“抽、抽、抽，抽完你給我含一片！”，“葛玲”對躺在病床上的“李冬寶”愛恨交加地說。雖然因病而做癡呆狀，但“李冬寶”臉上依舊帶著“葛六億”那全國人民都熟悉和愛戴的壞笑說：“（含完）從這兒到那兒都舒服！”

這是電影界的兩位明星、大腕——葛憂、呂麗萍在十幾年前合拍《編輯部的故事》后再次以當(dāng)時(shí)的男女主人公“葛玲”、“李冬寶”的身份合作。但這并不是影視劇中的一個(gè)鏡頭，而是一片小小的“保健藥片”廣告。那就是在2002年咽喉類產(chǎn)品市場上“火暴登場”的“億利甘草良咽”。

“億利甘草良咽”由內(nèi)蒙古億利醫(yī)藥有限公司生產(chǎn)，從2002年8月15日廣告首次播出至2003年3月份，市場零售額已達(dá)1億元。

“億利醫(yī)藥”？不僅老百姓沒聽說過，對業(yè)內(nèi)也是一個(gè)陌生的名字。

咽喉藥品、保健品并不是一個(gè)市場容量非常大的主流產(chǎn)品，內(nèi)地全年銷售額也就在20億左右，但市場上已有以金嗓子喉寶、西瓜霜、草珊瑚為代表的五六個(gè)老百姓耳熟能詳、將近有十年歷史的一、二線品牌，兩三年歷史的三線品牌就更多了，其中單金嗓子喉寶的年銷售額就將近6億元。

市場情況如此險(xiǎn)惡，億利為什么還要進(jìn)入？短時(shí)間內(nèi)，從隊(duì)伍、渠道、行業(yè)知名度、產(chǎn)品知名度、業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)統(tǒng)為零到銷售額過億，億利快速進(jìn)入所仰仗的利器是什么？

市場分析：咽喉類產(chǎn)品已形成行業(yè)性成熟市場

大約十年前，一位當(dāng)時(shí)非常著名的女歌星出現(xiàn)在電視上，歌畢，眾人蜂擁而上，在鮮花從中，一個(gè)最忠實(shí)的歌迷送上了潤喉良藥“金嗓子喉寶”，歌星頓時(shí)笑逐開顏。在當(dāng)時(shí)，有這樣廣告力度的產(chǎn)品并不多見，從此，奠定了“金嗓子喉寶”江湖老大的地位。十年來，它樹立了很高的品牌知名度、親近度，在渠道上無孔不入、滲透力極強(qiáng)，在人們所能見到的藥店、賓館、火車站、飛機(jī)場觸目可及。

“榜樣的力量是無窮的”，效仿者眾多，從此開辟了一個(gè)咽喉類保健品、藥品的戰(zhàn)場，西瓜霜含片及噴劑年銷售收入2億元、江中草珊瑚含片年銷售收入1.5億元、華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸、咽炎片、養(yǎng)陰口香液等產(chǎn)品年銷售收入在6000萬到1億元之間。各司其位，各個(gè)產(chǎn)品的銷量幾年來一直沒什么大的變化。銷量咽喉藥品市場格局已經(jīng)形成。

這些產(chǎn)品最少也有了兩三年的上市時(shí)間，渠道建設(shè)完善，品牌知名度高，且各企業(yè)在每一年度均有持續(xù)的廣告投入和較高的市場費(fèi)用支持，消費(fèi)者需求基本得到滿足或至少?zèng)]有覺得在療效上有很大的不滿意，價(jià)格便宜，均在2.6元到5元之間，消費(fèi)者對經(jīng)常消費(fèi)的產(chǎn)品滿意度比較高，難以形成品牌轉(zhuǎn)換。

基于這樣的市場現(xiàn)狀，這兩年幾乎沒有新品進(jìn)入。

內(nèi)蒙古億利醫(yī)藥有限公司是上市公司內(nèi)蒙古億利科技有限公司的全資子公司，億利科技一直在經(jīng)營大宗化工原料的生產(chǎn)加工業(yè)務(wù)，實(shí)力雄厚，但卻因行業(yè)的關(guān)系既沒有品牌產(chǎn)品企業(yè)也沒有知名度。但當(dāng)今社會(huì)，“品牌效應(yīng)”才是一個(gè)企業(yè)獲得增值利潤、快速發(fā)展的根本。怎樣才能從一個(gè)不容易樹立品牌的原料加工型企業(yè)轉(zhuǎn)型呢？

億利科技并沒有頭腦發(fā)熱、盲目投資，而是把目光投向了自身所擁有的資源上。因?yàn)榈靥巸?nèi)蒙古，億利科技擁有很豐富的中蒙藥資源，尤以甘草為代表。甘草是一味中藥，有解毒、潤肺的療效，對呼吸系統(tǒng)的病癥有很好的治療作用。同時(shí)，由于保健品行業(yè)具有啟動(dòng)快、操作相對簡單、易受老百姓關(guān)注的特點(diǎn)，因此，億利科技決定生產(chǎn)一種以甘草為主要原料的咽喉保健品。

