我國牛奶業(yè)每年以25-30%的市場速度增長，當之無愧是快速消費品中增長最快的行業(yè)。而其市場容量，以液態(tài)奶計算，僅廣州市每日消耗量是120--150噸，廣東省液態(tài)奶市場容量在25—30億元。雖然中國老百姓的牛奶消費觀念較從前已有長足的進步，但目前人均牛奶消費量仍只占世界平均水平的8%，由此足可見這個市場充滿無限商機。

目前國內牛奶業(yè)競爭格局如何呢？上海“光明”、內蒙古“伊利”、北京“三元”代表了國內牛奶業(yè)的領導者，不僅產品遍及全國各市場，市場促銷活動也是緊鑼密鼓，而且此三家企業(yè)各自屯兵積勢，大有“山雨欲來風滿樓”之感。盡管如此，名區(qū)域市場仍有與之分庭抗禮的空間。以華南市場為例，“燕塘”、“香滿樓”、“風行”、“晨光”、“維紀”、“達能”等企業(yè)，占領主要的市場份額。老牌的食品飲料企業(yè)也不甘落后，紛至沓來，例如，“樂百氏”、“娃哈哈”等，對于他們而言，只能是寄希望于幫助把蛋糕作大，以跟隨市場的高速增長獲取撇脂利潤。在牛奶市場，另一支力量也是不容忽視的，也就是國外牛奶品牌，例如“子母”、“保利”、“卡夫”等，目前雖然沒有大的市場動作，但誰又能忽視他們的潛在實力呢？

有人不禁要問，區(qū)區(qū)一個牛奶市場，容得下這么多“饑渴”的企業(yè)嗎？可以這么來講，現(xiàn)有的牛奶企業(yè)的銷量都在增長，而且賺取20—30%的毛利潤，這對于眾多微利的行業(yè)來說，高利潤的回報無疑是最具吸引力的，這也是牛奶市場充滿魅力的原因了。

盡管每個企業(yè)都有自已的生存之道，但牛奶行業(yè)并不是一個淘金熱中人人皆可挖的金礦，除了要遵守一般的企業(yè)經營法則外，還有其獨特的“游戲規(guī)則”。

一、遵守快速消費品的新鮮原則。新鮮是快速消費品的特色，對于牛奶行業(yè)猶為如此。盡管市場上有叫做UTH（超高溫瞬時殺菌）的產品，但仍然要求有較近的生產日期，如果是鮮奶，超過兩個生產日期，顧客一般是不會購買的。做到新鮮不容易，需要一套完善的訂單處理系統(tǒng)，而且要有較強的配送能力，否則會有較大的經營風險。

二、慎重對待顧客意見的原則?？焖傧M品一般價值較小，隨機購買或定向購買的機會較大，一旦顧客產生了某種偏好，他會成為一位忠誠的消費者。但快速消費品市場不穩(wěn)定因素較多，例如質量問題、價格認知、競品的市場認知，都會隨時改變顧客的購買決定。此時企業(yè)要對市場任何一位顧客的反映抱著“慎重”的態(tài)度，以顧客的意見作為問題的切入點，往往會預防或挽救可能的市場損失。

三、“明確的品牌個性”原則?？焖傧M品對于品牌并未有嚴格的要求，但牛奶行業(yè)并不是一個投資小并可以快速盈利的行業(yè)，所以經營牛奶業(yè)必須有品牌的支撐才能獲取持久的發(fā)展和收益。營造一個品牌并非一日之功，而是一個連續(xù)性和一致性的投入。目前牛奶品牌大多個性不明確，并且不貼近顧客。所以想要獲得穩(wěn)固的市場地位和擴張機會，必須有明確的品牌個性，而品牌個性又以貼近消費者，建立“誠信、質優(yōu)”的形象為最佳。

四、“渠道清晰”的原則。大家都知道快速消費品易于“沖貨”（銷售渠道沖突），現(xiàn)實中有一個規(guī)律是少量沖貨利于活躍市場，大量沖貨擾亂市場。沖貨最主要的原因是存在價格差，使貨物不按正常渠道流動；緊接著是導致價格混亂，經銷商因沒有利潤或銷量而被迫退出市場，最終導致被沖貨的區(qū)域市場成為一個誰也不愿接手的市場。避免沖貨首先要理順價格體系，其次要制定嚴格的懲罰措施，第三是加強市場監(jiān)督，及時發(fā)現(xiàn)并予以糾正。

以下列舉實例試以說明牛奶企業(yè)如何分析市場環(huán)境及采取具體的營銷策略，希望籍此對想了解牛奶行業(yè)和企業(yè)營銷運作的人士有所裨益。

香滿樓公司是一家外商獨資企業(yè)，在廣州已經營十七年，憑借其國際化的專業(yè)飼養(yǎng)技術，先進的加工工藝和嚴格的ISO9001品質管理，以品質優(yōu)良的產品在廣州及珠三角市場享有相當高的知名度和美譽度，一直在廣東奶制品市場處于領導地位。但對市場的粗放管理，使得公司對渠道的管控力度比較欠缺，同時產品開發(fā)、促銷推廣、廣告等方面的合理規(guī)范存在不足，對終端消費的引導和拉動乏力，使產品銷售處于經銷積極性低，終端銷售不暢，渠道走貨緩慢的不利局面。1997年至2000年，該公司在整個奶制品市場容量迅猛增長的情況下卻連續(xù)幾年銷售持平，市場競爭加劇和公司對市場變化遲緩形成強烈反差。為扭轉這種不利局面，自2001年他們從品牌定位、產品策略、價格策略、渠道策略、廣告推廣策略等多角度，全方位對香滿樓的品牌資源進行重新整合，經過半年多的運行，已取得較佳的市場效果。

