由于采用正確的市場策略，“杰士邦”在市場中已經(jīng)超越了“先入為主”的競爭品牌，在短短的4年時間中取得了絕對市場的優(yōu)勢并業(yè)已形成良好的品牌經(jīng)營態(tài)勢?！敖苁堪睢背蔀榱四壳霸趪鴥?nèi)安全套市場中最著名的品牌。而指導(dǎo)“杰士邦”決勝市場的深層理念就是目前全球范圍風(fēng)行的營銷理論“社會營銷”。

在嘉利公關(guān)公司分析和研究的眾多經(jīng)典的營銷實戰(zhàn)案例中，該案例來自于一個極為特殊的產(chǎn)品門類，由于該產(chǎn)品涉及文化、社會、心理、法律等多方面的因素，因此，在品牌推廣和市場營銷的過程中采用了頗為獨到的營銷理論，并在此基礎(chǔ)上建立和實施了一系列的與眾不同營銷體系和推廣手法。

由于采用正確的市場策略，該產(chǎn)品在市場中已經(jīng)超越了“先入為主”的競爭品牌，在短短的4年時間中取得了絕對市場的優(yōu)勢并業(yè)已形成良好的品牌經(jīng)營態(tài)勢。這個特殊的產(chǎn)品就是目前在國內(nèi)安全套市場中著名的品牌“杰士邦”。

杰士邦的成功

杰士邦是中國安全套行業(yè)的傳奇企業(yè)，它的傳奇在于它成長的時間、壯大的速度，以及獨特的營銷理論。實際上，杰士邦品牌并不是中國的自有品牌，它是來自英國的世界性品牌。1998年，中國國家計劃生育委員會系統(tǒng)內(nèi)的上市公司——武漢人福高科技產(chǎn)業(yè)股份有限公司，與英國杰士邦品牌達成了商業(yè)同盟，由共同組建的武漢杰士邦衛(wèi)生用品有限公司全權(quán)代理杰士邦品牌在大中華區(qū)的所有市場工作。

如此的商業(yè)合作，為中方留下了巨大的商業(yè)機會，從1998年5月杰士邦正式登陸中國開始，到今天短短四年的時間，連英國杰士邦總部也不曾預(yù)想過，杰士邦品牌可以成為活脫脫的黑馬，在短短四年的時間里，摘走了中國安全套品牌的王冠，成為中國安全套第一品牌。不僅如此，杰士邦除了品牌知名度第一、市場占有率第一之外、還獲得了中共中央宣傳部、國家科技部、國家計劃生育委員會等政府組織聯(lián)合頒發(fā)的“中國人口貢獻獎”和中國性病艾滋病防治協(xié)會唯一推薦產(chǎn)品稱號。公司的銷售業(yè)績和利潤一直呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長勢頭。平均年銷售遞增率在70%以上。

成功者的磨難

驚人的數(shù)字，似乎在我們面全展現(xiàn)了杰士邦品牌在中國市場走過的光輝大道，一切是那么的順利。然而，在光環(huán)背后的是什么呢？不夸張的說，這條路上的障礙，是很多企業(yè)都無法想象的。在這條路上，似乎一切都行不通。

1998年，廣州80輛公交巴士上投放了杰士邦的廣告，不足一個月后，該廣告被勒令撤銷；

1999年，為配合世界艾滋病日，杰士邦的公益廣告在中央電視臺投放，僅僅一天后，該廣告停播；

2000年，杰士邦在廣東某個舞廳前，宣傳安全常識，派發(fā)產(chǎn)品，此活動被禁止，甚至該娛樂場所被勒令停業(yè)；

2000年，杰士邦在武漢懸掛的大型戶外廣告只在過了一天后，在“有關(guān)部門”的指示下，靜悄悄的摘了下來；

2001年，長沙的杰士邦巨型戶外廣告同樣如此命運。

·······

然而真正的阻力還遠(yuǎn)不止于此。首先面臨的問題，是一個社會、文化、心理糾結(jié)在一起的矛盾。中國文化對性、以及與性相關(guān)產(chǎn)品的排斥心理，直接影響到安全套產(chǎn)品的推廣。雖然安全套是一個非常大眾化的產(chǎn)品，但在中國，安全套依然處在一個“君子莫提”的“灰色”地帶。一提起安全套，公眾仍會將安全套與色情、骯臟、誨淫誨盜聯(lián)系在一起。那么在購買的問題上，消費者就存在著很復(fù)雜的心理，一方面是必須使用，另一方面又要遮遮掩掩。如此窘態(tài)，著實令安全套生產(chǎn)商為難。

