導(dǎo)語(yǔ)：自90年雅芳進(jìn)入中國(guó)，92年美國(guó)安利直銷公司宣布進(jìn)入中國(guó)內(nèi)陸起，至今已有11個(gè)年頭了。十一年，直銷業(yè)自萌芽到浮出水面。歷經(jīng)了開(kāi)放、關(guān)閉、開(kāi)放，再關(guān)閉之路。十一年的曲折之路，直銷企業(yè)一方面為直銷業(yè)界無(wú)序、混亂甚至畸形而扭曲的業(yè)態(tài)付出了悲慘的代價(jià)，另一方面亦一直在苦苦尋找著基于現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的革新之路，以期找到符合我國(guó)國(guó)情條件下的生存之路。如果說(shuō)是98年4月21日，國(guó)家的禁令促使了全球直銷業(yè)老大，安利在中國(guó)本土化營(yíng)銷策略的調(diào)整，那么本刊今日所涉獵的三個(gè)直銷企業(yè)在通路上的革新，則多少帶有對(duì)市場(chǎng)客觀環(huán)境的理性把握。

無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)的方式與手段多種多樣，比如直銷、郵購(gòu)、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等很多的方式。大眾每天在親身感受，但卻并沒(méi)引起人們的注意。

近幾個(gè)月來(lái)，無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)方式，尤其是直銷經(jīng)營(yíng)模式被國(guó)內(nèi)很多品牌型的企業(yè)嫁接，比如聯(lián)想，禁不住戴爾電腦直銷模式所創(chuàng)造的巨大銷售業(yè)績(jī)的誘惑，在1+1聯(lián)想專賣通路終端開(kāi)始培訓(xùn)人際網(wǎng)，實(shí)施信息網(wǎng)、實(shí)體專賣店網(wǎng)、人際銷售網(wǎng)三網(wǎng)合并。聯(lián)想自去年在全國(guó)各區(qū)域發(fā)展的100家商用精品店，“精品店”的店員不一定是聯(lián)想員工，卻是所謂的“大聯(lián)想人”——聯(lián)想致力于將傳統(tǒng)的渠道伙伴轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂蟹?wù)、消費(fèi)特色的大聯(lián)想合作體系成員，將他們?nèi)诤蠟椤按舐?lián)想人”。凡有意并符合開(kāi)精品店的經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)代表需接受聯(lián)想的各種培訓(xùn)，直至拿到聯(lián)想各級(jí)別的報(bào)酬分別，如精品店有咨詢員、銷售工程師，產(chǎn)品工程師，方案工程師。各級(jí)別之間崗位分段享有聯(lián)動(dòng)級(jí)差激勵(lì)機(jī)制，如此一來(lái)極大地拉動(dòng)了專賣店體系的良性擴(kuò)展及終端產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，曾以“小區(qū)域獨(dú)家代理制”一度主宰國(guó)內(nèi)PC掌上電腦市場(chǎng)的霸主，商務(wù)通品牌的創(chuàng)立者張征宇博士在本刊北京舉辦的企業(yè)營(yíng)銷突圍論壇之后接受記者采訪時(shí)談到：商務(wù)通在產(chǎn)品研發(fā)趨向功能專業(yè)化、個(gè)性化之后，在通路模式選擇上也將在全國(guó)各通路零售終端導(dǎo)入直銷經(jīng)營(yíng)模式，以壓縮龐大的廣告開(kāi)支，規(guī)避渠道污染，新的營(yíng)銷策略計(jì)劃在年底推出。無(wú)獨(dú)有偶，總部設(shè)在京城的中國(guó)生物美容大型企業(yè)——邦定生物美容機(jī)構(gòu)在飽受渠道拓展乏力的困擾后，也宣布將采用路徑單一的直銷模式以推動(dòng)終端專賣零售網(wǎng)點(diǎn)的延伸。而早在一年多以前，科龍即耗資數(shù)百萬(wàn)元請(qǐng)搜狐組團(tuán)幫助自己建立了系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，科龍傳統(tǒng)的批發(fā)零售模式將被以顧客關(guān)系管理為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式所取代，科龍的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷采用國(guó)際ERP管理系統(tǒng)，將企業(yè)供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈及信息鏈等所有資源、統(tǒng)籌規(guī)劃和使用，以科龍俱樂(lè)部的消費(fèi)者及會(huì)員拓展作為渠道終端的客戶拉動(dòng)策略。海爾則在半年以前，將其海爾俱樂(lè)部的直銷經(jīng)營(yíng)模式悄無(wú)聲息地通過(guò)產(chǎn)品戶外展示，小區(qū)拜訪，用戶說(shuō)明會(huì)滲透到了全國(guó)的終端網(wǎng)點(diǎn)。