一、品牌策略

1、品牌主張：優(yōu)質源自精養(yǎng)

2、推廣主題：純正源自星級飼養(yǎng)

星級飼養(yǎng)、星級享受，香滿樓

五星級飼養(yǎng)專家，品正質優(yōu)香滿樓

星級好牛奶，純正香滿樓

3、品牌形象：“香滿樓”，奶制品行業(yè)的國際化專業(yè)權威，深諳營養(yǎng)均衡的高品質牛奶源自科學飼養(yǎng)之道，有先進的生產和科學嚴謹?shù)钠焚|管理這品質保障。代表專業(yè)、純正健康、品味高貴，個性充滿愛心，歡樂和陽光。

4、利益點：純正品質，原創(chuàng)風味。

5、支持點：亞洲一流的生產硬件設施，先進科學的美國飼養(yǎng)技術，高標準品質監(jiān)控手段。

6、品牌策略：以品質之源----專業(yè)飼養(yǎng)為主要訴求點，區(qū)別于主要競品，以感性訴求為主的推廣策略，強調品質的理性訴求凸顯品牌個性。

二、產品策略

1、消費群體分析：

☆購買人群：以家庭主婦或主男為主，白領、機關職員為輔，小學幼兒園學生和隨機人群為次。

☆飲用人群：以幼兒、青少年、老年人為主，中年人為輔，但這種年齡差異越來越小，女性飲用的比例遠高于男性。

☆25—34歲的青年人是包裝飲品的重點消費群，可支配收入多，消費力強。

2、產品策略：

☆主推品種：純鮮奶和UHT產品

根據(jù)零點公司調查結果，在對各種飲品的評價上，人們認為純鮮奶是最有營養(yǎng)的，占被調查總數(shù)的56.7%，而香滿樓公司純鮮奶占公司總銷量的35%以上，顯然是其主導產品，另外消費者忽略產品核心層而更注重產品的延伸層，產品送奶上門是未來液奶競爭的主流。

UHT產品（長壽奶）的消費僅次于純鮮奶，占香滿樓公司總銷量的30%，目前占整個廣州市長壽奶市場的10-15%，也是香滿樓公司的主導產品。

☆發(fā)展品種：酸奶

在對各種飲品的評價上，廣州有22.1%的人認為酸奶是最有營養(yǎng)的，14%的認為酸奶是最適合女士飲用的，而且學歷高的人士比較喜歡酸奶、果汁等價高的新潮飲品。另據(jù)廣東省統(tǒng)計局1998年—1999年數(shù)據(jù)表明的消費量增長77.8%，說明酸奶發(fā)展空間的巨大?！钍袌霾町惢贩N：香濃奶

開發(fā)新產品“香濃奶”，迎合消費者口味需求，進一步完善產品結構，同時以全通路的價格跟隨和品項跟隨，實施產品差異化的競爭策略，以應對香濃口感為主要產品的競爭對手。

三、價格策略

在價格定位上，除考慮企業(yè)自身情況外，更結合市場的競爭狀況，定價分為兩部分：

1、主推產品采用需求者認可價格定價法。鮮奶和UHT產品是香滿樓公司主推產品，也是香滿樓公司品牌形象的代表。以其精美的產品包裝，優(yōu)質的產品品質提高消費者對產品的價值認知，并在廣告宣傳、促銷上保持高品質的品牌形象，因此在價格上高于競爭對手以符合消費者對品牌的認知。

2、輔推產品采用需求者認知定價法和通路跟隨定價法相結合的策略。牽制和干擾競品市場，以強勢品牌和競爭價格與對手搶占市場份額，并有效保護主推產品的市場地位。

四、渠道策略

有關資料顯示：消費者購買方式一般以家庭統(tǒng)一購買為主，即時需求購買為輔（兩者

占90.02%），固定訂購（9.98%）其次。購買渠道一般以平價商場、貨倉商場、超市購買

為主（63.57%），小商鋪，流動商販處購買為輔（22.32），公司訂奶和送奶點為次（14.11%）。

透過以上分析，香滿樓公司采取如下的渠道策略：

☆以流通渠道為主，依托總經銷商進行渠道建設，扶植有客情關系和直銷能力的小批發(fā)商，

建立以商場、超市為主和零售網絡為輔的銷售網絡。

☆成立專門的加盟專賣店銷售組，發(fā)展加盟專賣店，組建加盟連鎖網絡。

☆大力發(fā)展直銷。成立訂奶配送站，自營專賣店，組建直銷配送網絡，同時發(fā)展與送報服

務、郵政物流等合作關系。

☆開發(fā)校園、餐飲市場試點，完善渠道建設。

五、廣告推廣策略

作為一個區(qū)域市場領導品牌的戰(zhàn)略定位，香滿樓公司在媒體選擇上以覆蓋珠三角的媒體為主，適當加大適用于廣州市的區(qū)域媒體投放，選擇以電視媒體為主，報媒為輔，區(qū)域選擇戶外媒體和加強終端宣傳。

其中企業(yè)形象、產品形象宣傳以電視媒體為主，選擇如“本港臺”、“翡翠臺”、“珠江臺”、“廣州衛(wèi)視”等；促銷推廣和新聞炒作以報媒為主，選擇如《廣州日報》、《羊城晚報》和《新快報》等報，并在人流量相對集中的地段進行戶外燈箱、路牌宣傳。

旺季前以電視廣告階段性投放逐步啟動市場；旺季中以密集型的促銷推廣輔以報紙廣告為主，為配合主要的促銷推廣活動，電視廣告同期投放推波助瀾。淡季則以軟性廣告和新聞炒作為主，輔以不定期進行電視贊助或特約節(jié)目做延續(xù)。