編者的話：在商品市場(chǎng)上，絕大多數(shù)產(chǎn)品并非出自原創(chuàng)者，人們甚至根本就不知道原創(chuàng)者到底是誰(shuí)。無(wú)數(shù)的模仿者對(duì)別人的產(chǎn)品采取“拿來(lái)主義”的態(tài)度，并因此獲得了極大的商業(yè)成功。Tyco玩具公司曾經(jīng)引入了一種塑料兒童積木，這種產(chǎn)品與丹麥的樂(lè)高（Lego）公司的產(chǎn)品幾乎一樣。樂(lè)高因此而提起訴訟，但塑料積木的專利期已過(guò)，樂(lè)高敗訴了。有趣的是，《福布斯》雜志后來(lái)報(bào)道說(shuō)，樂(lè)高公司自己也是靠模仿一家英國(guó)公司40年代的產(chǎn)品起家的。到上個(gè)世紀(jì)80年代末，Tyco公司一年可售出塑料積木2000萬(wàn)個(gè)，并因此獲得了巨大的商業(yè)利潤(rùn)。后發(fā)優(yōu)勢(shì)即因此而來(lái)。無(wú)數(shù)的商業(yè)成功的奧秘往往并不在于自主創(chuàng)新。從本期開(kāi)始，我們將連載美國(guó)克雷登大學(xué)譚勁松教授的案例文章——模仿與創(chuàng)新的戰(zhàn)略問(wèn)題。希望這些案例將對(duì)發(fā)展中的中國(guó)企業(yè)有所幫助和借鑒。

微波爐可能算是戰(zhàn)后最有影響的發(fā)明之一了。經(jīng)過(guò)短短一代人的時(shí)間，它就由一個(gè)深?yuàn)W的科技沒(méi)想成為美國(guó)家庭不可缺少的日用品之一了。對(duì)擁有這項(xiàng)技術(shù)的首創(chuàng)者而言這是個(gè)慘痛的教訓(xùn)，因?yàn)殡S著這項(xiàng)發(fā)明慢慢被越來(lái)越多的人接受，首創(chuàng)者被無(wú)情地拋在一邊。下面就是這個(gè)曲曲折折的故事。

說(shuō)來(lái)也算是工業(yè)史上的奇跡，微波爐是在戰(zhàn)爭(zhēng)期間雷達(dá)技術(shù)的副產(chǎn)品。這種產(chǎn)品還是1942年由一個(gè)叫司彭那Sponeer的工程師構(gòu)思出來(lái)的，當(dāng)時(shí)就職雷森公司的司彭那正在雷達(dá)前探測(cè)納粹飛機(jī)，他口袋里的巧克力莫名其妙地溶化了，他靈機(jī)一動(dòng)，意識(shí)到這是微波的效力。他于是又在一個(gè)廚房水壺上開(kāi)3個(gè)洞，將一個(gè)試管樣的雷達(dá)放了進(jìn)去，這樣就創(chuàng)造出雷森公司歷史上第一臺(tái)簡(jiǎn)陋的“雷達(dá)鍋”，1949年司彭那被授予專利。

微波爐遭遇冷落

1946年雷森公司在紐約的一家大飯店里向公眾推出了第一臺(tái)商用微波爐。這種爐子在美國(guó)十個(gè)城市公開(kāi)向飯館出租，但這次的商業(yè)嘗試遭遇慘敗。微波爐只生產(chǎn)了100臺(tái)，價(jià)格高得出奇，租金高昂，工作很不穩(wěn)定，而且廚師們也不知如何使用它們。總之這個(gè)產(chǎn)品受盡冷遇。

所有這些對(duì)雷森公司來(lái)講都不足為怪，本來(lái)它就著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)收益。1954年《商業(yè)周刊》報(bào)道說(shuō)“雷森的問(wèn)題是任何一家將科技最新成果商業(yè)化的公司所難免的問(wèn)題”。的確，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的產(chǎn)品是需要時(shí)間的，雷森所關(guān)心的是這個(gè)過(guò)程將有多長(zhǎng)。

雷森公司于1948年再次用6臺(tái)新微波爐產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，這六臺(tái)新產(chǎn)品被安置在餐館和遠(yuǎn)洋海輪上。結(jié)果用戶發(fā)現(xiàn)用微波爐烹任還不如用它加熱已做好的食品。