隨著通路改革，分銷模式調(diào)整，產(chǎn)品制造商謀求與消費(fèi)者面對(duì)面路徑的直銷經(jīng)營(yíng)模式已紛紛被國(guó)內(nèi)外廣大企業(yè)所關(guān)注、采用。

與傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施大規(guī)模營(yíng)銷策略調(diào)整導(dǎo)入直銷模式改善通路的同時(shí)，原本以直銷模式見(jiàn)長(zhǎng)的直銷企業(yè)卻是另一道風(fēng)景，眾多的直銷企業(yè)紛紛引進(jìn)連鎖特許實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，輔以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立起企業(yè)管理平臺(tái)，并爆發(fā)出了前所未有的市場(chǎng)活力。

實(shí)錄之一：雅芳通路維新

雅芳，美國(guó)一家有著100多年歷史，一直以向全球女性提供日用消費(fèi)品的直銷企業(yè)，自1990進(jìn)入中國(guó)起至今已有11年本土化經(jīng)營(yíng)歷史了。1998年4月21日，國(guó)務(wù)院公布了《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，嚴(yán)令國(guó)內(nèi)一切從事傳銷（直銷）經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)，自通知頒布之日起一律停止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并要求在當(dāng)年10月31日之前轉(zhuǎn)型，向其它經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)軌。

禁令一出，國(guó)內(nèi)直銷企業(yè)頓時(shí)顯得手足無(wú)措，雅芳自然未能幸免。

就在雅芳倍受通路困擾之際，雅芳主管渠道及市場(chǎng)的副總陳志新顯然成竹在胸，他斷言，單純的以口碑為傳播手段，以上門推廣的人際直銷模式，不可能成為銷售的主流。社會(huì)科學(xué)工作者從社會(huì)組織結(jié)構(gòu)的原理來(lái)考慮直銷企業(yè)在中國(guó)生存的土壤與溫床認(rèn)為：美國(guó)生活節(jié)奏快，人口基數(shù)分布合理，商業(yè)信用度高，人口綜合素質(zhì)相對(duì)較高，貿(mào)易類的法規(guī)較為完備，加上美國(guó)人生活與工作的距離較遠(yuǎn)，去城區(qū)購(gòu)物，沒(méi)有太多的時(shí)間，或者不愿意花整塊的時(shí)間去購(gòu)物（或者喜歡把更多的時(shí)間用來(lái)度假），故喜歡上門推銷的直銷服務(wù)方式。但東方社會(huì)則不同：一則人口居住密度大，人口基數(shù)大，商業(yè)信用危機(jī)導(dǎo)致社會(huì)公眾對(duì)上門推銷持不信任態(tài)度；另一方面，東方社會(huì)習(xí)慣群居的生活方式令居民出門即可購(gòu)到各類消費(fèi)品，故單純的人際直銷難有廣泛的空間。