但，縱觀這個(gè)市場，對新進(jìn)入者來說，還能有市場機(jī)會(huì)嗎？在哪里？

市場細(xì)分：從咽喉不適的市場中“摘”出煙民市場

雖已決心進(jìn)入，但億利絕不是“架上梯子強(qiáng)行攻城”，與“強(qiáng)大的敵人”正面沖突，那樣說不定會(huì)白白送死。在對眾位前輩的招法潛心揣摩后，億利豁然發(fā)現(xiàn)了各位的軟肋：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

雖說以金嗓子喉寶、草珊瑚等為代表的產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)“入口見效”，而以“華素片”為代表的更強(qiáng)調(diào)藥理作用，但從產(chǎn)品訴求上看，大家表達(dá)得非常相似，都是從“保護(hù)嗓子、防止用嗓過度”的角度出發(fā)，針對所有咽喉不適的人群。廣告上有的用歌星、有的用影星、有的用教師，大家互相比著誰的嗓子最累。表達(dá)這個(gè)訴求上最極至的廣告，就是某個(gè)品牌的藥片在留聲機(jī)上隨著唱片不停的轉(zhuǎn)。

其次，大多數(shù)產(chǎn)品包裝粗糙、缺乏個(gè)性；大家的價(jià)位都低，但“買貴的”已經(jīng)成為許多人的嗜好?，F(xiàn)在大家買東西不僅是在買產(chǎn)品本身，而是買這個(gè)產(chǎn)品從品質(zhì)、包裝、品牌給他心理上所帶來的滿足感，使用什么樣的產(chǎn)品似乎與他的階層和品位相聯(lián)系著。聽起來這種心理好象是有點(diǎn)“不買最好，就買最貴”似的無聊，但這就是實(shí)實(shí)在在體現(xiàn)在市場中的消費(fèi)心理，誰也不能漠視它。因此，消費(fèi)者會(huì)有比較強(qiáng)的嘗試新品的愿望。

2002年4月份，億利決定新產(chǎn)品上馬，2002年5月，億利為自己的產(chǎn)品提煉出了“核心概念”：為咽喉不適的煙民們提供的一種解決方案。

這個(gè)核心概念的提出，并不是億利在市場上看了一圈就拍腦袋想出來的。在一個(gè)月中，單是委托專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行的大規(guī)模市場調(diào)研就進(jìn)行了五次，費(fèi)用達(dá)上百萬元。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在整個(gè)咽喉不適并使用咽喉類產(chǎn)品的人群中，50%多的人屬于感冒、上呼吸道感染而形成的咽喉不適而使用，12%是由于用嗓過度、及特殊職業(yè)人群在使用，18%是由于煙酒過度造成不適而使用。

“用數(shù)字說話”。由于生產(chǎn)的是保健品而不是感冒藥，因此不能將產(chǎn)品明確地指向“感冒、上呼吸道感染”人群，因此，億利將自己的產(chǎn)品明確指向于“為煙民服務(wù)”，與金嗓子喉寶、草珊瑚等加以區(qū)分，并強(qiáng)調(diào)保健品“入口見效”的功能，避免與華素片等在藥理作用上較短長。而且，億利產(chǎn)品的主要原料是甘草，而干草恰恰有一個(gè)非常獨(dú)特的產(chǎn)品利益，就是解毒、降解尼古丁，因此完全可以達(dá)到產(chǎn)品的“表里如一”，滿足這個(gè)細(xì)分市場的需要。這個(gè)市場的總規(guī)模在2億元——3.8億元之間。

很明顯，這個(gè)市場總量應(yīng)該說比較小。但億利醫(yī)藥的總經(jīng)理段炬紅說：“我們在行業(yè)外頭的時(shí)候，最重要的是怎么成功地進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)中有一席之地。不管地方是多大，首先我要找到它，并站穩(wěn)了，然后才有機(jī)會(huì)去擴(kuò)大地盤?！?/p>

為了突出產(chǎn)品的核心概念，億利為產(chǎn)品從內(nèi)到外提供了一套準(zhǔn)確指向自己的細(xì)分市場的設(shè)計(jì)方案：

從包裝設(shè)計(jì)上，產(chǎn)品的外包裝像一個(gè)煙盒，上面有一拉撕的煙模；

從廣告上，“抽、抽、抽，抽完你給我含一片，從這到那全舒服”，強(qiáng)調(diào)抽煙者與產(chǎn)品的關(guān)系；

從口感上，是超強(qiáng)的辣和涼，滿足口感比較重的人。因?yàn)槌闊煹娜舜蟛糠值奈队X都不太敏感。這還有一個(gè)好處，就是緩解癥狀的即時(shí)效果強(qiáng)，這也符合煙民的需要。