其次是推廣的問題，任何一個企業(yè)都希望可以擴大自己品牌的宣傳面，傳播自己的品牌與產(chǎn)品，然而對于安全套這么一種特殊的產(chǎn)品，中國是不允許其為自己做宣傳的。1989年，國家工商行政管理局下發(fā)了《關(guān)于嚴(yán)禁刊播有關(guān)性生活產(chǎn)品廣告的規(guī)定》。由此，安全套不得在公眾媒體露面。

第三是銷售終端的限制。任何一個企業(yè)都希望可以將品牌的便利性做到最大化，可是安全套屬于國家2類醫(yī)療器械，只可以在國家特定的范圍之內(nèi)銷售。在普通渠道內(nèi)大規(guī)模推廣產(chǎn)品的可能性幾乎為零。

第四，是關(guān)于輿論導(dǎo)向的問題。每一次的安全套推廣，都會被媒體關(guān)注，甚至成為焦點。這本是企業(yè)非常高興的事，但目前對于安全套問題，媒體缺乏正面的、積極的引導(dǎo)。對于安全套生產(chǎn)企業(yè)來講，這種不利于行業(yè)發(fā)展的輿論導(dǎo)向成為推廣中的嚴(yán)重問題。

面對這種市場阻力，杰士邦品牌卻異軍突起，成為了中國安全套第一品牌，那么讓我們看一看杰士邦是如何“獨辟蹊徑，厚積薄發(fā)”的。

社會市場營銷：社會市場營銷的理論依然出自現(xiàn)代營銷之父——菲利普·科特勒。他率先針對某些特殊市場提出了該觀念。在那些衛(wèi)生系統(tǒng)既不健全又缺乏資金的國家，商業(yè)營銷技術(shù)與旨在持續(xù)改變?nèi)藗冃袨榈男麄鬟\動相結(jié)合，最終形成社會市場營銷策略。這種策略將會令社會、政府、消費者、企業(yè)，幾方面勢力得到均衡，并全部從中得到利益。社會市場營銷的原始目的，是運用商業(yè)營銷手段解決社會問題，到了1995年社會市場營銷的目標(biāo)更為明確。社會營銷是運用市場營銷的原理和技術(shù)有目的的促使目標(biāo)受眾自愿變革社會行為，從而提高個人、集體或社會利益的系統(tǒng)的理論、方法、策略和技術(shù)。社會市場營銷有三項重要的操作行為1。令受眾接受正確的觀念2。為了讓受種接受正確的觀念后可以迅速改變行為，需要增加產(chǎn)品的易得性3。為了徹底改變受眾的錯誤行為，需要讓受眾進行堅持。無疑，能夠徹底實行社會市場營銷，落實三項重要操作行為的企業(yè)，就可以贏得市場。

羞答答的玫瑰靜大膽地開

作為現(xiàn)在中國安全套第一品牌的杰士邦，正是借鑒了國外安全套社會市場營銷的先進經(jīng)驗，，根據(jù)中國目前的社會、市場狀況，將市場進行了細(xì)分，著重市場調(diào)查，與國內(nèi)有關(guān)政府組織和非政府組織（NGO）合作，擬定并實施了全面的社會市場營銷計劃。在這個過程中，杰士邦獲得了任何一個企業(yè)都希望得到的品牌積累。對安全套社會營銷而言，目前在中國僅僅只有杰士邦一個企業(yè)在持續(xù)、有效地進行。