為此，陳志新早在92年臺(tái)灣雅芳公司工作的時(shí)候，即就雅芳全球直銷模式的改革在臺(tái)島小試牛刀。最初陳發(fā)現(xiàn)在臺(tái)灣，一些擁有自家店鋪的直銷員把雅芳的產(chǎn)品和目錄擺在店里售賣，這種現(xiàn)象逐漸蔓延到“除了棺材店，其它的店里都有雅芳的東西”，當(dāng)時(shí)，雅芳直銷員較忌諱講批發(fā)與零售。沒(méi)想到香港的萬(wàn)寧超市都開(kāi)始大規(guī)模引進(jìn)雅芳產(chǎn)品，并設(shè)置店中柜，但迫于雅芳高層的壓力，因而未能有效地推動(dòng)雅芳產(chǎn)品進(jìn)入零批領(lǐng)域。直至高壽康（大中華區(qū)總裁）上任臺(tái)灣雅芳之后，大力開(kāi)辟零售終端市場(chǎng)，僅98年，雅芳在臺(tái)灣的銷售額即突破30億臺(tái)幣。高壽康在臺(tái)灣的通路變革所取得的不俗業(yè)績(jī)，令雅芳決策層一貫堅(jiān)持的直銷傳統(tǒng)有所松動(dòng)。如果說(shuō)國(guó)家的禁令是直銷業(yè)態(tài)在大陸嚴(yán)重扭曲變形的必然結(jié)果，那么雅芳在臺(tái)灣地區(qū)的通路變革則是市場(chǎng)碰撞所偶然結(jié)出的碩果，這種必然的市場(chǎng)外部環(huán)境變化及內(nèi)因的促成，促使了雅芳未來(lái)5年的計(jì)劃提前推進(jìn)，雅芳自98年7月經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)為允許店鋪加雇傭推銷方式的10家轉(zhuǎn)型直銷企業(yè)之一。雅芳獲批新的經(jīng)營(yíng)模式切入市場(chǎng)后，并沒(méi)有太大的經(jīng)營(yíng)舉措。雅芳在沉默中開(kāi)始對(duì)本土市場(chǎng)的真正研究。沉默二年的雅芳開(kāi)始了全新的通路維新。雅芳的通路維新是在倍速的時(shí)間內(nèi)完成的。雅芳以常人意想不到的速度大舉導(dǎo)入店鋪經(jīng)營(yíng)。2年后，雅芳的AVON標(biāo)志迅速地覆蓋到中國(guó)的每一個(gè)城市角落，迄今為止，雅芳在中國(guó)大陸的專賣店已達(dá)到了3000家。

3000家零售專賣體系是這樣構(gòu)筑的：從加盟雅芳專賣體系的門檻看，雅芳打破了目標(biāo)對(duì)象的限制，即無(wú)論是誰(shuí)，只要認(rèn)準(zhǔn)雅芳的經(jīng)營(yíng)理念，有3至4萬(wàn)元的投資本金即可加入，二是雅芳不收雅芳品牌及商標(biāo)授權(quán)費(fèi)用，比起國(guó)內(nèi)其它產(chǎn)品動(dòng)輒幾十萬(wàn)元的加盟金來(lái)說(shuō)，雅芳顯然在通路的擴(kuò)散戰(zhàn)略上是想打速度戰(zhàn)，以時(shí)間換取空間。據(jù)陳志新介紹：以廣州的一個(gè)專賣店為例，平均運(yùn)營(yíng)成本為25000元，這包括16000元的房租，3萬(wàn)元左右的裝修費(fèi)用（分30個(gè)月分?jǐn)偅?400元的店員工資，6000元的稅收水電支出，每月實(shí)現(xiàn)銷售額75000元即可做到收支平衡。事實(shí)上在廣州、深圳、上海等地，雅芳專賣體系89%的終端網(wǎng)點(diǎn)都開(kāi)始盈利，如深圳70多家專賣店，最好的單店銷售額已突破9萬(wàn)元，唯一經(jīng)營(yíng)不善的店每月亦有300至400元的進(jìn)帳。

3000家專賣店遠(yuǎn)不是雅芳的通路變革所擴(kuò)張的目標(biāo)基數(shù)，高壽康上任雅芳大中華區(qū)總裁后宣布：雅芳除發(fā)展特許加盟體系后，還將借全國(guó)大型零售網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)設(shè)1000個(gè)專柜，甚至更多更小的零售網(wǎng)點(diǎn)，雅芳最后形成的格局是：“一個(gè)市場(chǎng)，75個(gè)分公司，5000個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)”的終端零售網(wǎng)。

鏈接這一覆蓋亞太地區(qū)上萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的是雅芳耗資600萬(wàn)美元重新構(gòu)建的雅芳網(wǎng)站，雅芳網(wǎng)站實(shí)際上是集雅芳供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈、信息鏈、店點(diǎn)網(wǎng)鏈于一體管理平臺(tái)，雅芳直面全球互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)，主動(dòng)變革導(dǎo)入企業(yè)信息化工程，雅芳網(wǎng)站營(yíng)運(yùn)正常后，把原來(lái)的雅芳銷售代表轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)代表，目前已有1·18萬(wàn)名銷售代表簽約雅芳電子商務(wù)代表。

