中國古人說，\"窮則變，變則通，通則久\"。世界上的事物都在\"變\"，包括自然與社會，更何況企業(yè)與產品了。作為世界快餐業(yè)的老大——麥當勞，現在就到了非變不可的當口。

麥當勞神話

麥當勞始于麥氏兄弟，成于雷克羅克，它的成長壯大，是社會大工業(yè)發(fā)展的結果。麥當勞漢堡所代表的現代快餐和傳統(tǒng)的餐飲有極大不同，傳統(tǒng)餐飲是農業(yè)社會發(fā)展的產物，屬于個人技藝型經營；而以漢堡為代表的現代快餐則是現代工業(yè)發(fā)展的結果，它繼承汽車工業(yè)組裝的思想，沿用的是工業(yè)概念。在這里沒有傳統(tǒng)的\"大師傅\"，有的是標準一致的加工組合，它使機器設備的功效發(fā)揮最大，而使人為的差別降低最小，這就使得麥當勞的食品整齊劃一。

現代的工業(yè)技術賦予了麥當勞先進的生產設備，而先進的生產設備，又極大地保證了品質標準，它所帶來的方便與快捷，恰恰又適應了工業(yè)社會人們繁忙緊張的工作節(jié)奏?？肆_克先生提出的\"QSC+V\"企業(yè)經營理念，更給了它以\"點睛\"之筆。\"麥當勞\"就在時代的沃土中，萌發(fā)生命，茁壯成長。所以說，現代快餐實際是社會進入工業(yè)化發(fā)展時期，反映在飲食上的一種觀念與形式的變革。

麥當勞的成功毋庸置疑，它以300億美金的品牌價值，25000家連鎖店，開創(chuàng)了一個現代快餐的帝國，創(chuàng)造了連鎖經營的\"神話\"。而提起麥當勞，人們自然而然地就會想起\"漢堡\"，盡管漢堡不是麥當勞的發(fā)明，但就這么一個小東西卻讓它做得出神入化，舉世皆知，著實不簡單。

洋快餐的尷尬

但任何一種產品都要經歷\"成長、發(fā)展、成熟、衰退\"的生命周期，無論它曾經多么受寵，利潤多么豐厚，最終都將無可避免地要步入衰退期，直至退出市場。

與麥當勞同一時代的汽車工業(yè)，由于互聯(lián)網技術的興起，已從燦爛的光環(huán)中無奈地走出，變成了\"夕陽工業(yè)\"。但正忙著追趕日新月異時代腳步的現代人，卻依然大嚼著漢堡，似乎人們還不太在意飲食習慣的變化。

然而，有一天人們對自己的健康產生了疑問。肥胖及心腦血管現代文明病的增加，使人們開始從飲食上查找原因。

調查顯示，人們日常食用的\"漢堡\"、\"炸雞\"之類食品，是\"高脂肪、高蛋白、高熱量\"的三高食品。它們都形成于美國工業(yè)大發(fā)展時期，當時人們的活動范圍及體力勞動相對較大。\"三高食品\"在滿足消費者的口味的同時也能及時補充人們身體的消耗。但隨著科技的發(fā)展，人們的體力勞動相對減少，第三產業(yè)發(fā)展壯大，社會服務功能加強，白領人員越來越多。這時的人們以腦力勞動為主，一天坐到晚，出入是汽車，缺乏運動和鍛煉。人們一日三餐依然吃著\"漢堡\"及\"炸雞\"，這時的\"三高食品\" 對健康就帶來了很大的威脅，\"漢堡\"、\"炸雞\"之類食品無異于垃圾食品了。

當時間跨入到21世紀的時候，麥當勞和它的招牌食品“漢堡”，不能不說已經過時了。時代的變化，改變著人們的消費觀念，21世紀需要新的營養(yǎng)理念。

“吃到底是為什么？\"是吃品質？吃服務？吃衛(wèi)生？還是吃價值？最終，人們發(fā)現，吃對人類最本質的還是維系生命。而維系生命最有效的方法就是吃健康的食品。那么健康食品的標志到底是什么呢？不是色，不是香，也不是味，而是在這些基礎上的營養(yǎng)的均衡性。

