美國一著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，對一個國家來說，誰擁有更多的世界性商標(biāo)，誰就是未來的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國?！}記

馳名商標(biāo)我國有多少

商標(biāo)，俗稱“牌子”。它屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇，是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。

商標(biāo)是值錢的，尤其是一個世界級的馳名商標(biāo)，它往往價值連城，超過其企業(yè)整個廠房、設(shè)備等一切不動產(chǎn)，商標(biāo)價值的大小，取決于企業(yè)自身的產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)的程度、市場占有率的高低及宣傳投入的多寡。

請看在當(dāng)今國際市場上雄居前列的馳名商標(biāo)的價值：

“可口可樂”價值390億美元；

“萬寶路”價值387億美元；

“百威啤酒”價值102億美元；

“百事可樂”價值92億美元；

“雀巢即溶咖啡”價值85億美元；

還有奔馳、日產(chǎn)、松下、皮爾卡丹、高力格麥片等一大批世界著名品牌的商標(biāo)，價值大都普遍高于企業(yè)的有形資產(chǎn)及年銷售總額。由此看，馳名商標(biāo)的價值是多么豐厚、多么可觀！它對一個企業(yè)的興衰、一種產(chǎn)品的銷售是多么重要！

正如美國可口可樂的老板戲說，哪怕全世界的可口可樂公司一夜之間都被一場大火化為灰燼，一切都蕩然無存，也不可怕。只要可口可樂這塊響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱硬坏?，我們照樣?xùn)|山再起，再次擁有市場。

此話雖說有點過頭，但并非狂言，他一言中的地道出了商標(biāo)的“含金量”。

商標(biāo)的信譽(yù)是以產(chǎn)品質(zhì)量作基礎(chǔ)的，是在開辟市場過程中，通過消費者對不同商標(biāo)的同類產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行漫長的比較、篩選后才得到的。國內(nèi)外不少馳名商標(biāo)市場占有情況表明，這種認(rèn)可和依賴程度越高，其產(chǎn)品對市場的占有率就越大，贏得的利潤也就越高。這已在當(dāng)今所有企業(yè)家和商家中形成共識，尤其引起了發(fā)達(dá)國家人士對商標(biāo)的普遍關(guān)注，日本在全世界取得注冊的商標(biāo)最多，達(dá)200多萬件；德國次之，有150萬件；美國有100多萬件，英國也有近100萬件。

中國怎么樣？這個擁有上千萬家企業(yè)的泱泱大國，在國內(nèi)外注冊的商標(biāo)總計才不過50來萬件，其中在國際上獲得注冊的僅僅1萬余件，這是多么微不足道，不值得一提。

試想，如此局面怎能在國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中提高競爭力，占有一定的份額，創(chuàng)造出喜人的經(jīng)濟(jì)效益呢？不敵國外的同類品牌，那只能在復(fù)雜多變，競爭激烈的國際市場上，處于劣勢，屢屢吃虧。入關(guān)后，情況更為嚴(yán)重。

以出口服裝為例，我國服裝業(yè)的產(chǎn)量和出口量近年來一直保持世界第一，但由于沒有自己的馳名商標(biāo)，只能處于“世界級加工基地”的地位，加工貿(mào)易在我國服裝出口中占有50%以上。如廣東有一家生產(chǎn)晚禮服的工廠，產(chǎn)量占世界60%以上，但是在世界各地銷售時，用的都是經(jīng)銷商的商標(biāo)，而我們的賣價只相當(dāng)于他們賣價的1/10。據(jù)統(tǒng)計，我國近兩年外銷的服裝每年大概有80億件，但平均每件售價僅為5美元左右，到了外商手里卻又變得身價百倍，至少每件平均賣三四十美元。這就是說，擁有眾多馳名商標(biāo)的國家和沒有馳名商標(biāo)的國家之間，明顯存在著一種不平等的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。

警鐘，保護(hù)和創(chuàng)造中國品牌商標(biāo)的警鐘，振聾發(fā)聵地在中華大地敲響了。

洋牌子沖擊中國市場

隨著世界經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，各國的市場已逐漸趨向國際化。于是，一些發(fā)達(dá)國家著名企業(yè)和品牌產(chǎn)品大量涌入發(fā)展中國家和地區(qū)。據(jù)不完全統(tǒng)計，80年代初，我國每年進(jìn)口的日用消費品為20-30億美元，到如今保守地說也有200-300億美元。如果連同現(xiàn)今境內(nèi)的30多萬家三資企業(yè)生產(chǎn)的“準(zhǔn)洋貨”也包括在內(nèi)，那就更多了。

