“電影《紅高梁》導(dǎo)演張藝謀正在投拍亞洲電影史上最有抱負(fù)、最有希望的影片”，這是美國(guó)《時(shí)代》周刊亞洲版在2002年1月的封面故事。在整整一年時(shí)間過去之后，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，《英雄》為中國(guó)電影史乃至亞洲電影史所帶來的遠(yuǎn)不止電影本身……

張藝謀，又一次站到了中國(guó)電影舞臺(tái)的中央，這是因?yàn)樗牡谝徊课鋫b巨片——《英雄》。

隨著《英雄》在全國(guó)公映的范圍越來越廣，關(guān)于《英雄》的消息越來越多，宣傳的手筆越來越大，參與的機(jī)構(gòu)越來越多，各種新鮮的商業(yè)模式也不斷涌現(xiàn)，全國(guó)都彌漫在《英雄》的氛圍中！

在《英雄》攻陷了許多領(lǐng)域后，我們看到中國(guó)移動(dòng)也加入了“英雄軍團(tuán)”的行列，推出了“短信英雄”的促銷活動(dòng)——“發(fā)送短信開始英雄之旅，體驗(yàn)電影《英雄》的驚險(xiǎn)歷程”。

在香港，《英雄》尚未放映，英雄角色的小玩偶已經(jīng)火爆異常，據(jù)說已暗炒至480元一個(gè)。

《英雄》于12月20日起在全國(guó)各大城市同時(shí)上映，公映前影片的國(guó)內(nèi)音像制品發(fā)行權(quán)以競(jìng)標(biāo)的形式賣出，據(jù)業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，《英雄》廣告招商的收入加上小說、郵票、漫畫、音像等相關(guān)產(chǎn)品版權(quán)轉(zhuǎn)讓的收入在影片正式走入院線前就會(huì)超過3000萬元！

《英雄》讓我們感到驚奇，《英雄》更讓我們感到驚喜，原來中國(guó)電影市場(chǎng)的潛力是如此之大，中國(guó)企業(yè)的商業(yè)思維是如此之發(fā)達(dá)，中國(guó)的電影營(yíng)銷可以做到如此之好！

《英雄》的成功是一次市場(chǎng)化運(yùn)作的成功，是一次真正的整合營(yíng)銷傳播的成功，我們仔細(xì)分析一下《英雄》的火爆過程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，《英雄》是中國(guó)電影史上最自覺的也可以說是最成功的電影整合營(yíng)銷案例。

《英雄》是如何整合傳播的呢？

美國(guó)廣告協(xié)會(huì)和舒爾茨教授對(duì)整合營(yíng)銷傳播下過如此定義：“這是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃要領(lǐng)，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段，——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！痹陔娪盃I(yíng)銷中，電影制作、廣告策略、市場(chǎng)調(diào)研、宣傳炒作、公共活動(dòng)、促銷手段等，在統(tǒng)一有序的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作下，形成一種營(yíng)銷傳播的合力，才可取得一定的營(yíng)銷效果。

在電影營(yíng)銷中，電影制作、廣告策略、市場(chǎng)調(diào)研、宣傳炒作、公共活動(dòng)、促銷手段等，在統(tǒng)一有序的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作下，形成一種營(yíng)銷傳播的合力，才可取得一定的營(yíng)銷效果。

制造期待，調(diào)足消費(fèi)者胃口

在電影營(yíng)銷中，對(duì)于一些質(zhì)優(yōu)、票房前景好的影片，不急于聲張，要沉得住氣，為其持續(xù)賣座營(yíng)造氛圍，當(dāng)然前提是影片本身有很大的賣點(diǎn)。

《英雄》在這方面做的堪稱經(jīng)典，可以說是完全把整個(gè)市場(chǎng)的節(jié)奏把握好了，讓媒體和觀眾的總處于一種半饑餓狀態(tài)，造成一種強(qiáng)烈的期待心理。為了達(dá)到這樣的市場(chǎng)目的，《英雄》在拍攝期間的“保密”工作已達(dá)到準(zhǔn)軍事化的程度，拍攝之初，制片方與張藝謀便立下了“軍規(guī)”：走漏了劇組的任何消息立馬走人，并將這一規(guī)定寫進(jìn)了工作合同。愈是神秘，愈是勾引人的欲望，這是一種很有意思的消費(fèi)心理。

