經(jīng)過漫長的15年等待，中國加入世界貿(mào)易組織的征程終于看到了終點。據(jù)權威部門透露，中國即將在今年的11月份走完入世的最后一公里。自此，中國將以新的姿態(tài)融入到全球一體化的浪潮中去；自此，中國的企業(yè)將在群雄環(huán)伺的世界市場中接收真正的考驗。面對WTO，我們迎來了千載難逢的機遇；面對WTO，我們面臨的挑戰(zhàn)也是前所未有。

在WTO門前，中國的企業(yè)家，中國的營銷人，摸摸你們的腰間，看看是否已經(jīng)利劍在身，你們已經(jīng)練就了克敵制勝的絕技嗎？在WTO門前，中國的企業(yè)家，中國的營銷人，把手放在胸口，看看你的心臟是否隨著市場的脈搏一起跳動，你們已經(jīng)準備好迎接風雨的洗禮了嗎？

2001年9月1日，北京國家圖書館嘉言堂――WTO門前，中國企業(yè)營銷突圍論壇北京站現(xiàn)場。從早上9點到下午6點，偌大的禮堂里，一直是濟濟一堂。臺上演講的既有營銷理論界的專家，也有在商場上馳騁的旗手。在一天的時間里，他們把自己的智慧和所有與會者一同分享。面對WTO，中國企業(yè)如何實現(xiàn)營銷突圍？相信每個人，在經(jīng)歷了一天的頭腦風暴之后，都有了自己的一番體會。

WTO與中國的分銷革命

楊謙：北京商業(yè)管理干部學院副院長，著名營銷理論權威。曾先后擔任多家上市公司營銷顧問，著有多部營銷實戰(zhàn)專著，尤其擅長整合營銷及其通路研究。

中國企業(yè)現(xiàn)在面臨著兩個重大課題：在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，我們需要借助互聯(lián)網(wǎng)來營銷，但傳統(tǒng)的營銷理論絕對還沒有過時，我們需要利用互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)的分銷進行改造；中國馬上就要加入WTO，入世對中國政治、經(jīng)濟的影響之大，怎樣估計都不過分。中國企業(yè)面臨的這兩個課題是中國為什么要在分銷領域進行一場革命的原因。

在中國加入WTO以后，分銷會成為市場爭奪的重點，這表現(xiàn)在：

* 傳統(tǒng)的通路正在瓦解

國有的批發(fā)體系已經(jīng)基本上瓦解，民營的批發(fā)體系還沒有建立。

* 網(wǎng)絡經(jīng)濟對通路形成了極大的沖擊

中國網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)在正處于一個低潮，主要有兩個方面的失誤：第一是技術方面的過度領先；第二是在經(jīng)營上過于依賴資本經(jīng)營，而不是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。網(wǎng)絡經(jīng)濟下一步的發(fā)展應該進入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，走和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結合的道路。而網(wǎng)絡經(jīng)濟和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結合對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)沖擊最大的就是分銷、服務領域。

* 消費者的認知會造成通路大戰(zhàn)

消費者對產(chǎn)品的選擇，會經(jīng)歷三個階段：選擇產(chǎn)品的價格和功能；選擇經(jīng)營環(huán)境；選擇業(yè)態(tài)。消費者對新的分銷形式的認知，必然會造成通路大戰(zhàn)。

* 新的分銷形式不斷出現(xiàn)

利用媒體進行分銷的形式，現(xiàn)在中國開放的幅度還不大，但國外的分銷商都非常看好中國的這塊市場。同時對外資限制的放開，使得過去在中國從事制造業(yè)的資本，正在進入分銷領域。外資對分銷領域的分食，勢必會加劇分銷領域的爭奪。

中國市場的分銷規(guī)則：

* 分銷已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸

在制造業(yè)中，很多方面，中國已經(jīng)與世界先進水平相差不大，但在分銷領域，中國企業(yè) 的差距還非常大。

* 利潤是分銷出來的，而不是制造出來的

隨著市場競爭越來越激烈，分銷在整個價值鏈中所切割的比例也會越來越大。

* 中國是一個低生產(chǎn)成本，高分銷成本的市場

雖然中國有低廉的勞動力成本，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)成本很低，但是在分銷環(huán)節(jié)，成本卻非常高。這是因為中國市場分散度非常大，要把這么分散的客戶積聚起來成本是相當高的。