早期的微波爐有嚴(yán)重的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)上的問(wèn)題。比如這些機(jī)器非常笨重，有6英尺高，重750磅，40年代后期其售價(jià)仍高達(dá)3000美元一臺(tái)。這些因素使許多用戶裹足不前。

到50年代早期，情況才有所改觀。1950年，雷森推出價(jià)格為1975美元的桌面型微波爐，用戶為餐館、酒店、鐵路餐車(chē)，以及象“SS美利堅(jiān)號(hào)”這樣著名的海輪。然而這些都沒(méi)有給公司帶來(lái)利潤(rùn)，首創(chuàng)者仍然只能寄希望于未來(lái)。

在市場(chǎng)培育的早期幾年里，微波爐主要的目標(biāo)就是商業(yè)用戶。盡管絕大多數(shù)這種技術(shù)的支持者都相信總有一天微波爐可以走入尋常百姓家?？墒沁@種預(yù)想何時(shí)實(shí)現(xiàn)，人們卻意見(jiàn)不一。

1952年雷森公司決定暫不進(jìn)入家用市場(chǎng)。立刻就有另一家公司看準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)。Tappan公司成了進(jìn)入這一市場(chǎng)的先鋒。1955年10月Tappan爐具公司推出“迷你型”微波爐，重170磅，標(biāo)價(jià)為1195美元。Tappan打算由它來(lái)控制家用市場(chǎng)。

Tappan公司在家用市場(chǎng)上遭受大敗，原因與雷森一樣：價(jià)格太高以及可靠性差導(dǎo)致的高修理費(fèi)，此外一般消費(fèi)者對(duì)由傳統(tǒng)的用火烹飪改為新的烹任方式仍然深感不適。

起飛前夕

在接下來(lái)的十年中雷森繼續(xù)苦心鉆研這種快速的烹任器具。60年代早期，磁波輻射管的技術(shù)有了進(jìn)步，這是微波爐的關(guān)鍵零部件，它的改進(jìn)使微波爐的價(jià)格下降很多，這為微波爐進(jìn)入家用市場(chǎng)提供了可能性。1964年一個(gè)叫Amperex的公司將磁波輻射管的價(jià)格下降了一半，這終于使得微波爐的價(jià)位降至每臺(tái)1000美元以下。

與此同時(shí)雷森公司作出兩個(gè)更大的決策。首先，雷森于1961年買(mǎi)下了“新日本無(wú)線電公司（New Japan Radio Company）”三分之一的股份，以此分享這家日本公司的微波技術(shù)。幾年后的1964年，新日本無(wú)線電公司中的一位日本科學(xué)家設(shè)計(jì)出一種更小巧、更簡(jiǎn)單，效率又更高的磁波輻射管。接下來(lái)雷森采取的第二個(gè)行動(dòng)是于1965年收購(gòu)了依阿華州的阿瑪拉冰箱公司（Amana Refrigeration Company）。

到1965年全美大約有１萬(wàn)臺(tái)微波爐投入使用，而且?guī)缀跞考性谏虡I(yè)單位。此時(shí)的市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者當(dāng)然是雷森。到1968年2月，雷森公司“成了第一家能夠以低于普通消費(fèi)者設(shè)想的價(jià)格（475美元）提供出可折疊式微波爐的公司”。微波爐市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)近15年的培育看來(lái)就要騰飛了！

美國(guó)公司的市場(chǎng)策略：雷森和Litton都十分注重質(zhì)量，它們的定位就是高質(zhì)高價(jià)。這兩家公司都對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不感興趣，因?yàn)樗麄冞€有許多投資要收回。兩家公司同時(shí)都為消費(fèi)者提供一系列的特別產(chǎn)品功能，比如雷森公司的Radaranges牌微波爐具有“觸發(fā)控制裝置”、溫度測(cè)試、以及高水平的客戶服務(wù)。兩家公司都開(kāi)發(fā)了一些低價(jià)位的微波爐產(chǎn)品，但讓兩家公司最感興趣的還是高價(jià)位市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)更高，產(chǎn)品質(zhì)量也因此更好。