國內(nèi)其他同行始終認(rèn)為“安全套應(yīng)該‘羞答答的玫瑰靜悄悄的開’”。只有“杰士邦”毅然不斷在電視臺、廣播、報紙、雜志以及戶外媒體上大量刊登公益廣告、宣傳安全套的使用意義。因為社會營銷的第一個解決問題是讓受眾接受正確觀念的。于是，杰士邦積極配合中國性病艾滋病防治協(xié)會、WHO等各種組織的宣傳活動，公司出資在每年的“艾滋病日”期間制作、派發(fā)艾滋病宣傳手冊，并隨冊贈送安全套，給受眾以直觀、鮮明的教育，起到了良好的效果。杰士邦還出資編寫一本有關(guān)性病艾滋病預(yù)防知識的書，完成后將贈送給各地防疫站，在廣州、大連等地的高校里舉辦了各種形式的生殖健康知識展覽和講座，對青少年進行直接的自我保護和計劃生育知識教育。并且和SOHU等網(wǎng)站合作，在大學(xué)里開展宣傳推廣活動。

社會營銷的第二個關(guān)鍵問題是產(chǎn)品的易得性。杰士邦以安全套的派發(fā)為主，包括艾滋病日以及重要節(jié)假日街頭派發(fā)；在青少年和高危人群集中的夜總會、歌舞廳等場所派發(fā)；甲A、甲B足球賽場派發(fā)；新婚夫婦派發(fā)；昆明世博會派發(fā)；情人節(jié)買玫瑰送杰士邦安全套等一系列派送活動。在派發(fā)活動中，除免費送杰士邦安全套外，還附送生殖健康或性病艾滋病防治知識手冊，以及一朵玫瑰花，以示“無憂無慮的愛”之意。三年多來，共送出杰士邦安全套近5000萬只，

今年，杰士邦公司又和衛(wèi)生部疾病控制司、中國疾病預(yù)防控制中心一起印制了以濮存昕和一個艾滋病人為主題的宣傳畫和各種宣傳品，在全國廣為推廣。同時，還和中國健康教育研究所一道，邀請香港明顯古巨基作為安全套單片裝的方面，在全國免費派發(fā)上百萬只杰士邦安全套，大力推廣安全套的使用。

社會營銷的第二個關(guān)鍵問題是提高產(chǎn)品的易得性。

杰士邦在這方面的工作以安全套的派發(fā)為主，包括艾滋病日以及重要節(jié)假日街頭派發(fā)；在青少年和高危人群集中的夜總會、歌舞廳等場所派發(fā)；甲A、甲B足球賽場派發(fā)；新婚夫婦派發(fā)；昆明世博會派發(fā)；情人節(jié)買玫瑰送杰士邦安全套等一系列派送活動。在派發(fā)活動中，除免費送杰士邦安全套外，還附送生殖健康或性病艾滋病防治知識手冊，以及一朵玫瑰花，以示“無憂無慮的愛”之意。三年多來，共送出杰士邦安全套近5000萬只，直接接受對象4000余萬人。杰士邦的派發(fā)活動現(xiàn)已常規(guī)化，在全國各大中城市定期舉行，并將進一步地增加派發(fā)的深度和廣度，以期能加快促進社會觀念的轉(zhuǎn)變和防治艾滋病知識的推廣。在市民的強烈好奇及爭論之下，在上海、廣州、深圳、青島、杭州、大連、武漢等50余城市斥巨資將安全套自動售貨機掛上了街頭和高校，進一步擴寬了人們獲得安全套的途徑。

除此之外，杰士邦還對高危人群和艾滋病患者給予最大的關(guān)注，還與WHO、中國性病艾滋病防治協(xié)會以及上海生殖健康研究院等NGO組織合作，通過教育、贈送安全套等形式，對娛樂業(yè)從業(yè)人員、農(nóng)村婦女、同性戀者等高危人群進行直接干預(yù)，幫助他們了解預(yù)防艾滋病病毒感染的常識。2001年5月，杰士邦派出專車，由公司高層親自陪同河南來漢醫(yī)治的5名艾滋病人和他們的主治醫(yī)師——著名艾滋病治療專家桂稀恩教授暢游東湖。同一天，杰士邦在武漢大學(xué)中南醫(yī)院舉行新聞發(fā)布會，向桂教授捐贈人民幣1萬元用于艾滋病研究，并聘請其為公司名譽顧問，同時向幾名艾滋病人捐贈了價值數(shù)萬元的錢物及藥品。杰士邦還出資拍攝了關(guān)于艾滋病的公益宣傳片，此片即將在多家電視臺播出。