* 分銷是一種專業(yè)化的技能

分銷需要把六大功能集合成一個系統(tǒng)，這是一個非常專業(yè)化的職能。隨著市場競爭的加劇，分銷的專業(yè)化職能會在企業(yè)中越來越明顯。

* 快速與顧客見面

快速與顧客見面包括與顧客之間的環(huán)節(jié)減少，可以快速地和顧客交流、互動。

* 技術決定分銷的效益

規(guī)模確實可以提高分銷的效益，但在分銷領域中真正提高分銷效益的是技術。比如，中國的零售業(yè)在技術上與國外先進企業(yè)的差距，決定了中國零售企業(yè)效益和競爭力上的差距。

未來幾年分銷將是市場營銷中最活躍的領域。分銷革命的主要表現(xiàn)：

* 分銷的投入加大

* 分銷組織動蕩

* 分銷形式變形

* 專業(yè)分銷人才緊俏

中國的分銷革命可能出現(xiàn)在五個市場上：

* 農(nóng)村市場

* 連鎖市場

* 無店鋪銷售市場

* 基本消費品市場

* 服務市場

中國分銷革命的主題有五個

* 虛擬分銷

* 低利分銷

* 批量分銷

* 連鎖分銷

* 媒體分銷

中國市場分銷的變化趨勢：

渠道體制――由金字塔型轉向扁平型

渠道運作――由總經(jīng)銷商為中心轉向以終端市場建設為中心

渠道理念――由交易型轉向關系型

市場重心――由大城市為主轉向中小城市為主

網(wǎng)絡營銷在中國企業(yè)的應用

姜奇平：中國網(wǎng)絡文化的啟蒙者之一，中國數(shù)字化論壇主要發(fā)起人，著名信息經(jīng)濟學家，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》創(chuàng)辦人和名譽主編。

其實體驗這個概念已經(jīng)存在很久。體驗經(jīng)濟作為一個系統(tǒng)的提出，是由著名學者派恩和杰爾摩共同提出來的，他們認為，體驗經(jīng)濟已經(jīng)逐漸成為繼服務經(jīng)濟之后的又一個經(jīng)濟發(fā)展階段，也就是說，產(chǎn)品經(jīng)濟→服務經(jīng)濟→體驗經(jīng)濟。

《哈佛商業(yè)評論》認為，體驗經(jīng)濟時代到了，將在發(fā)達社會地區(qū)取代服務經(jīng)濟，成為一種比服務經(jīng)濟價值鏈更高的經(jīng)濟形態(tài)。它對體驗做了一個定義：以服務為舞臺，以商品為道具。此時產(chǎn)品和服務只是派生的東西，到舞臺中心去表演、去體驗的是觀眾，而不是企業(yè)。

Intel在1996年就說：重要的不是銷售電腦，不是產(chǎn)品，而是交互式體驗；康柏認為，第三代電子商務的核心就是一切圍繞客戶的體驗；惠普的說法是：我要提供最佳的客戶體驗；而聯(lián)想說：全面的客戶體驗是新聯(lián)想的精神。

美國在線和微軟之爭中，微軟在體驗經(jīng)濟上就是打不過美國在線。美國在線不斷地提價，從19.95美元提高到21.95美元的時候，所有的美國人都說AOL死定了，可是提價后美國在線的客戶更多，錢掙得也更多。這是因為他不并認為價格是最重要的，而是主張：要讓所有人進入美國在線有一種社區(qū)的感覺，每個人在這里都能建立一種彼此信任的關系，從而達到一種共振。美國在線思考問題的方式是：首先要為顧客提供服務，但光有服務是不夠的，還要為他們提供體驗，讓顧客感到滿足。

服務和體驗都強調(diào)互動，但二者中心不一樣。消費者的自我服務是不記入國民生產(chǎn)總值的。但對于體驗來說，一定是雙方共同創(chuàng)造價值。

體驗和服務有許多不同。服務是一種購買，是一種活動，交易是在一種平等的過程中進行的；體驗的價值在于時間和享受，如果用戶覺得不滿足，花費再多時間、服務再好，也沒有用。