洋貨在我國消費者心目中占據(jù)了重要位置。部分中國老百姓把能買得起用得起洋貨，當(dāng)作身份的顯示，地位的象征，十分迷戀和崇尚進(jìn)口商品。

對此，德國的《商報》在前不久的一則電訊里曾以《外國人憑借名牌又一次占領(lǐng)了中國市場》為題，評述了這一現(xiàn)象：隨著中國人慢慢富裕起來，他們對自己的生活也有了更高的要求，喜歡和崇尚進(jìn)口的名牌商品。他們希望使用日本富士公司和美國伊斯曼柯達(dá)公司生產(chǎn)的膠卷，購買普羅克特——甘布爾公司·約翰遜父子公司和友尼萊佛公司出品的洗發(fā)露、香皂、牙膏和化妝品，更渴望坐梅塞德斯——奔馳牌和寶馬牌汽車……于是，國際性跨國公司和名牌生產(chǎn)企業(yè)便蜂擁而至，在中國搶灘登陸。在彩電市場，日本、荷蘭和韓國公司生產(chǎn)的幾種品牌彩電，幾乎占據(jù)了中國三分之一的天下，直逼得中國大陸的彩電企業(yè)頻頻召開峰會，不得不采取降價之策來爭取市場；在洗滌、護(hù)發(fā)用品市場，屬外國品牌和三資品牌的可以說不下80%；在飲料市場，人們對可口可樂，百事可樂等品牌，早已是情有獨鐘。在一些大城市，這些洋牌子飲料市場占有率竟高達(dá)85%……

盡管我國政府采取了一系列舉措建筑起阻止外國品牌產(chǎn)品入侵，保護(hù)民族工業(yè)發(fā)展的堤壩，但對洋貨兇猛的攻勢，中國企業(yè)界也真有點“無可奈何花落去”，最多只有招架之功，沒有回?fù)糁?。起碼目前是這樣！

拿“天府可樂”來說，這一不含酒精的國貨精品，過去曾在中國大地風(fēng)靡一時，十分俏銷，不僅是各大星級飯店的必備品，也是人民大會堂的國宴用品。幾年前，該公司老總還豪情萬丈，欲與洋品牌決一高低，捍衛(wèi)中國的民族飲料，但如今已是“花落葉黃，風(fēng)光不再”。那個美國可口可樂公司，專為中國市場研制開了發(fā)濃縮飲料天與地，致使現(xiàn)在飯店里用的，宴會上擺的大都是他們的品牌。

對此，一位西方發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)界人士指出，現(xiàn)在中國的不少國有企業(yè)雖更新了設(shè)備，投入了新技術(shù)，但卻忽略了適合時代的營銷戰(zhàn)略和開展大規(guī)模的廣告宣傳活動，沒有創(chuàng)造出自己的品牌商標(biāo)更是典型的錯誤。

中國名牌在合資合作中消失

在與洋牌子的戰(zhàn)斗中，一些懦弱的企業(yè)領(lǐng)頭人，甘愿不戰(zhàn)而敗，以種種理由紛紛搞合資合作，被“洋人”收編，不知不覺地扮演了一個“自己殺自己兒子”的可悲角色。

環(huán)視一下我國家電行業(yè)，著名冰箱制冷設(shè)備企業(yè)——揚子集團(tuán)的“揚子”商標(biāo)，在合資中被德國博西——西門子家用電器公司以9600萬元人民幣買斷50年使用權(quán)，可50年后，我們的“揚子”商標(biāo)也許早已被人們遺忘。在汽車行業(yè)，全國250家合資合作企業(yè)中，“桑塔納”、“奧迪”、“夏利”等不少品牌國產(chǎn)率均達(dá)70%以上，但汽車仍然掛的是洋牌子。在飲料業(yè)，原來形成的“亞洲”、“嶗山”和“八王寺”等八大名牌中，已有6家賣出或無償轉(zhuǎn)讓自己的牌子，與國外的可口可樂、百事可樂公司進(jìn)行合資合作，在洗滌業(yè)中，美國的“寶潔”、“利華”，日本的“花王”和德國“漢高”等四大公司分別與我國最大的北京“熊貓”，四川的“雙貓”，廣州“菊花”等企業(yè)合資生產(chǎn)的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“力士”、“奧妙”等產(chǎn)品，幾乎壟斷了3/4的中國市場……

