陳令軍

俗話說：“貨賣一張皮”，包裝發(fā)揮著保護(hù)商品及傳遞商品信息的作用，其促進(jìn)銷售的功能也越來越強(qiáng)，一個(gè)良好的包裝已成為無聲的廣告。據(jù)美國杜邦公司的調(diào)查表明，63%的消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品的包裝選擇產(chǎn)品的。

在營銷實(shí)踐中，不同的企業(yè)對(duì)包裝的重視程度與駕御程度有很大差別，既有像海爾、可口可樂、寶潔公司等國內(nèi)外知名企業(yè)重視產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)、印刷與制作，也有大量的企業(yè)出現(xiàn)“一流產(chǎn)品，二流包裝，甚至更差的包裝，以至導(dǎo)出三流、四流的價(jià)格，甚至成為地?cái)傌浀膬r(jià)格”的情況。

對(duì)企業(yè)而言，包裝已是企業(yè)生存、發(fā)展、參與競爭的重要手段。按照國家工商管理部門的要求，一個(gè)合法的商品包裝上面離不開注冊商標(biāo)、產(chǎn)品名稱、公司名稱，必須有廠址、聯(lián)系電話、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)及產(chǎn)品的規(guī)格、等級(jí)及所含主要成分的名稱與含量等等必要信息，而完成這些則離不開相應(yīng)的文字、圖案、色彩、形狀及材料等內(nèi)容的組合搭配。作為一項(xiàng)很有競爭力的要素，包裝除應(yīng)具有以上基本要素并增進(jìn)設(shè)計(jì)的藝術(shù)性及制作材料的先進(jìn)性之外，很多有價(jià)值、能夠展示企業(yè)競爭力、產(chǎn)品特征的內(nèi)容也應(yīng)適時(shí)填充到包裝當(dāng)中去：

榮譽(yù)標(biāo)識(shí)。一些特殊的并且相關(guān)法規(guī)允許的榮譽(yù)性稱號(hào)應(yīng)在產(chǎn)品包裝上反映出來，以區(qū)別于同類產(chǎn)品，增進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望。比如中國名牌產(chǎn)品、中國馳名商標(biāo)、地方著名商標(biāo)，綠色、無公害食品，國家中藥保護(hù)品種及通過ISO9000系列質(zhì)量體系認(rèn)證等標(biāo)識(shí)，以及成為某項(xiàng)大型賽事、活動(dòng)的指定產(chǎn)品等稱號(hào)。

產(chǎn)品特色標(biāo)識(shí)。精心提煉出產(chǎn)品功能上的特殊性，如省電節(jié)能、純天然、特制、精制等詞語，能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，有助于樹立產(chǎn)品的市場地位。如魯花牌食用油，就曾創(chuàng)造出一種特香型概念；兩面針中藥牙膏包裝盒上印有“含中草藥精華”字樣等。

鼓勵(lì)性標(biāo)識(shí)。通過運(yùn)用適當(dāng)刺激消費(fèi)的文字或圖案，能起到引起注意拉動(dòng)消費(fèi)的作用。如某品牌辣醬的包裝上標(biāo)有“夠香啦”幾個(gè)字，一定程度上能夠引起消費(fèi)者的疑問與思考，在找不出不購買理由的情況下，消費(fèi)者會(huì)在不知不覺中進(jìn)行初次購買，如果產(chǎn)品品質(zhì)如包裝上所言，就極有可能引發(fā)消費(fèi)者的再次購買。同樣的例子還有“康師傅”方便面包裝上的“對(duì)味，就是這個(gè)味”等。

環(huán)保標(biāo)識(shí)。產(chǎn)品包裝作為可能引發(fā)環(huán)境問題的潛在物質(zhì)，企業(yè)應(yīng)對(duì)這一公眾關(guān)注的問題表現(xiàn)出積極的態(tài)度，盡可能在社會(huì)上樹立起保護(hù)環(huán)境的形象，其中產(chǎn)品包裝就是一很好的介質(zhì)。如使用可自然降解材料的包裝，并通過圖文配合來體現(xiàn)企業(yè)保護(hù)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，此舉必將受到消費(fèi)者的喜愛。