服務經(jīng)濟沒有提到時間，馬克思有一句話說：時間讓你獲得一種高峰體驗。時間值錢，衡量財富的時間將由勞動的時間決定，可以支配的時間就是財富，這不就是體驗經(jīng)濟嗎？

真正的體驗，其形態(tài)是非理性的，內(nèi)核卻是包含理性的。馬斯洛對此解釋得非常清楚，人的發(fā)展有三個階段：滿足生存需求的階段；滿足發(fā)展需求的階段；滿足自我實現(xiàn)需求的階段。同樣，市場的發(fā)展也有三個階段：生存需求是產(chǎn)品時期要解決的問題，發(fā)展需求是服務時期要解決的問題，自我實現(xiàn)需求是體驗時期要解決的問題。當人們吃飽了、穿暖了，什么還能把人的錢掏出來，只有自我實現(xiàn)，自我實現(xiàn)就是體驗。從商業(yè)的角度說，產(chǎn)業(yè)的高端比產(chǎn)業(yè)的低端更具有帶動力，這個高端就是高峰體驗，實際上就是自我實現(xiàn)與某種質量指標的結合。

任何一種新興的經(jīng)濟形態(tài)都是建立在傳統(tǒng)經(jīng)濟之上的。如果沒有服務、沒有產(chǎn)品，光有體驗當然也是不行的。體驗是服務的一種高級階段，沒有過硬的產(chǎn)品和服務當然不行，雙方要結合起來。但服務和體驗在價值鏈上的形態(tài)迥然不同，在服務經(jīng)濟的高端上，體驗具有品牌效應，能使用戶自動創(chuàng)造市場，調(diào)動用戶沖動。

新經(jīng)濟時代企業(yè)營銷策略的轉變

張征宇：恒基偉業(yè)集團總裁，商務通品牌的締造者。其首創(chuàng)的“小區(qū)域獨家代理制”使得商務通在短短兩三年內(nèi)崛起于掌上電腦市場，引領著中國掌上電腦的潮流。

產(chǎn)品策略

在商務通推出之前，已經(jīng)有十幾家企業(yè)在生產(chǎn)PDA產(chǎn)品，商務通如何取得營銷的勝利呢？很重要的一點是要憑產(chǎn)品的性能而不是產(chǎn)品的功能。產(chǎn)品是商務通營銷的基礎，因為沒有一個好的產(chǎn)品，在市場上是行不通的。

價格策略

針對商務通的消費者購買力比較強、市場上能夠和商務通形成競爭的產(chǎn)品很少這樣的特點，商務通制定了一個偏高的定價，但不同型號產(chǎn)品的定價還是比較靈活的。

渠道策略

對商務通產(chǎn)品，恒基偉業(yè)采用“小區(qū)域獨家代理制”，用一句話來概括就是分成到戶。事實證明這樣的渠道管理是非常成功的。這樣的模式極大的激發(fā)了代理商的積極性，使得代理商有一個長期的市場計劃。

我們對渠道的管理從研發(fā)、生產(chǎn)、市場監(jiān)督各個環(huán)節(jié)共同進行控制。比如，為了防止串貨，加強對價格的控制，必須劃定銷售的區(qū)域。以前曾經(jīng)用序列號來控制產(chǎn)品的銷售區(qū)域，但這種設計沒有成功。后來研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、銷售部門共同研究決定把代理商的信息內(nèi)置到商務通當中去。事實證明這種方法對防止串貨，保證價格體系非常有效。

廣告策略

消費者對廣告的認知一般經(jīng)歷幾個階段：知曉、注意、興趣、行動。我們的廣告策略就是要把這四個階段盡可能的壓縮，讓消費者看到廣告后，立即就采取購買的行動。如果采取傳統(tǒng)的廣告策略，消費者由知曉到購買這個過程需要花費很長的時間，企業(yè)也需要花費大量的廣告費。根據(jù)商務通潛在顧客的生活習慣，我們采用長時段的廣告，并放在晚上11-12點播出的策略。我們的這個廣告策略也是我們銷售量迅速上升的重要原因。

