在廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈異常的今天，群雄幾乎瓜分了各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)和不同層面的消費(fèi)目標(biāo)客戶(hù)。小規(guī)模的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要尋找一個(gè)具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、風(fēng)險(xiǎn)低且有投資回報(bào)保證的項(xiàng)目談何容易。

縱觀廣州各區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)，番禺地區(qū)“居住郊區(qū)化”的火拼激烈；老城區(qū)“新都市主義”的奮力抗?fàn)?；白云區(qū)的自然生態(tài)；天河區(qū)的唯我獨(dú)尊；芳村區(qū)的苦苦爭(zhēng)拼等等，好戲接連登場(chǎng)。人們突然發(fā)現(xiàn)，占有廣州市城區(qū)面積近三分之一地塊的黃埔區(qū)地域，卻在轟轟烈烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中仿佛消失了，鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中卻尋找不到絲毫影蹤。造成黃埔區(qū)在廣州的房地產(chǎn)市場(chǎng)中不被重視的原因究竟是什么呢？是黃埔市民已經(jīng)住得很好，沒(méi)有房地產(chǎn)的市場(chǎng)需求；或是黃埔市民沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力，想買(mǎi)也買(mǎi)不起；還是黃埔區(qū)本身就不具備居住的必要條件？難道在眼花繚亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者真的遺忘了在廣州還有一個(gè)沉默著的黃埔房地產(chǎn)市場(chǎng)？

然而，在房地產(chǎn)投資營(yíng)銷(xiāo)的操作中，如何能獨(dú)具慧眼占取先機(jī)是致勝的關(guān)鍵所在。廣州市悅濤雅苑房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司看到了，排解困難突出自我，為黃埔市民帶來(lái)一種全新的居住享受，也為黃埔房地產(chǎn)的發(fā)展打開(kāi)了新的一頁(yè)。

正視市場(chǎng)尋找商機(jī)

黃埔區(qū)是廣州東向交通的要道，由天河中山大道、黃埔大道和新近開(kāi)通的廣園快速干線都直達(dá)黃埔區(qū)中心，還有規(guī)劃中的輕鐵干線與天河?xùn)|站地鐵相連，多條特級(jí)道路選擇，即使在交通最繁忙的時(shí)段，從黃埔中心乘坐經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的公共汽車(chē)或中巴到天河體育中心也只需二十幾分鐘，這無(wú)疑是需跨橋過(guò)海的海珠、番禺、芳村等區(qū)所不能比擬的，加上新建的九運(yùn)會(huì)主會(huì)場(chǎng)也使城市中心東移得到規(guī)?；膶?shí)現(xiàn)，黃埔區(qū)毗鄰城市中心的地域優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步凸現(xiàn)。作為置業(yè)首先要考慮的地域、交通、居住成本等方面的影響因素，黃埔的地域優(yōu)越條件不言而喻。

而且廣州城市中心東移，天河區(qū)理所當(dāng)然地成為廣州市的中軸區(qū)，南邊的海珠區(qū)發(fā)展迅速，但四面環(huán)水的地理環(huán)境令其拳腳難展；番禺區(qū)域雖可擴(kuò)容空間大，但沿路的買(mǎi)路錢(qián)則細(xì)數(shù)怕長(zhǎng)算；西邊的東山越秀荔灣三大老城區(qū)，緊迫的狀態(tài)無(wú)可改變；北邊綠野山體連綿的白云區(qū)，其交通網(wǎng)絡(luò)的后天不足要解決還需時(shí)日。唯獨(dú)東面的黃埔區(qū)擁有廣闊的土地面積，發(fā)達(dá)便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，市區(qū)最長(zhǎng)、最闊的珠江河岸線等等。早在十年前經(jīng)已成形的黃埔區(qū)開(kāi)發(fā)區(qū)，其規(guī)劃之完美更可比美珠海等國(guó)際城市，規(guī)劃中的沿江綠化景觀堤岸更是其它城區(qū)所不能項(xiàng)背的。