2002年第2季度，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局對安全套產(chǎn)品質(zhì)量組織了一次國家監(jiān)督抽查，這次抽查涉及到了全國多個城市的23家企業(yè)、50種品牌的產(chǎn)品，其中只有35種合格。為了推廣社會營銷，倡導(dǎo)行業(yè)自律，“杰士邦”舉起了以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品肅清安全套市場的大旗，在全國各大城市開展了“質(zhì)量百分百”活動，普及安全套使用常識，介紹“杰士邦”產(chǎn)品特點，并舉行大型酬賓活動，向消費者贈送了數(shù)百萬只安全套；在全國范圍內(nèi)引起很大的反響。

杰士邦目前所做的一切，與杰士邦的領(lǐng)軍人物王學(xué)海是分不開的。王學(xué)海的專業(yè)就是市場營銷，為了增加自己的實力，王學(xué)海還曾在美國耶魯大學(xué)做訪問學(xué)者。在國外，王學(xué)海接觸到了社會營銷的概念，并且做了深刻的研究，在美國期間他與社會市場營銷的創(chuàng)始人菲利浦·科特勒仔細(xì)探討過相關(guān)的問題。中國市場的現(xiàn)實問題，更加堅定了王學(xué)海推廣社會營銷的決心。王學(xué)海在國際艾滋病預(yù)防會議上做演講，在中國與國際合作的衛(wèi)生會議上做宣傳，試圖以一個企業(yè)的力量來推動安全套在中國市場的發(fā)展，倡導(dǎo)正確的性行為模式，造福于社會。王學(xué)海說，“隨著社會營銷的不斷推廣，安全套最終一定會作為一個日常衛(wèi)生用品，大家購買安全套就如同購買香皂一樣”。

嘉利點評：

安全套社會市場營銷（CSM）作為控制艾滋病流行的有效手段，出現(xiàn)于80年代中期。1996年社會市場營銷項目在50多個國家中銷售了7.83億個安全套，并在象馬拉威與玻利維亞這樣經(jīng)濟與文化差異很大的國家中開展了有針對性的宣傳運動。很多經(jīng)濟、政治和社會十分動蕩的國家，如柬埔寨、莫桑比克和扎依爾，都開展了這一項目。事實證明，在安全套社會市場營銷項目實施的五年中，安全套銷售量隨著項目數(shù)量的增加而迅速增長。社會市場營銷項目的重要優(yōu)勢在于它能夠在各種不同的環(huán)境中有效實施。

社會營銷產(chǎn)品包括社會觀念、實踐和有形物。安全套屬于第三種，即有形物社會產(chǎn)品。安全套的使用需要變革社會觀念，讓大家從深層的觀念、理智、行為和方法上改變對安全套的認(rèn)識，使人們正確認(rèn)識和使用它。因此安全套的推廣是非常適合使用社會營銷的方法和策略的。

作為社會市場營銷的策略，首先需要保證安全套產(chǎn)品的廣泛易得。通過聯(lián)合運用商業(yè)營銷技術(shù)與宣傳活動，提高品牌知名度，促銷產(chǎn)品，鼓勵健康行為，使群眾購買并正確使用。

其次，社會市場營銷使安全套“尋?；保淖兪鼙姴徽?dāng)?shù)挠^念。直到最近，在許多國家和地區(qū)，人們依然很少使用安全套，只能在藥店的柜臺后面才能得到，并認(rèn)為它只適用于妓女。現(xiàn)在由于社會市場營銷項目的開展，很多國家安全套可在其它類型的商店出售，人們認(rèn)識了安全套的品牌及作為其標(biāo)志的圖標(biāo)，醫(yī)務(wù)人員及其他人員在媒介中向人們宣傳安全套的用途。結(jié)果是普通人群、特別是HIV感染的高危人群減輕了對安全套的羞澀感，使之“尋?；辈㈤_始使用。由此可見，社會市場營銷項目可以幫助人們戰(zhàn)勝社會和文化障礙，實施有效的艾滋病預(yù)防措施。