而在專賣店終端，雅芳將大力招聘店銷員。初步的框架是店銷員以當(dāng)?shù)貐^(qū)域的專賣網(wǎng)點(diǎn)為依托，在較大的半徑內(nèi)開(kāi)展直銷業(yè)務(wù)，售后及配套服務(wù)由專賣店負(fù)責(zé)，店銷員單店招聘多少視賣場(chǎng)購(gòu)買的活躍程度而決定。

國(guó)家的禁令，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的阻擊，消費(fèi)者愈來(lái)愈強(qiáng)烈的個(gè)性化服務(wù)需求，原雅芳直銷隊(duì)伍促動(dòng)到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所引發(fā)的全球商業(yè)通路革命，令雅芳的決策層終于認(rèn)識(shí)到，單純靠直銷這一種通路，利潤(rùn)的年增長(zhǎng)率遠(yuǎn)不及采用多極通路。1999年，雅芳在全美總額達(dá)270億美元的化妝品及香水銷售額中，直銷僅占6.8%，廣州雅芳通過(guò)兩年的通路革新后，其業(yè)績(jī)?cè)龇上攵?，雅芳在紐約股票交易所的股價(jià)也不會(huì)從24美元上漲到44美元上下。

雅芳的通路革命，使這家堅(jiān)持直銷傳統(tǒng)近一個(gè)世紀(jì)的跨國(guó)企業(yè)進(jìn)行了重新定位，雅芳已不再是以直銷聞名的公司，而是一家全球品牌的化妝品企業(yè)。

“雅芳不光要涵蓋女性商品的全部，而還需市場(chǎng)細(xì)分，為忙碌的女性提供多重的購(gòu)物選擇?！北回?cái)富雜志評(píng)為全美杰出女性CEO之一的雅芳全球CEO鐘彬嫻女士如此豪邁地說(shuō)。

雅芳的通路革命還在繼續(xù)。

仙妮蕾德，通路革新兵法

與雅芳的低調(diào)相比較，仙妮蕾德似乎比雅芳更為低調(diào)。記者從稅務(wù)部門得知：仙妮蕾德今年1-8月在中國(guó)本土所獲得的銷售額已突破8億人民幣，在如此巨額銷售業(yè)績(jī)的背后，用于媒介投放的傳播資金不足300萬(wàn)元，而這比例在96年、97年仙妮蕾德的全盛時(shí)期的比例還小，即中國(guó)大陸部分開(kāi)放直銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)資格，仙妮蕾德均年達(dá)25億銷售額的時(shí)候，媒體投放的資金不到200萬(wàn)元，與傳統(tǒng)企業(yè)需用銷售額的12%為投放廣告以拉動(dòng)銷售指標(biāo)增長(zhǎng)相比較，直銷企業(yè)在單位銷售額獲得的利潤(rùn)指標(biāo)要比傳統(tǒng)企業(yè)基數(shù)大得多。

直銷企業(yè)的低調(diào)，表面上緣于微妙的市場(chǎng)環(huán)境，緣于國(guó)家98年4月21對(duì)直銷業(yè)的禁令，緣于直銷業(yè)的本身市場(chǎng)特征所要求的閉合信息系統(tǒng)，實(shí)際上則是由于路徑的縮短，極大地壓縮了多環(huán)節(jié)的流通費(fèi)用，渠道的扁平化。（即通路的唯一性，令生產(chǎn)商（制造商）與消費(fèi)者的對(duì)接，結(jié)果令大眾品牌傳播手段顯得多余，故企業(yè)形象的褒貶不一，亦在情理之中。）

不過(guò)，仙妮蕾德變了，從沉默中走過(guò)二年以后，開(kāi)始了對(duì)傳統(tǒng)直銷模式的變革。這家成立于1982年，擁有19年歷史，產(chǎn)品行銷31個(gè)國(guó)家及地區(qū)的全球知名直銷企業(yè)。在美籍華人陳得福博士與徐愛(ài)蓮醫(yī)學(xué)博士新思路引導(dǎo)下，摒棄了傳統(tǒng)與保守，開(kāi)始依照中國(guó)國(guó)情，調(diào)整了營(yíng)銷策略的國(guó)際化特征，全面實(shí)行通路革新。