從品名上，咽喉類藥的品名既可以側(cè)重于“咽”，也可以側(cè)重于“喉”。已有產(chǎn)品的名稱大部分是側(cè)重于“喉”， 億利本來起名叫“宜喉爽”， 而沒有在“咽”上面做文章。但確定了自己的細(xì)分市場之后，就側(cè)重于“咽”，全名“億利甘草良咽”?！皟|利”是企業(yè)的品牌名、“甘草”強(qiáng)調(diào)了這種對“煙”有獨(dú)特功效的原料，“咽”是“煙”的諧音。這個(gè)名字在咽喉藥市場中可以算是第一個(gè)有特別明確核心概念指向的產(chǎn)品名稱。

在定價(jià)時(shí)，億利同樣做了大量的調(diào)研工作。針對現(xiàn)有產(chǎn)品，大家普通認(rèn)為總體定價(jià)是

偏低的。消費(fèi)者普遍能接受的價(jià)格是6元錢，其中有38%的消費(fèi)者能夠接受8元錢以上的產(chǎn)品。而市場上大部分產(chǎn)品都是賣2.5元－5元錢。億利決定將自己的產(chǎn)品定價(jià)在9.9元人民幣，與其它產(chǎn)品拉開較大的距離。

新產(chǎn)品進(jìn)行市場開拓時(shí)，大多應(yīng)選擇向高低兩頭的市場競爭者進(jìn)攻。要不進(jìn)攻高端，要不進(jìn)攻低端。但也許比較起來，進(jìn)攻低端的風(fēng)險(xiǎn)更大。本來利潤就低，更不用說還要進(jìn)行大規(guī)模、高成本的市場推廣。

這個(gè)定價(jià)也是受細(xì)分市場策略指導(dǎo)的。

首先，市場上低端產(chǎn)品比較多，高端產(chǎn)品就會(huì)是一個(gè)新的市場機(jī)會(huì)；其次，定到9.9元，有38%的人群可以接受；定在5元，可能有60%的人可以接受。銷售額可能差不多，但與大流量相對應(yīng)，運(yùn)營成本必然會(huì)高，因此，從盈利的水平上來講，可能定9.9元的盈利水平要高。這對一個(gè)行業(yè)的新進(jìn)入者來說，追求單品贏利而不是規(guī)模效應(yīng)，更是一個(gè)比較明智的選擇。當(dāng)然，并不是要做高端而定高價(jià)，而是根據(jù)市場的真實(shí)需求和消費(fèi)心理，結(jié)合品牌形象、包裝等產(chǎn)品的綜合價(jià)值因素而決定的。品牌知名度高、品牌好感度高的時(shí)候，消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格敏感度可能會(huì)下降?，F(xiàn)在，綜合價(jià)值是決定一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的因素，而不僅僅是成本加利潤。

對現(xiàn)有市場進(jìn)行科學(xué)地細(xì)分，“定位精準(zhǔn)”，在面似鐵板一塊的市場中找出生存縫隙，應(yīng)該說是“億利甘草良咽”上市成功的根本性因素。

由于“良咽”形成了自己獨(dú)特的核心概念，與煙民形成了比較緊密的聯(lián)系，它在從原有的咽喉市場中分了一碗羹的同時(shí)，也將這塊蛋糕做大了一塊：有一些煙民可能沒有咽喉不適感或癥狀比較輕，過去，他并不認(rèn)為自己有消費(fèi)這類產(chǎn)品的必要，而現(xiàn)在這部分人中有些則開始嘗試“良咽”，因?yàn)樗Ｍ軌蚓徑馕鼰煂】敌纬傻奈：?，或者僅僅認(rèn)為這是一個(gè)跟抽煙者有關(guān)系的東西，應(yīng)該嘗試一下。

但對于這種過分強(qiáng)調(diào)“細(xì)分市場”的產(chǎn)品，“細(xì)分市場”以外的消費(fèi)者是不是就毫不理會(huì)呢？情況也并非如此。

事實(shí)上，通過對消費(fèi)者的調(diào)查，億利發(fā)現(xiàn)，在購買人群中，有53%的人是非煙民，47%是煙民；而對非購買人群的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有83%的人認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品可以同時(shí)適用于煙民和非煙民，并不認(rèn)為廣告是針對煙民的其他人就不能用了。

點(diǎn)評：

有專家認(rèn)為，現(xiàn)在中國還處在另一種“短缺”時(shí)期，之所以會(huì)有市場疲軟的表現(xiàn)，是因?yàn)樵谙M(fèi)者已滿意的領(lǐng)域不斷出現(xiàn)同質(zhì)產(chǎn)品，短缺的是“優(yōu)、特、?！碑a(chǎn)品。