還有一個(gè)插曲可以說明《英雄》的“鐵血“軍規(guī)，拍攝結(jié)束前香港老板來到劇組，他們對(duì)前一陣網(wǎng)上出現(xiàn)關(guān)于《英雄》的劇照和消息大為惱怒，考慮到《英雄》后期制作長(zhǎng)達(dá)10個(gè)月，于是與所有劇組人員又簽訂了一份合同，合同規(guī)定誰也不許向媒體泄漏關(guān)于《英雄》的劇照、錄像以及文字等一切資料，并且將散落在工作人員手中的圖像文字資料全部收繳，凡是不簽合同的人員不支付片酬。

電影產(chǎn)品是無形的，人們消費(fèi)電影的結(jié)果，不是獲得和占有任何的有形物，而是獲得一種心理感受，這種心理感受很可能會(huì)因?yàn)橹懒岁P(guān)于電影的內(nèi)容而降低。在電影營(yíng)銷中，通過嚴(yán)格的保密程序而制造饑餓是一種慣用的手法，當(dāng)然在整個(gè)過程中，在主要內(nèi)容保密的前提下也需要適當(dāng)透露一些“花絮”，制造話題！

引爆媒體，賺足消費(fèi)者眼球

在《英雄》的兩年多的大事記中，我們可以看到，《英雄》雖然在影片內(nèi)容上一言不發(fā)，但《英雄》通過制造一個(gè)又一個(gè)的話題，讓媒體成為免費(fèi)的宣傳者，《英雄》從來都沒有離開過大眾的視線。

尚未開拍，關(guān)于張藝謀能不能拍武俠片，對(duì)《臥虎藏龍》的拷貝能否成功引發(fā)話題；然后是是紛紛揚(yáng)揚(yáng)的選角風(fēng)云，成龍還是李連杰，甚至還有牽涉到韓國(guó)的金喜善；還有那個(gè)國(guó)際一流的幕后陣容，金馬獎(jiǎng)動(dòng)作導(dǎo)演程小東，奧斯卡獎(jiǎng)音樂大師譚盾，世界最偉大的小提琴家伊薩克·帕爾曼，奧斯卡最佳服裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)得主和田惠美……這一切似乎是一種非常散亂的信息，但你把這些信息放到一起后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)都在傳播統(tǒng)一的主題：這是一部國(guó)際一流的巨片！

2002年10月在深圳的小規(guī)模試映，更是反應(yīng)了《英雄》對(duì)于話題制造的一種新高度，把人們的等待英雄的欲望提高到了極點(diǎn)！

在新南國(guó)影城，你看到了中國(guó)電影史上極為珍貴和怪異的一幕，為防止盜版，每位觀眾可以只買兩張票，而且必須憑身份證進(jìn)場(chǎng)，影院保安的數(shù)量也史無前例地增加到了近50人，跟每場(chǎng)50個(gè)觀眾幾乎是一對(duì)一的防守！我們認(rèn)為，這是為了角逐奧斯卡最佳外語片，更是為了《英雄》的上映而造勢(shì)，幾乎所有的大小媒體都刊登了《英雄》試映的火爆消息！

而《英雄》的奧斯卡之行，也是為了創(chuàng)造話題最后創(chuàng)造票房的一個(gè)“陽謀”。如張藝謀在接受《北京青年報(bào)》時(shí)所說：“我現(xiàn)在就能把話放在這里：（獲獎(jiǎng)）沒有什么希望……大的獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)發(fā)行有幫助，打個(gè)比方，你得了獎(jiǎng)，可能會(huì)有18家發(fā)行商來找你，但是你沒得獎(jiǎng)，那可能就只有一家發(fā)行商找你。而且，得一般的獎(jiǎng)，對(duì)一個(gè)品牌來說能夠增色20%，如果得了奧斯卡獎(jiǎng)，那就能夠增色80%。”

我們認(rèn)為，《英雄》的奧斯卡之行還有一個(gè)伏筆在后面，明年3月奧斯卡正式頒獎(jiǎng)，到時(shí)《英雄》可以借助奧斯卡再次掀起風(fēng)云，甚至有可能再度放映。

感受轟炸，定向“制造觀眾”