與雅芳驚人的相似，仙妮蕾德的通路革新表現(xiàn)在二個(gè)層面：一方面在供貨商與仙妮蕾德直銷員隊(duì)伍中導(dǎo)入實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，另一方面，導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推行信息化管理手段。仙妮蕾德的通路變革模式是：

公司+實(shí)體專賣體系+推銷員隊(duì)伍

仙妮蕾德對(duì)加盟商的要求同樣較低，加盟程序及準(zhǔn)入條件也較簡(jiǎn)單；凡年滿18歲的中國(guó)公民，具有獨(dú)立法人資格，有興趣及產(chǎn)品代理經(jīng)驗(yàn)的任何投資商均可申請(qǐng)加盟仙妮蕾德零售業(yè)務(wù)。加盟仙妮蕾德專賣體系，不需要交任何高額的加盟費(fèi)。（包括商標(biāo)授權(quán)費(fèi)用）。仙妮蕾德的加盟商可以是原直銷員，亦可以做傳統(tǒng)批發(fā)及零售的中小投資商，沒(méi)有目標(biāo)對(duì)象的限制。反過(guò)來(lái)，仙妮蕾德對(duì)專賣店終端所提供的服務(wù)有：店面的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，仙妮蕾德在連鎖專賣終端導(dǎo)入了CIS形象系統(tǒng)，對(duì)店面的裝潢，產(chǎn)品的陳列展示，標(biāo)識(shí)的懸掛，員工的著裝，產(chǎn)品的定價(jià)都進(jìn)行了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化投放。仙妮蕾德組織專門的部門，生產(chǎn)研究出店面營(yíng)業(yè)系統(tǒng)，類似貨雜的鏈接，只需將螺絲一扣，即可開(kāi)店?duì)I業(yè)，簡(jiǎn)單、方便，且省去了開(kāi)業(yè)購(gòu)買經(jīng)營(yíng)性物件的時(shí)間。

高質(zhì)產(chǎn)品的配送：仙妮蕾德目前向其專賣店網(wǎng)所提供的產(chǎn)品，主要從草本植物精華提煉出來(lái)的化妝品及保健食品為主。早在10多年前，陳得福醫(yī)學(xué)博士便將中國(guó)古代的草本學(xué)說(shuō)與西方的現(xiàn)代高科技結(jié)合，以草本再生哲理及植物的生命力，配合陰陽(yáng)五行協(xié)調(diào)的中醫(yī)學(xué)理念，形成了仙妮蕾德產(chǎn)品獨(dú)特的功能差異訴求點(diǎn)。仙妮蕾德目前的產(chǎn)品原料基本從自己所建的植物園中提取天然無(wú)污染的草本植物。所有的物料經(jīng)國(guó)家出口標(biāo)準(zhǔn)檢疫局的嚴(yán)格檢驗(yàn)后，分裝送到仙妮蕾德設(shè)置在天津、廣州兩地的工廠，仙妮蕾德的工廠在符合國(guó)家GB17405的前提下，按美國(guó)GMP的要求所建立的高科技綠色環(huán)保廠房，廠區(qū)綠化面積達(dá)47%，廠房?jī)?nèi)配有恒溫空調(diào)，所有工藝流程均采用電腦控制，有效地避免人為控制所形成的交叉污染。至今為止，仙妮蕾德的產(chǎn)品是草本營(yíng)養(yǎng)食品公司中唯一領(lǐng)取了美國(guó)FDA認(rèn)證的生產(chǎn)企業(yè)。不容置疑高質(zhì)產(chǎn)品為仙妮蕾德的通路變革奠定了較好的盈利基礎(chǔ)。

快速便捷的物流服務(wù)：仙妮蕾德將ERP銷售管理軟件概念導(dǎo)入自己的公司網(wǎng)站，開(kāi)通了網(wǎng)上訂貨、電子訂貨業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商與公司的面對(duì)面溝通與服務(wù)，所有的訂單將在2小時(shí)內(nèi)得到準(zhǔn)確的處理。在依托現(xiàn)代科技手段的同時(shí)，仙妮蕾德與中鐵快運(yùn)實(shí)行了策略聯(lián)盟，中鐵快運(yùn)的運(yùn)輸車隨時(shí)出現(xiàn)在庫(kù)房，經(jīng)銷商的訂單均能通過(guò)中鐵快運(yùn)在指定的時(shí)間，地點(diǎn)發(fā)送到購(gòu)貨人手中，完全不必?fù)?dān)心貨物中途破損或丟失。