億利醫(yī)藥的總經(jīng)理段炬紅說：“從細(xì)分市場介入有一個(gè)最明顯的好處：消費(fèi)者能夠在產(chǎn)品一上市的時(shí)候，自動(dòng)將它在已經(jīng)是競爭力很強(qiáng)的成熟市場中定位成一個(gè)獨(dú)特的東西，能夠?qū)λ３直容^高的興趣?！?/p>

定位于獨(dú)特的細(xì)分市場，當(dāng)然會(huì)有一定的負(fù)作用。單就“良咽”的口感上說，對于女性或口味比較溫和的消費(fèi)者，就會(huì)認(rèn)為口感過于刺激。

但是，沒有一種產(chǎn)品會(huì)適合所有人。反過來也可以這樣說，“全是重點(diǎn)就都不是重點(diǎn)”，在需求越發(fā)個(gè)性化、多樣化的市場上，越是想適合所有人的產(chǎn)品可能就會(huì)對所有人都沒吸引力。

每個(gè)企業(yè)都只能為部分人服務(wù)，做營銷工作最重要的是要學(xué)會(huì)放棄。

談到創(chuàng)新，創(chuàng)新并不是要生產(chǎn)出一個(gè)“外星人”，也不是來源于一兩個(gè)“靈光乍現(xiàn)”的靈感。在大量的客戶走訪、扎實(shí)科學(xué)的市場調(diào)查分析工作的基礎(chǔ)上，對消費(fèi)者有了深層次的理解，發(fā)現(xiàn)他們在已有產(chǎn)品中沒被滿足的需求，這就是創(chuàng)新。

億利大規(guī)模的市場調(diào)研就進(jìn)行了五六次，花費(fèi)達(dá)500——600萬元，這才有了從行業(yè)性成熟市場中“摘”出自己的細(xì)分市場的結(jié)果以及其后在媒介選擇等方面的種種創(chuàng)造性運(yùn)作。

進(jìn)入市場：先鋪貨還是先打廣告

先建銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行終端鋪貨，還是先打廣告，這是個(gè)雞生蛋還是蛋生雞般的問題。搞營銷的人都知道，當(dāng)市面上沒有產(chǎn)品的時(shí)候，是不能花錢做廣告的，那樣會(huì)造成廣告資源的浪費(fèi)。但任何游戲規(guī)則都要根據(jù)企業(yè)自身的情況而定。

如果是行業(yè)內(nèi)的成熟、名牌企業(yè)，就算是推出新產(chǎn)品，企業(yè)可能什么也都不用做，經(jīng)銷商就會(huì)“送錢上門”。但億利是第一次進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，在行業(yè)中沒有名氣，沒有自己的銷售隊(duì)伍，也沒有這方面的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源。現(xiàn)在是通路為王的時(shí)代。經(jīng)銷商憑什么經(jīng)銷億利的產(chǎn)品、零售終端憑什么讓億利產(chǎn)品上貨架呢？

億利決定在產(chǎn)品上市之間先行投放廣告，同時(shí)“齊頭并進(jìn)”地進(jìn)行經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)和自我銷售隊(duì)伍的建設(shè)工作。

2002年6月，億利開始組織生產(chǎn)、確定廣告方案并拍攝電視廣告。7月份，開始設(shè)立自己在各地的辦事處（那時(shí)的辦事處主任基本上都是光桿司令），8月15日廣告第一次播出，8月底最后一位辦事處主任到任。廣告投放后，辦事處主任與經(jīng)銷商開始接觸、談判、訂貨、發(fā)貨，一級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)從7月中下旬開始建立，在9月份大量建立起來，10月底，“良咽”在大部分億利的目標(biāo)零售終端中面市。

從8月15日廣告開始播出到10月底產(chǎn)品上市，這中間有近三個(gè)月的時(shí)間，這是否會(huì)造成大量的廣告浪費(fèi)呢？在決定投放廣告前，億利通過專業(yè)的媒介調(diào)查公司得出了一個(gè)結(jié)論：現(xiàn)在媒介環(huán)境異常復(fù)雜、資訊泛濫，對一則廣告被接受的干擾會(huì)很大。從消費(fèi)者能看到這個(gè)廣告，進(jìn)而知道這個(gè)產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的功效，再對這個(gè)產(chǎn)品有好感，直至最終愿意去購買這個(gè)過程是需要時(shí)間的。過去這個(gè)過程可能一個(gè)月就能完成，前兩三年的時(shí)候要三個(gè)月完成，這幾年完成的時(shí)間就更長了。

