金勵勤

但凡乘坐飛機的人都有一種共同的心理，就是首選乘坐寬體客機，這是因為乘機者可以在枯燥的空中旅行中有活動一下腿腳的空間。隨著飛機制造技術(shù)的進步，寬體客機已經(jīng)不再是人們的奢望和想象了。然而，在寬體客機“滿天飛”和任何航空公司都可能擁有寬體客機的狀態(tài)下，如何讓廣告于同質(zhì)化中體現(xiàn)出自身的特質(zhì)，對每一個創(chuàng)意者來說都是需要調(diào)動智力確立其品牌或形象的。由四川西南航空廣告策劃有限公司為中國西南航空公司創(chuàng)意制作的《寬以待人》平面廣告，能夠獲得第9屆中國廣告節(jié)平面類其他項銀獎，筆者認(rèn)為主要原因在于：

借物喻物，形神兼?zhèn)?。廣告創(chuàng)意中選取表現(xiàn)物的重要性不言而喻，但如果能夠在恰切中又兼有形神，應(yīng)當(dāng)可以稱之為“神品”。從一般意義上講，要體現(xiàn)客機的寬大敞亮，最直觀穩(wěn)妥的辦法，就是以客機艙內(nèi)實體或部分結(jié)構(gòu)圖像來表現(xiàn)。然而，該廣告的創(chuàng)意者卻采用了令人“叫絕”的方式，即借物喻物。創(chuàng)意者通過對一顆玉米的簡單處理，形象地替代了A340客機的機艙，不僅整體體現(xiàn)了A340客機的寬大與舒適，而且非常的惟妙逼真，既將廣告的本意和主要要素告知于人，又使人頓生遐意，同時，也平添了些許對創(chuàng)意者獨巨匠心的感佩。雖然表現(xiàn)物有些俗不可耐，但恰恰是創(chuàng)意者“捕獲”了玉米與客艙之間的“物物相關(guān)”性，才生就出了如此的活潑與回味，它徹底的改變了以往的呆板生硬，在不失穩(wěn)妥中又有新奇精彩的雅致，當(dāng)然A340客機的優(yōu)勢也就因此而凸現(xiàn)。

文有得失，貴在錘煉。廣告文案的重要性亦不言而喻，假如文案創(chuàng)意者能夠撰寫出哪怕一句可以讓人們刻骨銘心的廣告語，就具有了“一語永留傳”的效力，但是，該廣告的文案客觀地說是得失參半。其整個文案為：“寬以待人，西南航空A340雙通道寬體客機帶給您全新感受。置身機艙寬大的空間內(nèi)，眺望窗外陽光下漫卷無邊的朵朵白云，任耳機內(nèi)傳來舒緩的音樂引擎思緒，游蕩在無盡天宇……；全新感受，來自西南航空A340客機，雙通道寬體設(shè)計，為您提供了更寬闊的視野，以及更多的自由空間；感受A340體驗寬大空間”。從文案本身來看，筆者認(rèn)為有冗長雷同之嫌。其最上端的一段文字，其實已經(jīng)相當(dāng)清楚地交待了A340客機的寬大和期待人們乘坐西南航空公司的廣告要旨，其他的部分則顯得有些多余。假如一定要作進一步的解釋或說明，最基本的原則就是要遵循文字凝練的原則。而文案左部三段所表述的內(nèi)容卻是大同小異，僅僅是在修辭上有所不同而已。這應(yīng)當(dāng)是目前我們廣告文案創(chuàng)作者需要再下番辛勞之處，因為廣告是一種需要人們在短時間內(nèi)就明了并產(chǎn)生記憶的載體，它對企業(yè)和產(chǎn)品的傳播與營銷作用不得小覷。