劉漢洪

編者：矚目當今旅游市場，品牌正在成為企業(yè)與企業(yè)之間、地區(qū)與地區(qū)之間，甚至國家與國家之間搶占競爭制高點，決勝市場新的利器和王牌。成功的品牌營銷自策劃開始，品牌策劃決定品牌營銷成敗與否；而品牌策劃貴在戰(zhàn)略制勝與策略領(lǐng)先，貴在科學務(wù)實地執(zhí)行力。“五岳聯(lián)盟”品牌的策劃，通過概念整合營銷、品牌共享互贏、靈活自由合作，刷新了旅游品牌營銷理念，創(chuàng)造了旅游品牌聯(lián)合新模式。

9月27日世界旅游日，“五岳聯(lián)盟”在南岳衡山正式宣告成立，一代武俠小說宗師、二十世紀中國十大文化偶像之一的金庸先生現(xiàn)場受聘為“榮譽盟主”。 “五岳聯(lián)盟”橫空出世，“金庸旋風”勢不可擋，持續(xù)不斷的新聞宣傳和巨大的轟動效應(yīng)，讓“五岳名山”再次成為世人矚目的焦點。特別是活動舉辦地的南岳衡山更是“五岳聯(lián)盟”最大的贏家。盡管這里2003年同樣受到了非典的重創(chuàng)，但因“五岳聯(lián)盟”等重大系列活動的成功運作，“十一”黃金周南岳區(qū)創(chuàng)旅游收入5194.29萬元，實現(xiàn)門票收入606.69萬元，同比增長9%；接待國內(nèi)外游客21.68萬人次，創(chuàng)四年來"十一"黃金周旅游接待新高。

窺一斑而知全豹，僅此一點，足見“五岳聯(lián)盟”巨大的威力和能量。由此可見，成功的營銷策劃，的確是現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“核”動力。

上下求索

21世紀是一個合作的世紀。打破圍墻搞開發(fā)、搞促銷已在全國各地悄然興起，把一片風光、一方名勝、一類風俗、一種風情整體地呈現(xiàn)給廣大游客，走聯(lián)合促銷之路，是時代的需求。其中，實施“五岳聯(lián)盟”，刻不容緩，時不我待。

中華五岳走向聯(lián)合營銷之路，按理說不是什么問題。但在發(fā)展現(xiàn)實中，五岳的合作卻是起了一個早床，但未能搭乘上品牌聯(lián)合的快車。“五岳年會”這一合作組織早在1985年就宣告成立了，且在五岳名山的精心呵護下輪流舉辦，到今天已是第四屆第三次年會了。五岳的決策者和管理者換了一屆又一屆，“五岳年會”并未受到什么影響，確屬不易。從這一點上說，中華五岳對中國區(qū)域旅游的聯(lián)合與合作乃至中國旅游業(yè)發(fā)展的貢獻是巨大的，是有開創(chuàng)意義的，為鑄造“五岳聯(lián)盟”奠定了思想基礎(chǔ)、文化和品牌基礎(chǔ)。

說五岳名山未能趕上品牌聯(lián)合的快車，也是客觀實在的，因為形形色色的旅游合作和營銷聯(lián)合組織，已如雨后春筍般冒出，走到了五岳名山的前頭。當經(jīng)濟全球化、注意力經(jīng)濟和品牌營銷浪潮一浪高過一浪的時候，策劃五岳聯(lián)盟—中華五岳旅游營銷聯(lián)合體正當其時。

因此， 在四屆五岳年會三次會議主題正式確定之前，我們把多年來的思維成果，結(jié)合當今旅游發(fā)展形勢，耗時近半年，于2003年2月正式形成了“五岳聯(lián)盟”總體策劃方案。隨之策劃召開了有五岳代表和專家參加的“五岳聯(lián)盟”策劃峰會，出人意料的是，五岳在聯(lián)盟共同打造旅游品牌的意見上是如此的統(tǒng)一。

五岳聯(lián)盟

中華五岳旅游營銷聯(lián)合體，簡稱“五岳聯(lián)盟”。

1、強化獨特形象。五岳作為萬山之宗，古往今來一直被視為中華民族的象征，中華文化的縮影，建立“五岳聯(lián)盟”，有利于塑造和強化五岳這一崇高的形象。

2、整合資源優(yōu)勢。五岳以泰山之雄、華山之險、衡山之秀、恒山之奇、嵩山之絕而著稱于世，各具特色，各有千秋，卻也處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，建立“五岳聯(lián)盟”，有利于把五岳各自的資源優(yōu)勢很好地整合起來，促進五岳旅游的共同發(fā)展。

3、打造強勢品牌。五岳本是一個享譽古今、聞名遐邇的品牌，但在品牌競爭日趨激烈的當今世界旅游市場，任何一岳的單打獨斗都顯得勢單力薄，建立“五岳聯(lián)盟”，聯(lián)合出擊，五岳的品牌威力將會成倍放大。

4、明確五岳聯(lián)盟的宗旨。1）、弘揚五岳文化，塑造五岳精神，傳播五岳形象，強化五岳品牌；2）、以概念營銷為理念，以品牌共享為基礎(chǔ)，以營銷合作為主導；3）、建立卓有成效的五岳旅游合作機制，致力打造中國旅游第一品牌，在中國旅游界刮起五岳旋風，實現(xiàn)五岳名山的社會效益、環(huán)境效益和經(jīng)濟效益持續(xù)增長。