現(xiàn)在，《英雄》在宣傳推廣上可以用地毯式轟炸來形容，在媒體上的曝光程度簡(jiǎn)直瘋狂，我們?cè)谥阉饕鎔oogle上搜索“英雄＋張藝謀”時(shí)，共發(fā)現(xiàn)了4萬多項(xiàng)，而最近三個(gè)月就有近3萬項(xiàng)，每天還在不斷的增加；在每一個(gè)主流網(wǎng)站的娛樂頻道中，幾乎都建立了《英雄》的專題，如同一個(gè)網(wǎng)站的專題所說“有電影的地方就有英雄”！

我們罵腦白金搞轟炸，但沒有人會(huì)罵《英雄》在搞轟炸，首要的問題在于兩種不同產(chǎn)品的性質(zhì)不同，娛樂產(chǎn)品本身具有可傳播的本質(zhì)和特點(diǎn)，人們都熱衷于談?wù)撨@樣的話題，所以我們經(jīng)常可以看到一部電影或電視可以讓萬人空巷，而一般的產(chǎn)品不具有這樣的性質(zhì)，這也是現(xiàn)在提倡娛樂化營(yíng)銷的原因之一。

電影轟炸策略也是好萊塢常用的策略，指交叉發(fā)動(dòng)各種新聞媒體，映前映后不斷地發(fā)消息和影評(píng)，進(jìn)行持續(xù)的廣告宣傳，并利用相關(guān)商品進(jìn)行促銷，定向“制造觀眾”，擴(kuò)大影響層面。

電影轟炸策略也是好萊塢常用的策略，指交叉發(fā)動(dòng)各種新聞媒體，映前映后不斷地發(fā)消息和影評(píng)，進(jìn)行持續(xù)的廣告宣傳，并利用相關(guān)商品進(jìn)行促銷，定向“制造觀眾”，擴(kuò)大影響層面?！豆肢F哥斯拉》是1998年暑期檔的賣座影片，影片公映前——從百老匯到林肯中心，高達(dá)數(shù)十層樓高的大廣告看板林立，上書“它的身高比廣告還高”，“哥斯拉”則瞪著猙獰怪眼，令人心驚肉跳；索尼集團(tuán)位于林肯中心附近的辦公大廈，一氣懸掛六幅“哥斯拉”大廣告看板，聲勢(shì)煊赫；特邀全球50家重要媒體赴紐約采訪，先睹怪獸真面目，再將影片導(dǎo)演及主演逐個(gè)捕捉；互聯(lián)網(wǎng)、玩具、書籍、影片預(yù)告片等排山倒海，無所不用其極，務(wù)求家喻戶曉，一網(wǎng)打盡。

可見，在運(yùn)用轟炸策略的時(shí)候，我們的媒體選擇上應(yīng)該豐富一些，信息傳播也應(yīng)該有吸引力，《英雄》在這兩方面都有很多的創(chuàng)新，這也是《英雄》雖然轟炸但不讓人反感的原因！

我們以前電影的宣傳渠道一般是自己的宣傳窗口和一些相關(guān)的影評(píng)，《英雄》開辟了新的宣傳通道，從2002年11月19日起，成都、北京等全國(guó)1000多個(gè)SONY專賣店將每天滾動(dòng)播放兩分鐘的《英雄》片花。《英雄》還采用中國(guó)電影從來沒有用過的手段——電視廣告，《英雄》計(jì)劃投入巨資在中央電視臺(tái)上大作廣告，這不僅在中國(guó)電影史上尚屬首次，包括好萊塢影片在中國(guó)內(nèi)地也從來沒有嘗試過。

在信息傳播上，《英雄》通過制造各種話題讓大家保持一種新鮮感，2002年12月中旬起《英雄》開始炒作“首映式”，12月14日在北京人民大會(huì)堂首映，12月19日先在北京、上海、廣州放映，張藝謀率領(lǐng)主創(chuàng)人員包專機(jī)往返三地，出席《英雄》首映式。

當(dāng)然，所有的行為的最終目標(biāo)是利益，無疑《英雄》在營(yíng)銷的過程中，創(chuàng)造性地為中國(guó)電影帶來了許多附加的商業(yè)利益途徑！