可靠、周到的結(jié)算服務(wù)：以往困擾跨區(qū)域企業(yè)營(yíng)運(yùn)的財(cái)務(wù)結(jié)算問(wèn)題，在仙妮蕾德得到了很好的化解，公司與招商銀行合作，根據(jù)各專賣網(wǎng)點(diǎn)所處的位置，委托銀行提供量身定制及上門服務(wù)，加強(qiáng)購(gòu)貨資金的跟蹤與確認(rèn)，以銀行卡為結(jié)兌手續(xù)，一方面杜絕了呆、壞帳損失，一方面幫助經(jīng)銷商更加靈活地運(yùn)作流動(dòng)資金，加快了現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)，并提高了資金的周轉(zhuǎn)率。

構(gòu)建人性化的互動(dòng)機(jī)制：和傳統(tǒng)企業(yè)與經(jīng)銷商的生硬、單一的利益共享互動(dòng)機(jī)制相比較。傳統(tǒng)的渠道經(jīng)銷商缺乏忠誠(chéng)度，故傳統(tǒng)企業(yè)一旦遭遇發(fā)展瓶勁，經(jīng)銷商一般都會(huì)選擇反水而去。而直銷企業(yè)則基本上較少有發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商頻繁跳槽的現(xiàn)象。個(gè)中原因，除了直銷企業(yè)較重視企業(yè)文化及理念的滲透外，最為主要的是構(gòu)建了公司與經(jīng)銷商之間的人性化互動(dòng)機(jī)制。所謂人性化，一是為經(jīng)銷商提供穩(wěn)定、可靠的可持續(xù)性的盈利模式，二是為經(jīng)銷商提供豐厚的福利回報(bào)。仙妮蕾德在處理公司與加盟商之間的合作關(guān)系，構(gòu)建兩者之間的互動(dòng)機(jī)制時(shí)尤其深諳此道。故仙妮蕾德對(duì)銷售業(yè)績(jī)較好的加盟商，分月度、季度、年度，向經(jīng)銷商提供店鋪裝修基金、培訓(xùn)基金，年終分紅、商務(wù)考察基金（可考察仙妮蕾德在美國(guó)、新加坡、中國(guó)等21個(gè)國(guó)家和地區(qū)考察的同時(shí)（旅游觀光）。如此豐厚的福利回報(bào)及穩(wěn)定的店面盈利模式，一般加盟商融入仙妮蕾德所構(gòu)就的磁場(chǎng)就難舍難分。

自1999年，仙妮蕾德宣布進(jìn)行渠道革新，至今為止的兩年時(shí)間里，其終端加盟專賣網(wǎng)點(diǎn)已突破了2100家，公司的銷售額比轉(zhuǎn)型后的低谷時(shí)期增長(zhǎng)了9倍，且每月以20%的網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)速度延伸。而與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在企業(yè)管理中的應(yīng)用，工作效率大大提高，銷售額長(zhǎng)了，網(wǎng)點(diǎn)基數(shù)大了，而員工隊(duì)伍人數(shù)卻依然是2年前的員工人數(shù)。

從無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)到有店鋪經(jīng)營(yíng)，仙妮蕾德在進(jìn)行痛苦的嬗變。讓人驚喜的是仙妮蕾德通過(guò)通路革新后，所爆發(fā)出巨大的競(jìng)爭(zhēng)活力，是顯而易見(jiàn)的。

完美演繹通路新篇

走進(jìn)完美的專賣店，你會(huì)碰到撲面而來(lái)的微笑服務(wù)。服務(wù)這個(gè)概念近10多年來(lái)，幾乎被有些企業(yè)遺忘，但把服務(wù)視為競(jìng)爭(zhēng)力的中山完美日用品公司，卻將服務(wù)理念納入了企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)之中。故消費(fèi)者只要走近完美專賣店，就會(huì)感覺(jué)到如沐春風(fēng)般的溫馨。