更為可氣的是，一些外商在合資合作過程中，抓住地方政府和企業(yè)引資心切的機(jī)會，大肆壓價收購國內(nèi)名牌，據(jù)說，“金雞”鞋油，“孔雀”電視，“潔銀”牙膏，“潔花”洗發(fā)液等國內(nèi)名牌的身價分別是1000萬元、2500萬元、1000萬元、近1000萬元人民幣，買主占而不用，束之高閣或限量生產(chǎn)。同時，外商還普遍要求控股，在我國14家最大合資醫(yī)藥企業(yè)中，有13家是外方控股的。著名的西安“楊森”，外方控股52%；天津“中美史可”，外方控股55%，原來的國產(chǎn)牌子都出賣或轉(zhuǎn)讓了。

合資本是件好事，但有些企業(yè)置自己的品牌產(chǎn)品和優(yōu)勢項目于不顧，盲目地去換塊燙眼的“合資”招牌，結(jié)果弄巧成拙。如四川“天府可樂”，在80年代俏銷全國不說，還擁有會員單位100余家，其生產(chǎn)規(guī)模，設(shè)備和效益在中國飲料業(yè)來說占有重要地位。就是這樣一個深受消費者喜愛的產(chǎn)品，在“合資”大潮中與其說是擋不住洋貨的沖擊，不如說是抵不住合資的誘惑，竟也被美國的百事可樂給收編了。

健力寶人痛心地說，前些年國內(nèi)有八大飲料廠，每年都要定期開一次會，交流一下經(jīng)驗，而今，合資的合資，轉(zhuǎn)產(chǎn)的轉(zhuǎn)產(chǎn)，時光不再，筵席已散，想開個會也難找個合適的伴！

此話，是多么苦澀和悲哀呀！

外商在搶注中國商標(biāo)

外商在中國境內(nèi)借助“合資合作”之際，壓制、侵吞我國的知名商標(biāo)不說，更有一些刁鉆投機(jī)的不法不義之徒，竟敢堂而皇之地在世界各地頻頻搶注中國的馳名商標(biāo)。

有關(guān)人士透露，目前據(jù)不完全統(tǒng)計，我國已有250多件商標(biāo)被澳大利亞商人搶注，200件商標(biāo)被日本商人搶注，50多件商標(biāo)被印尼人搶注，還有不少被歐盟和拉美的一些國家和地區(qū)搶注……

請看下面一組著名商標(biāo)被搶注的事例；

“紅塔山”這一我國幾乎家喻戶曉的各牌香煙，東南亞市場的銷售量超過“萬寶路”、“三五”等世界名煙，但由于沒有及時到國外注冊商標(biāo)，“紅塔山”商標(biāo)于是被菲律賓的一家公司搶先注冊。

上海冠生園總廠生產(chǎn)的“米老鼠”奶糖年產(chǎn)達(dá)千噸，可是“米老鼠”名稱圖案商標(biāo)均未及時注冊，后被廣州一家三資企業(yè)先行注了冊后，不久便轉(zhuǎn)給美國迪斯尼公司，上海冠生園只好停止使用這一老字號商標(biāo)。

“鸚鵡牌”手風(fēng)琴產(chǎn)自天津，該廠有幾十年的歷史，產(chǎn)品質(zhì)量堪稱一流，只可惜未及時申請注冊商標(biāo)，后來該品牌打入日本時，日商捷足先登，搶先注了冊，致使天津“鸚鵡”在日本無地生根，最后只好飛回國土，很無奈地變成了“蜻蜓”。

錢江啤酒集團(tuán)生產(chǎn)的中華啤酒曾委托美國一代理商在美銷售，到了后來公司在美提出商標(biāo)注冊申請時，卻從美國專利商標(biāo)署獲知，該商標(biāo)早已被那位美國伙伴搶先注了冊……

被我國消費者譽(yù)為“中國派克”的上海英雄筆，由于品質(zhì)優(yōu)良、價格適中而倍受中外文化人士的喜愛駝家老字號的著名商標(biāo)，前些年卻被尼泊爾商人搶先注冊了。據(jù)說，僅此一項，“英雄”在國外一年就要損失300多萬美元。

……

據(jù)悉，除了我國商標(biāo)局所公布的16個國家馳名商標(biāo)在國外都有不同程度被搶注之外，還有“竹葉青”、“青島啤酒”、“五星”、“阿詩瑪”、“全聚德”、“天壇”、“狗不理”等為數(shù)眾多的老字號商標(biāo)在國外被搶注。