“我們正是利用了這個(gè)延遲的過程，如果不是這樣，“良咽”到今天可能還在鋪市。”段炬紅說，“因此，我們的廣告資源浪費(fèi)得并不多?！?/p>

談“良咽”的強(qiáng)勢推廣，首先要說那則電視廣告。一個(gè)優(yōu)秀的廣告，可以使同等媒介費(fèi)用達(dá)到倍乘的傳播效果。

從表面上，這則廣告對老百姓最起作用的是它的“名人效應(yīng)”。十幾年前，每當(dāng)《編輯部的故事》播出時(shí)，可以說得上是萬人空巷。葛憂、呂麗萍扮演的男女主人公在劇中始終是疙疙瘩瘩，但卻關(guān)系微妙。中國的老百姓都心地善良、好喜慶，希望他們倆能“終成正果”，但這個(gè)胃口一直被吊著。十幾年來，兩位影星人氣越來越旺，但卻始終沒能再合作。所以說，他們合作拍這則廣告，真可以用“眾望所歸”來形容。

但“名人廣告”早有泛濫的趨勢，如果只比誰的“腕大”，那這可是一個(gè)仁者見仁、智者見智的問題，對產(chǎn)品的銷售所起的作用值得懷疑。

而良咽的電視廣告，定位準(zhǔn)確、風(fēng)格幽默、利益清晰、心理暗示恰到好處，廣告的可視性和促銷力兼?zhèn)?。這則廣告不但成為津津樂道的趣事、成為孩子們朗朗上口的對白，更成為廣告界的佳話。在中央電視臺(tái)舉辦的AD盛典評審會(huì)上，許多評委談到，如果評選2002年的廣告，良咽廣告稱得上是一則優(yōu)異的新產(chǎn)品上市廣告。

廣告創(chuàng)作的原則，首先是把要說的意思表達(dá)清晰；其次是要能吸引人的注意力，能夠被大家輕易地記住；最重要的是人們能夠記住的東西應(yīng)是與產(chǎn)品的主體是一致的。這個(gè)廣告再好，但人們所記住的東西與產(chǎn)品的主體、產(chǎn)品的功能利益沒關(guān)系，也是失敗的。

“良咽”是以全國市場為目標(biāo)市場的，在“良咽”廣告投放初期，媒介宣傳除了對普通消費(fèi)者起到一個(gè)對產(chǎn)品的認(rèn)知作用外，還有一個(gè)很重要的任務(wù)就是協(xié)助完成對經(jīng)銷商的招商任務(wù)，幫助建立分銷體系，幫助終端能迅速看到產(chǎn)品、增強(qiáng)終端進(jìn)貨的信心。當(dāng)注重這個(gè)任務(wù)的時(shí)候，對媒介的選擇首先就是要注重覆蓋的廣度。但在初期，廣告投入又不能太大，終究產(chǎn)品還沒上市，要用有限的錢達(dá)到以上兩個(gè)目的，最好的選擇就是央視一套及落地情況好的衛(wèi)視。央視及衛(wèi)視對地方的影響深度是不夠的，但從覆蓋的廣度上，足可以滿足投放的需求。

“好鋼要用在刀刃上”。在資源有限的情況下，億利選擇了價(jià)格最高、但千人成本最低、廣告效能最好的央視主要時(shí)段，在很短的時(shí)間里、相對成本最低的情況下，在消費(fèi)者心目中樹立了很好的品牌信任度。2002年下旬，“良咽”的廣告幾乎覆蓋了央視一套所有的黃金時(shí)段，完全強(qiáng)占了電視傳媒的制高點(diǎn)。同時(shí)配合湖南、浙江、山東、安徽、福建、重慶、貴州、遼寧、吉林、陜西、內(nèi)蒙古、新疆十余家衛(wèi)星臺(tái)的黃金時(shí)間大密度投放，上述衛(wèi)星臺(tái)均在全國22個(gè)省份以上的市場落地，形成了在單一區(qū)域內(nèi)用央視提升品牌信任度、用衛(wèi)視的交叉覆蓋來快速實(shí)現(xiàn)品牌知名度的媒介整合效果。

在此基礎(chǔ)上，當(dāng)產(chǎn)品在大部分目標(biāo)終端上市后，第一階段的媒介目標(biāo)也已基本達(dá)到，億利又開始針對重點(diǎn)市場進(jìn)行地方電視、報(bào)紙、戶外、電臺(tái)媒體的強(qiáng)勢整合傳播。

11月份，為了對市場進(jìn)行深度開發(fā)，億利開始在全國省會(huì)城市排名前三位的報(bào)紙上做宣傳產(chǎn)品功能的廣告，詳細(xì)闡述這是一個(gè)更適合煙民的產(chǎn)品，能緩解嗓子的不舒服，能降低尼古丁對健康的危害等等。在產(chǎn)品上市之前，在報(bào)紙上并不投放硬性廣告，而是以娛樂新聞的形式出現(xiàn)——“葛優(yōu)、呂麗萍兩個(gè)大明星又合作了，這次不是為了演電影，而是拍一個(gè)什么樣的廣告，等等?！边@種帶有新聞?lì)}材的形式，基本上在全國的晚報(bào)上都做到了。這其實(shí)是起到了對電視廣告的一種提示觀看的作用。