完美專賣店在終端推行的體驗(yàn)營(yíng)銷服務(wù)，一般單店的面積在150-200平方左右，擁有2-3個(gè)訓(xùn)練有素的店面導(dǎo)購(gòu)員。消費(fèi)者從店架上取下完美的任何一款產(chǎn)品，均可當(dāng)場(chǎng)打開(kāi)，并享受專業(yè)美容師免費(fèi)為您提供的體驗(yàn)服務(wù)。消費(fèi)者一次體驗(yàn)未能感覺(jué)產(chǎn)品品質(zhì)時(shí)，可以反復(fù)體驗(yàn)，直至滿意地選到自己所需的產(chǎn)品為止。完美的這種“先賣服務(wù)，后賣產(chǎn)品”的體驗(yàn)營(yíng)銷為店面贏得了大量的回頭客。以位于廣州中山路的一家完美專賣店而言，單店每月的銷售額大約平均要突破7萬(wàn)元，店主一般月入1-2萬(wàn)的利潤(rùn)，可見(jiàn)完美的店面盈利模式業(yè)已成形。

完美的連鎖網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的門檻較低，只要擁有3-5萬(wàn)元資金，有興趣并能認(rèn)同完美企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值理念、服務(wù)理念的投資商均可加盟完美事業(yè)。

加盟商與完美簽署加盟協(xié)議后，即馬上得到完美的開(kāi)店經(jīng)營(yíng)輔導(dǎo)服務(wù)，如開(kāi)業(yè)培訓(xùn)、門店裝修、貨品展示、服務(wù)流程。完美的每一個(gè)專賣店都有一臺(tái)電腦，鏈接著完美公司的配送總部，經(jīng)銷商通過(guò)網(wǎng)上訂購(gòu)，離線支付，只要將所需、所購(gòu)產(chǎn)品品種輸入電腦，在國(guó)內(nèi)任何地方，一般48小時(shí)完美公司即可通過(guò)快遞公司送貨上門。

完美這樣的專賣店目前在全國(guó)已開(kāi)設(shè)了500多家終端網(wǎng)點(diǎn)與完美數(shù)千名雇傭推銷員構(gòu)成了完美現(xiàn)在的通路新模式。

據(jù)完美公司總裁許國(guó)偉介紹：中山完美日用品公司是由馬來(lái)西亞完美資源公司與中山市飲料廠合作的一家中外合資企業(yè)，專業(yè)生產(chǎn)家庭日用品、健康食品、化妝品，美容護(hù)膚品及個(gè)人護(hù)理用品為主。94年3月開(kāi)業(yè)，96年成為國(guó)家核準(zhǔn)的41家直銷企業(yè)之一。98年4月隨著國(guó)家的對(duì)直銷業(yè)的禁令，完美公司即在經(jīng)營(yíng)方式上作了大幅調(diào)整。同年8月，成為國(guó)家首批被核準(zhǔn)采用店鋪經(jīng)營(yíng)，并雇傭推銷人員的10家轉(zhuǎn)型企業(yè)之一。

完美近二年來(lái)所采用的通路模式實(shí)際上與雅芳，仙妮蕾德同出一轍。完美自轉(zhuǎn)型二年來(lái)，銷售額逐年遞增。由此看來(lái)，直銷企業(yè)通過(guò)導(dǎo)入連鎖加盟店“下地”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)“上天”，乃是直銷企業(yè)在現(xiàn)階段特定市場(chǎng)環(huán)境下較為可行的通路選擇。

自90年雅芳進(jìn)入中國(guó)，92年美國(guó)安利直銷公司宣布進(jìn)入中國(guó)內(nèi)陸起，至今已有11個(gè)年頭了。十一年來(lái)，直銷業(yè)自萌芽到浮出水面，歷經(jīng)了開(kāi)放、關(guān)閉、開(kāi)放，再關(guān)閉之路。十一年的曲折之路，直銷企業(yè)一方面為直銷業(yè)界無(wú)序、混亂甚至畸形而扭曲的業(yè)態(tài)付出了慘重的代價(jià)，另一方面亦一直在苦苦探索著基于現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的革新之路，以期找到符合我國(guó)國(guó)情條件下的生存之路。如果說(shuō)是98年4月21日，國(guó)家的禁令促使了全球直銷業(yè)老大——安利在中國(guó)本土化營(yíng)銷策略的調(diào)整，那么本刊今日所涉獵三個(gè)直銷企業(yè)在通路上的革新，則多少帶有對(duì)市場(chǎng)客觀環(huán)境的理性把握。