1964年年底，另一家在雷達(dá)技術(shù)方面有著廣泛經(jīng)驗(yàn)的國(guó)防承包商理頓Litton公司也進(jìn)入微波爐市場(chǎng)，它的主要目標(biāo)市場(chǎng)是自動(dòng)售貨機(jī)行業(yè)。在那時(shí)候微波爐在自動(dòng)售貨機(jī)行業(yè)中可是很有用途。大學(xué)生以及類似的消費(fèi)群體從自動(dòng)售貨機(jī)中買(mǎi)出冷凍食品，立即就拿到旁邊的微波爐上加熱。該公司的微波爐產(chǎn)量開(kāi)始時(shí)很小但增長(zhǎng)卻很快。雖然和雷森相比Litton是個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)很晚的公司，但它在為軍事部門(mén)生產(chǎn)磁波輻射管的過(guò)程中獲得了相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)，因而它相信自己也有進(jìn)軍商業(yè)微波爐市場(chǎng)的能力。

1969年Litton緊隨Amana公司進(jìn)入家用市場(chǎng)。1971年Litton推出自己的Minuemaiter牌微波爐，以此和雷森公司的Radarenge牌直接展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。70年代早期雷森以60％的市場(chǎng)份額很明顯地成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，Litton第二，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。在早些年里，雷森、Litton，和Tappan不得不忍耐培育家用市場(chǎng)所經(jīng)歷的漫長(zhǎng)時(shí)間，進(jìn)入70年代后不久，市場(chǎng)需求開(kāi)始飛漲。70年代早期微波爐銷量達(dá)到每年5萬(wàn)5千臺(tái)。大批量帶來(lái)低成本。它的零售價(jià)格跌落到每臺(tái)600美元。雷森公司和Litton公司是兩個(gè)領(lǐng)先的美國(guó)公司，這個(gè)規(guī)模大而增長(zhǎng)十分迅速的市場(chǎng)主要是在這兩家公司中分割的。在經(jīng)歷了近二十年的時(shí)間，微波爐市場(chǎng)從無(wú)到有，從小到大地成長(zhǎng)起來(lái)。

60年代晚期和70年代早期，有關(guān)微波爐的批評(píng)性意見(jiàn)又多了起來(lái)，幾乎使微波爐市場(chǎng)胎死腹中。批評(píng)家們當(dāng)時(shí)說(shuō)微波爐可能不太安全，因?yàn)檫@種爐子會(huì)給消費(fèi)者家庭帶來(lái)“輻射”。但市場(chǎng)的增長(zhǎng)有它自己的規(guī)律。1972年微波爐的銷量飆升到場(chǎng)214，000臺(tái)。到了1973年該行業(yè)已有5家主要廠商：Amana，Litton，Tappan，GE，和Panasonic（新的市場(chǎng)進(jìn)入者）。

我們有必要分析一下當(dāng)時(shí)兩家領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的美國(guó)公司的市場(chǎng)策略。雷森和Litton都十分注重質(zhì)量，它們的定位就是自己的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的，消費(fèi)者多花點(diǎn)錢(qián)是值得的。這兩家公司都對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不感興趣，因?yàn)樗麄冞€有許多投資要收回。兩家公司同時(shí)都為消費(fèi)者提供一系列的特別產(chǎn)品功能，比如雷森公司的Radaranges牌微波爐具有“觸發(fā)控制裝置”、溫度測(cè)試、以及高水平的客戶服務(wù)。兩家公司都開(kāi)發(fā)了一些低價(jià)位的微波爐產(chǎn)品，但讓兩家公司最感興趣的還是高價(jià)位市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)更高，產(chǎn)品質(zhì)量也因此更好。

亞洲廠商伺機(jī)而動(dòng)

到70年代中期微波爐市場(chǎng)的巨大潛力成為不爭(zhēng)的事實(shí)。日本電子業(yè)巨頭進(jìn)入該市場(chǎng)有兩個(gè)主要優(yōu)勢(shì)：（１）愿意接受更低的利潤(rùn)，（２）有在日本市場(chǎng)生產(chǎn)爐具的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)其成本也比美國(guó)的首創(chuàng)者低。日本人的加入改變了競(jìng)爭(zhēng)的格局。他們大批量出售價(jià)格低、體積小的微波爐。日本人的產(chǎn)品質(zhì)量與美國(guó)廠家出產(chǎn)的產(chǎn)品不相上下，但日本人的產(chǎn)品賣(mài)價(jià)更低。

