病毒營(yíng)銷(xiāo)者，可以不費(fèi)吹灰之力，四處傳播廣告，而且不為消費(fèi)者排斥。病毒營(yíng)銷(xiāo)的傳播到底有多快呢？從發(fā)明到有千萬(wàn)人擁有，收音機(jī)用了38年、電視用了13年、有線電視10年、互聯(lián)網(wǎng)5年，而Hotmail和ICQ則都不到一年。現(xiàn)在，差不多每個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司都將病毒營(yíng)銷(xiāo)作為自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之一。

開(kāi)發(fā)口碑營(yíng)銷(xiāo)（Word of Mouth Referral）的威力

沃頓商學(xué)院的布萊特勞教授（Professor Bradlow）認(rèn)為，愛(ài)蟲(chóng)病毒得以快速散播的一個(gè)重要原因是郵件主要是通過(guò)朋友熟人來(lái)傳播的。來(lái)自熟人朋友的郵件遠(yuǎn)遠(yuǎn)比來(lái)自陌生人的郵件顯得可信得多，即使這封郵件含有一個(gè)危險(xiǎn)的附件，大多數(shù)人仍然會(huì)打開(kāi)它。調(diào)查顯示，來(lái)自熟人朋友的郵件的接收率為74%，大大超過(guò)了其它電郵廣告的接收率，這就是口碑營(yíng)銷(xiāo)（Word of Mouth Referral， 也叫口耳相傳）的力量。

暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)全憑一張嘴》（The Anatomy of Buzz: How to Create Word-of-mouth Marketing）的作者伊曼紐爾·羅森在其書(shū)中提到，一個(gè)朋友的真心推薦遠(yuǎn)勝過(guò)10個(gè)廣告和20次生硬的推銷(xiāo)。相比花費(fèi)巨資去做廣告、培訓(xùn)龐大的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍去宣傳你的產(chǎn)品、開(kāi)展別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)去擴(kuò)大聲勢(shì)，口碑營(yíng)銷(xiāo)是一種花費(fèi)低廉卻最見(jiàn)效的營(yíng)銷(xiāo)方式。調(diào)查表明，有58%的年輕人在選擇車(chē)輛的時(shí)候在一定程度上依賴(lài)他人，有53%的人是按照朋友的推薦看電影，掌上電腦的買(mǎi)家中有65%是因?yàn)槭艿搅怂饲榫w的感染?！缎侣勚芸贩Q(chēng)：“口碑是文化和商務(wù)傳送帶上的潤(rùn)滑劑，傳送的速度越來(lái)越快”。

口碑營(yíng)銷(xiāo)的威力早就引起過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的重視，如玫林凱化妝品公司（Mary Kay Cosmetics）和特百惠公司（Tupperware Worldwide）就是利用口碑營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。特百惠公司是全世界最大的以示范會(huì)方式銷(xiāo)售產(chǎn)品的公司。公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要采取家庭茶話會(huì)（Tea Party）的形式，由主持茶話會(huì)的人邀約朋友上門(mén)，在家中示范及推銷(xiāo)公司產(chǎn)品。特百惠公司從一個(gè)家庭式的小作坊成長(zhǎng)成為美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)，2002年全球銷(xiāo)售額大約12億美元。 90年代初期，長(zhǎng)途電話公司MCI發(fā)起了“親朋好友”計(jì)劃。這一計(jì)劃是通過(guò)話費(fèi)折扣換取顧客的親友名單。MCI的這一活動(dòng)為公司贏得了1000多萬(wàn)新客戶(hù)，可謂是電信營(yíng)銷(xiāo)的一大突破。

以前，口碑營(yíng)銷(xiāo)主要應(yīng)用于美容產(chǎn)品、護(hù)膚產(chǎn)品和保健產(chǎn)品中，營(yíng)銷(xiāo)手段主要采取電話營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)或是茶話會(huì)的形式?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和快速發(fā)展，是口碑營(yíng)銷(xiāo)有了更加廣闊的空間。根據(jù)Forrester Researcher的調(diào)查，電子郵件將成為未來(lái)幾年最主要的行銷(xiāo)方式，到2004年，全球廠商至少要發(fā)出2000億封電子郵件。作為最有效的行銷(xiāo)利器，預(yù)計(jì)電子郵件行銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)將值48億美元，其中有32億美元將用在維持客戶(hù)忠誠(chéng)度上。Forrester Researcher研究發(fā)現(xiàn)，半數(shù)以上的美國(guó)公司 – 包括特百惠、Banana Republic(生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)衫的公司)、Victoria’s Secret（化妝品公司）等各個(gè)行業(yè)、各種類(lèi)型的企業(yè) – 已經(jīng)越來(lái)越多的依賴(lài)郵件列表聯(lián)系老客戶(hù)、發(fā)展新客戶(hù)和進(jìn)行市場(chǎng)推廣。電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的好處是顯而易見(jiàn)的：成本相對(duì)低廉（郵件營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)體成本僅為25美分），新顧客的反饋率可達(dá)到10%-30%（Banner廣告的點(diǎn)擊率只有0.5%）。調(diào)研公司eMarketer的高級(jí)市場(chǎng)分析員凱茜·桑德薩斯（Cathy Santosus）更是將電子郵件推為互動(dòng)廣告的最佳選擇，因?yàn)椤懊總€(gè)人都離不開(kāi)郵件，而郵件是無(wú)處不在的”。