12月份起，億利的廣告投放開始介入地方電視臺(tái)。在一些市場基礎(chǔ)已經(jīng)比較成熟了的地區(qū)，開始對省級電視臺(tái)進(jìn)行投放，包括省級有線頻道。這些頻道收視率高但成本低，特別是對那些衛(wèi)視落地情況不好的地區(qū)，是非常好的補(bǔ)充。

在進(jìn)行重點(diǎn)市場開發(fā)時(shí)，億利根據(jù)當(dāng)?shù)孛浇榈慕佑|習(xí)慣進(jìn)行了媒介選擇。如只在北京選擇了電臺(tái)廣播，因?yàn)楸本┦瞧嚤Ｓ辛孔畲蟮牡貐^(qū)，人們在車上一般有收聽廣播的習(xí)慣；在湖北，車體廣告的效果非常好，億利就做了大量的公共交通工具上的車體廣告……

億利也利用網(wǎng)絡(luò)廣告來對傳統(tǒng)媒體做補(bǔ)充。傳統(tǒng)媒體對很多上網(wǎng)的人沒有吸引力，因?yàn)樗麄兇蠖疾豢措娨?。而這些人的知識(shí)層次比較高、消費(fèi)能力比較強(qiáng)，與“良咽”的目標(biāo)消費(fèi)群體比較接近。

在具備了一定的品牌知名度后，億利又加入了一些起提示性作用的路牌廣告。

在進(jìn)行了一系列有步驟的整合傳播后，2002年9月15日，億利委托專業(yè)的市場調(diào)查公司對全國32個(gè)省會(huì)及中心城市、6700人次進(jìn)行了廣告效果評估，數(shù)據(jù)顯示，全國市場在30天的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了平均知名度61%的好成績，這個(gè)數(shù)字在媒介環(huán)境如此復(fù)雜的形勢下取得是一個(gè)奇跡。10月5日，億利又委托合力傳媒公司依據(jù)央視索福瑞和AC尼爾森的電視監(jiān)播資料進(jìn)行了廣告到達(dá)率的分析，權(quán)威的媒介數(shù)據(jù)與消費(fèi)者調(diào)查的數(shù)據(jù)基本一致，這進(jìn)一步驗(yàn)證了億利在媒介策略上的成功。

“媒介目標(biāo)必須很清晰，媒介目標(biāo)與產(chǎn)品的市場策略也要相匹配，媒介目標(biāo)更要與企業(yè)的資源相匹配。我們的所有媒介選擇都與我們在這一特定階段要達(dá)到的傳播目的有關(guān)——我要傳遞給誰？在這個(gè)特定區(qū)域的強(qiáng)勢媒體是哪些？要通過各種因素的組合來實(shí)現(xiàn)我們的目的?！倍尉婕t對此總結(jié)到。

在強(qiáng)勢媒介傳播的同時(shí)，為了使廣告“落地”，轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的購買，2003年1月份左右，在全國省會(huì)城市及中心城市，億利在零售終端持續(xù)開展了超過3萬場次的促銷活動(dòng)。除了常規(guī)的周末促銷，針對大賣場還特別開展了一定形式的主題促銷。通過這些活動(dòng)使“良咽”充分貼近消費(fèi)者，形成消費(fèi)者的購買習(xí)慣，進(jìn)一步提高消費(fèi)者對“良咽”的品牌忠誠度。

廣告與終端促銷有著可觀的協(xié)同作用。廣告，提供給消費(fèi)者產(chǎn)品的信息，并附帶購買的“理由”；而促銷則在提供產(chǎn)品的同時(shí)，附帶一個(gè)購買的“激勵(lì)”，而這種“激勵(lì)”是通常購買時(shí)所沒有的。廣告是推動(dòng)，終端是拉力，只有兩者的有機(jī)結(jié)合，才是做有效的市場手段。

在廣告覆蓋率、影響力最低的廣東省，億利進(jìn)一步加大了終端促銷推廣的力度，取得了很好的效果。如果僅依靠廣告的影響力，廣東的銷量不過是現(xiàn)在銷量的四分之一。

點(diǎn)評：

從“好酒不怕巷子深”到“廣告一響，黃金萬兩”，這雖然有些矯枉過正，但大家都不得不承認(rèn)市場現(xiàn)狀就是這樣現(xiàn)實(shí)而殘酷的。由于信息的不對稱，“廣告”成了老百姓了解一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的主要途徑。誰的廣告投放力度大，誰在最貴的時(shí)段做廣告，在消費(fèi)者和經(jīng)銷商心目中，這個(gè)企業(yè)就是有實(shí)力的企業(yè)、這個(gè)產(chǎn)品就是值得信賴的產(chǎn)品。