這時(shí)日本廠商伺機(jī)而動(dòng)。到70年代中期微波爐市場(chǎng)的巨大潛力成為不爭(zhēng)的事實(shí)。日本電子業(yè)巨頭進(jìn)入該市場(chǎng)有兩個(gè)主要優(yōu)勢(shì)：（１）愿意接受更低的利潤(rùn)，（２）有在日本市場(chǎng)生產(chǎn)爐具的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)其成本也比美國(guó)的首創(chuàng)者低。日本人的加入改變了競(jìng)爭(zhēng)的格局。

必須指出的是日本人并沒(méi)有照搬美國(guó)的成功產(chǎn)品進(jìn)而以更低的價(jià)格銷售。他們開(kāi)發(fā)出了自己的微波爐——當(dāng)然是在美國(guó)的技術(shù)基礎(chǔ)上——并在日本市場(chǎng)上出售。在進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)之前這些日本廠商已在日本市場(chǎng)上獲得成功。這種產(chǎn)品很適合于日本的小家庭及其喜愛(ài)重新加熱的烹飪風(fēng)格。日本的電子巨頭們“獲取了技術(shù)，對(duì)其加以完善，不久即走出國(guó)門(mén)”。

夏普（Sharp）很快就成了美國(guó)市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的進(jìn)口商。它出售的產(chǎn)品名稱用自己的，商標(biāo)卻用Sears的。另兩位主要的日本競(jìng)爭(zhēng)商分別是松下的Panasonic和Sanyo（三洋）。

日本人的戰(zhàn)略舉措與他們?cè)跓o(wú)數(shù)其它產(chǎn)品的戰(zhàn)略基本相同：他們大批量出售價(jià)格低、體積小的微波爐。日本人的產(chǎn)品質(zhì)量與美國(guó)廠家出產(chǎn)的產(chǎn)品不相上下，但日本人的產(chǎn)品賣(mài)價(jià)更低。

到70年代下半葉Litton 成為新的美國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。Amana處于第二位，但雙方實(shí)力很接近。但是美國(guó)的首創(chuàng)者們卻開(kāi)始喪失其市場(chǎng)份額了，這些份額落入了低價(jià)位的后入競(jìng)爭(zhēng)者手中。70年代末Sharp與其它幾家日本廠商以及GE蒸蒸日上，而Litton和Amana卻在走下坡路了。而此時(shí)的市場(chǎng)增長(zhǎng)才剛剛開(kāi)始。

一旦市場(chǎng)開(kāi)始迅速增長(zhǎng)，GE跟進(jìn)的速度很快。首創(chuàng)者們開(kāi)辟這項(xiàng)業(yè)務(wù)很久之后的1978年，GE開(kāi)始自己生產(chǎn)微波爐。

1980年市場(chǎng)迅速向著有利于日本廠商的方向轉(zhuǎn)變，價(jià)格成為最重要的競(jìng)爭(zhēng)要素。在1980年以前微波爐的利潤(rùn)遠(yuǎn)要比其它廚具要高，但隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，消費(fèi)者們偏好由日本人生產(chǎn)的價(jià)格低的微波爐。而美國(guó)的廠商則發(fā)現(xiàn)它們開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)高價(jià)的微波爐很少有人問(wèn)津。

由于一再降價(jià)，Sharp的市場(chǎng)份額在80年代早期上升非常迅速。Amana和Litton都被迫推出自己的低價(jià)位微波爐產(chǎn)品來(lái)與之抗衡，但與亞洲生產(chǎn)者相比他們顯然沒(méi)有低成本的優(yōu)勢(shì)。

微波爐的銷售量在80年代上半葉飛速增長(zhǎng)。僅1985年一年銷售量就達(dá)到1090萬(wàn)臺(tái)。到了中葉，進(jìn)口貨占了美國(guó)微波爐市場(chǎng)的40％，而幾年前進(jìn)口產(chǎn)品的份額只有25％。與此同時(shí)最小的微波爐價(jià)格已降至150美元。到80年代中期微波爐已被作為低價(jià)位商品出售，這種策略有利于低成本的生產(chǎn)者，而不利于首創(chuàng)者“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的產(chǎn)品。這時(shí)消費(fèi)者們相信不同品牌的微波爐在質(zhì)量上相差無(wú)幾，關(guān)鍵是價(jià)格的差距。