但從現(xiàn)實(shí)中的黃埔房地產(chǎn)市場(chǎng)反映顯示，即使在地域條件來(lái)說(shuō)擁有眾多的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，無(wú)奈受限于整體地貌欠平整；有污染排放的廠礦企業(yè)過(guò)分集中；黃埔碼頭每年的吞吐量相當(dāng)大而造成區(qū)域環(huán)境極亂；區(qū)域買(mǎi)家人口少，而區(qū)外買(mǎi)家對(duì)黃埔房地產(chǎn)市場(chǎng)又欠認(rèn)識(shí)，難以支撐大型房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)；現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)操作欠缺規(guī)范，己有商品房項(xiàng)目的銷(xiāo)售嚴(yán)重地受到區(qū)內(nèi)集資房的影響。種種不利于區(qū)域房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)的因素，至使著名的香港新世界集團(tuán)在完成位于黃埔區(qū)中心大型地塊的征地工作后也不敢輕易動(dòng)工開(kāi)發(fā)，從而大大地加重廣州市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司對(duì)該區(qū)域的投資信心。

作為擁有豐富房地產(chǎn)投資經(jīng)驗(yàn)廣州市悅濤雅苑房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司總經(jīng)理朱德霖先生對(duì)黃埔地域得天然厚的優(yōu)勢(shì)有充分的認(rèn)識(shí)和理解，但面對(duì)這一令人不敢認(rèn)可的黃埔房地產(chǎn)市場(chǎng)，也難說(shuō)區(qū)域有相應(yīng)的操作必備條件和發(fā)展空間。加上可操作的項(xiàng)目位于豐樂(lè)南黃埔貨運(yùn)碼頭邊，周邊被碼頭和集裝箱搬運(yùn)停放場(chǎng)包圍，占地面積不足三萬(wàn)平方米，且與區(qū)內(nèi)所有的生活配套有相當(dāng)?shù)木嚯x，這樣的項(xiàng)目的地塊能否具有市場(chǎng)的可操作性值得懷疑。正因?yàn)閹е蓱]，很快規(guī)范而科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研工作展開(kāi)了。

透析市場(chǎng)提升需求

只要到過(guò)黃埔區(qū)的人都知道，黃埔區(qū)并不缺少房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，但由于房地產(chǎn)投資者礙于對(duì)市場(chǎng)需求沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)也沒(méi)有高標(biāo)準(zhǔn)和超前建設(shè)的要求，使開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目都在一定程度上存在缺欠，部份更因經(jīng)營(yíng)不善而造成停工乃至爛尾，令買(mǎi)家對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品房缺少信心。加上周邊市場(chǎng)有為數(shù)眾多的集資房以超低的價(jià)格吸引了大批的本地原居民購(gòu)買(mǎi)，而在區(qū)域內(nèi)的大型企業(yè)本身都有相當(dāng)體量的宿舍以滿足員工的基本居住需求，造成市場(chǎng)有明顯需求不足的表象。

發(fā)展商為能對(duì)黃埔區(qū)域市場(chǎng)的真實(shí)需求有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)知，在項(xiàng)目立項(xiàng)之初就進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)問(wèn)卷式的操作直接了解買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)需求和心理需求。調(diào)查所得證明了發(fā)展商對(duì)市場(chǎng)表象的懷疑是多余的，因?yàn)榇蟛糠贮S埔市民對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)是不滿意的，他們有非常濃烈的購(gòu)房欲望，也有足夠的資金支持，只不過(guò)在黃埔區(qū)內(nèi)根本就選擇不到令人滿意的商品房，在市區(qū)滿意的房子卻受交通遠(yuǎn)和價(jià)格高的等因素影響，而難以下決心購(gòu)買(mǎi)。另外大部分黃埔市民都已習(xí)慣了黃埔的居住和工作環(huán)境，地域情結(jié)令他們不會(huì)輕易作出異地置業(yè)的決定。

根據(jù)調(diào)查，黃埔區(qū)域買(mǎi)家對(duì)商品房素質(zhì)的要求與市內(nèi)各區(qū)的買(mǎi)家要求基本是一致，在購(gòu)買(mǎi)前都會(huì)對(duì)項(xiàng)目的地點(diǎn)、規(guī)模、小區(qū)環(huán)境、功能配置、戶(hù)型間隔、物業(yè)管理及價(jià)格等方面有極高的要求。因此要在黃埔區(qū)吸引買(mǎi)家，就必需在各方面都不但能滿足其購(gòu)買(mǎi)的居住需求及心理需求，更要做到物超所值，令其有超乎想象的驚喜才是有效贏取市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

通過(guò)對(duì)黃埔買(mǎi)方市場(chǎng)的充分認(rèn)知，發(fā)展商因此確立了“諦造黃埔最精美樓盤(pán)”的開(kāi)發(fā)理念，并以此為目的規(guī)劃出一幅現(xiàn)代居住模式的美好藍(lán)圖。