促銷提示。促銷本身是引領(lǐng)消費(fèi)的重要手段，通過在包裝上標(biāo)注促銷提示，凸現(xiàn)消費(fèi)者的直接購買利益，對(duì)實(shí)施促銷活動(dòng)的企業(yè)來說，是必要之舉。如買一贈(zèng)一或加量不加價(jià)等字樣。另外，還可對(duì)整個(gè)促銷活動(dòng)予以描述，如農(nóng)夫山泉在包裝瓶上印有“購買一瓶農(nóng)夫山泉，即為希望工程捐助一分錢”的字樣，讓消費(fèi)者自然的將自己的消費(fèi)行為同社會(huì)公益事業(yè)聯(lián)系在一起，有效地促進(jìn)了消費(fèi)。

運(yùn)用廣告語。許多企業(yè)雖然在媒體廣告中不乏精彩的廣告語，但包裝上卻往往沒有出現(xiàn)，這樣對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)力就會(huì)降低，也不符合整合營銷的觀念。企業(yè)應(yīng)該促進(jìn)包裝的廣告功能，著力擬訂并適當(dāng)在包裝上填加廣告語，使包裝成為企業(yè)自身的“廣告媒體”。諸如雀巢咖啡“味道好極了”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、金帝巧克力“只給最愛的人”等許多優(yōu)秀廣告語，都起到了很好的吸引、拉動(dòng)消費(fèi)的作用。

與時(shí)尚喜慶結(jié)緣。如果在產(chǎn)品包裝上能對(duì)社會(huì)發(fā)展中的問題予以關(guān)注，那么無疑將會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。如我國申奧成功后，一些企業(yè)在包裝上及時(shí)印制了“申奧成功”的字樣，充分體現(xiàn)了企業(yè)的市場反應(yīng)能力；類似春節(jié)等重大節(jié)日來臨，可在包裝上印制“祝節(jié)日快樂”等字樣，不但能增強(qiáng)產(chǎn)品的親和力，還因?yàn)闈M足了消費(fèi)者的心理需求而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，更適合做為禮品贈(zèng)送親友，送禮者希望表達(dá)的祝愿，產(chǎn)品包裝替他表達(dá)了。

敏感問題的特別提示。放心消費(fèi)、安全消費(fèi)成為近幾年人們消費(fèi)的主題，企業(yè)在包裝設(shè)計(jì)方面應(yīng)該注意迎合消費(fèi)者這一現(xiàn)實(shí)需求。如衛(wèi)生紙生產(chǎn)廠家強(qiáng)調(diào)所生產(chǎn)的衛(wèi)生紙不含熒光粉，牛奶是“無抗奶”、“無公害牛奶”，面粉生產(chǎn)廠家提出“不含增白劑”等都能打消消費(fèi)者的顧慮。

體現(xiàn)科技含量。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的科技含量已成為人們所關(guān)注的問題，包裝應(yīng)對(duì)這一方面有所反映。如與某某科研院所或大專院校共同研制開發(fā)等字樣，能向受眾很好地傳播產(chǎn)品的科技信息；還可以在包裝中標(biāo)明產(chǎn)品的更新?lián)Q代或技術(shù)升級(jí)，如“新一代”、“改進(jìn)型”等；或者突出獲取國家專利認(rèn)證，并印上專利號(hào)等。

巧用副品牌。除了用統(tǒng)一商標(biāo)做主品牌外，巧妙的在包裝上運(yùn)用副品牌戰(zhàn)略也有助于產(chǎn)品的銷售。如某品牌的辣醬采用了很有味道的副品牌“蔥伴侶”，蒙牛在今年新推出的雪糕，則分別命名為“隨變”、“頂呱呱”、“綠色心情”等，如果不是這種區(qū)分，僅僅是籠統(tǒng)運(yùn)用蒙牛品牌，那就不能使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成更多的感覺，無法擴(kuò)充蒙牛在市場上的競爭力。波導(dǎo)則將新推出的針對(duì)女性的消費(fèi)者的手機(jī)命名為“女人星”，以使產(chǎn)品特色更加明顯，市場細(xì)分直接體現(xiàn)。

總之，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己所處行業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)包裝加以綜合分析選擇確定，來最大化的塑造包裝價(jià)值，并形成自身特點(diǎn)，在有限的包裝上體現(xiàn)出無限的創(chuàng)意。