此外，口碑營(yíng)銷(xiāo)還出現(xiàn)了一些新的形式。如Mercata Group Buying網(wǎng)站鼓勵(lì)消費(fèi)者團(tuán)體議價(jià)。一臺(tái)東芝DVD在網(wǎng)站上的零售價(jià)為320美元，但是顧客可以廣邀朋友一起來(lái)買(mǎi)，把價(jià)格壓下來(lái)。假如顧客能找到6個(gè)朋友一起購(gòu)買(mǎi)，這臺(tái)DVD的價(jià)格可以減至270美元。這樣顧客不僅僅是消費(fèi)者，還成了公司免費(fèi)的推銷(xiāo)員。

情境式營(yíng)銷(xiāo) （Contextual Marketing）

沃頓商學(xué)院的赫哲教授 (Professor Hoch) 認(rèn)為，愛(ài)蟲(chóng)病毒帶給我們的另一個(gè)重要啟示是， 顧客的需求是不同的、是不斷改變的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員傳遞的營(yíng)銷(xiāo)信息應(yīng)該完全迎合顧客的需求。營(yíng)銷(xiāo)人員不僅需要考慮到傳遞信息的內(nèi)容，更應(yīng)該考慮到受眾在接受信息時(shí)的情境和脈絡(luò)。愛(ài)蟲(chóng)病毒出現(xiàn)和流行之時(shí)，正是西方的母親節(jié) （母親節(jié)在西方被視為女性的節(jié)日），偽裝成情書(shū)或母親節(jié)禮物的病毒郵件正好適時(shí)地滿足了很多人內(nèi)心的需要和渴望，它們是如此誘人，因而很難被人拒絕。

大衛(wèi)·肯尼（David Kenny）和約翰·馬歇爾 (John F. Marshall)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》2000年第11期上發(fā)表了一篇名為《情境式營(yíng)銷(xiāo)：互聯(lián)網(wǎng)上的商務(wù)實(shí)戰(zhàn)》（Contextual Marketing: The Real Business of the Internet），正式提出了情境式營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)新的概念。文章中指出，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該重視消費(fèi)情境的塑造，利用隨時(shí)可能出現(xiàn)在消費(fèi)者身邊的媒體，隨時(shí)隨地地提供有價(jià)值的信息以吸引目標(biāo)顧客的主意，引起購(gòu)買(mǎi)的欲望。很多公司認(rèn)為網(wǎng)站的設(shè)置就等于是電子商務(wù)，這是不正確的。應(yīng)該把信息即時(shí)的傳達(dá)給正在需要的顧客才是正確的方法，也就是把內(nèi)容（content）的營(yíng)銷(xiāo)改變?yōu)榍榫常╟ontext）的營(yíng)銷(xiāo)方式。無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò)(ubiquitous internet)是其中的關(guān)鍵，并可利用行動(dòng)媒介（mobilemediary）來(lái)使消費(fèi)者增加獲得信息的能力，幫助公司的content改變?yōu)閏ontext，使公司在推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)與顧客建立互動(dòng)的關(guān)系。

聯(lián)邦快遞公司（FedEx Express）在網(wǎng)站存在以前就已經(jīng)實(shí)行情境式營(yíng)銷(xiāo)。FedEx考慮到顧客在包裹的運(yùn)送過(guò)程中可能很想了解包裹的運(yùn)送狀態(tài)，為顧客提供了即時(shí)包裹追蹤服務(wù)，改善了顧客在郵件運(yùn)送時(shí)可能出現(xiàn)的各種問(wèn)題，使得顧客更加信賴(lài)公司的服務(wù)。

科技的發(fā)展為營(yíng)銷(xiāo)人員提供了很多非常好的情境式營(yíng)銷(xiāo)工具：如電子錢(qián)包、聰明卡、可以懂得商品清單、具有網(wǎng)絡(luò)能力的POS站等等。這些工具可使公司獲取更多信息來(lái)改善服務(wù)。

當(dāng)然，在學(xué)習(xí)愛(ài)蟲(chóng)病毒營(yíng)銷(xiāo)方式的同時(shí)，必須充分的考慮隱私權(quán)的問(wèn)題?，F(xiàn)在，人們?cè)陔[私問(wèn)題上比以前要敏感多了。如宜家家居美國(guó)公司曾經(jīng)宣布，如果消費(fèi)者能給10個(gè)朋友發(fā)郵件通告宜家舊金山分店開(kāi)張，他們就可以在購(gòu)物時(shí)得到一定的現(xiàn)金折扣。結(jié)果這家公司很快就接到了十余起投訴，這次活動(dòng)也草草結(jié)束。Forrester Research的高級(jí)廣告分析員吉姆·尼爾（Jim Nail）認(rèn)為，關(guān)鍵的問(wèn)題是公司沒(méi)有能清楚得說(shuō)明如何使用得到的這些郵件地址。他強(qiáng)調(diào)在處理消費(fèi)者信息時(shí)必須慎之又慎，要充分考慮到消費(fèi)者對(duì)公司的信賴(lài)度和對(duì)隱私的敏感度。