陸　祥

中銀香港在“劉金寶事件”中的危機公關(guān)表現(xiàn)，與其藍籌股形象不相符

情的發(fā)展也許超過了中銀香港的預料和控制。

中銀香港高層突變之后，市場對其信心開始流失。更多原因是對其危機公關(guān)過程中的操作手段不滿。

5月29日，中銀香港召開上市后首個股東大會，眾多香港媒體向中國銀行董事長肖鋼提問，問題的焦點集中在“劉金寶為何離職”。而肖鋼的回答是，劉金寶這次調(diào)京是“工作需要”，“是一件很平常的事情”。

第二日，著名投資銀行瑞銀華寶發(fā)表報告稱，中銀香港29日股東大會對有關(guān)傳聞“未能做出令人滿意的澄清”，故將其評級由“買入”下降至“中性”。

與此同時，危機影響到香港市民對中銀香港作為香港三大發(fā)鈔行之一的信心，甚至有香港市民到中銀香港詢問，劉金寶簽名的鈔票是否有問題？一些市場人士擔心，一旦更多香港市民要將印有劉金寶簽名的鈔票轉(zhuǎn)換為其他發(fā)鈔行的鈔票，中銀香港將立刻出現(xiàn)擠兌風潮，由此產(chǎn)生的連鎖反應將導致整個香港銀行系統(tǒng)的危機，內(nèi)地金融系統(tǒng)也會受到打擊。

6月24日，香港金融管理局發(fā)言人表示，印有中銀香港前總裁劉金寶簽署的中銀香港鈔票仍是香港法定貨幣，并無計劃回收。

但中銀香港也并非在挽回信心上毫無動作，據(jù)英國《金融時報》報道，中銀香港已至少與兩家公關(guān)公司接洽，包括國際公司Citigate Dewe Rogerson，討論如何處理劉金寶事件所引發(fā)的危機。

公關(guān)難為

Citigate Dewe Rogerson位處臺灣省南投縣，記者發(fā)出數(shù)封電子信件請求采訪，均杳無回音，不像是一個國際公司的風范。7月中旬，記者與中銀香港公關(guān)部的譚小姐取得聯(lián)系，譚對中銀香港聘請公關(guān)公司之事不置可否，譚小姐稱由另一名同事給出答復，但至發(fā)稿時《經(jīng)濟》并未收到對方的任何回復。

“高層違規(guī)還讓外面作公關(guān)，那不是沒事找事嗎？”交通銀行總行公關(guān)部的繆麗群大惑不解，“金融機構(gòu)遇到這種事，一般是自己的公關(guān)部解決，為什么聘請外面的公司呢？”

“恐怕金融機構(gòu)在這種事情上，主要看政府的行動，公關(guān)公司難有作為?！奔卫P(guān)顧問公司的宋小姐說。

另一家公關(guān)公司藍色光標的老總趙先生也表示，雖然金融機構(gòu)已經(jīng)企業(yè)化，但是更多的公眾認知還是半政府機構(gòu)，所以往往容易和政治、腐敗等概念聯(lián)系在一起，使得事情更復雜。

業(yè)內(nèi)人士認為，中銀香港是去年7月剛上市的藍籌股公司，一直被寄予較高期望。而此番劉金寶突然去職，大股東中國銀行對于其中的原因定是清楚的，卻并不肯按市場的通行準則，公開透明地告知持股21.74％的眾多小股東，其實是無視小股東的應有權(quán)利。這對于小股東是極大的不公平，表明這一國內(nèi)四大國有商業(yè)銀行中惟一的上市公司雖然在上市之前曾信誓旦旦，但尚未真正學會將小股東同樣視為公司主人的市場規(guī)則。國際投資者會將此事看得很重，視為投資風險，進而舉一反三地對國企股進行再評估。

而中銀香港罕見的幾條公告內(nèi)容，也讓業(yè)內(nèi)人士匪夷所思。一是遮遮掩掩，把劉金寶離職說成正常的人事變動，二是前后矛盾，剛剛說過“對新農(nóng)凱的貸款審批程序符合中銀香港內(nèi)部信貸風險管理政策及程序的規(guī)定”，隔天又稱為確保貸款審批、風險管理及內(nèi)控程序的持續(xù)有效，董事會已決議設立一個專責委員會，對中銀香港的貸款審批程序和風險管理及內(nèi)控機制進行全面審查。

專家號脈

中銀香港采取如此應對措施，也不是毫無原因的。

奧美公關(guān)部的宋宗誠解釋說：“國內(nèi)管理者一般缺乏對危機風險因素和后果嚴重性的評估，還是著眼于應付危機，而不是積極管理可能引發(fā)危機的信息。如怎樣發(fā)布公司高層突變的消息而不會引起各方猜測等”。

現(xiàn)任宣偉公關(guān)公司中國區(qū)總裁的劉希平先生說：“企業(yè)都說我要進行管理，做好危機公關(guān)。但只有真正遇到一次滅頂之災后，才會真正懂得如何來做一些預防危機的事情，這幾乎已成為一個慣例。一定得經(jīng)過一次折騰之后才能有切膚之痛”。

北京了望投資顧問有限公司董事向貴成認為，由于中銀香港的最終控股人是中國銀行，有國家的信用作擔保，所以只要不是國際國內(nèi)特別巨大的金融危機，像劉金寶這樣的事件，對中銀香港不會有致命影響。劉金寶危機事件的公關(guān)處理，可三法并用。

業(yè)內(nèi)專家稱，雖然中銀香港上市后，在國際化和市場化遠較內(nèi)地高的香港，內(nèi)部已按要求建立起各種制度，外部受到相應的監(jiān)管，但其控股股東是中國銀行，其主要負責人仍是按照中國國企的傳統(tǒng)程序產(chǎn)生和管理，中國金融業(yè)的一些體制上的缺陷不可避免地沾染了上市公司的管理，為金融高官違規(guī)操作提供了空間，金融風險也就此產(chǎn)生了。

所以可以用直面法處理劉金寶事件，公開地討論這些問題，并以此為契機，完善公司治理結(jié)構(gòu)，從這個角度講，這次危機便會成為一次良機，使中銀香港成為真正的股份制銀行，在股民、客戶心中樹立起全新的形象。

其次采用遮丑法，中銀香港其大股東是國家，其規(guī)模是香港三強，其業(yè)績也有不俗表現(xiàn)，所以要采取遮丑法自有其無比便利條件。既可以控制輿論，同時又可以“前進中的困難”、“改革中不可避免的事件”、“中銀總體業(yè)績是好的”來遮現(xiàn)狀、以大局遮小局。相信該筆貸款也不會對中銀香港及其附屬機構(gòu)的整體財務狀況，造成重大負面影響。

另外采取轉(zhuǎn)移法，更有極大發(fā)揮空間。由于劉金寶是因上海的問題查出來的，最近中銀上海分行的行長又被撤職，因此可輕易把事件的重心和人們關(guān)注的中心從香港轉(zhuǎn)移到上海。同時，可以轉(zhuǎn)移到中國國有銀行的管理體制，銀行與政府的關(guān)系，金融高管選拔方式等宏觀方面，這些大題目，個個敏感，哪個不比劉金寶大？