5、主題口號。1）、五岳聯(lián)盟，天下稱雄；2）、中華在我心中，五岳始于足下；3）、游五岳，看中國；4）、天下名山，中華五岳；5）、中華五岳，中國旅游第一品牌。

6、組織形式。建立“五岳聯(lián)盟”理事會，由五岳有關(guān)人員和單位組成，理事長和秘書長由五岳輪流擔任，任期一年；理事會在五岳分設(shè)聯(lián)絡(luò)處，秘書處設(shè)理事長、秘書長所在地，主持理事會日常工作。

金庸出山

“五岳聯(lián)盟”如何在當今注意力競爭形勢下贏得眼球搶占先機，是策劃者與實施者共同面對和急需解決的重要課題。一位朋友無意的一句“祝賀五岳盟主笑傲江湖”忽然驚醒夢中人，靈感的火花再次將我們照亮。于是，誠邀一代武俠小說宗師金庸先生出任“五岳聯(lián)盟”榮譽盟主并出席“五岳聯(lián)盟”高峰論壇的創(chuàng)意迅速形成。

其實“五岳聯(lián)盟”在金庸大師的作品《笑傲江湖》中早已提到，只是書中的“五岳聯(lián)盟”是武林門派，是金庸大師虛構(gòu)的小說故事。但不管怎樣，只要“五岳聯(lián)盟”能跟金庸扯上關(guān)系，總是一件好事，想必請他來做與他小說有關(guān)的事情勝算總會多出幾分。

經(jīng)過一波三折的不懈努力，9月23日，當我以“五岳聯(lián)盟”總策劃人的身份在長沙神農(nóng)大酒店舉行的金庸媒體見面會上歡迎金庸大師一行時，我才真真切切地感到：擁有數(shù)以億計的讀者，其作品影響幾代人的一代文學巨匠的人格魅力。金庸大師的名人效應(yīng)，讓眾多的金庸迷滿足了一睹心中偶像風采的需求，更讓“五岳聯(lián)盟”特別是南岳衡山賺足了眼球，贏得了注意力。

自金庸大師9月23日抵達湖南，直至9月29日，盡管這段時間是中國第四屆金鷹節(jié)宣傳的高潮和正式舉辦的時間，但金庸大師所掀起的“五岳盟主 金庸旋風”毫不遜色于金鷹熱浪，奏響了“五岳聯(lián)盟”誕生的凱歌。

概念營銷

五岳作為一個有著幾千年歷史的自然與文化交互融合的景觀，自古以來就是以一個整體概念而存在的。建立“五岳聯(lián)盟”，強化五岳整合，無疑是營銷五岳品牌的最佳選擇和最有效途徑。這就是概念營銷在旅游營銷當中的具體運用和生動體現(xiàn)。

“五岳聯(lián)盟”在中國旅游市場乃至世界旅游市場，毋庸置疑有可能成為一個響當當?shù)?、極具競爭力的旅游品牌，而單獨一岳的可能性確實不大，甚至還有可能淹沒在其他區(qū)域旅游品牌當中?！拔逶缆?lián)盟”的策劃，正是順應(yīng)了世界品牌的這一發(fā)展規(guī)律，即：品牌宜聚不宜散。

通過“五岳聯(lián)盟”的策劃和成立大會暨高峰論壇的舉辦，使五岳名山對五岳整體品牌整合營銷的認識達成了空前的共識，這一點僅從本次五岳所提供的交流材料的題目既可看出。泰山管委會為：《重振五岳雄風，促進旅游發(fā)展——簡論五岳資源優(yōu)勢及整合》；華山管理局為：《中華五岳聯(lián)盟宣傳促銷策劃建議書》；南岳管理局為：《順應(yīng)發(fā)展大勢，整合五岳優(yōu)勢——傾力打造中國旅游第一品牌》；恒山管委會為：《整合營銷形成市場競爭合力，資源共享促進五岳共同發(fā)展》；嵩山管委會為：《試論“中華五岳整合營銷”》。

按照本次“五岳聯(lián)盟”成立大會的相關(guān)設(shè)想，下一步，五岳將有計劃地開展更多的實質(zhì)性合作，包括合作出版旅游宣傳品；合作組團參加國際國內(nèi)旅游交易會；合作開展大型旅游促銷活動，合作開發(fā)跨區(qū)域性的旅游線路，合作舉辦大型旅游節(jié)慶和主題活動，如五岳同時舉行中華五岳登山節(jié)，由各岳分別就地組織，爭取中央電視臺多機位聯(lián)合現(xiàn)場直播，既介紹比賽盛況，又插播五岳風光，推介五岳景區(qū)，力爭辦成國內(nèi)一流、影響世界的賽事；創(chuàng)辦"中華五岳旅游網(wǎng)"； 積極創(chuàng)造條件，努力爭取以"中華五岳"統(tǒng)一申報世界自然與文化遺產(chǎn)……都將使五岳之間的合作進一步密切，成果更加豐富。