鼓勵產(chǎn)品的使用。大力宣傳是社會市場營銷項目成功的重要因素。項目運用各種媒介，在銷售者和消費者中推廣品牌。品牌推廣活動最注重促進產(chǎn)品的需求，同時也開展預(yù)防知識的宣傳。從而使品牌與安全套的普遍使用、對幸福健康生活的重要性等積極信息聯(lián)系在一起。安全套社會營銷項目的重點通常放在“產(chǎn)品”上，宣傳不僅僅局限于傳統(tǒng)的品牌促進活動，而是針對某一具體人群圍繞艾滋病相關(guān)問題制作宣傳材料。有針對性的宣傳注重提高那些高危人群的認(rèn)識，促進行為的改變。

銷售數(shù)字在社會市場營銷項目的評價中具有重要意義，銷售和消費調(diào)查也將使項目人員了解安全套的購買者和售出地點。根據(jù)這些信息，項目人員可擴展和/或改變營銷和促銷策略以滿足所發(fā)現(xiàn)的需求。觀念的改變，促使公眾廣泛的使用安全套，并將其作為家庭常備的衛(wèi)生用品。疏通銷售渠道，增加易得性，又提高和彌補了安全套使用的疏漏。然而，公眾能否堅持使用安全套，就是最重要的一環(huán)了。如果能夠最終確保公眾持續(xù)的使用安全套，社會市場營銷的目的才可以得到保證。

社會市場營銷，無疑是目前中國安全套市場最佳的營銷解決方案，但是當(dāng)公眾的觀念改變以后，安全套的使用已經(jīng)成為習(xí)慣性衛(wèi)生行為，那么安全套品牌的建設(shè)之路，又將回到傳統(tǒng)的品牌經(jīng)營之路上了。

【相關(guān)鏈接】

中國安全套市場綜述

目前，中國的民眾對安全套的需求已經(jīng)不僅僅局限于避孕，更多的是為了防止性病和艾滋病的傳播和蔓延，防止它們最有效的工具就是安全套產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，中國性病患者數(shù)量以每年30%的速度增長，艾滋病患者的增長速度更高達50%（2001年為官方統(tǒng)計數(shù)字為100萬，至2010年，預(yù)估艾滋病患者為1000萬）。與此相反，我國的艾滋病高危人群和性病病人的安全套使用率卻相當(dāng)?shù)停?995至2001年的國家監(jiān)測點監(jiān)測資料表明，高危場所女性經(jīng)常使用安全套者僅占10%左右；據(jù)全國性病麻風(fēng)病控制中心對南京、武漢、?？谌齻€城市性病門診124名性病病人的調(diào)查，使用安全套者也僅占15.3%。防止性病艾滋病的蔓延現(xiàn)在是中國各級政府部門的重點工作之一，而國際上公認(rèn)比較有效的，完成此項重點工作的方法和手段就只能是推廣使用安全套。

在推廣使用安全套方面，中國開始的并不算晚，早在70年代末，國家就開始宣傳計劃生育，并逐步開始在全中國推行使用安全套。分別在國內(nèi)上馬了多條安全套生產(chǎn)線。目前，中國共有7個安全套定點生產(chǎn)廠，生產(chǎn)能力已達30億至32億只。但國家每年只采購10多億只，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)達不到這些生產(chǎn)廠家的產(chǎn)能。開工不足的企業(yè)為求得生存空間，或是自己包裝品牌進入市場銷售，或是大量為包裝商代行加工密封包裝的安全套或生產(chǎn)裸套。與此同時，進口產(chǎn)品隨著中國的開放，也紛紛進入中國市場。

中國公眾獲得安全套的渠道也非常簡單。國家每年通過計生委向群眾免費派發(fā)是公眾獲得安全套的國家主渠道。第二種渠道是設(shè)立在各藥店或超市的計生用品專柜購買 ，第三種渠道，就是街邊夫妻店、性用品店購買。