很少有企業(yè)在產(chǎn)品新上市的時(shí)候就在央視的黃金時(shí)段做廣告，一般都要等做到一定規(guī)模以后再說。而億利在有限的資源下，“集全身力氣于一點(diǎn)，一蹴而就，狠、準(zhǔn)、穩(wěn)”，選擇了價(jià)格最高、但千人成本最低、廣告效能最好的電視時(shí)段，占領(lǐng)了媒介的制高點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)樹立了品牌的知名度和信任度。

對于一個(gè)“一窮二白”、毫無背景和名氣的產(chǎn)品，如果等到產(chǎn)品上市再去做廣告，那鋪貨過程可能就會(huì)極漫長，半年、一年后的終端上市量也達(dá)不到能投放廣告的標(biāo)準(zhǔn)。而且因?yàn)楫a(chǎn)品沒名氣不能動(dòng)銷，一方面會(huì)產(chǎn)生非常大的應(yīng)收帳款，給企業(yè)帶來運(yùn)行上的壓力，另一方面更會(huì)影響鋪貨，很多終端就根本進(jìn)不去。就更不要說，一個(gè)沒有知名度的企業(yè)和產(chǎn)品很難請到人才來服務(wù)。

營銷通路建設(shè)：先有人后有網(wǎng)絡(luò)

“企業(yè)的一切競爭最終都將歸于人才的競爭?！边@句話實(shí)在是老生常談，毫無新意。但之所以能“常談”，是因?yàn)檫@是一條“真理”。

段炬紅，億利醫(yī)藥公司總經(jīng)理。22歲任哈慈集團(tuán)公司營銷總公司副總經(jīng)理，27歲任哈慈股份公司V26健康產(chǎn)品公司總經(jīng)理，29歲任哈慈股份公司董事、藥業(yè)公司總經(jīng)理、哈慈集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理，在哈慈從事產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)管理、新產(chǎn)品上市、營銷管理工作近十年。她參加、領(lǐng)導(dǎo)過哈慈醫(yī)療器械、保健食品、營養(yǎng)食品、藥品中，五行針、V26減肥沙淇晶、驅(qū)蟲消食片、健兒三寶、康復(fù)快等多個(gè)著名品牌的成功上市及營銷管理工作。

億利科技股份有限公司的董事長王景晟認(rèn)為，自己任期內(nèi)就干了兩件大事，一是將公司上市，二是將段炬紅招至麾下。“企業(yè)從零開始并不可怕，關(guān)鍵是找對人。做營銷工作一定要有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。告訴你一個(gè)選人的秘訣，”這位內(nèi)蒙大漢笑著說，“就是看他花過多少錢。段總在哈慈大概也花過十幾個(gè)億了吧?！?/p>

段炬紅為億利這個(gè)行外人帶來的是經(jīng)營思路、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、業(yè)內(nèi)資源和信息網(wǎng)絡(luò)。

2002年4月，段炬紅走馬上任，2002年7月開始在各地建立辦事處，至8月底共建立了27個(gè)辦事處。這些辦事處的主任基本上都是從國內(nèi)比較知名的醫(yī)藥企業(yè)和食品企業(yè)中挖來的，都做過相應(yīng)的職位。這些人對當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)情況和終端網(wǎng)絡(luò)都非常熟悉，一個(gè)地方的藥店有多少家、怎么分布，有多少商場超市、各有多大規(guī)模，都了解得一清二楚。辦事處主任上任后就開展了本地區(qū)對經(jīng)銷商的招商工作。

招地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷商，不是一個(gè)很明智的選擇。企業(yè)要求產(chǎn)品有廣泛的終端覆蓋，而經(jīng)銷商很少有完整的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力。因?yàn)槭仟?dú)家經(jīng)銷商，經(jīng)銷商與企業(yè)是現(xiàn)款交易，所以他也希望能夠現(xiàn)款將貨鋪到零售終端去。對一些他認(rèn)為有結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)、結(jié)算條件不太好、銷量比較低的終端零售店，它就不愿意做。因?yàn)槭仟?dú)家，企業(yè)雖然不滿也很難放棄他，那樣會(huì)造成一定時(shí)間內(nèi)的市場流失。招地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷商，企業(yè)只是第一筆錢拿回來了，在經(jīng)營的過程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)不停地被束縛與受制于人。