恒基偉業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃

商務通今后要走三合一的道路――“呼機、手機、商務通，一個都不能少，只帶一個就好”。要把信息處理設備和通訊設備結合在一起，使得它成為既能存儲數(shù)據(jù)、存儲信息，又能成為數(shù)據(jù)交換、數(shù)據(jù)通訊的設備，讓用戶使用起來更方便。

我們的產(chǎn)品非常注重個性化，這里的個性化不是針對個人，而是針對企業(yè)和行業(yè)的個性化。為此，今年商務通成立了增值合作事業(yè)部――克隆恒基偉業(yè)計劃，具體做法是：尋求合作開發(fā)適合專業(yè)市場的產(chǎn)品。例如，針對保險市場的保險通；針對公安部門的警務寶典；針對律師的律師通，針對財務人員的財務通等。

整合營銷的理念和策略實施

葉茂中：葉茂中營銷策劃有限公司董事長，北京商品經(jīng)濟學院兼職教授。1997年、2000年獲最佳營銷策劃案案例獎，1998年獲中國十大營銷策劃金杯獎。

企業(yè)家營銷的手法必須是消費者導向。產(chǎn)品的包裝、在貨架上的陳列方式、廣告促銷活動的不同都會給消費者傳遞不同的信息。

營銷就等于傳播。一個產(chǎn)品不能進入同類產(chǎn)品銷售榜的前七位，很容易被顧客淡忘。有時候，銷量上不去，不是產(chǎn)品不行，一個很大的問題是我們沒有很好地介紹我們的產(chǎn)品，也就是傳播我們的產(chǎn)品，沒有把我們的產(chǎn)品很好的推銷給顧客，讓他們從內(nèi)心里接受我們的產(chǎn)品。

一個好的產(chǎn)品和一個優(yōu)質的品牌有著本質上的不同。產(chǎn)品是依賴于廠家進行生產(chǎn)的實在物體，它由廠家定價并投放市場。而品牌則關系到消費者，是與消費者溝通的工具，它可能是實體也可能是抽象的、綜合的。無品牌的產(chǎn)品從用途上與有品牌的產(chǎn)品是不一樣的，前者沒有顧客高度的認知度，而后者則有。

品牌代表一種風格，代表一種檔次，水平。品牌的價值表現(xiàn)在兩個方面：其一，經(jīng)驗。當一個人吃到一種水果是甜的，那么他就會認為其他的也是甜的。品牌也同樣是這樣的。其二，依據(jù)?，F(xiàn)代的社會是一個快節(jié)奏的社會，人們在買東西的時候根本沒有太多的時間去選擇和挑揀，無疑靠品牌來做依據(jù)。

一個品牌不是只能代表一種產(chǎn)品，品牌具有延伸性。品牌延伸即充分發(fā)揮品牌的杠桿力，站在資源的肩膀上作新產(chǎn)品。延伸既可以向上也可以向下，但延伸的關聯(lián)度是延伸的前提，不能強硬延伸，必須是在能包容的情況下進行延伸。否則非但不能用這一知名品牌創(chuàng)造高額的利潤，反而會適得其反。

產(chǎn)品的品牌具有統(tǒng)一原則，它包括橫向的和縱向兩種。橫向統(tǒng)一即一個時期內(nèi)產(chǎn)品包裝、營銷、推廣等各個環(huán)節(jié)一系列的品牌行為圍繞同一個主題展開。所有的特寫保持統(tǒng)一風格，所有的輸出保持統(tǒng)一的規(guī)定，所有的行為保持統(tǒng)一的調(diào)性?？v向統(tǒng)一即無論在什么地方，多次長時間內(nèi)保持統(tǒng)一的主題，同一個品牌。