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98年4月21日，鑒于非法及變相傳銷嚴(yán)重地干擾了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，并帶來(lái)了相對(duì)的社會(huì)隱患。國(guó)家下達(dá)了《關(guān)于禁止傳銷及變相傳銷經(jīng)營(yíng)的通知》。通知同時(shí)知會(huì)有關(guān)規(guī)范經(jīng)營(yíng)的直銷企業(yè)轉(zhuǎn)向店鋪加雇用推銷人員的經(jīng)營(yíng)模式。同年7月，安利獲準(zhǔn)國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部，工商局，內(nèi)貿(mào)局頒發(fā)的轉(zhuǎn)型許可證，為適應(yīng)這一業(yè)態(tài)所面臨的環(huán)境轉(zhuǎn)折，安利在經(jīng)過(guò)了大量的市場(chǎng)論證以后，開(kāi)始采用實(shí)體店經(jīng)營(yíng)+人際網(wǎng)+電子商務(wù)網(wǎng)的新通路模式。二年來(lái)，安利在全國(guó)開(kāi)設(shè)的物流配送網(wǎng)點(diǎn)（專賣店）已近100個(gè)，遍布國(guó)內(nèi)各大、中城市，安利轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)模式成型后，一方面為國(guó)家監(jiān)管提供了可觸可摸的實(shí)體店系統(tǒng)，（易于稅收、工商監(jiān)管），一方面為分布在各大中城市的安利直銷員提供了就近服務(wù)的物流配送點(diǎn)。據(jù)悉，通路轉(zhuǎn)型后原本一直處于虧損狀態(tài)的安利中國(guó)，去年?duì)I業(yè)額已突破20億銷售大關(guān)，并首次實(shí)現(xiàn)了盈利紀(jì)錄。

與傳統(tǒng)企業(yè)相比，直銷企業(yè)的通路變法多少帶有一點(diǎn)無(wú)奈，而這種無(wú)奈情勢(shì)下的偶然變革，卻恰恰是直銷企業(yè)在中國(guó)生存并發(fā)展的必然規(guī)律。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的普及，企業(yè)在社會(huì)信息化的進(jìn)程中開(kāi)始逐步領(lǐng)會(huì)并把握到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的核心本質(zhì)，于是迅速改革傳統(tǒng)管理手段，提升管理效率，縮短物流配送及信息傳輸路徑?？梢赃@么說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沿用為直銷企業(yè)的通路變革提供了寶貴的技術(shù)條件。直銷企業(yè)靠互聯(lián)網(wǎng)“上天”，實(shí)施跨區(qū)域的一體化管理，同時(shí)靠導(dǎo)入連鎖經(jīng)營(yíng)“下地”。

凡了解直銷經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的人們或許知道：在目前我國(guó)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相配套的法律體系遠(yuǎn)未健全，國(guó)民綜合素質(zhì)不高，加上改革開(kāi)放近二十年來(lái)，商業(yè)信任危機(jī)及商業(yè)道德意識(shí)在公眾中的缺位情況下。長(zhǎng)期處于貧困線，一旦獲得機(jī)會(huì)的人們就會(huì)迸發(fā)出對(duì)財(cái)富的強(qiáng)烈渴望，人們或許會(huì)急功近利甚至不擇手段，如此種種，均不利于以口碑相傳，以人際傳播的無(wú)店鋪直銷模式在現(xiàn)階段我國(guó)的推廣實(shí)行。

正如現(xiàn)今大量的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始導(dǎo)入直銷企業(yè)的通路精髓——扁平化一樣，直銷企業(yè)也開(kāi)始導(dǎo)入傳統(tǒng)企業(yè)的店鋪經(jīng)營(yíng)模式。而直銷企業(yè)一旦導(dǎo)入實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，則讓政府與消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品及售后服務(wù)有了面對(duì)面的感性認(rèn)知并便于政府管理。加上直銷企業(yè)卓越的文化、有效的培訓(xùn)及店面銷售團(tuán)隊(duì)的終端拉動(dòng)后，直銷企業(yè)所煥發(fā)出來(lái)的無(wú)限生機(jī)亦是可想而知的。