根據(jù)自己豐富的招商經(jīng)驗(yàn)和市場、企業(yè)現(xiàn)狀，段炬紅認(rèn)為“圈錢”不是億利招商的目的。因此，對于經(jīng)銷商的選擇，億利主要是基于對它網(wǎng)絡(luò)能力的判斷，來確定它對產(chǎn)品承載的經(jīng)銷勢力范圍，而不是象現(xiàn)在企業(yè)比較普遍的做法，經(jīng)銷商給企業(yè)多少錢，企業(yè)就給經(jīng)銷商多大的經(jīng)銷范圍。對于經(jīng)銷商的進(jìn)貨，億利只要求能滿足通路鋪貨和正常的庫存要求即可。

2002年7月，已上任的辦事處主任開始建一級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，9月份大量的一級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建成，10月底，“良咽”開始在零售終端面市，12月底，億利建立了擁有48000家零售終端的銷售網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，各地辦事處也建立了一支能為客戶提供營銷服務(wù)和整體解決方案的銷售隊(duì)伍。

從0到48000，只用了5個(gè)月的時(shí)間。一氣呵成。

正確的招商思路，是億利實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)快速、健康、全面的建設(shè)，產(chǎn)品在終端迅速上架、面市的關(guān)鍵。

點(diǎn)評：

如何認(rèn)識(shí)與經(jīng)銷商的關(guān)系，這恐怕與企業(yè)自身的發(fā)展目標(biāo)有關(guān)?！敖邼啥~”，應(yīng)該不是一個(gè)健康、持續(xù)發(fā)展的企業(yè)所采取的手段。

通過招商來圈錢，企業(yè)可能會(huì)比較容易地拿到第一筆錢，但難說這對企業(yè)的發(fā)展就有正向的促進(jìn)作用。因?yàn)?，招商的根本目的在于為企業(yè)建立健全、健康的終端零售網(wǎng)絡(luò)，衡量經(jīng)銷商實(shí)力的是網(wǎng)絡(luò)控制能力而不是資金實(shí)力，雖然在有時(shí)這二者是相輔相成的。而很多企業(yè)為了迫使經(jīng)銷商主推自己的產(chǎn)品，就給經(jīng)銷商比較大的庫存壓力、資金壓力，對那些握有所謂名牌產(chǎn)品的企業(yè)這種做法是非常普遍的。但這樣做，也許會(huì)“搬起石頭砸自己的腳?！碑?dāng)經(jīng)銷商望著倉庫中經(jīng)常堆積如山的某一種產(chǎn)品時(shí)，難保他不會(huì)喪失對這個(gè)的好感、興趣，甚至信心。

而對于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的問題，有一些廠家希望通過一兩個(gè)招商廣告就能解決，這基本上更是一個(gè)夢想。如果對此不能有清醒的認(rèn)識(shí)，在三五個(gè)月后發(fā)現(xiàn)不能達(dá)到招商的目標(biāo)，市場機(jī)會(huì)可能就喪失了，或者市場格局已發(fā)生了很大變化。

2002年底，“億利甘草良咽”在咽喉類產(chǎn)品中銷售額排名第五，至2003年3月底，零售額超過1億元?？梢哉f，已基本勝利完成了產(chǎn)品上市第一階段的任務(wù)。除此之外，在歷練隊(duì)伍、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)、締造品牌和企業(yè)知名度方面，為億利科技股份有限公司樹立了一個(gè)樣板，是實(shí)現(xiàn)億利科技從化工行業(yè)向醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)型的突破點(diǎn)。億利今后生產(chǎn)的各類OTC（非處方藥）藥品、保健產(chǎn)品因?yàn)樵谇郎吓c“良咽”相似，因此都可以借用良咽的通路和操作手法，可以贏利得更快、贏利能力更強(qiáng)。反過來，由于各種費(fèi)用將被攤薄，“良咽”的市場競爭力和贏利能力也將更強(qiáng)。從這一點(diǎn)上，“億利甘草良咽”的案例不僅對新產(chǎn)品上市有很好的借鑒作用，也為要實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的企業(yè)提供了很好的思路。

但，“打江山易守江山難”。“良咽”成功登陸后，不僅一些老產(chǎn)品加強(qiáng)了廣告推廣的力度、調(diào)整了自己的形象，更出現(xiàn)了模仿“良咽”產(chǎn)品定位的新產(chǎn)品； 2003年由于央視黃金時(shí)段的廣告招標(biāo)受到了其他一些行業(yè)中企業(yè)的強(qiáng)烈追捧，億利認(rèn)為招標(biāo)價(jià)格已明顯高于給自己帶來的效益，便放棄了對央視黃金時(shí)段的廣告投入。這雖然說明了億利非常理智，但也從另一方面說明了市場經(jīng)營環(huán)境的更加惡劣。

怎樣才能使“良咽”從強(qiáng)勢進(jìn)入到穩(wěn)固地位直至擴(kuò)大戰(zhàn)果，這不僅是一項(xiàng)艱苦的工作，更是一場持久的戰(zhàn)爭。