英雄賺錢法門

早前《英雄》就以超過2000萬美元的高價(jià)，把歐美發(fā)行權(quán)賣給米拉麥克斯公司，音像版權(quán)賣出1780萬元的高價(jià)，它的韓國(guó)發(fā)行版權(quán)又被中博影視公司等三家公司以200萬美元聯(lián)合購(gòu)得。這樣收入已經(jīng)接近投入的3000萬了，《英雄》的5分鐘貼片廣告受到許多企業(yè)的追捧，應(yīng)該會(huì)有2000萬左右的收入。關(guān)于《英雄》拍攝過程的記錄片《緣起》賣出高價(jià)，《英雄》小說、《英雄》漫畫趁熱上市，還有 “移動(dòng)英雄”和“英雄玩偶”，更有傳言說英雄還將發(fā)行郵票。

《英雄》沒有上映就可以收回其投資成本的3000萬美元，這在電影行業(yè)也是絕無僅有的。

早前《英雄》就以超過2000萬美元的高價(jià)，把歐美發(fā)行權(quán)賣給米拉麥克斯公司，音像版權(quán)賣出1780萬元的高價(jià)，它的韓國(guó)發(fā)行版權(quán)又被中博影視公司等三家公司以200萬美元聯(lián)合購(gòu)得。這樣收入已經(jīng)接近投入的3000萬了，但這才是《英雄》的第一波收入，后面的財(cái)源滾滾！

《英雄》的5分鐘貼片廣告受到許多企業(yè)的追捧，應(yīng)該會(huì)有2000萬左右的收入。

關(guān)于《英雄》的記錄片《緣起》賣出高價(jià)，《英雄》小說、《英雄》漫畫趁熱上市，還有前面提到的“移動(dòng)英雄”和“英雄玩偶”，更有傳言說英雄還將發(fā)行郵票。

《英雄》甚至吸引了游戲公司的目光，上海某軟件公司以贊助的形式獲得了《英雄》劇組獨(dú)家授權(quán)，他們將首次把《英雄》的人物造型、道具以及故事情節(jié)等搬到網(wǎng)絡(luò)游戲《遺忘傳說》中。

我們發(fā)現(xiàn)，原來以為離我們很遠(yuǎn)的好萊塢的賺錢方式原來很近。好萊塢已經(jīng)把相關(guān)策略做到極其細(xì)致的程度，《泰坦尼克號(hào)》在全球范圍內(nèi)的取得票房成功后，音像、服裝、餐飲甚至珠寶等后電影產(chǎn)品潮水般地涌向消費(fèi)者，各路商家一起投入，發(fā)動(dòng)市場(chǎng)搶灘大動(dòng)作，帶起勢(shì)不可擋的營(yíng)銷熱潮。

《英雄》與好萊塢大片相比，當(dāng)然還是一種比較低級(jí)的后電影產(chǎn)品開發(fā)。但《英雄》讓我們的電影機(jī)構(gòu)知道了原來我們也是可以做的，而且在《英雄》的相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)中，我們看到了我們企業(yè)的快速反應(yīng)能力和廣闊的潛在利益市場(chǎng)。中國(guó)有句古話“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”，好萊塢推廣電影的目的除了電影本身，更重要的是電影以外的相關(guān)產(chǎn)品，在美國(guó)每年54億美元的票房收入后面，轉(zhuǎn)讓與電影有關(guān)的商業(yè)利益所得高達(dá)170多億美元，竟是電影本身收入的3倍！

當(dāng)然，我們也要注意在開發(fā)的相關(guān)產(chǎn)品與影片本身的相關(guān)程度，影片與相關(guān)產(chǎn)品之間應(yīng)當(dāng)建立一種良性的互動(dòng)關(guān)系，兩者的內(nèi)涵有相似性，能夠用同一聲音說話！這樣，電影可以帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品也傳播影片信息，帶動(dòng)票房銷售。

好萊塢的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為產(chǎn)、發(fā)、放三位一體，營(yíng)銷是銀幕營(yíng)銷和非銀幕營(yíng)銷齊頭并進(jìn)、互為支持的連鎖式營(yíng)銷方法。在美國(guó)每年54億美元的票房收入后面，轉(zhuǎn)讓與電影有關(guān)的商業(yè)利益所得高達(dá)170多億美元，竟是電影本身收入的3倍！