21世紀人們對飲食的要求，口感已不再是主要的追求，品質、服務、衛(wèi)生及價值已進入了人們的視線，但人們更看重的是營養(yǎng)，而且是均衡營養(yǎng)的獲取。如果不具備這點，按照現代人的觀念，就需要重新選擇食品。

同時，現代社會的發(fā)展，已經給了人們個性極度張揚的機會。而競爭激烈的市場，又給了人們按自己意愿獲得商品的條件。人們不再屈就自我，人們需要個性的尊重。而在人們所有個性的表現中，突破口味定勢的要求已越來越突出，很難想象用一個口味的食品，讓所有人適從。

但讓我們來看一看麥當勞的經營理念中，有沒有現代人渴望獲得的\"營養(yǎng)\"呢？

被麥當勞奉為至圣法寶的QSC+V（品質、服務、衛(wèi)生+價值）經營理念，與現代快餐的經營理念（QSC+V）* N——（品質、服務、衛(wèi)生+價值）×營養(yǎng)（其中營養(yǎng)是指均衡的營養(yǎng)）—— 相比，由于其對營養(yǎng)的忽視，正受到消費者對食品均衡營養(yǎng)需求的挑戰(zhàn)。這是殘酷的現實，也是生與死的對視，已不容麥當勞不面對了。

想說轉型并不容易

麥當勞\"一個標準，一個口味\"的大旗，在20世紀里曾經掃蕩世界，所向披靡。但面對21世紀多極的世界、個性化的世界，麥當勞如何迎接消費人群口味定勢個性化的沖擊，麥當勞將來是否還能有發(fā)展的機會？

要適應時代的發(fā)展，麥當勞需要調整產品結構。但作為世界快餐業(yè)的巨無霸，實現轉型正面臨著兩個難以逾越的障礙。

一是口味定勢。人的口味是身體的需求及人味覺的一種偏愛，只要形成，一般會伴隨一生。如果沒有，就食之無味。\"漢堡\"和\"炸雞\"培養(yǎng)了美國兩代人，對它們進行任何的改變，都要考慮消費者是否能夠接受。處理不當，就有可能象可口可樂改配方一樣，最終仍以失敗告終。

二是企業(yè)規(guī)模。企業(yè)的規(guī)模大，當然會給企業(yè)經營帶來很多優(yōu)勢。但企業(yè)一旦上了規(guī)模，調整就十分困難，涉及面太多太廣，正所謂牽一發(fā)而動全身。企業(yè)的系統(tǒng)實在太龐大了，任何的調整都要小心翼翼，否則就有可能給企業(yè)帶來非常不利的影響。

對此麥當勞采用了\"水波戰(zhàn)術\"向外擴展，把麥當勞快餐店開到發(fā)展中國家。在這些國家，由于相對偏高的價位，美國大眾化的餐廳在那里就變成了風味餐廳。人們一個星期才去吃上一兩次，也就無所謂\"三高食品\"之害了。麥當勞國內下降的市場份額，由于那些國家的經營收入而獲得了補償。

就象水中扔進一個石頭，首先在中心掀起一個浪花，隨著水波向外擴散。但如果沒有了中心的激蕩，外擴的水波最終也會漸趨平靜。對麥當勞來講，這種“水波戰(zhàn)術“只能是權宜之計。如何使國內日漸萎縮的市場再度\"浪花翻涌\"，才是麥當勞要解決的頭等大事。

快餐業(yè)--路在何方？

麥當勞所面臨的挑戰(zhàn)，同樣也是現代快餐產品面臨的挑戰(zhàn)。面對均衡營養(yǎng)的要求和個性化的世界，21世紀的快餐產品應向著何種方向發(fā)展呢？

* 能夠標準制作的產品

它反映了現代快餐企業(yè)對產品本身的要求。不能標準制作，就無法保證品質，也就無法真正地連鎖擴張。

* 能夠均衡營養(yǎng)的產品

它反映了現代人對\"吃\"本質的需要，人們將來越來越需要健康的食品。

* 具有鮮明個性的產品

它反映了產品本身與同類競爭的需要。個性就是特色，特色就是差別，而差別利潤才是最大的利潤。

* 極富親和力的產品

它反映了現代消費市場對新產品的要求。如果不能滿足普遍的個性化要求，就不會被普遍的消費者接受，不能被普遍的消費者接受，就會失掉市場。