人性規(guī)劃盡善盡美

在“諦造黃埔最精美樓盤(pán)”的開(kāi)發(fā)宗旨的指導(dǎo)下，發(fā)展商充分利用項(xiàng)目地塊與珠江緊接的景觀優(yōu)勢(shì)，將景觀和江岸線的優(yōu)點(diǎn)發(fā)揮至極限，以高低有序的開(kāi)放式圍合組團(tuán)建立三大主題景觀中心，既使三分之二的單位可以享有寬闊的珠江風(fēng)景帶，又可使絕大部分的單位分享江岸會(huì)所、情趣園林和噴泉園景為主題的精美景致。

規(guī)劃設(shè)計(jì)的獨(dú)到之處是整個(gè)項(xiàng)目都是首層全架設(shè)計(jì)，使項(xiàng)目做到了百分百的綠化共享空間；半地下室的地下停車(chē)場(chǎng)和外圍汽車(chē)通道的路網(wǎng)設(shè)計(jì)，真正做到了人車(chē)分流；各住戶(hù)出入口的風(fēng)雨連廊和無(wú)障礙通道的設(shè)計(jì)更顯精細(xì)；戶(hù)型設(shè)計(jì)方面全部都是三面通風(fēng)采光、雙陽(yáng)臺(tái)和外飄窗臺(tái)的設(shè)計(jì)，將科學(xué)的居住功能和景觀環(huán)境有機(jī)地鏈接，加上功能齊備的豪華江岸會(huì)所配置及細(xì)致入微的物業(yè)管理服務(wù)，使規(guī)劃設(shè)計(jì)上以人為本的需求目標(biāo)一一得以完美的實(shí)現(xiàn)。

事實(shí)上，對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃的細(xì)致要求，有效地使買(mǎi)家的注意力集中在項(xiàng)目的內(nèi)在素質(zhì)和功能配套的超前和完美中，從而淡化項(xiàng)目外在條件的不足，以品質(zhì)取勝成為悅濤雅苑的核心優(yōu)勢(shì)。

鎖定目標(biāo)務(wù)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研資料顯示，在黃埔地區(qū)有購(gòu)房需求的買(mǎi)家可分為兩大類(lèi)：第一是生活在區(qū)內(nèi)的原居民，他們大部分都有自建或集資建的房屋，而且住居面積不細(xì)，要吸引其購(gòu)買(mǎi)必須要有令其擁有的欲望才能成功。另一類(lèi)是居住在各大廠礦企業(yè)生活區(qū)里的職工，他們其中部份已有宿舍住房，但大部分還住在集體宿舍里，而且絕大多數(shù)都到了結(jié)婚年齡，加上貨幣分房政策的落實(shí)，使他們有極大的購(gòu)房需求。

發(fā)展商一方面在黃埔地區(qū)首個(gè)引入著名的房地產(chǎn)代理行的先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)操作手法；二方面針對(duì)黃埔區(qū)社區(qū)文化活動(dòng)缺乏的不足，在不同促銷(xiāo)時(shí)段舉行大型的文藝演出、嘉年華會(huì)、業(yè)主聯(lián)歡等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，在區(qū)域市場(chǎng)建立起社區(qū)文化豐富的健康親和的形象，每當(dāng)悅濤雅苑有活動(dòng)舉行，就會(huì)把整個(gè)黃埔市民的興趣調(diào)動(dòng)起來(lái)、一家三代齊齊參與的熱鬧場(chǎng)面；三方面緊密地與各大廠礦企業(yè)的工會(huì)、體委、宣傳部合作，定期與企業(yè)職工舉行聯(lián)歡、體育比賽及企業(yè)文化活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)職工對(duì)悅濤雅苑進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)了解，也加深職工對(duì)項(xiàng)目的感情。這些活動(dòng)的舉辦既能擴(kuò)大項(xiàng)目的宣傳效用，又可大大地降低了宣傳成本，使銷(xiāo)售的宣傳單位成本有效地減至最低。

在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中始終堅(jiān)持“鎖定目標(biāo)務(wù)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)操作，摒棄廣州各大媒體的使用，將原本龐大的宣傳預(yù)算轉(zhuǎn)為實(shí)實(shí)在在的格價(jià)優(yōu)惠上，使購(gòu)買(mǎi)者以更合理的格價(jià)輕松擁有滿意的房屋的同時(shí)，也使發(fā)展商的銷(xiāo)售成本降至最低。