品牌塑造成功的標準有兩個：為品牌構思手法獨特、清晰的視覺、聽覺的聯(lián)系符號；在產(chǎn)品和消費者之間建立唯一的心理感受聯(lián)想。

品牌發(fā)展有一個漸進的過程：提出品牌核心價值，通過廣告重復積累；品牌形象更新要跟上時代，不一定要不斷更新品牌，而要看這一品牌是否具有延長性。

品牌的發(fā)展離不開廣告等媒體的宣傳，廣告具有一種暗示作用。每個廣告都有一個賣點，廣告真實再現(xiàn)這一賣點，媒介的選擇和平面的設計在這里非常重要。

利用資料庫進行有效的營銷。

最后，通過整合，也就是將各種方法靈活加以運用，綜合各種方法進行營銷，在不同的場合，不同的時間，運用不同的營銷策略。

新經(jīng)濟時代的營銷大突圍

譚兆麟：香港東港投資集團首席顧問，營銷企劃專家，資深培訓師，中國科聯(lián)經(jīng)濟發(fā)展研究中心研究員。曾先后擔任小天鵝、美的、平安保險等多家大型企業(yè)經(jīng)理人的全程培訓顧問。

中國的企業(yè)普遍存在著營銷手段落后，營銷隊伍素質低，決策盲目的問題。即便是像海爾、青啤這樣的企業(yè)，也沒有真正形成面向國際的品牌策略。以至于營銷之父菲利普·科特勒兩年前說，中國沒有市場營銷。

中國加入WTO在即，但很多中國企業(yè)，尤其是中小型民營企業(yè)還不了解甚至沒有興趣去了解和國際接軌的游戲規(guī)則，許多國外企業(yè)就是瞅準了這個機會，他們正虎視眈眈，期盼著利用中國企業(yè)對游戲規(guī)則的不了解，從中獲利。

面對WTO，企業(yè)如何實現(xiàn)營銷突圍呢？

必須引進新的營銷理念。中國的企業(yè)必須引進先進的營銷理念，培育自己全球營銷視角，否則在企業(yè)的營銷當中就會遇到很多瓶頸。

把全球擴張的理念調(diào)整為全球學習的理念。越來越多的國際性大公司進入中國市場以后都走上了本土化的道路，例如，摩托羅拉中國公司早在三年前就提出，摩托羅拉不是美國企業(yè)，而是中國企業(yè)。中國的企業(yè)也要向他們學習，抱著寬容的心態(tài)，把全球擴張的理念調(diào)整為全球學習的理念。只有做到這一點，再加上有一批能夠把先進營銷理念進行傳播的人，中國的營銷人員素質才能不斷的提升，中國的企業(yè)才有可能追趕上國外的優(yōu)秀企業(yè)。

嫻熟的客戶管理藝術。現(xiàn)在客戶關系管理已經(jīng)成為全球市場營銷的一個熱點，客戶關系管理軟件的提供商已經(jīng)為企業(yè)制造了改善客戶服務的彈藥，但中國的企業(yè)并沒有充分地認識到客戶關系管理的重要性，更沒有充分地將客戶關系管理應用到企業(yè)的市場營銷中去。只有加強對客戶關系的管理，才能在市場競爭中取得自己的強勢地位。

個性化的產(chǎn)品和服務?，F(xiàn)在的消費者越來越理性，越來越多的倡導個性，因此也就越來越需要個性化的產(chǎn)品和服務。

敏銳的市場觸覺。人類的皮膚可以直接敏銳的感觸到外界溫度的變化，我們的營銷人員也應該有這樣敏銳的市場觸覺。

從單純依靠生產(chǎn)制造，轉變到打造品牌。中國的很多企業(yè)為外國企業(yè)OEM生產(chǎn)，卻完全沒有自己的分銷渠道，只能依靠勞動密集型的生產(chǎn)產(chǎn)生一點利潤。要想在整個市場價值鏈中獲得更多的利潤，必須打造自己的品牌。

卓越的人力資源管理。營銷人員要通過組織學習來提高自己的素質。如何對營銷人力資源進行最優(yōu)化的配置，如何對營銷人員進行有針對性，實踐性強的培訓，這是提高企業(yè)綜合競爭力的關鍵一環(huán)。

中國企業(yè)營銷突圍要從四個方向實現(xiàn)突圍：產(chǎn)業(yè)突圍；分銷突圍；營銷方式突圍；教育人力資源突圍。