營(yíng)銷大于影片，向好萊塢學(xué)習(xí)

看到《英雄》的火爆，我們?cè)诟械礁吲d的時(shí)候還是有諸多的擔(dān)心。

電影的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是一個(gè)整體的價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，在中國(guó)由于電影運(yùn)作上的條塊分割，制、發(fā)、放體系的互不統(tǒng)屬和斷鏈掉線，導(dǎo)致電影從上市到退市，發(fā)行到放映系統(tǒng)完全處于各自獨(dú)立、孤軍作戰(zhàn)的地位；同時(shí)由于利益分配上的、體制牽扯上的種種原因，電影營(yíng)銷人員或者例行公事或者無法放開手腳去營(yíng)銷傳播，使電影營(yíng)銷僅僅停留在“一發(fā)了之”的水平和階段。當(dāng)然，還有無處不在、無孔不入的盜版。

《英雄》本身電影內(nèi)容好，整合營(yíng)銷做的好，并不意味者一定會(huì)取得很好的票房，因?yàn)槟阋@得成功還必須其他的鏈條上的機(jī)構(gòu)的配合！從這一點(diǎn)來說，我們更應(yīng)該學(xué)習(xí)好萊塢的整體的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷架構(gòu)，改變我們的整體的電影行業(yè)。

好萊塢的“以錢滾錢”、“以片養(yǎng)片，以片配片”戰(zhàn)略，“營(yíng)銷大于影片”、大資金投入大網(wǎng)絡(luò)回收、“Key Art”廣告設(shè)計(jì)思路和“時(shí)間窗”等營(yíng)銷理念，為世界電影乃至于其它工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷，打開了一種全新的營(yíng)銷思路和營(yíng)銷前景。

好萊塢的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為產(chǎn)、發(fā)、放三位一體，營(yíng)銷是銀幕營(yíng)銷和非銀幕營(yíng)銷齊頭并進(jìn)、互為支持的連鎖式營(yíng)銷方法，具體表現(xiàn)為銀幕營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和相關(guān)商品開發(fā)這“五位一體”的營(yíng)銷構(gòu)架。

電影產(chǎn)業(yè)是一個(gè)協(xié)同作戰(zhàn)的產(chǎn)業(yè)，美國(guó)的影片之所以在世界各地攻城略地，主要的動(dòng)力在于美國(guó)已經(jīng)建立了一整套的電影規(guī)則，一條完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈，例如“奧斯卡”也是美國(guó)電影的一種營(yíng)銷手法。

《英雄》的美國(guó)代理公司米拉麥克斯，在兩家設(shè)備一般的小影院安排放映這部視覺藝術(shù)大片，造成了一種“金球獎(jiǎng)”的低調(diào)。米拉麥克斯公司還將《英雄》排在了明年1月13日，《英雄》不僅失去了參加奧斯卡單項(xiàng)獎(jiǎng)的資格，而且在金球獎(jiǎng)評(píng)選中也氣勢(shì)不足。而《英雄》對(duì)此卻無可奈何！

改變規(guī)則的前提是先適應(yīng)規(guī)則，《英雄》除了試圖利用奧斯卡造勢(shì)外，也希望通過奧斯卡為《英雄》打開一片海外市場(chǎng)，但《英雄》與米拉麥克斯公司的不平等對(duì)話，以及《英雄》在走向奧斯卡的道路上遇到的問題，反映我們?cè)陔娪盃I(yíng)銷上還處在低級(jí)水平，我們?cè)谑澜珉娪罢搲线€沒有發(fā)言的能力。

英雄帶來的沖擊

中國(guó)電影行業(yè)最需要改變是一種觀念，一種市場(chǎng)化的觀念。

中國(guó)電影人更多地重視電影產(chǎn)品開發(fā)和制作，對(duì)電影營(yíng)銷和后電影產(chǎn)品開發(fā)則相對(duì)弱視甚至漠不關(guān)心。隨著電影產(chǎn)業(yè)的日益規(guī)模化、集約化和精細(xì)化，這種電影理念必將嚴(yán)重制約電影市場(chǎng)的鞏固和發(fā)展。

《英雄》的意義除了票房外，最重要的是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)電影觀念的沖擊，這是《英雄》在中國(guó)電影史上的真正價(jià)值！