80年代早期韓國(guó)人以比日本人還低的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)。就象日本人以低價(jià)為手段侵占了美國(guó)廠家的市場(chǎng)份額一樣，韓國(guó)人也用同樣的手段從日本人手里把市場(chǎng)份額奪到自己手中。1989年《哈佛商業(yè)評(píng)論》上有一篇文章詳細(xì)介紹了韓國(guó)的三星公司進(jìn)入市場(chǎng)的情形。這也是三星公司模仿的最杰出之筆。它仔細(xì)研究世界級(jí)生產(chǎn)商生產(chǎn)的各種微波爐，抽取每一種產(chǎn)品的精華，然后將其組合應(yīng)用到自己低成本的以制造工藝中去，以此來(lái)打響自己的品牌贏得市場(chǎng)。

美國(guó)制造商的前途黯淡。到1986年Litton，這位前市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，如今的市場(chǎng)份額只有10%?！度A爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)論道：“在面對(duì)日本和迅速崛起的南朝鮮制造商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)公司潰不成軍。亞洲制造商很顯然贏得了這場(chǎng)微波爐大戰(zhàn)?！钡?0年代中期，美國(guó)市場(chǎng)上75% 微波爐是進(jìn)口貨。

1985年GE停止在美國(guó)生產(chǎn)微波爐，而改為銷售由韓國(guó)三星公司生產(chǎn)的微波爐。1987年全行業(yè)銷售量再創(chuàng)新紀(jì)錄，達(dá)到1260萬(wàn)臺(tái)。1990年的市場(chǎng)和十幾年前相比已有滄海桑田般的巨變。Litton的市場(chǎng)份額降到3.9%，Amana公司降為微不足道的4.5%。相比之下，日本夏普握有13.5%的份額，賣(mài)韓國(guó)產(chǎn)微波爐的GE占有11.2%的份額。

點(diǎn)評(píng)：

微波爐案例展示了模仿戰(zhàn)略中的兩個(gè)要點(diǎn)。第一，微波爐市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)培育花了數(shù)十年時(shí)間，市場(chǎng)首創(chuàng)者承擔(dān)了絕大部分費(fèi)用。第二，一旦市場(chǎng)開(kāi)始增長(zhǎng)，亞洲制造商就以低價(jià)的模仿產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)。即便首創(chuàng)者領(lǐng)先了25年，但最后他們還是敗給日本電子巨頭，甚至是韓國(guó)廠商。輸給韓國(guó)廠商是有點(diǎn)讓人吃驚，因?yàn)轫n國(guó)廠商們白手起家，幾乎沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)，除了低成本之外也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。免費(fèi)搭車(chē)的優(yōu)勢(shì)似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了領(lǐng)先起跑的優(yōu)勢(shì)。

Ira Magaziner和Mark Patinkin認(rèn)為：“GE，或其它一些美國(guó)公司應(yīng)該行動(dòng)得早些，他們應(yīng)該在市場(chǎng)需求達(dá)到頂峰之前采取行動(dòng)。如果那樣的話，他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)可能已經(jīng)有了足夠大的規(guī)模，能進(jìn)行更多的產(chǎn)品研究和工廠投資。”我不同意這樣的說(shuō)法。這一切不是美國(guó)廠商輸?shù)粑⒉t市場(chǎng)的原因。事實(shí)上美國(guó)的首創(chuàng)者們行動(dòng)得最早，工作也異常努力。他們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的追求孜孜不倦達(dá)幾十年。他們被后來(lái)者超過(guò)主要是因?yàn)檫@些后來(lái)者享受了美國(guó)微波爐的基礎(chǔ)研究的成果，然后又將其以更低的價(jià)格賣(mài)給美國(guó)人。

作者簡(jiǎn)介：

譚勁松博士現(xiàn)任美國(guó)克雷頓大學(xué)工商管理學(xué)院正教授，企業(yè)創(chuàng)新研究中心主任。加拿大西安大略大學(xué)毅偉（IVEY）管理學(xué)院高級(jí)研究員。曾任美國(guó)加里福尼亞州立大學(xué)副教授，哈利·布萊克比爾杰出講座教授；美國(guó)佛羅里達(dá)大學(xué)助教授；弗吉尼亞理工大學(xué)講師。

·兼職博士指導(dǎo)教授：中歐管理學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)、印度管理學(xué)院、加拿大滑鐵盧大學(xué)。