此外，在整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，細(xì)致周到的客戶(hù)服務(wù)及業(yè)主獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃也是極為行之有效的措施，單從銷(xiāo)售單位中近半數(shù)的新業(yè)主是由舊買(mǎi)家介紹促成這一數(shù)據(jù)顯示，悅濤雅苑是真真正正造就了令住戶(hù)滿意的生活居住地。發(fā)展商與客戶(hù)形成的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)在這里發(fā)揮了極大的效用，是項(xiàng)目每階段都能完成高比例銷(xiāo)售的關(guān)鍵保證。

通過(guò)對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的科學(xué)實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)操作，銷(xiāo)售全程的宣傳促銷(xiāo)成本始終維持在總成交的1%左右，這一比例與廣州市各大房地產(chǎn)項(xiàng)目的宣傳成本約占3-5%甚至更高的比例相比差距甚遠(yuǎn)，而有效的營(yíng)銷(xiāo)操作確保了項(xiàng)目能在良好的銷(xiāo)售循環(huán)之中完成高比例業(yè)績(jī)，也是悅濤雅苑整個(gè)精準(zhǔn)務(wù)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)的成功所在，值得現(xiàn)如今在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中苦苦掙扎的中小型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的正視與借鑒。

后記在當(dāng)今對(duì)營(yíng)銷(xiāo)操作極為重要的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境里，好地段好項(xiàng)目當(dāng)然易被市場(chǎng)所接受，但在地段偏離熱點(diǎn)市場(chǎng)，區(qū)域市場(chǎng)成熟度不足的項(xiàng)目，只要能準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)需求，建筑完美超前的規(guī)劃設(shè)計(jì)，制定科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，仍不難獲得發(fā)展商與買(mǎi)家雙贏的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

附件一：

廣州市黃埔悅濤雅苑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)大事記

1999年5月悅濤安居置業(yè)問(wèn)卷發(fā)行

1999年9月舉辦“悅濤雅苑賀中秋”系列活動(dòng)

1999年12月面向黃埔市民及全體業(yè)主舉辦“圣誕開(kāi)心嘉年華”活動(dòng)

2000年4月在石化生活區(qū)舉行“悅濤雅苑石化嘉年華會(huì)”，并在《石化報(bào)》舉辦“悅濤—開(kāi)開(kāi)心心供樓去”征文活動(dòng)

2000年5月舉行“悅濤生活多姿彩\"問(wèn)卷活動(dòng)

2000年6月在全黃埔的小朋友中舉行“悅濤繽紛兒童節(jié)”

2000年8月組織“綠色之旅夏令營(yíng)”

2000年9月邀請(qǐng)黃埔區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、下沙小學(xué)老師、校長(zhǎng)和業(yè)主們一起舉行“悅濤雅苑開(kāi)園儀式暨中秋教師節(jié)聯(lián)歡會(huì)”

2000年10月面向全黃埔舉辦“悅濤雅苑首屆長(zhǎng)者節(jié)”，對(duì)到訪老人進(jìn)行義診，派發(fā)重陽(yáng)節(jié)禮物

2001年1月悅濤雅苑小業(yè)主專(zhuān)有會(huì)所俱樂(lè)部花蕾會(huì)正式啟動(dòng)，舉行“業(yè)主聯(lián)誼會(huì)及新春嘉年華會(huì)”

2001年5月舉行“悅濤魅力真實(shí)體驗(yàn)開(kāi)心Show”

......

鄭健毅男35歲

擁有十多年?duì)I銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)，曾任職廣州電臺(tái)、房地產(chǎn)代理公司、地產(chǎn)發(fā)展商等多家公司，在一九九八至九九年間為《南方都方報(bào)》和《南方日?qǐng)?bào)》地產(chǎn)版撰寫(xiě)專(zhuān)欄文章。

從事房地產(chǎn)行業(yè)以來(lái)，曾成功主持和參與策劃銷(xiāo)售的項(xiàng)目包括五山路天立大廈、機(jī)場(chǎng)路紫荊花園、同福路薈賢大廈、番禺廣州奧林匹克花園；番禺市橋名店城商鋪拍賣(mài)和杭州旗艦式商場(chǎng)太平洋廣場(chǎng)等多個(gè)項(xiàng)目。