此戰(zhàn)一爭，總處于被動、常遭敗績的緣何都是中國企業(yè)呢？

一位研究商標(biāo)的專家向筆者道出原因：中方多看重的是廠房，設(shè)備等有形資產(chǎn)，而外方卻多偏愛商標(biāo)這一無形資產(chǎn)，所以，在與精明的外商角逐中，你不吃虧才怪呢？

這里不能不提醒和忠告我們國內(nèi)的企業(yè)家們，在開發(fā)某個新產(chǎn)品時，千萬不要先生孩子再起名，甚至等孩子滿地跑了，再去報戶口，那就晚矣！

奮勇打好“中華商標(biāo)”牌

鄧小平先生曾經(jīng)多次指出：“我們應(yīng)該有自己拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出我們中國自己的品牌，否則就要受人欺負(fù)?！彼?，在當(dāng)今國際市場競爭日益激烈的情況下，尤其加入世界貿(mào)易組織后，面對著外國企業(yè)，外國品牌咄咄逼人的攻勢，如果我們創(chuàng)造不出眾多的叫得響的名牌，再加上保護(hù)不好我們本就不多的現(xiàn)有名牌，那么我們只能永遠(yuǎn)處于被動挨打的地位，永遠(yuǎn)被人欺負(fù)！因此，我們必須奮勇打好“中華商標(biāo)”牌！

據(jù)說前些年可口可樂和百事可樂兩家公司的總裁曾打過健力寶的主意，健力寶集團(tuán)老板回答得直截了當(dāng)：“合作可以，但只能把‘健力寶’商標(biāo)作為生產(chǎn)品牌”。類似健力寶人的決擇，在當(dāng)今中國企業(yè)里還很多，如廣州牙膏廠的黑妹，當(dāng)美國的高露潔進(jìn)軍我國市場時，首選的合作伙伴是黑妹。面對送上門的外商，黑妹拒絕了。大白兔奶糖聞名于世，自然引來眾多的垂涎者，世界上最大的食品工業(yè)集團(tuán)卡夫通食品公司，也提出了高價購買大白兔商標(biāo)，同樣遭到了拒絕。而且為了保護(hù)自己的商標(biāo)，大白兔已在世界100多個國家和地區(qū)申請注冊了自己的商標(biāo)。這些有遠(yuǎn)見卓識的苦苦堅守陣地的企業(yè)家們，不為眼前利益所迷惑，致力于發(fā)展自己的名牌，義無反顧地為國貨精品搖旗吶喊，堪稱中國的脊梁，民族的希望。他們身上的這種氣節(jié)、尊嚴(yán)，是多么值得我們每一位中國企業(yè)家學(xué)習(xí)和記取?。?/p>

通向品牌之路在哪里？除了增強(qiáng)企業(yè)自身實力、提高產(chǎn)品質(zhì)量檔次之外，創(chuàng)品牌還離不開依托各種媒體掀起的宣傳潮。太陽神名聞遐爾，其品牌之價值早已在該公司的有形資產(chǎn)之上，此名氣之形成電視功不可沒?！靶嘛w廣告做的好，不如新飛冰箱好”，這種變向的巧妙的廣告用語可謂婦孺皆知。所以，有人提出這樣一個公式：“品牌=產(chǎn)品質(zhì)量+廣告”。高質(zhì)量的產(chǎn)品加上有效的宣傳，產(chǎn)品使會很快占領(lǐng)市場。

當(dāng)然，創(chuàng)品牌是一項系統(tǒng)工程，需要適宜的氣候和環(huán)境，包括社會的、法律的、人文的各種因素和條件，譬如要有一批強(qiáng)大的企業(yè)，以大生產(chǎn)規(guī)模、高科技投入、完善的售后服務(wù)和銷售網(wǎng)絡(luò)，堅持用自己的商標(biāo)去創(chuàng)名牌，理直氣壯地對洋品牌說“不”。值得一提的是，外經(jīng)貿(mào)部、海關(guān)總署、國家出入境檢驗疫局等有關(guān)涉外經(jīng)貿(mào)管理部門，已在鼓勵、支持、指導(dǎo)外貿(mào)出口企業(yè)積極創(chuàng)立出口商品商標(biāo)，培植我國出口商品商標(biāo)體系，并取得了可喜成效。我們堅信：只要我們?nèi)珖舷?，各行各業(yè)都來重視和培植中國名牌，那么，我們一定會有越來越多的精品名品走出國門，沖向世界，成為國際品牌。